電子商務環(huán)境下家電企業(yè)的渠道變革-畢業(yè)論文

本人聲明：所呈交的本科畢業(yè)論文（設計），是本人在指導老師的指導下，獨立開展工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權爭議，除文中已經(jīng)注明引用的內容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或創(chuàng)作過的作品成果。對本文工作做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔

摘要在我國20年改革開放的歷程中，家電生產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國支柱性制造產(chǎn)業(yè)之一。目前中國經(jīng)濟發(fā)展較快，國內生產(chǎn)總值增長速度排在世界前列，居民收入穩(wěn)定增長。但是目前，我國家用電器生產(chǎn)廠商在國內外面臨巨大的競爭壓力，市場相對飽和，傳統(tǒng)業(yè)務的增值空間日益縮小，家電企業(yè)迫切需要提高自己的競爭力。為了適應日益變化的全球競爭環(huán)境，我國家電生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展目標和競爭實力，采用不同的競爭策略。本文從電子商務對家電企業(yè)渠道的影響分析出發(fā)，探討了電子商務環(huán)境下企業(yè)渠道變革對其強化品牌忠誠度、拓展產(chǎn)品市場、降低營銷費用、改善供應鏈管理等方面的作用。并結合海爾、科龍等企業(yè)的電子商務實踐進行分析。本文所得出的結論將對家電行業(yè)的相關企業(yè)有一定的借鑒意義。關鍵詞：家電產(chǎn)品；銷售渠道；銷售策略；電子商務

ABSTRACTInthecourseofa20yearsofreformandopeningupinChina,thehomeapplianceindustryhasdevelopedintooneoftheleadingmanufacturingindustryinChina.AtpresentChina'seconomicdevelopmentfaster,grossdomesticproduct(GDP)growthraterankshighintheworld,theresidentsincomesteadily.Butatpresent,China'shouseholdelectricalappliancemanufacturersathomeandabroadfaceshugepressureofcompetition,themarketisrelativelysaturated,value-addedspaceofthetraditionalbusinessshrinking,homeapplianceenterprisesurgentlyneedtoimprovetheircompetitiveness.Inordertoadapttochangesintheglobalcompetitionenvironment,electricalhomeappliancesmanufacturingenterprisesinChinaneedaccordingtotheirowndevelopmentgoalsandcompetitivestrength,adopteddifferentcompetitivestrategy.Thisarticlefromtheelectroniccommercetotheinfluenceanalysisofthechannelsofhouseholdapplianceenterprises,discussestheelectroniccommerceenvironmententerprisechangechannelstostrengthenbrandloyalty,expandproductmarket,lowermarketingcostsandimprovetheeffectofsupplychainmanagement,etc.Combinedwithhaier,kelonandothere-commercepracticecarriesontheanalysisoftheenterprise.Inthispaper,theconclusionwillberelatedtohomeappliancesindustryenterpriseshavecertainreferencesignificance.Keywords:Electricalhomeappliancesproducts;Saleschannels;Marketingstrategy;Theelectroniccommerce

目錄誠信聲明……………………I摘要…………………………IIABSTRACT………………III第一章緒論………………11.1選題的背景與意義…………………11.1.1選題背景……………………11.1.2選題意義……………………11.2國內外研究動態(tài)……………………21.2.1國外研究動態(tài)………………21.2.2國內研究動態(tài)………………21.2.3文獻評價……………………31.3可能的創(chuàng)新點………………………3第二章我國家電企業(yè)的傳統(tǒng)渠道……………………42.1百貨商場家電部……………………42.2渠道經(jīng)銷商…………42.3家電連鎖……………42.4品牌專賣店…………52.5超市連鎖……………52.6小家電專業(yè)渠道……………………5第三章電子商務渠道的優(yōu)勢…………63.1電子商務滿足消費者差異化的需求………………63.2電子商務幫助建立客戶忠誠度……………………73.3電子商務在廣告和促銷中具有優(yōu)勢………………73.4電子商務幫助實現(xiàn)“一站式”購物…………………8第四章電子商務對家電企業(yè)渠道的影響…………94.1電子渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突………94.1.1電子渠道搶占傳統(tǒng)渠道消費者市場…………94.1.2電子渠道成本更低廉…………94.2商城與專賣店的沖突………………94.3商城本身面臨的困難……………104.3.1商城自身的知名度低………104.3.2商城商品價格定位困難……………………104.3.3商城的物流配送不完善……………………10第五章家電企業(yè)應用電子商務進行渠道優(yōu)化的對策…………115.1銷售渠道扁平化…………………115.2開設官方旗艦店…………………115.2.1官方旗艦店是品牌形象的第一站…………115.2.2最及時的信息傳播途徑……………………115.2.3提供最權威的對外信息的標準……………125.3與其他電商客合作………………125.4創(chuàng)新促銷模式……………………12結論…………………………13參考文獻……………………14致謝…………………………15湖南涉外經(jīng)濟學院本科生畢業(yè)論文（設計）第一章緒論1.1背景與研究意義1.1.1選題背景現(xiàn)在，我國的家電企業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，但是因為各種因素，現(xiàn)在的發(fā)展仍然處于停滯不前的階段，所以家電行業(yè)除了要研究核心技術，也要努力探索新的銷售模式和營銷模式，并且通過這條路走出當前的困境。電子商務作為這個時代的產(chǎn)物，它的發(fā)展速度和潛在的市場規(guī)模勢必會讓很多企業(yè)重視它，電子商務也是現(xiàn)在最能夠為家電行業(yè)帶來活力的一種方式。如果家電企業(yè)想在自己企業(yè)的市場獲得更大的發(fā)展空間，就必須要需要借助電子商務。給企業(yè)建立電子商務這種新的銷售模式和營銷模式變得十分重要。1.1.2研究意義（1）理論意義之前的專家學者對家電企業(yè)電子商務存在的問題的研究比較多見，但在怎樣解決存在的問題方面研究還存在不足，而本文重點提出了解決家電企業(yè)電子商務產(chǎn)品少，銷售方式單一；還有網(wǎng)絡水平和促銷手段不當?shù)忍岢隽诵碌膶Σ?