廣告播音的文學(xué)特征

廣告播音的文學(xué)特征第1頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一繞口令顛倒歌太陽(yáng)從西往東落，

聽(tīng)我唱個(gè)顛倒歌。

天上打雷沒(méi)有響，

地上石頭滾上坡。

江里駱駝會(huì)下蛋，

山上鯉魚(yú)搭成窩。

臘月炎熱直流汗，

六月寒冷打哆嗦。

妹照鏡子頭梳手，

門外口袋把驢馱。

第2頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練聲這里是太陽(yáng)眷戀的東方，長(zhǎng)江在這里孕育，希望在這里茁壯成長(zhǎng)；這里是海風(fēng)吹醒的地方，種子在這里萌動(dòng)，思想在這里豁然開(kāi)朗；回首三年路，記住奮斗的甘苦，但不沉醉于成功的喝彩。揮揮手，不帶走一片云彩。笑看三年情，握住共同的理想，但不沉迷與遙遠(yuǎn)的幻想。握握手，未來(lái)在我們自己手中。這就是我們年輕的東方，它充滿無(wú)窮的力量。第3頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練聲萬(wàn)民歡騰，世紀(jì)之交，如詩(shī)如畫的焰火，描繪著楚漢名城光輝的未來(lái)；千年復(fù)始，世紀(jì)之交，如歌如頌的慶典，展示著英雄長(zhǎng)沙人民的勵(lì)志與忠誠(chéng)；讓歷史預(yù)言：21世紀(jì)屬于中國(guó)！讓心靈承諾：21世紀(jì)屬于我們！第4頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一語(yǔ)言藝術(shù)來(lái)源于生活，高于生活，廣告語(yǔ)是語(yǔ)言藝術(shù)的精華，展現(xiàn)出廣告人的思維智慧和語(yǔ)言功底。廣為流傳廣告語(yǔ)往往是注重文學(xué)意蘊(yùn)的。如：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”沒(méi)有直接說(shuō)出廣告的商品，但已有暗喻（或比喻）的手法間接地告訴了消費(fèi)者，顯示了對(duì)人們切身利益的關(guān)心，因而使消費(fèi)者樂(lè)于接受這樣的誘導(dǎo)。該廣告一語(yǔ)雙關(guān)。它既指人類的發(fā)展離不開(kāi)聯(lián)想，也暗指大家的生活里不能沒(méi)有“聯(lián)想集團(tuán)”的產(chǎn)品，并以設(shè)問(wèn)的方式引起大家的注意。第5頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)修辭表現(xiàn)式廣告播音一、廣告語(yǔ)中的修辭表現(xiàn)藝術(shù)廣告競(jìng)爭(zhēng)和重心很多時(shí)候是語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)言辭或文句效果的藝術(shù)手法，人們絞盡腦汁運(yùn)用修辭修飾語(yǔ)句，吸引注意力、加深印象和表達(dá)效果。第6頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)修辭表現(xiàn)式廣告播音（一）比喻式比喻是利用事物的相似點(diǎn)通過(guò)打比方的方式使某一事物更形象、生動(dòng)、更富感染力和說(shuō)服力的一種修辭方式?！懊兰觾糇o(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”（加凈護(hù)膚霜），以媽媽的手來(lái)比喻護(hù)膚霜，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力。“在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間架起橋梁”（某廣告公司），它運(yùn)用借喻的手法巧妙地表達(dá)出廣告公司的服務(wù)特點(diǎn)。選用適切的比喻,有效地調(diào)動(dòng)其審美意識(shí)和審美情趣,真正使其心有所動(dòng),有所需求。第7頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)1、衛(wèi)生習(xí)慣是孩子健康的起點(diǎn)，八年來(lái)舒膚佳幫助2千2百萬(wàn)孩子建立衛(wèi)生習(xí)慣，當(dāng)兩千2百萬(wàn)雙手拉起來(lái)，足以連做三座萬(wàn)里長(zhǎng)城，讓孩子跟舒膚佳一起把健康長(zhǎng)城無(wú)限延長(zhǎng)。2、旁白：有人問(wèn)我，什么是珍貴的情誼？我想，那應(yīng)該是歷經(jīng)歲月的信任與默契。就像君再來(lái)精釀黃酒，歷經(jīng)時(shí)間，醇和、內(nèi)斂。旁白、字幕：為珍貴情誼釀制，君再來(lái)！

