蒙牛特侖蘇市場營銷謀劃書本科學(xué)位論文

蒙牛特侖蘇市場營銷策劃報告第三組：張鑫曹湘晗劉戀蒙牛特侖蘇市場營銷策劃報告產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價格戰(zhàn)和營銷成本的增加，使乳品市場上的競爭幾乎激烈到了無以復(fù)加的地步,乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑.目前我國有近1500家的乳品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。同時越來越多的消費者對于牛奶的品質(zhì)提出了更高要求，于是蒙牛公司新研發(fā)的特侖蘇牛奶開拓仍處于空白盲區(qū)的乳品高端市場，既可以緩解成本壓力，又可以提高產(chǎn)品利潤率，既能引導(dǎo)中國乳業(yè)行業(yè)向良性發(fā)展實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，又能開拓國外市場，穩(wěn)步實施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。第一部分:市場分析一、公司分析在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中，使自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)隔，實行多元化、差異化戰(zhàn)略便順其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市場的細分市場，是乳品企業(yè)利潤的突破口。這樣既可以擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，也可以提高其市場競爭力?！疤貋鎏K”（“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味著蒙牛作為乳制品領(lǐng)軍企業(yè)之一，已率先在開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。二、消費者分析現(xiàn)有的消費時尚：國內(nèi)消費者的消費結(jié)構(gòu)正由消費生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。某調(diào)查機構(gòu)針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。目標消費者：都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的青年特征：價值觀和生活方式：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、認可，以實現(xiàn)自我價值的最大化；看電視和雜志的時間比較少；追求個性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求；對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有一定營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。三、市場分析普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品；奶類制品的價格和利潤太低。我們國家通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說明中國乳品市場有相當(dāng)?shù)臐摿?。高端牛奶市場之前一直處于空白，蒙牛公司第一個推出科技含量高的特侖蘇牛奶，緊跟其后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市。一些地方性的乳品企業(yè)也紛紛擠進高端牛奶這個大蛋糕。高端牛奶必須以領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實力、自主研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等較高的標準為依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一個騙人的高價牛奶。四、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的物理屬性：豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達到3.3克，比國家標準高13.8%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有這個微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我們飲用的普通牛奶中的含量僅有10微克/公斤，以至于沒有顯著效果.蒙牛通過技術(shù)將其提取并將這個量加大，大約為1毫克/公斤更利于人體吸收。骨骼中有造骨細胞和破骨細胞，造骨細胞將鈣轉(zhuǎn)化成骨骼,破骨細胞卻溶解骨骼中的鈣.而OMP能增加和加強造骨細胞的數(shù)量和活性，同時抑制破骨細胞。特侖蘇品牌下的產(chǎn)品種類：特侖蘇牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特侖蘇禮品裝250ml\7元產(chǎn)品的優(yōu)勢：①市場稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。②實力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。③營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。④含金量高的知識產(chǎn)權(quán)。OMP造骨牛奶蛋白。補鈣更留鈣。產(chǎn)品的局限性：產(chǎn)量少，價格高，消費者對特侖蘇的知曉不夠，對什么是OMP不十分清楚。評估品牌未來的機遇引領(lǐng)一種新的牛奶消費價值觀，領(lǐng)導(dǎo)高端牛奶市場，成為目標消費者最信賴的產(chǎn)品。五、競爭分析主要競爭對手：伊利的金典。從主營業(yè)務(wù)收入看，伊利多年來一直牢牢占據(jù)我國乳制品行業(yè)第一的位置。（光明的優(yōu)倍采用的是在4℃-7℃條件下冷藏?保質(zhì)期5-7天的技術(shù)，是國內(nèi)第一款低溫高端奶，與“特倫蘇”?“金典”相比定價還是偏低。）競爭產(chǎn)品分析—金典物理屬性：豐富的蛋白質(zhì)含量，每百克蛋白質(zhì)3.5g，比國家標準高出18.6％,為身體提供更充足的營養(yǎng)。國際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝，全程無添加，口感飽滿醇香。宣傳：剛一面試，就服務(wù)于博鰲亞洲論壇2006年年會，贏得了博鰲亞洲論壇政要、企業(yè)明星的高度贊譽，并成為北京2008奧運典藏精品。并啟動了一項旨在提高社會各界精英健康意識的”關(guān)愛精英健康計劃“。該計劃由中國營養(yǎng)學(xué)會、伊利集團聯(lián)合推出。Swot分析：優(yōu)勢：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識產(chǎn)權(quán)。機遇：1消費形態(tài)的轉(zhuǎn)形。由消費生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)勢，市場潛力大。2政府重視。國務(wù)院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個五年計劃。劣勢：上市以來僅在北京、上海等大城市的賣場、連鎖店、和五星級酒店得到了消費者的認可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有部分消費者不明白特侖蘇的確切含義，并且對它能幫助肌體留住鈣這一說法不是很清楚。威脅：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ?雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級的研發(fā)體系，來應(yīng)對蒙牛的“金牌牛奶”，強占市場份額。第二部分:目標市場描述一、市場營銷目標擴大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力，緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%.二、廣告活動目標1．建立知名度，增加特侖蘇的情感附加值和群體歸屬感。2．建立特侖蘇品牌知曉，幫助消費者對特侖蘇的功能屬性有更深的了解，贏得目標消費人群的信任。3.有意識的與蒙牛品牌和“超女”進行必要的區(qū)隔，樹立高端品牌。4.為企業(yè)更長遠的戰(zhàn)略——最大限度的提高每一位顧客的生涯價值和顧客占有率做前期工作。即與細分目標消費者建立長期的聯(lián)系，培養(yǎng)他們對特侖蘇的好感和忠誠度。第三部分:營銷傳播戰(zhàn)略