，家電企業(yè)在對企業(yè)實行電子商務的同時，應該積極的和以前的傳統(tǒng)的營銷模式進行結合，家電企業(yè)完善物流配送服務環(huán)節(jié)的時候應該引入第三方物流，但是以前的營銷模式依然是現(xiàn)在我國家電企業(yè)發(fā)展電子商務不可缺少的助手，本文在一定程度上豐富和拓展了電子商務在渠道變革上的研究。上個世紀80年代開始，產(chǎn)品分銷出現(xiàn)了不同于以前的變化，現(xiàn)在面對變幻莫測市場以及越來越激烈的競爭，國內國外的的很多企業(yè)都打破了以前的理念，現(xiàn)在都從戰(zhàn)略的高度，通過運用新的理念，新的手段和新的技術強化了分銷渠道的系統(tǒng)化和管理方式。本文將以營銷渠道理論為基礎對家電企業(yè)的渠道變革進行研究。探索和驗證電子商務和家電行業(yè)的內在聯(lián)系，為家電企業(yè)通過電子商務建立新的渠道形成提供理論依據(jù)。（2）實際意義面對電子商務的興起和快速發(fā)展，家電行業(yè)迎來了又一次的變革。與過去不同的是，現(xiàn)在越來越多的家電企業(yè)通過渠道變革，垂直營銷，自建網(wǎng)絡，直面終端等的方式營銷，大多數(shù)家電企業(yè)都加入了甚至眾多知名企業(yè)也投入行列中進行行動，開展了自己的渠道體系變革。家電企業(yè)如果想謀求長遠的發(fā)展，首先就要重視新型渠道的建立和推廣。首先家電企業(yè)網(wǎng)絡營銷的將有利于實現(xiàn)個性化服務的最經(jīng)濟的手段;其次，縮短家電企業(yè)的電子商務產(chǎn)品和服務的提供時間;再次，在廣告和促銷的電子商務也有許多方面的實際應用，數(shù)據(jù)庫營銷和電子郵件營銷可以減少廣告及宣傳的成本;最后，開展電子商務跟蹤服務更加有利于降低家電企業(yè)的成本。終上所述，商務環(huán)境下家電企業(yè)的渠道變革對家電企業(yè)的成長有很重要的實際意義。1.2文獻綜述1.2.1國外文獻綜述Louis.w.Stern(2003)將營銷渠道定義為“公司內部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)商和零售商）的組織機構，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務）得以上市營銷[1]”。JeffreyHsu(2009)認為電子商務在中國正以驚人的速度發(fā)展，擁有大群體網(wǎng)名，在全球經(jīng)濟中有主導的作用，有望成為電子商務的主要成員。然而，因為各種變量、約束條件的影響，以及人口的構成，電子商務在中國會與其他國家有所不同。與其他國家相比，我國電子商務具有獨特的特點[2]。JeffreyF.Rayport和BernardJ.Jaworski(2004)將電子商務定義為：“所謂的電子商務，是指相關的各方面利用電子技術作為中介進行的交易，以及在組織內部和組織間用電子技術開展的活動[3]。1.2.2國內文獻綜述國內學者金旭光(2011)認為渠道優(yōu)勢需要多年時間才能建立起來，所以渠道不易被競爭對手所模仿，是企業(yè)創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的資源[4]。劉春江(2011)指出，對經(jīng)濟全球化帶來的市場份額更廣的家電企業(yè)來說，發(fā)展電子商務，是家電企業(yè)做強做大的必由之路[5]。楊富春(2006)認為在追求自身利益最大化的激烈競爭中，生產(chǎn)商和中間商很難同心同德，步調一致，往往是各行其是，各自為政[6]。馮麗云(2008)把渠道沖擊的原因歸納為：目標不一致、任務和權力不明確、知覺差異、期望差異、角色錯位、關于控制全的問題、溝通困難及渠道成員間存在的資源稀缺[7]。羅繼磊(2009)認為，針對那些地域性的家電連鎖企業(yè)，開辟和擴大線下市場已經(jīng)上升到一定的難度，很難完成，然而這些地域性的家電連鎖零售企業(yè)開拓上市場則比較容易[8]。