某廣場整合推廣戰(zhàn)略構(gòu)思

JCT上海騰鯉傳播2012年3月12日萬達(dá)集團(tuán)——哈西萬達(dá)廣場——萬達(dá)華府2012整合推廣戰(zhàn)略構(gòu)思Promotetheintegrationofstrategicconception做讓客戶感興趣的廣告?zhèn)鞑ustomers

interestedin

advertising萬達(dá)華府第一頁，共一百二十四頁。一場鞏固哈西萬達(dá)首席豪宅地位的保衛(wèi)戰(zhàn)Aconsolidation,Wandachiefcurtilagepositiondefense辨時·取勢·明道·優(yōu)術(shù)哈西萬達(dá)華府系統(tǒng)解決服務(wù)方案第二頁，共一百二十四頁。辨時第三頁，共一百二十四頁。1、2月13日至2月19日，全國大部分城市住宅銷售環(huán)比上升，上海、

廣州接近去年同期7成、深圳近8成。2、2月6日—12日全國20個主要城市共推出20宗住宅用地，其中有16宗成功出讓，成交面積88萬平方米。3、2月22日潘石屹高調(diào)宣布從3月1日起對望京SOHO提價2%。他一

再表示會視市場反應(yīng)再上調(diào)售價，但是每次調(diào)幅都不會太大。驚蟄過后，似有陽春探頭來第四頁，共一百二十四頁。無論是胎死腹中的“蕪湖三日”，還是正在推進(jìn)的“合肥新政”地方政府積極推動了它們力所能及救市行為。市場也給出了相應(yīng)的回應(yīng)。上周，北京住宅網(wǎng)簽成交量上漲了219.4%。上海上漲70.5%，深圳上漲35%。騰鯉觀點(diǎn)：第五頁，共一百二十四頁。1、樹立本案在哈西豪宅地位和信心是本年首要戰(zhàn)略。2、萬達(dá)本身品牌的區(qū)域忠誠度極致認(rèn)可，區(qū)域內(nèi)雖有同類型產(chǎn)品，會有一部分客戶流失，但無極端競爭樓盤，更多是競合局面。3、區(qū)域價值隨著各路開發(fā)商涌進(jìn)，未來價值逐漸顯現(xiàn)。以萬達(dá)的營銷模式萬達(dá)廣場開業(yè)必定會給本區(qū)域帶來爆破性人流物流資金流。就項目競爭市場來看第六頁，共一百二十四頁。取勢第七頁，共一百二十四頁。價值的沉淀

回顧總結(jié)

ReviewSummary第八頁，共一百二十四頁。在2011年哈西萬達(dá)高強(qiáng)度的硬廣、戶外、軟文、活動集體攻勢下，萬達(dá)廣場在哈西又一次毫無懸念的狂銷，熱捧！?。」魅f達(dá)廣場無可爭議的成為城市的中心地標(biāo)萬達(dá)華府也在市場建立起高端品質(zhì)住宅的項目形象梳理于萬達(dá)華府之前Combinthemansionbeforethe第九頁，共一百二十四頁。城市發(fā)展中心人文學(xué)府圣地哈西萬達(dá)廣場價值屬性區(qū)位地段第十頁，共一百二十四頁。哈西萬達(dá)廣場價值屬性項目格調(diào)精致奢適的生活情調(diào)第十一頁，共一百二十四頁。哈西萬達(dá)廣場價值屬性高效聯(lián)動高鐵、公路、軌交，縱貫連城生活第十二頁，共一百二十四頁。哈西萬達(dá)廣場價值屬性匯聚名流風(fēng)尚潮流匯聚，豪領(lǐng)時代精英第十三頁，共一百二十四頁。形象高企，產(chǎn)品領(lǐng)先，價格上揚(yáng)，銷售順暢，2011哈西萬達(dá)廣場城市高端品質(zhì)樓盤形象已然確立第十四頁，共一百二十四頁。不缺品牌＋不缺品質(zhì)＋不缺地段＋不缺服務(wù)第十五頁，共一百二十四頁。產(chǎn)品好就不愁賣銷售團(tuán)隊好也不愁賣不快那要廣告公司干嗎？騰鯉要的就是賣出萬達(dá)華府的地位第十六頁，共一百二十四頁。價值的重新詮釋提案的核心脈絡(luò)Re-interpretationofthevalue第十七頁，共一百二十四頁。賣得更好＋賣得更貴＋賣得更出名+萬達(dá)華府，只有在這個目標(biāo)下的推廣思路，才是更有價值的。第十八頁，共一百二十四頁。誰都知道，一個項目獲得要成功的關(guān)鍵是：贏得絕對的推崇與信賴第十九頁，共一百二十四頁。贏得推崇的方式有兩種：一種是絕對權(quán)威的高端形象；（比如華府天地，比如湯臣一品）一種是引領(lǐng)文化的內(nèi)涵與產(chǎn)品。（比如萬科，比如星河灣）第二十頁，共一百二十四頁。很顯然，前一種，更符合萬達(dá)快速、強(qiáng)勢的營銷模式。第二十一頁，共一百二十四頁。贏取信賴的方式也有兩種：一種是高調(diào)門地反復(fù)輸灌，一種是風(fēng)格化地邏輯印證。第二十二頁，共一百二十四頁。用高調(diào)門地反復(fù)輸灌，表現(xiàn)絕對權(quán)威的高端形象。所以，哈西萬達(dá)華府，如何贏取推崇與信任，答案可以歸結(jié)為一句話：第二十三頁，共一百二十四頁。對于萬達(dá)華府來說，綜合體、地段、規(guī)模資源是他們愿意付錢的情感底線，而推廣所傳遞的身份級別、品牌效應(yīng)、及其他項目所不具備的稀缺價值則是吸引更多客戶目光的終極手段，此三者齊全，萬達(dá)華府才能成為矗立于哈爾濱城市地位標(biāo)桿的項目。通常而言，高價值是一個必須傳播的證言稀缺性是一個最顯性的炫耀指標(biāo)因為不僅可以證明自己的價值，也有了資本可靠的證明。對那些有所成就的改善居住的人群來說，證明自己的地位和眼光比普通的安居置業(yè)更來得重要！第二十四頁，共一百二十四頁。明道第二十五頁，共一百二十四頁。獨(dú)一無二的城市頂級規(guī)劃中心

獨(dú)一無二的區(qū)域城市立體交通

獨(dú)一無二的高等學(xué)府人文圣地

獨(dú)一無二的萬達(dá)品牌杠鼎力作第二十六頁，共一百二十四頁。2012從“城市綜合體”到“首席富人區(qū)”

萬達(dá)華府必須要保“首”

