市場營銷學之產品策略講義課件

市場營銷學

商貿物流系：黃柳

郵箱：第一頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略市場營銷組合策略：產品策略-------Product價格策略-------Price分銷策略-------Place促銷策略-------Promotion第二頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略廣義：凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產品與商品為同一語。一、產品的概念和層次第三頁，共五十八頁。運送安裝維修保證品牌包裝款式品質消費者追求的核心利益延伸產品形式產品核心產品第一節(jié)產品與產品組合

2，產品的層次第七章產品策略第四頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略A.核心產品核心產品位于整個產品的中心它提出了這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？它是指消費者在購買一樣產品或一項服務時所尋找的能夠解決問題的核心利益第五頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略也叫有形產品,指向市場提供的能滿足某種需要的產品實體或服務的外觀。

B.形式產品(有形產品）C.延伸產品（附加產品）也叫延伸產品,是指顧客在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。第六頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略產品整體概念的意義第一，它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。第二，建立完整的產品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認識到消費者接受產品過程中的滿足程度，第三，明確產品與企業(yè)營銷策略之間的關系。第四，指出產品的特征，拓寬發(fā)展新產品的領域。第七頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略二、產品組合及其相關概念1.產品組合、產品線及產品項目產品組合：企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍2.產品線：產品組合中某一產品大類，是一組密切相關的產品3.產品項目：產品線中不同品牌和細類的特定產品，即產品線內的不同品種及同一品種的不同品牌第八頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略三、產品組合的基本要素1.寬度(Width)——產品線的數(shù)目2.長度(Length)——產品項目的總數(shù)

平均長度=產品項目總數(shù)/產品線數(shù)目3.深度(Depth)——產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量的產品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？4.關聯(lián)度(Consistency)——各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度第九頁，共五十八頁。P&G公司的產品組合產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

洗污

旗職快樂

佳美

絕頂奧克雪多

香味

德希

保潔凈

波爾德

海岸

圭尼

玉蘭油

伊拉

第十頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略四、產品組合的調整策略1，擴大產品組合2，縮減產品組合3，產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4，產品線現(xiàn)代化決策第十一頁，共五十八頁。第一節(jié)產品與產品組合

第七章產品策略三、產品組合的調整策略

企業(yè)的經(jīng)營者在進行產品組合決策時，不能只把目光集中于現(xiàn)有產品的生產或經(jīng)營商，而應該從產品組合的寬度、深度和關聯(lián)度等方面綜合考慮，為企業(yè)制定靈活的，能適應市場需求和變化的產品組合策略。第十二頁，共五十八頁。第二節(jié)產品的生命周期

第七章產品策略一、產品生命周期的概念產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。

第十三頁，共五十八頁。第二節(jié)產品的生命周期

第七章產品策略一、產品生命周期的概念第十四頁，共五十八頁。導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機彩電打字機傳呼機目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？第十五頁，共五十八頁。2.PLC的其他形態(tài)銷售額時間(1)“成長－衰退－成熟”型銷售額時間(2)“循環(huán)－再循環(huán)”型銷售額時間(3)“扇”型(4)時尚產品的“非連續(xù)”型時間銷售額第十六頁，共五十八頁。第二節(jié)產品的生命周期

第七章產品策略一、產品生命周期的概念產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。

第十七頁，共五十八頁。（一）引入期的營銷戰(zhàn)略1、引入期產品的市場特點絕大部分消費者不熟悉該產品或缺乏信任或了解，因此，購買者較少。銷售量很小，增長較慢。由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，所獲利潤也少。競爭不激烈。二、產品生命周期的營銷戰(zhàn)略第十八頁，共五十八頁。營銷管理任務：讓潛在或目標顧客知道產品；形成渠道能力；促使顧客試用產品營銷戰(zhàn)略促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration2、引入期的營銷戰(zhàn)略第十九頁，共五十八頁。快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產品。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂價，企業(yè)可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（1）快速掠取采取這一策略，應考慮市場的條件有：

目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品；知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品并有能力支付高價格；企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。第二十頁，共五十八頁。慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。

促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（2）慢速掠取采取該種策略應具有的市場條件是：總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信息；目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品；要購買該產品的人愿意支付較高的價格；競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。第二十一頁，共五十八頁。（3）快速滲透促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產品。低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產品市場占有率。采取此策略的市場條件是：

市場的規(guī)模較大；目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產品不熟悉；絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的；潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。具有較陡削的行業(yè)生產經(jīng)驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產的好處。第二十二頁，共五十八頁。（4）慢速滲透慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產品。低價格可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透采取此策略的市場條件：市場的規(guī)模較大；市場上的消費者大都熟悉或知曉該產品；目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的；具有一些潛在的競爭者。第二十三頁，共五十八頁。（二）成長期的營銷戰(zhàn)略1、成長期的市場特點①消費者對產品已經(jīng)相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭；第二十四頁，共五十八頁。2、成長期的營銷戰(zhàn)略①改進產品或提高產品的質量，以繼續(xù)地保持產品對目標市場消費者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并進入之；③為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當?shù)臅r候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。第二十五頁，共五十八頁。（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場特點①市場上愿意采用該產品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。