陳天豹(2012)認為家電企業(yè)電子商務存在的問題主要有：家電企業(yè)電子商務產(chǎn)品少、銷售方式單一以及網(wǎng)絡水平和促銷手段不當[9]。王軍華(2011)指出國美蘇寧兩大家電連鎖企業(yè)大張旗鼓進軍網(wǎng)絡市場，他們在和現(xiàn)在的網(wǎng)絡銷售商對比中，認為其具有采購、物流、售后、品牌、推廣、市場分析和資金七個方面的明顯優(yōu)勢[10]。蔡艷聰(2011)認為我國電子商務存在的主要問題有，制度不完善、電子商務行業(yè)發(fā)展不平衡和集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)等等[11]。李敬(2012)認為渠道沖突的原因有很多，如定位、角色對義、溝通失敗、意識形態(tài)差異、對現(xiàn)實的理解不同，總的來說，渠道沖突的原因可以分為直接原因和簡潔原因[12]。1.2.3文獻評價國外學者對電子商務研究都有各自創(chuàng)新的觀點，對于怎樣進行電子商務都提出了很可靠的參考。國內學者也致力于家電企業(yè)電子商務存在的問題的研究。但是對于家電企業(yè)渠道沖突的研究，并沒有一個一致的觀點。以往文獻沒有研究家電企業(yè)渠道沖突的研究，也為本文的探索留下了一定空間。1.3可能的創(chuàng)新點本人通過查閱大量的相關的資料，發(fā)現(xiàn)學界對電子商務環(huán)境下的家電企業(yè)的渠道變革的研究不少，從國內外研究動態(tài)來看，都對電子商務和家電企業(yè)的渠道變革提出了深刻的見解和理論，但是很多都局限于對家電企業(yè)電子商務存在問題的研究，而很少有針對電子商務環(huán)境下家電企業(yè)渠道沖突的研究。本文重點提出了解決家電企業(yè)電子商務產(chǎn)品少，銷售方式單一；還有網(wǎng)絡水平和促銷手段不當?shù)忍岢隽诵碌膶Σ撸醇译娖髽I(yè)在實施電子商務時，應積極與其他一些傳統(tǒng)營銷方式結合，引入第三方物流是家電企業(yè)完善物流配送服務的一個方向，而傳統(tǒng)展會仍然是目前家電企業(yè)發(fā)展電子商務不可缺少的協(xié)作者，從而本文在一定程度上豐富和拓展了電子商務在渠道變革上的研究，本文在對電子商務和家電企業(yè)的研究基礎上，結合現(xiàn)在電子商務環(huán)境下家電企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出解決家電渠道沖突管理的一般策略。

第二章我國家電企業(yè)的傳統(tǒng)渠道家電企業(yè)營銷渠道也隨著家電市場的發(fā)展有了很大的變化。現(xiàn)今我國家電企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道基本集中在以下幾個方面:2.1百貨商場家電部計劃經(jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的百貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在下面幾個方面：百貨家電部生產(chǎn)計劃經(jīng)濟時代的背景下發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：（1）品牌效應顯著。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，百貨家電部已經(jīng)在消費者心目中形成了無假貨，質量和安全等方面的概念。如今在一些城市和一些欠發(fā)達的三級市場，依然是家電銷售的主要渠道領域。（2）資金更充足。由于百貨擁有更多類型的產(chǎn)品，并且擁有不同類型的季節(jié)性產(chǎn)品，當家電部需要資金，可以從其他部門籌借資金。缺點是：老齡化的運作機制。由于該產(chǎn)業(yè)憑借在歷史上帶來了成功和優(yōu)勢，使得百貨公司形成遠離客戶的意識。主要在以下幾個方面表現(xiàn)：一是一些家電部經(jīng)理素質水平較低，把制造商置于不利位置，收取進店費，攤位費，促銷費，以及個人單方面向制造商收取費用等，導致流通成本較高。