首席：奠定標(biāo)桿地位，價格高擎全城。

首地：頂級商業(yè)配套，城市發(fā)展正央。

首腦：匯聚高端客戶，府藏城中顯赫。第二十七頁，共一百二十四頁。品牌形象價值內(nèi)涵產(chǎn)品價值哈西人心中的“第一豪宅”（口碑效應(yīng)）地段價值精裝體系服系標(biāo)準(zhǔn)級別確立高度支撐價值實(shí)現(xiàn)政商共和品質(zhì)呈現(xiàn)尊貴享受萬達(dá)華府“第一豪宅”的價值體系第二十八頁，共一百二十四頁。騰鯉觀點(diǎn)“第一”標(biāo)簽對于萬達(dá)華府是使命也是必然萬達(dá)華府雖然是二線城市的一流產(chǎn)品，客戶心理實(shí)際是比一線城市的頂級豪宅更需要符號占位，二線城市的客戶心理更需要在這個城市證明自己地位價值和財富等級但不僅僅需要自己喊，更重要的是得到大家和市場的認(rèn)可，更需要有真正的價值支撐和品牌內(nèi)涵?！按蠹艺f你第一，你才是第一”，“深圳香蜜湖1號、浦東星河灣”應(yīng)該出自消費(fèi)者的口。因此，口碑傳播比自吹自擂更重要。否則自己干喊，缺少觸動作用，沒有多大效果第二十九頁，共一百二十四頁。（大家說）制造大眾證言（朋友說）強(qiáng)化印象（內(nèi)心說）形成偏好（自己說）引起市場關(guān)注產(chǎn)品分級，分時惜售形象滲透，輿論引導(dǎo)多渠道、多形式互動客戶維護(hù)系統(tǒng)騰鯉“口碑效應(yīng)”的系統(tǒng)解決方案第三十頁，共一百二十四頁。2012再次審視目標(biāo)Asecondlookatthetarget2012年6月23日，C1住宅174套；實(shí)現(xiàn)價格10650元/㎡2012年8月4日，F(xiàn)1住宅348套；實(shí)現(xiàn)價格9000元/㎡2012年10月1日，C2住宅232套；實(shí)現(xiàn)價格10650元/㎡高速，高價，高量。。。F1C1C2第三十一頁，共一百二十四頁。【思辨】—哈爾濱豪宅市場競品Speculation——Harbinluxurymarketcompetingproducts城市中心地段資源松花江景自然資源松花江景自然資源城市中心地段資源哈爾濱頂級豪宅大多都占據(jù)城市中心地段和松花江江景雙重核心資源萬達(dá)華府的優(yōu)勢在哪里？？？第三十二頁，共一百二十四頁。但通過市場分析、物料研究、現(xiàn)場銷售講解之后，仍然不難看出其中暗藏的問題。產(chǎn)品訴求缺乏區(qū)隔住宅產(chǎn)品概念定位模糊PR公關(guān)需要爆點(diǎn)第三十三頁，共一百二十四頁。目前客觀存在的問題過萬的單價，哈西傳統(tǒng)消費(fèi)觀還是具有抗性！超700套推貨，和年度銷售任務(wù)，2012必須高速跑量！傳統(tǒng)的整體推廣手段是否支持整年營銷目標(biāo)騰鯉的觀點(diǎn):萬達(dá)廣場，一場必須打贏的城市中心豪宅戰(zhàn)役萬達(dá)華府，必須走豪宅之路，由高端到豪宅的華麗轉(zhuǎn)身第三十四頁，共一百二十四頁。優(yōu)術(shù)第三十五頁，共一百二十四頁。1、推廣主題建高度