第二十六頁，共五十八頁。質量改進產品

改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌

使用人數(shù)市場

改進促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場2、成熟期的營銷戰(zhàn)略第二十七頁，共五十八頁。①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。

（三）衰退期的營銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場特點第二十八頁，共五十八頁。份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產品經(jīng)營的投資，進一步擴大經(jīng)營規(guī)模。

份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模。份額中等有選擇地進行收縮

即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。份額較小收割

即置對長期市場影響于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務或產品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄

迅速處理某項產品占用的資產，放棄經(jīng)營該項業(yè)務或產品。觀點：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業(yè)的市場

份額大小。2、衰退期的營銷策略第二十九頁，共五十八頁。5/8/2023導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少目標顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值PLC各階段的特征營銷視野

對PLC的認識第三十頁，共五十八頁。營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的產品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略

第三十一頁，共五十八頁。第三節(jié)新產品開發(fā)

第七章產品策略一、新產品的概念市場營銷意義上的新產品涵義很廣，認為凡是同原有產品相比具有新功能、新特色、新結構或新用途，能滿足顧客某種新需求的產品都屬于新產品.全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。仿制產品：第三十二頁，共五十八頁。第三節(jié)新產品開發(fā)

第七章產品策略二、開發(fā)新產品的意義1，開發(fā)新產品，有利于及時地適應和滿足消費需求的新變化2，開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地3，開發(fā)新產品，有利于減少企業(yè)的風險，穩(wěn)定企業(yè)的利潤第三十三頁，共五十八頁。第三節(jié)新產品開發(fā)

第七章產品策略三、消費者采用新產品的過程

1．認知階段2．興趣階段3．評價階段4．試用階段5．采用階段分析消費者采用新產品過程的一般規(guī)律，目的是讓營銷人員認識到消費者采用新產品過程的階段性，進而在不同的階段制定相應的營銷策略，加快消費者采用新產品的速度。第三十四頁，共五十八頁。是結果市場試銷結果終止批量上市終止是是篩選產品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃營業(yè)分析結果產品研制終止構思否否否四、新產品開發(fā)程序第三十五頁，共五十八頁。新產品開發(fā)的程序1、新產品構思的產生：（1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商（2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法2、構思的篩選：3、產品概念的形成和測試：產品概念的形成產品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品的構想——“生產一種粉狀牛奶制品”產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便第三十六頁，共五十八頁。產品概念的定位：產品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產品所提供的利益是否認為該產品解決了你的某一類需求目前是否有其他產品偏好對價格、包裝、口味等意見4、制定營銷策略：第三十七頁，共五十八頁。5、營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計6、產品開發(fā)：7、產品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術實驗市場8、正式上市：第三十八頁，共五十八頁。品牌概念：是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

一、品牌策略第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略第三十九頁，共五十八頁。搶占第一，進軍大腦的捷徑第一永遠在我們記憶中，很難從我們的記憶中抹掉！世界第一高峰是珠穆朗馬峰；第一個在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；中國在奧運會上第一個獲得金牌的人是許海峰？＊＊＊＊＊＊第四十頁，共五十八頁。國內外著名品牌麥當勞…………美式快餐肯德基…………炸雞必勝客…………比薩全聚德…………烤鴨狗不理…………包子可口可樂………可樂百事可樂………年青人可樂張小泉…………剪刀喜之郎…………果凍吉列…………剃須刀第四十一頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略一、品牌策略

如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它是忽視了品牌內容的關鍵點品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開發(fā)品牌的意義一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎

第四十二頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略

第四十三頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略

第四十四頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略

第四十五頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略

第四十六頁，共五十八頁。P&G公司的產品組合產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

洗污

旗職快樂

佳美

絕頂奧克雪多

香味

德希

保潔凈

波爾德

海岸

圭尼

玉蘭油

伊拉

第四十七頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略一、品牌策略品牌的內涵：1，屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例：梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽、高價、快捷等等。公司可以利用這些屬性的一個或幾個作廣告宣傳2，利益：一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉換成功能或情感利益.

第四十八頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略一、品牌策略品牌的內涵：3，價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感4，文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞迪斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質5，個性：品牌還代表了一定的個性，如果品牌是一個人、一種動物時，那么在腦海里會浮現(xiàn)什么呢？6，使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產品的是哪一種消費者，使用者將代表一項產品的價值、文化和個性第四十九頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略一、品牌策略品牌的作用：1，有利于消費者指認商品。2，有利于保護企業(yè)的利益。3，有利于保持老客戶。4，有利于企業(yè)實行市場細分化戰(zhàn)略。5，有利于樹立企業(yè)形象。第五十頁，共五十八頁。第四節(jié)品牌與包裝策略

第七章產品策略一、品牌策略品牌的價值：各種品牌在市場上的力量和價值是不同的，一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產價值。高的品牌價值為公司提供了競爭優(yōu)勢：由于其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，公司營銷成本減少了。由于顧客希望渠道與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強