黑之蛛湖南懷化紫園別墅項(xiàng)目強(qiáng)銷期推廣策略案

EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案BLACKSPIDER黑之蛛廣告第一頁，共四十一頁。前期推廣總結(jié)銷售現(xiàn)狀分析廣告推廣策略媒體建議EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案1234第二頁，共四十一頁。前期的推廣主要是以新聞發(fā)布會(huì)暨VIP認(rèn)籌酒會(huì)為中心，展開了一系列的推廣活動(dòng)，其中就包括了市內(nèi)展廳包裝，物料準(zhǔn)備，舉辦活動(dòng)，媒體運(yùn)用等。在前期的推廣中，導(dǎo)入了紫園“懷化首席別墅群”的品牌形象，并逐步在消費(fèi)者心目中建立了產(chǎn)品形象。前期推廣總結(jié)EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案第三頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案1、一共有62位客戶購買了VIP誠意認(rèn)購卡；2、酒會(huì)后，進(jìn)展明顯減慢，十來天只有幾張VIP誠意認(rèn)購卡出售。后來2張卡被退回來。銷售現(xiàn)狀：第四頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案“酒會(huì)后，前來購買VIP卡的客戶不多?！薄坝泻脦讉€(gè)客戶看了以后，感覺十分猶豫，下不了決心！”銷售人員說：第五頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案“我想要的那種戶型已經(jīng)賣完了，算了，我還是退卡吧！”（失望）“紫園真的是我想要的房子嗎？我還是再看看吧?！保íq豫）“該不會(huì)是騙人的圖片吧，真的有這么漂亮嗎？”（懷疑）“實(shí)地考察一下吧，也許真的覺得不一般，也許會(huì)驚嘆懷化有這樣的小區(qū)！”（期待）客戶說：第六頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案所以,前期的最大問題是——客戶量不大,導(dǎo)致銷售遲緩。第七頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案出現(xiàn)了客戶少、銷售遲緩的情況，從市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的角度怎么看？第八頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案在懷化市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)高檔次樓盤，比如天龍御園、對(duì)高端客戶的競爭十分激烈。天龍御園簡介：位于懷化市湖天開發(fā)區(qū)香洲廣場(chǎng)東側(cè)，由5棟32層目前懷化最高的高層住宅組成，地處城市中心，毗鄰3萬余平方米寬闊廣場(chǎng)，依傍太平溪風(fēng)光帶，環(huán)境優(yōu)美、交通便利、城市配套設(shè)施齊全。其F戶型打著超豪華空中別墅概念，總面積741.8㎡，套內(nèi)面積674.8㎡。配有一個(gè)餐廳，二個(gè)客廳，三個(gè)書房，八間臥室，健身房，活動(dòng)室，影視廳，琴房，屋頂花園，游泳池等。應(yīng)有盡有。

B—2戶型同樣也打著空中別墅概念。分流了我們不少的客戶。1第九頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案前期的形象推廣，迅速建立了品牌知名度并贏得市場(chǎng)的好感，但造成虛（模糊）、慢（工程慢）的印象，難以取得客戶群的認(rèn)同和信任。2第十頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案在消費(fèi)者印象中，別墅成為紫園的首要聯(lián)想。但是——A

別墅在普遍意義上已不是特點(diǎn)，在懷化市場(chǎng)，明年還會(huì)有兩個(gè)別墅盤出現(xiàn)。B對(duì)買房者而言，僅僅知道紫園是別墅，到底有多大說服力？3第十一頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案在這個(gè)市場(chǎng)上，“別墅”這個(gè)概念的出現(xiàn)能引起一陣不小的騷動(dòng)。但我們同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，單就“別墅”這個(gè)概念的推廣，始終是單薄的，無法完全喚醒目標(biāo)客戶的需求和購買欲?？傊?，我們的產(chǎn)品還沒有得以深挖，剖析還不是很有力。泛別墅概念不足以感動(dòng)我們的客戶。我們認(rèn)真求證的事實(shí)是這樣的：因?yàn)?