3、歌詞：血脂健康，不可沒(méi)有亞油酸，金龍魚(yú)葵花籽油，含豐富亞油酸，讓全家活力，像八九點(diǎn)太陽(yáng)男旁白、字幕：血脂健康，活力綻放。金龍魚(yú)葵花籽油。女旁白、字幕：細(xì)紗瀲盡水甘洌，化身為魚(yú)不羨仙。旁白：天目湖，我心中的湖。

4、男旁白、字幕：迷離的山水，如夢(mèng)幻般，縈繞著我的思緒，讓我如癡如醉。在一個(gè)下雨的日子，我決定留下來(lái)，把我的心交給她，交給桂林，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)。第8頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）夸張式夸張是在廣告中為了體現(xiàn)產(chǎn)品的某一性能或特征而故意夸大或縮小地進(jìn)行描述。它往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象?！斑@兒的網(wǎng)速很快，請(qǐng)系好安全帶”（某網(wǎng)吧）,為了體現(xiàn)網(wǎng)速之快，而把似乎并無(wú)多大聯(lián)系的“安全帶”扯上關(guān)系，更加形象、夸張地表達(dá)出網(wǎng)吧的優(yōu)勢(shì)，也能給消費(fèi)者留下深刻的印象。第9頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）夸張式夸張的作用是突出事物的本質(zhì)，或加強(qiáng)廣告主的某種感情，烘托氣氛，引起受眾的聯(lián)想，，調(diào)動(dòng)廣告受眾生活的積累，在被引導(dǎo)的想象世界里滿足需求，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。為夸張式廣告播音，聲音指向夸張的言外之意，重音落在夸張的主體詞上面，語(yǔ)氣或堅(jiān)定，表明夸張得毋庸置疑，激發(fā)人們的想象，以產(chǎn)生受眾的認(rèn)同感；語(yǔ)氣或詼諧，傳達(dá)夸張效果好玩、有趣味。第10頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)1、女聲：哼、打，我要狠狠的打，打爺爺、打奶奶、打爸爸、打媽媽、打叔叔、打老哥、打領(lǐng)導(dǎo)、打同事、打朋友、打鄰居、打表妹、打表妹的表哥的四姨的表表弟，打死黨的堂哥的堂哥的堂堂哥，天天打、日日打、時(shí)時(shí)打、上午打、下午打、晚上還要接著打，哼怎么樣。男聲：聯(lián)通新勢(shì)力，話費(fèi)低至一分鐘一毛錢，給你通話新特權(quán)，你想打誰(shuí)就打誰(shuí)。

2、旁白：干什么呢？女：在——鋤——豆！旁白：哦！想快是吧？用姍拉娜痘膠膏，快速止痘不留痕。姍拉娜止痘系列新裝上市！字幕：止痘系列新裝上市，姍拉娜。

3、旁白：不用變魔術(shù)那么夸張，有保秀麗就夢(mèng)想成真。保秀麗窈窕茶葉。

4、旁白：10個(gè)電話要打，6個(gè)客戶要見(jiàn)，5個(gè)會(huì)議要開(kāi)，4個(gè)方案要寫，還有3個(gè)飯局。2粒元邦，一切搞定。晚上回家，兩粒。字幕：男人不再累！