Promotingthethemetobuildahighdegree第三十六頁，共一百二十四頁。2012推貨綱領(lǐng)AgendaforthesecondhalftopushthegoodsC1建立豪宅話語權(quán)C2豪宅完美展現(xiàn)借勢品牌強(qiáng)銷F1立勢借勢霸勢第三十七頁，共一百二十四頁。——C1：繁華中享靜謐，2梯2戶，尊崇私家官邸，極致恢弘尺度——C2：地標(biāo)都會豪宅，繁華中享靜謐，無敵棟距，無限景觀視野——F1：繁華零距離，南向無遮擋，無敵視野明星產(chǎn)品：現(xiàn)金流產(chǎn)品：第三十八頁，共一百二十四頁。地段價值要素房型面積功能形象景觀檔次租金水平預(yù)期品牌形象價值√√√考評豪宅價格的重要指標(biāo)Animportantindicatoroftheappraisalpriceofluxury湯臣一品自然資源型豪宅御翠豪庭城市資源型豪宅星河灣產(chǎn)品型豪宅萬達(dá)華府在產(chǎn)品物理層面及園林景觀的對比中并不占優(yōu)勢但城市資源、商業(yè)配套、交通、升值、品牌等層面可以放大價值第三十九頁，共一百二十四頁。客戶的價值研究Thevalueorientationofourcustomers獨(dú)有的奢華享受自住客戶，對獨(dú)一無二城市地段認(rèn)可，萬達(dá)豪裝風(fēng)格認(rèn)可度極高；置業(yè)注重自身的生活享受和階層生活品味獨(dú)有的高調(diào)炫耀日常消費(fèi)外溢嚴(yán)重，習(xí)慣于購買奢侈品，豪車來顯示資本掌控能力，豪宅是用來體現(xiàn)身份感和社會地位符號獨(dú)有的投資理念資本極度通脹下，投資渠道的匱乏，更看重物業(yè)的地段位置和保值增值性！有自己一套獨(dú)有的投資理念和思維獨(dú)有的專屬圈層對生活和工作的圈層極為看重，寧要城市一街房不要郊區(qū)一幢房，因此對居住的鄰居和居住氛圍極為重視在他們的眼中：豪宅是身份的象征，生活的享受，投資的方向，社交的圈層第四十頁，共一百二十四頁。1234最奢華Mostluxurious最高調(diào)Thehighest-profile最跟風(fēng)Mostfollowthetrend最專屬mostexclusive“最”第四十一頁，共一百二十四頁。1234最奢華Mostluxurious最高調(diào)Thehighest-profile最跟風(fēng)Mostfollowthetrend最專屬mostexclusive排他性排他性第四十二頁，共一百二十四頁。所以萬達(dá)華府不是要做之一而是必須做哈西豪宅的唯一這群消費(fèi)者眼中最好的城市豪宅只有一個第四十三頁，共一百二十四頁。萬達(dá)華府的絕對優(yōu)勢在哪里？市中心傳統(tǒng)豪宅，周邊自然資源型豪宅不斷涌現(xiàn)，營銷渠道趨向同質(zhì)從之一到唯一第四十四頁，共一百二十四頁。萬達(dá)華府作為客戶在哈西置業(yè)選擇的唯一那它應(yīng)該具備什么唯一條件地段？交通？教育？商業(yè)？品牌？綜合體？中心？戶型？配套？繁華？創(chuàng)領(lǐng)？第四十五頁，共一百二十四頁。萬達(dá)公館在產(chǎn)品物理層面及園林景觀的對比中并不占優(yōu)勢。但在占據(jù)城市資源、商業(yè)配套、交通動線、裝修風(fēng)格及升值潛力等層面具備絕對優(yōu)勢。全國豪宅成交客戶的數(shù)據(jù)比較，可以發(fā)現(xiàn)星河灣華潤九里系金地天系萬達(dá)公館毫無疑問哈西萬達(dá)華府亦是如此第四十六頁，共一百二十四頁。哈西萬達(dá)華府的絕對差異資源集約型城市地標(biāo)豪宅居住奢適性/增值穩(wěn)定性第四十七頁，共一百二十四頁。核心資源的占有極致是什么？壟斷傳播概念導(dǎo)出第四十八頁，共一百二十四頁。壟斷全城交通命脈

Monopolizethecitytrafficartery第四十九頁，共一百二十四頁。壟斷全城豪富人脈

Monopolizetherichandpowerfulpeoplethroughoutthecity第五十頁，共一百二十四頁。壟斷全城頂級商脈

Monopolyproviderofhigh-endcitypulse第五十一頁，共一百二十四頁。壟斷全城人文學(xué)府

MonopolyoftheHumanitiesandinstitutionsofthecity第五十二頁，共一百二十四頁。壟斷全城奢華命脈

MonopolizeLifebloodofthecityluxury第五十三頁，共一百二十四頁。壟斷全城優(yōu)質(zhì)文脈

Monopolyqualityculturethroughoutthecity第五十四頁，共一百二十四頁。

哈西萬達(dá)華府屬性定位應(yīng)該是壟斷哈爾濱的世界朝向

絕對核心資源的獨(dú)占

絕對板塊核心門戶價值所在——萬達(dá)華府——第五十五頁，共一百二十四頁。第五十六頁，共一百二十四頁。第五十七頁，共一百二十四頁。萬達(dá)華府LOGO視覺傳達(dá)第五十八頁，共一百二十四頁。第五十九頁，共一百二十四頁。第六十頁，共一百二十四頁。第六十一頁，共一百二十四頁。第六十二頁，共一百二十四頁。第六十三頁，共一百二十四頁。第六十四頁，共一百二十四頁。第六十五頁，共一百二十四頁。第六十六頁，共一百二十四頁。全資源壟斷級藏品哈爾濱、萬達(dá)集團(tuán)、客戶的世界觀推廣語御攬世界府藏中央每一席華府都是絕版珍藏