一、廣告戰(zhàn)略

1.創(chuàng)意戰(zhàn)略2.平面廣告

二、媒體戰(zhàn)略

媒體選擇：電視、雜志、報紙、戶外廣告、MSN

電視排期：

中央1晚8：30一次，9：00一次

《波士堂》第一財經(jīng)（首播）每周六晚9：00，每周日下午4：00；（重播）次周六上午11：00；東方衛(wèi)視（首播）每周六晚11：00，（重播）每周日上午08：03

雜志：〈女友家園版〉——半版，封一；《讀者》——半版，封一。

報紙：早報的健康專欄，半版。

戶外廣告的展露地點——產(chǎn)品銷售現(xiàn)場pop、樓宇餐廳、超市的停車廠

三、促銷

針對圣誕節(jié)的促銷手段

免費試用

時間：12月6日——12月26日

由裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，到高級社區(qū)挨家贈送100ml小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標志的圣誕名信片，禮貌獲取他們的姓名、電話，以備建立客戶資料之用。

附送贈品（箱裝內(nèi)置）以pop告知

時間：12月24日——12月25日

用紙板制作的獨意的相框，分男版（卡通人物喂奶牛吃草）和女版上（卡通人物給奶牛擠奶），顧客只需要把自己的大頭貼貼在人物頭部即可。

一般促銷

每月給會員信箱郵寄一封信件，內(nèi)容包括糕點制作的食譜、健康小常識、特侖蘇部門的互動活動安排。

資料庫營銷是以計算機為手段，以詳盡的顧客資料為基礎(chǔ)，以滿足顧客個性化消費需求為特征，以提升顧客終身價值為目標的新的營銷方法。比如，從收集來的客戶資料里，征求懷了孕和有了小寶寶的女性，參加我們?yōu)樗齻兣e辦的有關(guān)育嬰需知之類的活動，最重要的是這些準媽媽和媽媽們可以相互交流，即使爸爸們不在身邊，她們?nèi)圆粫聠?。感受特侖蘇對媽媽的關(guān)懷，對健康的關(guān)注，對下一代成長的關(guān)心。渠道：大型的超市和商場——整箱。位置：收銀臺前面，在特侖蘇原展放位置或競爭對手金典的展區(qū)，則放置一個立體的卡通牛，脖子上掛一個木牌子：“我們已幫您把特侖蘇牛奶送到了收銀臺。為了您的方便，特侖蘇堅持不余遺力！”在收銀臺前放置一個POP廣告作提醒。

樓宇餐廳——盒裝，給餐廳零售商一定獎勵，給來就餐的員工宣傳特侖蘇，促銷持續(xù)一周。有信譽受歡迎的高檔面包、蛋糕店，如元祖——盒裝并向他們提供印有特侖蘇標志的塑料購物袋，POP海報

淘寶、卓越網(wǎng)上進行網(wǎng)上銷售。飛機餐飲。中國民航總局直屬的這十家航空公司：中國國際航空公司、中國南方航空公司、中國東方航空公司、中國西南航空公司、中國西北航空公司、中國北方航空公司、中國新疆航空公司、中國云南航空公司、長城航空公司、中航浙江航空公司。

第四部分:結(jié)論通過對市場深層次的了解以及廣告、促銷、公關(guān)等多種方式的營銷，特侖蘇將在高端牛奶市場建立品牌認知、品牌知曉、品牌美譽度，擴大市場占有率，提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力和利潤率。向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。第五部分:附錄

一、調(diào)查數(shù)據(jù)

發(fā)送問卷20份，有效問卷15份．樣本的變異程度很小，絕大多數(shù)人對購買特侖蘇的原因都指向營養(yǎng)健康，飲用時間選為早上，補鈣更傾向于喝牛奶，對牛奶營養(yǎng)價值的判斷標準是廣告和每百克牛乳中的蛋白質(zhì)含量．

二、二手資料

乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑，目前我國近1500家的乳品加工企業(yè)，30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。

調(diào)查機構(gòu)針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。

在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。

我們國家通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。

三、調(diào)查問卷

市場調(diào)查

男/女年齡

婚姻狀況A結(jié)婚，沒孩子B結(jié)婚，有孩子C未婚

月收入A2000以下B2000-3000（含3000）C3000-4000（含4000）D4000以上

1.工作之余您有什么興趣愛好

A聽音樂B看電視C讀書D爬山、攀巖E旅行F網(wǎng)絡(luò)游戲G游泳H參加健身俱樂部J其

2.您知道有高端牛奶嗎？

A知道B不知道（跳轉(zhuǎn)第5題）

3.您知道的高端牛奶的品牌都有哪些？——

4.您買過高端牛奶嗎？

A是B否

→5.您一般在什么場所喝牛奶?

A家里B公司C車里

6.您一般什么時間喝牛奶

A早餐B午餐C晚餐D兩餐之間

7.對于補鈣，您更傾向于

A藥物