5、旁白：胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒。

第11頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）擬人式借助豐富的想像，把物當(dāng)成人，或把人當(dāng)成物，或把甲物當(dāng)成乙物，使廣告語(yǔ)言更加形象和生動(dòng)。擬人化，賦予廣告產(chǎn)品人性，可增加產(chǎn)品和服務(wù)的趣味性和可視性?！八ぷ?，您休息”（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)），把洗衣機(jī)比擬成“她”，使原本并無(wú)生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺(jué)，易于消費(fèi)者的接受。“別踩，我怕疼”（草坪公益廣告），把小草比擬成有感知的人來(lái)寫，富有很濃重的感情色彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。第12頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）擬人式為擬人式廣告播音，突出擬人化的廣告產(chǎn)品的妙趣點(diǎn)、生動(dòng)性；聲音強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感，往往歡快活躍；感情色彩濃郁。第13頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)1、一出生我就很這個(gè)世界保持著一種距離，生活在這個(gè)密封的空間里就只有我一個(gè)人，碰不到，碰不到（喃喃自語(yǔ)）甚至連空氣我都接觸不到，這是人的生活嗎，沒(méi)錯(cuò)我本來(lái)就不是人，我是一瓶珠江純生。堅(jiān)持全程密封生產(chǎn)，保持純生鮮活口感，珠江純生，真正好純生。

2、不知道從那天開(kāi)始我的世界就變得好冷，風(fēng)是冷的，陽(yáng)光是冷的，世界上每一樣?xùn)|西都是冷的，無(wú)論我走到那里都擺脫不掉這種冰冷，這些就不是人可以忍受的，是啊，我不是人，我是一瓶珠江純生，堅(jiān)持全程低溫生產(chǎn)，確保每只都純正鮮活，珠江純生真正好純生。3、旁白：調(diào)皮橙子爆果汁！字幕：Pal爆果汽，果汁+汽水，讓你一次“爆”個(gè)夠。第14頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（四）雙關(guān)式雙關(guān)是指在特定環(huán)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表里兩層意思，言在此而意在彼。可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。雙腳不再生氣”（達(dá)克寧霜），“生氣”一詞，一方面是用了達(dá)克寧霜后腳氣不再有了，另一方面也可以理解為患者治好了腳氣心情也舒暢了?！耙毁N見(jiàn)笑”（東方治血膏），這里運(yùn)用了諧音雙關(guān)，“笑”一意為“效”，指產(chǎn)品的療效好；另意為“笑”，指患者用了此藥后相當(dāng)?shù)臐M意。簡(jiǎn)單的幾個(gè)字就巧妙地傳達(dá)了很多信息，并且給消費(fèi)者留下了深刻的印象，真可謂是眾多商家最佳的選擇。為雙關(guān)式廣告播音，重點(diǎn)在于確定好內(nèi)在語(yǔ)，播音時(shí)聲音指向雙關(guān)語(yǔ)的言外之意，重音落在雙關(guān)詞上，語(yǔ)氣意味深長(zhǎng)。

第15頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)1、防曬也得從頭開(kāi)始。（艾麗素牌防曬霜）2、誰(shuí)能懲治腐敗。（河南新飛電冰箱）3、聰明何必絕頂，慧根長(zhǎng)留。（臺(tái)灣某生發(fā)精）4、做女人挺好。（三源牌美乳霜）5、南極人，不怕冷。（南極人內(nèi)衣）6、美的空調(diào)，全球信賴。（美的空調(diào)）7、美的生活，美的享受。（美的空調(diào)）8、原來(lái)生活可以更美的。（美的空調(diào)）9、女人更年要靜心。（靜心口服液）10、“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。（桂龍咳喘寧膠囊）11、趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。（去斑靈）12、奧威手表，一“戴”“添”驕。（奧維手表）13、給電腦一顆奔騰的芯。（英特爾）14、不同的酷，相同的褲。（李維牛仔）15、萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。（東風(fēng)汽車）第16頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（五）對(duì)偶式對(duì)偶是指把結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)相等、內(nèi)容相關(guān)的兩個(gè)詞或句子成對(duì)排在一起的一種修辭手法。它需要聲調(diào)、詞性、詞義和句式巧妙的結(jié)合，因此在運(yùn)用于廣告語(yǔ)中時(shí)能達(dá)到形式優(yōu)美、音律和諧的效果，從而增強(qiáng)了語(yǔ)言的感染力，也便于消費(fèi)者的記憶?！俺缟凶匀黄肺?，散發(fā)青春活力”（某鏡片公司），用兩句文字優(yōu)美、對(duì)仗工整的對(duì)偶句不同角度說(shuō)明了產(chǎn)品所具有的特性，給人一種美和自然的享受?！俺裘h(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住產(chǎn)品，說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)，再以與“臭”相反的“香”襯托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。為對(duì)偶式廣告播音，突出全局結(jié)構(gòu)感，找準(zhǔn)對(duì)仗點(diǎn)，重音處理有對(duì)比效果。強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)，形式優(yōu)美，韻律和諧。