，我們的顧客是這樣的一群人————第十二頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案對(duì)他們而言，買房子不是錢不錢的問題，他們中的一些人，可能是N處物業(yè)的業(yè)主了。所以，在沒有給到他們的信心以及足夠信息的時(shí)候，他們并不很著急購買，會(huì)一直觀望。消費(fèi)者寫真：ABC他們中很多人是運(yùn)營企業(yè)的老手，對(duì)一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場(chǎng)中的最劃算的產(chǎn)品。他們相信自己的直覺。他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識(shí)。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當(dāng)然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。第十三頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案紫園強(qiáng)有力的產(chǎn)品支持。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，我們有什么樣的廣告機(jī)會(huì)？通過前期形象宣傳，市場(chǎng)關(guān)注度較高。樹立獨(dú)特的紫園個(gè)性（高貴、優(yōu)雅、獨(dú)一無二），符合目標(biāo)客戶的心理。123第十四頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案要通過對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘和傳播。告訴他們，紫園是懷化不可能復(fù)制的山水別墅。當(dāng)機(jī)會(huì)真實(shí)存在時(shí)，我們?cè)趺春湍繕?biāo)客戶溝通？123利用廣告對(duì)先期的品牌形象做深度的詮釋，使形象具備堅(jiān)實(shí)的（產(chǎn)品）認(rèn)知基礎(chǔ)深刻地剖析產(chǎn)品，深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。工程的進(jìn)度直接影響消費(fèi)者對(duì)樓盤的信心，要加強(qiáng)工程進(jìn)度的溝通。第十五頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案可以得出結(jié)論是這樣的：我們的客戶多是二次置業(yè)和二次置業(yè)以上，十分理性，產(chǎn)品沒有給他們足夠的信心及信息，他們不會(huì)輕易完成購買。單就打別墅的泛概念是不夠的，需要從各個(gè)賣點(diǎn)深挖產(chǎn)品，打動(dòng)我們的客戶。深挖產(chǎn)品本身給紫園造勢(shì)，加大緊迫感。第十六頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案那么，我們用什么招式（推廣核心）決勝？第十七頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案制勝一招：一劍西來一劍西來,就是把原本單純的“別墅”概念分解開，分化為能直接刺激消費(fèi)者的利益點(diǎn)。對(duì)別墅剖析的主要概念是——“完美主義山水別墅”第十八頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案一劍西來,看似簡單的一招，卻有著萬般變化的“式”，足以使這“招”威力無窮。完美主義山水別墅（招）推出的支撐點(diǎn)（式）是什么？提起別墅，人們會(huì)很自然想起兩種典型代表：一種是位于城市中心區(qū)，占據(jù)絕佳地段的大戶型豪宅(天龍御園)；一種是偏隱于城郊，獨(dú)霸自然山水的遠(yuǎn)郊別墅。但是，這兩種別墅都是有自身的缺陷……第十九頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案何為“完美主義山水別墅”？各方面均具備良好品質(zhì)的豪宅。能夠在各個(gè)方面提供給業(yè)主完美享受的高級(jí)住宅，無論從外在的景觀、配套等到內(nèi)在的文化、生活方式均可以達(dá)到完美化。所以，也叫做完美型豪宅。第二十頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案繁華+自然=完美主義山水別墅城市中心豪宅遠(yuǎn)郊別墅豪宅完美豪宅聚合兩者精華,所以成就完美,必為世間罕有,因此方顯奢豪第二十一頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案當(dāng)我們明確了用什么樣的招式，就該考慮如何使用這一招（推廣策略），才能一招致命，決勝紫禁之巔？第二十二頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案62，對(duì)我們而言，意味著什么？