沒有與制造商產(chǎn)生合作共贏認識，在活動操作方面缺乏熱情：對消費者的態(tài)度依然是抱著“只此一家，別無分店”的想法。缺乏服務意識，更不用說有關的其他方面工作。例如主動進行店面定位，現(xiàn)場布置，促銷活動和經(jīng)營管理活動[13]。2.2渠道經(jīng)銷商以TCL為首的家電生產(chǎn)廠家采取建立渠道經(jīng)銷商的模式，這一模式既有優(yōu)點也存在著不足之處。優(yōu)點在于加強了對銷售渠道的在線控制能力，有利于生產(chǎn)商對家電銷售的管理；但是，從另一個角度分析，渠道建設的成本之高是很多生產(chǎn)商都不能承受的，高額的建設費用加重了公司資金運作的負擔，而且渠道的運作與家電其它銷售途徑產(chǎn)生著巨大的沖突，協(xié)調的難度不降反增。2.3家電連鎖因為一個全國性的家電連鎖企業(yè)的憑借專業(yè)管理，大型零售，商業(yè)品牌和服務等優(yōu)點，可以從制造商那里得到更低的價格和運用更有利的模式，它在消費者心目中形成了專業(yè)，低廉的價格，良好的服務品牌形象，使之成為一體的零售銷量，最有希望的途徑。本土家電連鎖類似于本地消費者也形成了全國連鎖的品牌形象。一旦一個品牌的產(chǎn)品進入國內家電連鎖渠道，其銷售將迅速提高。由于其過于強大，使家電廠商在談判的過程中處于明顯的劣勢。例如，沈陽海爾工貿，與國美并沒有直接進行的業(yè)務合作，而是重點扶持傳統(tǒng)的四家大型國有商場家電部。但渠道是無情的，四個大型商場銷售份額快速下滑，沈陽海爾工貿也已大幅下降比去年同期相比。2012年5月，為了找回失去的市場份額，沈陽海爾工貿與國美進行有關產(chǎn)品進店的談判。2.4品牌專賣店在新的家電連鎖經(jīng)營模式剛剛進入的地區(qū)，傳統(tǒng)的品牌專賣店遭到了一定程度的打擊。跟家電連鎖的低價格相比較，品牌專賣店沒有任何價格優(yōu)勢。如果專賣店進行低價銷售的模式，必定會違反最初專賣店建立的原則。在家電連鎖和傳統(tǒng)品牌專賣店相互競爭的過程中，最后失敗的一定會是專賣店。所以，品牌專賣店在家電連鎖存在的地區(qū)，一定要進行比較適當?shù)氖袌龅募毞?，精良避免跟家電連鎖的正面沖突，現(xiàn)在，新型的家電連鎖模式定位于較低價格的品牌形象，品牌專賣店則定位與中高檔層次。2.5超市連鎖沃爾瑪，家樂福等連鎖超市進入銷售渠道的對家電銷售有一定的影響。由于在不同地區(qū)的連鎖超市經(jīng)營，一旦選擇了某品牌家電的經(jīng)營，品牌的市場很容易迅速啟動。然而，由于目前的核心優(yōu)勢在于商品的超市連鎖零售，由于家電受到專業(yè)人士，市場營銷和經(jīng)驗等方面的限制，無法發(fā)揮出自己的優(yōu)勢比現(xiàn)在的零售低得更多。2.6小家電專業(yè)渠道小家電的一些品牌因為市場投入小的原因，因此品質雖然過硬，在行業(yè)中具有一定的影響力。但是由于消費者沒有認知的現(xiàn)狀導致了這類小家電有較強的批發(fā)能力。不僅僅能夠較少終端的費用，而且具有較強的質量因此更加容易基層的小經(jīng)銷商所接受，能夠充分滿足二三級市場消費者對低價需求和質量的要求。傳統(tǒng)大市場大批發(fā)的途徑是這些小家電打入市場的缺口。商場和電器專營店：因為受到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡因素和地區(qū)市場環(huán)境的差異因素影響，在以后的幾年時間里面，不管是從渠道數(shù)量還是渠道銷量來看，小家電仍然是以傳統(tǒng)的大型商場和地里經(jīng)銷商為主。根據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，在我國目前范圍內，大型的百貨商場仍然是家電銷售的主要渠道，占到40%左右，特別是新興渠道還沒有能力顧及到的二三線市場和部分國內比較富庶的鄉(xiāng)村市場上。目前來說，中小商場依然對市場渠道有絕對的領導權和控制權[14]。