第17頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)1、山好好，水好好，開(kāi)門一笑無(wú)煩惱；來(lái)匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。（茶亭廣告）2、霞飛點(diǎn)點(diǎn)，秀氣年年。（霞飛日化）3、四大皆空，坐片刻無(wú)分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問(wèn)東西。（茶亭廣告）4、喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）5、寸寸匠心獨(dú)運(yùn)，款款纖細(xì)傳真。（愛(ài)爾法音響）6、回歸自然，享受新鮮。（高山鮮奶）7、人海茫茫，哪里有知己；刊物如林，何處找知音。（知音廣告）8、像綢緞般柔軟，又像鋼鐵般堅(jiān)硬。（迪克遜牌鉛筆）9、寄走思念幾分，收到歡樂(lè)無(wú)限。（圣誕卡）10、充滿內(nèi)在的價(jià)值，絕無(wú)內(nèi)在的危險(xiǎn)。（辛迪勒家具公司）11、窗外地凍天寒，窗內(nèi)春意盎然。（全美取暖公司）12、春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下。（春都火腿腸）13、喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）14、使頭發(fā)跟跟柔軟，令肌膚寸寸滑嫩。（白麗香皂）15、透心涼，心飛揚(yáng)。（雪碧）第18頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（六）對(duì)比式對(duì)比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面，放在一起相互比較的一種修辭。運(yùn)用對(duì)比，能充分表達(dá)廣告內(nèi)涵的矛盾本質(zhì)，展示對(duì)比的兩種事物或同一事物的兩個(gè)方面，互相對(duì)立的關(guān)系。通過(guò)作比較，讓廣告受眾分清好壞、辨別是非，認(rèn)知善與惡、美與丑，能加強(qiáng)廣告的藝術(shù)效果和感染力。例如"平時(shí)注入一滴水,難時(shí)擁有太平洋",這應(yīng)了中國(guó)積少成多，養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)的俗語(yǔ)。從修辭上的妙處上運(yùn)用了對(duì)比的修辭，如“平時(shí)”“難時(shí)”。第19頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（六）對(duì)比式為對(duì)比式廣告播音，應(yīng)事先透徹分析廣告語(yǔ)內(nèi)涵，在充分理解的基礎(chǔ)上，感受對(duì)比的妙處，在落實(shí)到具體的聲音形式上時(shí)調(diào)動(dòng)情感的相通性，把抽象的對(duì)比事物轉(zhuǎn)化成具象的表達(dá)形象，使聲音傳達(dá)既有內(nèi)涵又有形象效果。第20頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)1、男聲：早上八點(diǎn)，在北京上班的你是不是感到擁堵呢？這時(shí)悉尼已經(jīng)十點(diǎn)了，你乘坐的游艇正在緩緩經(jīng)過(guò)悉尼歌劇院，亞特蘭大的時(shí)鐘指向晚上八點(diǎn)，吃過(guò)晚餐的你正在給兒子洗澡，如果身在雅典或巴塞羅那，那正是凌晨，悍然沉睡的你有沒(méi)有夢(mèng)到我，時(shí)空轉(zhuǎn)變?cè)絹?lái)越多的城市留下奧運(yùn)的痕跡，歲月交替，越來(lái)越多的人們涌向北京，2008北京奧運(yùn)，2008中國(guó)電信。

2、旁白：中華醫(yī)學(xué)會(huì)向我推薦了養(yǎng)生堂成人維生素，它這個(gè)維生素呢，顆粒小，純度高，吞咽方便。這里頭加了天然的維生素E，而且還有天然胡蘿卜素，這一點(diǎn)太重要了。它們倆再加上這一些，就可以讓您的健康能攻能守。這么好的維生素一天只要七毛錢。