對(duì)以前而言，意味著我們有了第一批真正意義上的客戶；對(duì)93套別墅而言，對(duì)于后期蓄客而言，意味著我們的客戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這樣，我們的推廣工作可以分成兩個(gè)部分——1小眾傳播：保持和62名客戶的溝通，采用SP活動(dòng)，體驗(yàn)紫園。穩(wěn)定既有客戶，同時(shí)利用既有客戶的口碑傳播，提升項(xiàng)目品牌。2大眾傳播：吸引62名客戶以外的新客戶，采用媒體轟炸，把紫園產(chǎn)品品質(zhì)和生活主張滲透到社會(huì)中去。第二十三頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案對(duì)62人的小眾傳播一、Sp活動(dòng)建議：活動(dòng)主題：紫園別墅客戶體驗(yàn)冰飲會(huì)活動(dòng)地點(diǎn)：某露天廣場(chǎng)（開闊性是轟動(dòng)性的前提，減少了宣傳成本。）活動(dòng)時(shí)間：2007年9月8日第二十四頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)紫園帶來的歐式生活主張，并讓客戶提前體驗(yàn)紫園的尊貴物管模式。12承接新聞發(fā)布會(huì)的推廣活動(dòng)，整合以前的誠意客戶，并提高誠意客戶的品牌忠誠度。進(jìn)一步向目標(biāo)客戶推介產(chǎn)品?；顒?dòng)目的第二十五頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案歐式風(fēng)情小型音樂會(huì)。會(huì)上，置業(yè)顧問對(duì)自己的誠意客戶直接跟蹤服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)紫園帶來的尊貴感?；顒?dòng)內(nèi)容：歐式風(fēng)情的冰飲自助晚會(huì)。第二十六頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案二、短信聯(lián)系：置業(yè)顧問定期地給既有客戶發(fā)送短信，讓紫園和客戶之間保持著長期有效的聯(lián)系。第二十七頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案對(duì)62人以外的大眾傳播我們說什么？從產(chǎn)品的品質(zhì)上深挖坡地美墅歐陸風(fēng)格繁華寧靜輕松駕御名貴樹種風(fēng)情園林人以群分房以類聚尊貴會(huì)所皇家禮遇高尚社區(qū)尊貴物業(yè)山水別墅環(huán)境優(yōu)雅紫園每一個(gè)賣點(diǎn)都要單獨(dú)的推出廣告詮釋，讓消費(fèi)者真正地了紫園是一個(gè)怎樣的樓盤，主要是要給消費(fèi)者足夠的信息和信心。讓消費(fèi)者在廣告中看到自己所需要的利益點(diǎn)。1第二十八頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案發(fā)布時(shí)間發(fā)布媒介版面主題7.30（周一）邊城晚報(bào)半版招聘廣告8.6（周一）邊城晚報(bào)半版別墅，如何完美？（總起）8.13（周一）邊城晚報(bào)半版寧靜與繁華，兼得者紫園（完美地段）8.20（周一）邊城晚報(bào)半版法式建筑，在懷化的異域濃情（完美建筑）8.27（周一）邊城晚報(bào)半版香港人的認(rèn)真，在花草每個(gè)細(xì)節(jié)（完美園林）9.3（周一）邊城晚報(bào)半版浙江綠城，開啟懷化物管新時(shí)代完美物業(yè)軟文規(guī)劃——深度闡述產(chǎn)品特質(zhì)第二十九頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案硬廣規(guī)劃——發(fā)布重要的節(jié)點(diǎn)信息活動(dòng)和開盤前一周，用硬廣發(fā)布消息。在隨文中簡單地詮釋完美主義山水別墅。在畫面中傳達(dá)什么是完美主義山水別墅。第三十頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案從產(chǎn)品的工程進(jìn)度上深挖建議在工程條件允許的情況下，開通一條綠色體驗(yàn)通道，讓有看房要求的客戶能了解到紫園的工程進(jìn)度。這樣的主要目的是為了穩(wěn)定老客戶和吸引新的客戶，而且可以通過看房，加大客戶間的口碑傳播。2盡快完成工地的現(xiàn)場(chǎng)包裝，比如圍墻廣告，指示牌廣告，山頂?shù)牧⒚鎻V告。展廳顯得有點(diǎn)擁擠，而且內(nèi)部裝修的調(diào)性與紫園產(chǎn)品不符合。建議盡快完成售樓部的包裝，讓來訪的客戶能親身體驗(yàn)紫園。第三十一頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案3利用媒體造勢(shì)在突現(xiàn)紫園品質(zhì)的同時(shí)，我們可以在《邊城晚報(bào)》上發(fā)起大討論，引導(dǎo)客戶認(rèn)知，讓懷化完美主義山水別墅的形象深入人心，并產(chǎn)生了一房難求的緊迫感。