產(chǎn)品定位第六十七頁，共一百二十四頁。視覺傳播360度立體策略策略上必須高舉形象大旗，同時深挖價值內(nèi)涵；傳播上繼續(xù)線上給足面子，同時線下做好口碑。第六十八頁，共一百二十四頁。第六十九頁，共一百二十四頁。第七十頁，共一百二十四頁。第七十一頁，共一百二十四頁。萬達(dá)華府中國豪宅制造專家御制集權(quán)臻藏第七十二頁，共一百二十四頁。御制中國豪宅領(lǐng)袖，全資源壟斷級藏品Monopolizealltheluxuryresources24年，持續(xù)萬達(dá)傳奇，御領(lǐng)中國高端物業(yè)標(biāo)桿。萬達(dá)華府入主哈西，比肩國際精粹人居風(fēng)范，專享萬達(dá)城市資源，環(huán)賞全球名品，盡攬國際一線精裝品牌，締造哈爾濱首席，御制84-158㎡華府，以“第一”領(lǐng)銜，壟斷富豪影響力！第七十三頁，共一百二十四頁。集權(quán)世界社交平臺，全資源壟斷級藏品Monopolizealltheluxuryresources24年，持續(xù)萬達(dá)傳奇，御領(lǐng)中國高端物業(yè)標(biāo)桿。萬達(dá)華府入主哈西，比肩國際精粹人居風(fēng)范，專享萬達(dá)城市資源，環(huán)賞全球名品，盡攬國際一線精裝品牌，奢華排場，御制84-158㎡華府，以萬達(dá)圈層之名，壟斷豪門話語權(quán)！第七十四頁，共一百二十四頁。臻藏獨(dú)占城市資源，全資源壟斷級藏品Monopolizealltheluxuryresources24年，持續(xù)萬達(dá)傳奇，御領(lǐng)中國高端物業(yè)標(biāo)桿。萬達(dá)華府入主哈西，比肩國際精粹人居風(fēng)范，專享萬達(dá)城市資源，環(huán)賞全球名品，盡攬國際一線精裝品牌，第一無二奢華配套，御制84-158㎡華府，萬達(dá)華府獨(dú)占城市資源，壟斷豪門奢享！第七十五頁，共一百二十四頁。第七十六頁，共一百二十四頁。第七十七頁，共一百二十四頁。第七十八頁，共一百二十四頁。第七十九頁，共一百二十四頁。第八十頁，共一百二十四頁。第八十一頁，共一百二十四頁。第八十二頁，共一百二十四頁。第八十三頁，共一百二十四頁。第八十四頁，共一百二十四頁。從家門到名門萬達(dá)華府，全資源壟斷級藏品WandaWashington,fullresourcemonopolyclasscollection躍身名門，盡顯恢弘第八十五頁，共一百二十四頁。從身價到身份萬達(dá)華府，全資源壟斷級藏品WandaWashington,fullresourcemonopolyclasscollection彰顯身份，尊貴生活第八十六頁，共一百二十四頁。從眼光到眼界萬達(dá)華府，全資源壟斷級藏品WandaWashington,fullresourcemonopolyclasscollection智者眼界，一城榮耀第八十七頁，共一百二十四頁。第八十八頁，共一百二十四頁。第八十九頁，共一百二十四頁。第九十頁，共一百二十四頁。第九十一頁，共一百二十四頁。第九十二頁，共一百二十四頁。第九十三頁，共一百二十四頁。第九十四頁，共一百二十四頁。第九十五頁，共一百二十四頁。第九十六頁，共一百二十四頁。第九十七頁，共一百二十四頁。第九十八頁，共一百二十四頁。第九十九頁，共一百二十四頁。第一百頁，共一百二十四頁。第一百零一頁，共一百二十四頁。第一百零二頁，共一百二十四頁。2、產(chǎn)品訴求找區(qū)隔