第21頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)3、男聲：生活在都市，夢(mèng)想在手中，我們?cè)趯ふ?，每一天奔波忙碌，卻忘記追尋你的迷人腳步，八點(diǎn)上班。女聲：九點(diǎn)下班。半夜約會(huì)，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么速度。距離不是問(wèn)題。女聲：距離不是問(wèn)題嗎？男聲：愛(ài)情。女聲：生活。男聲：如何開(kāi)始?女聲：又該如何繼續(xù)。女聲：你知道你想要的嗎？男聲：我知道我想要的。女聲：你知道我想要的嗎。男聲：卻不知道你所想的。想吃什么，想玩什么，想聽(tīng)什么，想看什么，想要什么，你到底在想什么，忘記昨天的爭(zhēng)吵，忘記明天的煩惱，無(wú)論生活如何忙碌，都要給愛(ài)情留下一個(gè)溝通的角落，屬于你，也屬于我們。電話聲：你好中國(guó)電信很高興為您服務(wù).男聲：我想留言，安妮，你要的幸福，我沒(méi)有忘記。你的世界，我的生活。你我觸手可及，中國(guó)電信。第22頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（七）仿詞式根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，臨時(shí)仿造出的新詞語(yǔ)，這種修辭叫仿詞。仿詞是仿擬形式之一，仿擬也叫做“仿化”，包括仿句和仿調(diào)。在廣告語(yǔ)言中，有時(shí)直接引用原語(yǔ)句不能有效地表達(dá)思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語(yǔ)典故、詩(shī)文名句、格言俗語(yǔ)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新的語(yǔ)句以符合廣告特定的表達(dá)需要。仿詞在不失原有意味的前提下，給人以新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺(jué)，并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的詼諧美。第23頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（七）仿詞式例如：膽舒膠囊廣告：大石化小，小石化了。此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對(duì)應(yīng)性，對(duì)患者而言，“大石”就是“大事”，“小石"就是“小事”。“大石化小，小石化了”與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。為仿詞式廣告播音，首先應(yīng)辨析原詞和仿詞，以及兩者各自所傳達(dá)的含義。作為廣告播音的創(chuàng)作者，不僅僅在專業(yè)上精進(jìn)，還要進(jìn)行知識(shí)的廣博儲(chǔ)備。廣告播音創(chuàng)作者積累越豐富，對(duì)仿詞雙面含義感受理解越透徹，對(duì)仿造詞進(jìn)行突出描繪，會(huì)使廣告受眾產(chǎn)生由此及彼的聯(lián)想，從而領(lǐng)悟到所要表達(dá)的含義。第24頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)人靠衣裝，美靠亮莊。（洗發(fā)水）酒久歸一。（洋河大曲）鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高。（獻(xiàn)血公益廣告）汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒)不看不知道，世界真奇妙。(正大綜藝)金城所至，金石為開(kāi)。（金城牌摩托車）多快好省，靜在其中。（格力空調(diào)）千里江鈴一日還。（江鈴汽車）工到自然成。（工商銀行）六神有主，一家無(wú)憂。（六神牌花露水）一諾千金，欲速必達(dá)。（廣東遠(yuǎn)成集團(tuán)）一心二意，照樣釣魚(yú)。（自動(dòng)釣具）第25頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（八）暗示式人們?yōu)榱四撤N目的，在無(wú)對(duì)抗的條件下，通過(guò)交往中的語(yǔ)言、手勢(shì)、表情、行動(dòng)或某種符號(hào),用含蓄的、間接的方式發(fā)出一定的信息,使他人接受所示意的觀點(diǎn)、意見(jiàn)，或按所示意的方式進(jìn)行活動(dòng)。例如：杉杉西服的廣告：不要太瀟灑!字面含義決不是商家追求的目標(biāo),恰恰相反,商家宣揚(yáng)的是穿上他們的西服會(huì)非常瀟灑。因此,從會(huì)話的角度講,說(shuō)話人說(shuō)的是自認(rèn)為虛假的話,違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。但是“不要太瀟灑”這一祈使句的訴求方式,蘊(yùn)藏了這樣的預(yù)設(shè)在里邊,即“穿我們的西服一定瀟灑,注意別太瀟灑了”。第26頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（八）暗示式為暗示式廣告播音，重點(diǎn)在于確定好內(nèi)在語(yǔ)，播音時(shí)聲音指向暗示的言外之意，找準(zhǔn)暗示的重音，語(yǔ)氣意味深長(zhǎng)。暗示式與雙關(guān)式廣告播音的區(qū)別在于，暗示式廣告播音從整體出發(fā)指向具體，即由面到點(diǎn)；雙關(guān)式廣告播音是由點(diǎn)到面。第27頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)