在“新聞60分”中，提出“完美主義山水別墅”的概念，引起社會(huì)關(guān)注和好奇。建議畫面要比上次的精致一點(diǎn)。在“懷化交通頻道”中，長期傳播“完美主義山水別墅”的概念。引起目標(biāo)客戶群的注意和社會(huì)關(guān)注。第三十二頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案以“提升項(xiàng)目品牌形象”為原則，主要以報(bào)紙平面硬性廣告、戶外廣告塑造品牌形象，以報(bào)紙軟文炒作深化提升品牌內(nèi)涵，以達(dá)到深度闡述品牌特質(zhì)，迅速積累目標(biāo)客戶群體，快速消化產(chǎn)品的目的。媒體分析及使用建議第三十三頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案優(yōu)勢(shì)：富于靈活性、時(shí)效性強(qiáng)、可信度高劣勢(shì)：保存時(shí)間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限使用方式：考慮到懷化消費(fèi)者接受信息習(xí)慣，報(bào)紙將會(huì)是項(xiàng)目信息傳遞的主力媒介。結(jié)合本案特點(diǎn)，將會(huì)以新聞報(bào)道+硬廣+軟文的方式進(jìn)行推廣。報(bào)紙選擇首先考慮權(quán)威性、公信力。其次結(jié)合目標(biāo)客戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行選擇。建議選擇《邊城晚報(bào)》。報(bào)紙第三十四頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案優(yōu)勢(shì)：視聽結(jié)合、感官吸引力強(qiáng)劣勢(shì)：絕對(duì)成本高、干擾度大、露出時(shí)間短、強(qiáng)制性露出易引起反感使用方式：電視節(jié)目的收看選擇性很強(qiáng)，廣告投放效果對(duì)時(shí)間、廣告作品質(zhì)量要求高，加上成本高昂，不利于長期投放。電梯口的視頻廣告效果要好，最精確覆蓋目標(biāo)人群的活動(dòng)區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感,到達(dá)率和關(guān)注度高,但覆蓋有限。因此電視媒體的使用主要集中在對(duì)活動(dòng)的新聞炒作上，避免使用硬性電視廣告。建議在《新聞60分》的片頭做惟美一點(diǎn)，因?yàn)樽鳛橛残詮V告，容易引人反感，降低樓盤品質(zhì)。電視第三十五頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：傳播廣、視聽結(jié)合、利于形象傳播、相對(duì)成本低、時(shí)效性強(qiáng)、可實(shí)現(xiàn)及時(shí)的雙向交流劣勢(shì)：網(wǎng)站本身權(quán)威性及點(diǎn)擊率相關(guān)性高、受眾有限使用方式：目前使用網(wǎng)絡(luò)并未在懷化市民中形成習(xí)慣，但在目標(biāo)客戶群中卻有消費(fèi)基礎(chǔ)。其傳播的及時(shí)性、信息的全面程度上是其它媒介不可比擬的，是向主動(dòng)搜索樓盤信息的客戶全面展示項(xiàng)目的絕佳機(jī)會(huì)。建議選擇權(quán)威性好的網(wǎng)站投放廣告和鏈接，比如在“懷化房地產(chǎn)網(wǎng)”上做鏈接。同時(shí)在紫園網(wǎng)站上，完善信息交流平臺(tái)。同時(shí)在項(xiàng)目運(yùn)行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如開盤、大型活動(dòng)）中配主力媒體進(jìn)行炒作。第三十六頁，共四十一頁。EmperorGarden懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案廣播優(yōu)勢(shì)：成本低、覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng)劣勢(shì)：露出時(shí)間短、受眾面有限、不易保存使用方式：對(duì)于本案這樣，目標(biāo)客戶大多有車來分析，廣播雖然不適宜作為主力媒體，但在覆蓋有效性上比較理想?？稍凇皯鸦煌l道”長期使用。第三十七頁，共四十一頁。銷售現(xiàn)場(chǎng)（包括售點(diǎn)包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、各種宣傳資料、模型展示、銷售人員人際傳播等）優(yōu)勢(shì)：立體性的傳播組合、信息承載全面、互動(dòng)性強(qiáng)、客戶質(zhì)量高劣勢(shì)：對(duì)其它宣傳方式的配合依賴性高使用方式：銷售現(xiàn)場(chǎng)布置將是后期的一個(gè)重點(diǎn)。關(guān)鍵在于目標(biāo)群生活品質(zhì)感的塑造。如樣板房、接待中心的布