第三章電子商務渠道的優(yōu)勢從20世紀90年代開始，我國家電產(chǎn)業(yè)開始進入價格競爭、廣告競爭和品牌競爭的時代。現(xiàn)在，彩電、空調、洗衣機等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度都在70%以上，各類品牌的產(chǎn)品在價格、功能、技術等方面出現(xiàn)同質化的趨勢，并且在市場競爭中的重要性也開始慢慢減少。但是在這個時候，銷售渠道在這中間的作用性越來越強。對于家電企業(yè)來說，擁有了更高的效率，超強的運作能力、低廉的運營成本的銷售渠道，就擁有了市場，就能夠打敗自己的競爭對手。傳統(tǒng)的銷售渠道主要包括大型百貨公司的家電部門、中小型商場、批發(fā)商和電器專賣店。新興的渠道包括綜合型連鎖(主要是外國品牌，麥德隆，沃爾瑪)、家電連鎖（永樂、蘇寧）、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上預訂等等。隨著改革開放，我們國家的家電行業(yè)得到蓬勃的發(fā)展，雖然在技術開放、自身品牌的建設、生產(chǎn)規(guī)模的擴大、產(chǎn)品質量的提高等這些方面得到前所未有的發(fā)展，但是激烈的市場競爭也伴隨其中。為了適應現(xiàn)在的競爭環(huán)境，海爾、格力等家電企業(yè)都開始嘗試使用電子商務，希望通過電子商務來改變企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)現(xiàn)狀、管理和營銷格局，都取得了不錯的成績，但是大部分的家電企業(yè)仍然處在觀望的位置。如何利用電子商務改變或者影響家電企業(yè)的生產(chǎn)、管理或者營銷格局，提高家電企業(yè)的經(jīng)濟效益都是非常值得我們進行討論和研究的。當時現(xiàn)在面領著生產(chǎn)成本居高不下，渠道建設成本過高，自建渠道和現(xiàn)有渠道存在沖突，協(xié)調難度過大等問題，怎樣發(fā)展電子商務營銷模式已經(jīng)是國內家電企業(yè)勢在必行的營銷模式。3.1電子商務滿足消費者差異化的需求消費者的差異化需求，使得家電企業(yè)可以根據(jù)許多標準如收入水平、氣候條件、文化傳統(tǒng)等標準將市場細分成許多子市場。從客觀角度方面來看，只要存在兩個以上的消費群體，就可以對市場進行細分，這就能夠為企業(yè)提供差別化競爭。如果推行差異化戰(zhàn)略就需要消費者用更加嫻熟的營銷技巧，有足夠的實力來影響或者調節(jié)對市場的需求，它可以有很多種辦法，例如在質量上形成差異，讓產(chǎn)品增添更多的功能，完善交貨方式和創(chuàng)造更好的售后服務，即使無法在本質上產(chǎn)生差異，但是也可以想辦法提升商標的價值，不然就也可以采取廣告宣傳或者其他的促銷活動，在消費者心中產(chǎn)生差異。2012年9月，海爾空調在全國10個城市成功舉辦了B2B（電子商務平臺）商務合作會議，實現(xiàn)了商企對話，商家要什么產(chǎn)品，海爾就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，眾商家與海爾空調達成2012年供貨合同157億元，比2011年增長45%，創(chuàng)下我國空調行業(yè)新品訂貨額之最，并且新產(chǎn)品占到總簽約量的98%。在博覽會上，海爾空調器以其最新的設計和生產(chǎn)，八大系列80多個品種，構建的電子商務平臺的業(yè)務和用戶定制，企業(yè)和用戶在這些平臺上的可以進行模塊化操作，滿足市場需求。海爾產(chǎn)品的個性化設計，是商家、消費者和生產(chǎn)者互動的結果，消費者大量的個性化設計，海外經(jīng)銷商大量的個性化的設計絕大多數(shù)都是通過在電子商務平臺上與生產(chǎn)廠互動實現(xiàn)的。筆者在海爾公司電子商務平臺上可以看到，海爾為冰箱、空調、電腦、洗衣機、手機、冷柜等多種產(chǎn)品提供定制服務，海爾就一款普通的冰箱為消費者提供的產(chǎn)品定制服務選擇就有近30項，包括變頻、網(wǎng)絡、顏色、開門方式、門體材料、抽屜多少、鎖的方式、蓄冷器類型、擱物架類型、印刷文字的語種等等，并自動提供相應的定制報價。