1、男旁白、字幕：大成者，以水為德，竹乃有節(jié)，不拘處下；迂回曲折，因勢(shì)通變；蓮自高潔，不爭(zhēng)而勝；上善若水，玉溪。字幕：玉溪上善若水傳播中心。

2、旁白、字幕：在褐色的藍(lán)山里，看見(jiàn)輕狂的自己；用波爾多的酒紅，沉淀相知。高處不知寒，鄂爾多斯羊絨男裝。

3、旁白、字幕：是地的錯(cuò)！是樹(shù)的錯(cuò)！是別人的錯(cuò)！地錯(cuò)了嗎？樹(shù)錯(cuò)了嗎？別人錯(cuò)了嗎？孩子的成長(zhǎng)需要正確的引導(dǎo)。2、（樂(lè)器伴奏，音樂(lè)起）女：挑戰(zhàn)你的聽(tīng)力極限，現(xiàn)在是品牌大測(cè)試，請(qǐng)聽(tīng)第一題。男：（鋼琴聲）鋼琴，斯坦維鋼琴。女：判斷正確，再聽(tīng)這個(gè)。男：（相機(jī)聲音）相機(jī)，德國(guó)萊卡。女：來(lái)聽(tīng)下一題。男：（手表滴答聲）手表，歐力拉。女：正確，聽(tīng)聽(tīng)這是什么？男：（汽車奔馳聲音）奔馳奔馳汽車。女：判斷錯(cuò)誤，正確答案，應(yīng)該是寶萊汽車。男：（音樂(lè)起）寶萊汽車，有一顆奔馳的心。第28頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（九）排比式排比修辭是把三個(gè)或以上結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)度類似、語(yǔ)氣一致、意義相關(guān)或相同的句子排列起來(lái)表達(dá)思想情感。能夠加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)、語(yǔ)言氣氛，語(yǔ)言節(jié)奏感，利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情。在廣告中排比的表達(dá)效果不僅在視覺(jué)上，在心理上，在聽(tīng)覺(jué)上都會(huì)給受眾以震撼。廣告語(yǔ)中運(yùn)用排比可以使表達(dá)內(nèi)容集中，增強(qiáng)氣勢(shì)；敘事透辟，條分縷析；節(jié)奏鮮明，長(zhǎng)于抒情。第29頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（九）排比式例如：“趕超世界先進(jìn)水平，關(guān)鍵是時(shí)間。時(shí)間就是生命，時(shí)間就是速度，時(shí)間就是力量?！边@是一天來(lái)自深圳的城市廣告語(yǔ)。這則廣告口號(hào)連續(xù)運(yùn)用了三個(gè)排比句，富有節(jié)奏和朗朗上口的語(yǔ)言不僅使語(yǔ)篇具有一種獨(dú)特的外在美來(lái)吸引受眾，為受眾創(chuàng)造了一個(gè)更為廣闊的意義空間，幫助他們發(fā)揮自己的想象力，使其對(duì)廣告內(nèi)容記憶更為深刻。為排比式廣告播音，全局在胸，聲音層層推進(jìn)，步步為營(yíng)，抓住興趣點(diǎn)變化聲音的節(jié)奏，音強(qiáng)、音高、音量在每上一個(gè)“臺(tái)階”有一次推進(jìn)式的變化。突出強(qiáng)調(diào)語(yǔ)勢(shì)，在逐步推進(jìn)的語(yǔ)言節(jié)奏中張顯濃烈的情感，營(yíng)造抒情的氛圍，給受眾帶來(lái)應(yīng)接不暇的聲音沖擊力，感染受眾。第30頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)1、有一種美德叫堅(jiān)韌，有一種生活是勤儉，有一種情感為付出，有一種力量是拼搏，有一種精神叫華夏，馳騁華夏利國(guó)利民。天津一汽。