Theproductclaimstofindsegments第一百零三頁，共一百二十四頁。2、產(chǎn)品訴求找區(qū)隔繁華中享靜謐，2梯2戶，尊崇私家官邸，極致恢弘尺度城市領(lǐng)袖私家觀邸地標(biāo)都會豪宅，繁華中享靜謐，無敵棟距，無限景觀視野無敵棟距觀景御座繁華零距離，南向無遮擋，無敵視野中心豪宅，出入繁華之內(nèi)凌駕繁華之上C1C2F1第一百零四頁，共一百二十四頁。第一百零五頁，共一百二十四頁。第一百零六頁，共一百二十四頁。第一百零七頁，共一百二十四頁。策略回顧形象占位：壟斷哈爾濱世界朝向華府定位：資源集約型城市地標(biāo)豪宅階段推廣：御攬世界府藏中央核心問題：萬達(dá)華府“第一豪宅”的市場占位推廣策略：深挖項目價值，做好口碑營銷核心洞察：哈西最有名望的富人圈層傳播體系：『制造口碑』

銷售引爆（分時惜售）大眾證言（媒體互動、輿論管理）渠道組合（定點(diǎn)攻擊、地鋪策略、鎮(zhèn)區(qū)推廣）客戶維護(hù)（豪門事件、大講堂、家宴）第一百零八頁，共一百二十四頁。以小搏大的眼光審視公寓第一百零九頁，共一百二十四頁。以最小的付出獲得壟斷性的享受Withminimumpaytoenjoyamonopolyof以最小的投入獲得壟斷性的收益Theminimuminputtogetthebenefitsofmonopoly以小搏大的遠(yuǎn)見第一百一十頁，共一百二十四頁。哈西萬達(dá)廣場.至尊版

30—60㎡精裝MIX私人行宮【30—60㎡精裝MIX私人行宮】1、產(chǎn)品功能理解可作為私人辦公+私人居住+商務(wù)酒店=酒店式精裝修+依托萬達(dá)城市核心商圈+哈西新區(qū)唯一的復(fù)合型公寓產(chǎn)品【具有MIX復(fù)合性的價值內(nèi)涵】2、目標(biāo)客戶理解MIX：強(qiáng)調(diào)公寓產(chǎn)品功能，價值多元性，投資價值的復(fù)合性私人行宮：形象和概念上強(qiáng)化其尊貴感，拉開與一般單身公寓，酒店公寓的區(qū)別，為高端居住行為尋求品牌價值內(nèi)涵上的支撐30—60㎡精裝：產(chǎn)品基本物理屬性清晰化傳達(dá)第一百一十一頁，共一百二十四頁。公寓類廣告?zhèn)鞑ンw系

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<原創(chuàng)復(fù)合型收益物業(yè)>第一百一十二頁，共一百二十四頁。第一百一十三頁，共一百二十四頁。第一百一十四頁，共一百二十四頁。第一百一十五頁，共一百二十四頁。3、PR公關(guān)樹口碑

publicrelationstoestablishthereputation——目前傳統(tǒng)媒體效果越來越弱的情況下，應(yīng)該利用線下活動，培養(yǎng)客戶對于品牌認(rèn)知和忠誠度；并且通過活動建立客戶對于項目價值的感知第一百一十六頁，共一百二十四頁。城市資源性豪宅，一定要做體驗體驗是細(xì)節(jié)和品質(zhì)的直接感官售樓現(xiàn)場第一百一十七頁，共一百二十四頁。萬達(dá)力量—萬達(dá)24年輝煌成就巡展3月下旬，哈西新區(qū)，市區(qū)2個萬達(dá)廣場；通過巡演，進(jìn)行集團(tuán)實(shí)力、影響力的宣傳；品牌歷程、實(shí)力、精神、企業(yè)文化及以開發(fā)項目經(jīng)驗強(qiáng)勢傳播萬達(dá)廣場品牌活動1Wanda