2、超越是一種信念，超越是一種勇氣，超越是一種精神，贏，再超越，康威。

3、不盲目跟風(fēng)，不張揚(yáng)，不爭(zhēng)先，不恐后，不急，不慢、不懼，不畏首畏尾，不退縮，不虛張聲勢(shì)。明銳實(shí)力新風(fēng)范。

4、有一種衣裝屬于男人，有一種境界屬于男人，英倫格調(diào)，愛(ài)登堡派克裝。第31頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（十）重復(fù)式為了強(qiáng)調(diào)某種意思，突出某種情感，特意重復(fù)使用某些詞語(yǔ)、句子或者段落等。重復(fù)式廣告指將一種或數(shù)種廣告表現(xiàn)元素排列在一起表達(dá)意蘊(yùn)，使廣告產(chǎn)生某種戲劇效果。例如不同場(chǎng)景的相同色彩的并列；不同場(chǎng)景的相同時(shí)間的并列；不同場(chǎng)景的相同聲音的并列；不同場(chǎng)景的相同語(yǔ)句的并列等等。產(chǎn)生一種氣勢(shì)，得到認(rèn)同、印證，戲劇性的跌宕起伏，區(qū)隔層次等。第32頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（十）重復(fù)式重復(fù)式有連續(xù)反復(fù)，中間無(wú)其他詞語(yǔ)間隔。間隔反復(fù)，中間有其他的詞語(yǔ)。例如：瀉痢停，瀉痢停，痢疾拉肚一吃就?！保a痢停藥），反復(fù)出現(xiàn)兩邊瀉痢停首先突出信息個(gè)性，加深受眾印象，其次傳達(dá)給受眾一種信息，只要服用瀉痢停，就會(huì)停止拉肚子。不僅突出了“瀉痢?！钡乃幮?，而且在受眾心理樹(shù)立起“瀉痢?！钡钠放?。為重復(fù)式廣告播音，心中要有線索感，重復(fù)點(diǎn)前后呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)重復(fù)點(diǎn)的并列關(guān)系，但是，在重復(fù)過(guò)程中不能忘記的主題，以主題為指揮棒，主旨鮮明強(qiáng)調(diào)重復(fù)點(diǎn)。第33頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)人護(hù)綠，綠護(hù)人。別因有意思就有意“撕”。你玩游戲可以，游戲玩你不可以；游戲不是人生，人生更不是游戲。萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。”（萬(wàn)家樂(lè)電器系列）客上天然居，居然天上客。（天然居餐廳）鉆石音響——音響中的鉆石。（佛山無(wú)線電廠）平安中國(guó)，中國(guó)平安。（中國(guó)平安保險(xiǎn)公司）第34頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（十一）頂針式頂針式是將前一句或前一節(jié)奏的尾字，作為后一句或后一節(jié)奏的首字，使兩個(gè)音節(jié)或句子首尾相連，前后承接，產(chǎn)生上遞下接的效果，好像串珠子似的一種制聯(lián)方法。例如：豐田車的廣告語(yǔ)首先引用一句俗語(yǔ)“車到山前必有路”,這句話孤立地看與豐田汽車沒(méi)有關(guān)系,但下句以“有路”開(kāi)頭,提出“有路必有豐田車”,運(yùn)用了頂真修辭手法,自然引出廣告的對(duì)象,而整句話以“車”開(kāi)頭,又以“車”結(jié)尾,反映一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。另外,“車到山前必有路”作為一句諺語(yǔ),給人以希望,給人以戰(zhàn)勝困難的信心,因此,這則廣告給人留下深刻的印象。第35頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（十一）頂針式為頂針式廣告播音，注意首尾兩個(gè)相同的字或句子重音及語(yǔ)氣的處理要恰當(dāng)，如果都重音會(huì)產(chǎn)生嘮叼啰嗦、平鋪直敘的表達(dá)效果，語(yǔ)氣一樣就是去了頂針回環(huán)的美感。頂針式廣告播音最重要的是重音語(yǔ)氣的處理，以及美感的表達(dá)。第36頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一練習(xí)時(shí)代呼喚人才，人才需要口才。（演講與口才）海爾冰箱，冰箱新形象。（海爾）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田）生花走進(jìn)人家，人家笑開(kāi)花。（農(nóng)用車）麗華快餐，快餐精華。（快餐飯店）此郵件已成功發(fā)送。再回一封第37頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、修辭表現(xiàn)式廣告播音原則1、懂得文學(xué)修辭（1）．修辭是語(yǔ)言的實(shí)際應(yīng)用，因此，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。應(yīng)當(dāng)結(jié)合語(yǔ)言實(shí)踐學(xué)習(xí)修辭。（2）．修辭是多種同義形式的最佳選擇。因此，應(yīng)當(dāng)盡量掌握多種同義形式，這樣才能保證自己有選擇的余地。如果只知道一種表達(dá)形式，就沒(méi)有選擇的余地，也就無(wú)所謂修辭。（3）．言語(yǔ)應(yīng)用涉及的方面很多，包括對(duì)象、語(yǔ)境、內(nèi)容、語(yǔ)體等等。運(yùn)用修辭格式和手段必須結(jié)合具體情況。如果在嚴(yán)肅的場(chǎng)合使用俏皮話、在娛樂(lè)的場(chǎng)合使用對(duì)偶、排比等都顯得不得體，這時(shí)候，再美的詞藻、再工整的句式也不會(huì)收到好的修辭效果。（4）．修辭貴在創(chuàng)新。有句話說(shuō)，“第一個(gè)說(shuō)女人是花的人是天才，第二個(gè)說(shuō)女人是花的人就是蠢材?！辈徽撛~語(yǔ)錘煉、句式選擇，還是辭格的運(yùn)用，都應(yīng)當(dāng)有新意。防止落人俗套。第38頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、運(yùn)用通感手段，靈活駕馭內(nèi)部感受到外部表達(dá)的轉(zhuǎn)換。通感是一種修辭。所謂通感，是利用諸種感覺(jué)相互交通的心理現(xiàn)象，以一種感覺(jué)來(lái)描述表現(xiàn)另一種感覺(jué)的修辭方式。通感的運(yùn)用可以收到令人回味無(wú)窮的效果，它能化抽象為形象，讓讀者更好地理解；它能由此及彼，勾起人們豐富的聯(lián)想；它能不拘一格，行文活潑；它能準(zhǔn)確表達(dá)，含意深遠(yuǎn)；它能充實(shí)詩(shī)文的意境，構(gòu)成特殊的藝術(shù)美?！拔L(fēng)過(guò)處,送來(lái)縷縷清香,仿佛遠(yuǎn)處高樓上渺茫的歌聲似的?！?朱自清《荷塘月色》)清香乃是嗅覺(jué)，歌聲乃是聽(tīng)覺(jué)，修辭對(duì)象和被修辭對(duì)象都是具象的，將縷縷清香、渺茫的歌聲所具有的情態(tài)、動(dòng)態(tài)、空間態(tài)在腦海中一一細(xì)致感受，再把兩者進(jìn)行轉(zhuǎn)移互通，從而以通感的手段完成內(nèi)部情景再現(xiàn)到向外部語(yǔ)氣色彩的轉(zhuǎn)換。

第39頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、既要細(xì)微到點(diǎn)，又要整體推進(jìn)修辭是加強(qiáng)言辭或文句效果的藝術(shù)手法。自語(yǔ)言出現(xiàn)，人類就有修辭的需要。修飾自己的文章、語(yǔ)言，吸引別人的注意力、加深別人的印象和抒情效果。亞里士多德著作《修辭的藝術(shù)》的第一句，就描述說(shuō)修辭為辯證法的相對(duì)物，即是說(shuō)辯證方法是找尋真理的要素，修辭方法便用作交流真理。我們可以這樣說(shuō)，廣告策劃是在尋找確定廣告訴求，廣告語(yǔ)的修辭就是對(duì)訴求進(jìn)行藝術(shù)修飾，以達(dá)到廣告訴求有較好的傳播效果。第40頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期一修辭的綜合運(yùn)用方式主要有三種：連用、兼用和套用。（一）修辭的連用

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