海爾B2B、B2C電子商務平臺所提供的技術手段為用戶個性化設計提供了很好的途徑，它是實現(xiàn)家電產(chǎn)品個性化定制的最經(jīng)濟的手段。在科龍等企業(yè)的網(wǎng)站上，也能找到產(chǎn)品定制的渠道，但是與海爾的定制手段相比，他們的產(chǎn)品定制服務的界面的功能要比海爾簡單，顧客定制產(chǎn)品還需通過電子郵件的方式來與廠家進行交流，因此消費者與廠商的互動程度就比海爾電子商務平臺所達到的水平低一些。3.2電子商務幫助建立客戶忠誠度我國的家電企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和市場競爭，已經(jīng)培育出了一些有較強競爭實力和品牌知名度的大企業(yè)。不單是在國內，在海外市場的知名度也在迅速攀升。我們在上網(wǎng)時，幾乎不用搜索就能找到一些大公司的網(wǎng)站，如長虹、春蘭、戴爾、西門子等等。在構建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的浪潮中，也有從事網(wǎng)絡營銷的一些家電企業(yè)只是注意到如何吸引更多的客戶，但往往忽略了如何留住客戶。在網(wǎng)絡營銷的獨特的世界，客戶忠誠度是企業(yè)的長期利潤來源。因為“讓我們來告訴你，”在信息傳輸原理的作用下，這些忠實的客戶會經(jīng)常介紹新客戶到網(wǎng)絡服務提供商那里，它變成了一個重要利潤來源為網(wǎng)絡提供商提供利潤。雖然這種信息傳播方式在傳統(tǒng)方法中是非常普遍的商業(yè)傳播方式，但是這種傳播的方式只需要點擊鼠標比講話的速度更快，所以這種新策略的營銷方式比傳統(tǒng)的方式更快。3.3電子商務在廣告和促銷中具有優(yōu)勢在電子商務中，應用多媒體技術動態(tài)地展示產(chǎn)品，增強廣告效果。在網(wǎng)頁上提供可下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過訪問網(wǎng)頁獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到當?shù)厣痰曩徺I商品時可獲得優(yōu)惠。此法一舉兩得，第一可增加網(wǎng)站訪問量，讓更多的消費者了解企業(yè)，第二可促進銷售。此外，電子商務還能減少產(chǎn)品目錄的印刷和促銷信件的投遞，精簡雇員，節(jié)省成本。當顧客習慣了網(wǎng)絡產(chǎn)品支持，家電企業(yè)可以精簡產(chǎn)品支持部門的雇員，或培訓他們以解決更高層次的問題。顧客可以在任何時刻通過網(wǎng)絡獲得產(chǎn)品支持，因為網(wǎng)絡能實現(xiàn)真正意義上的24小時服務，這無疑會增加顧客的滿意程度。最后，在線產(chǎn)品的支持，可以提供詳細的問題解答和背景知識給客戶?？蛻舨坏梢宰晕覍W習，成為產(chǎn)品專家，如果發(fā)生任何問題，客戶也自己解決。一旦客戶解決他們自己的問題，他將對產(chǎn)品的了解興趣就會深入。鼓勵客戶購買升級或新產(chǎn)品。3.4電子商務幫助實現(xiàn)“一站式”購物幾年前，家電企業(yè)產(chǎn)品單一?，F(xiàn)在海爾、長虹、春蘭、科龍、TCL等家電企業(yè)已經(jīng)踏上了多元化快車。每個企業(yè)的產(chǎn)品越來越多，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品從家用電腦、移動電話到彩電、洗衣機和廚房設備，完全能給消費者提供一店購齊的便利。據(jù)北京青年報2011年9月15日的報道，海爾準備擴大舉進軍家居產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。作為兼跨白色家電和黑色家電，2012年銷售預測為800億人民幣的家電企業(yè)，海爾新推出的“家居集成”就是將室內設計、家庭裝修、家用電器、整體廚房、整體衛(wèi)浴、智能化為一體。這是家電企業(yè)多元化經(jīng)營的必然結果和趨勢。但是開設自己品牌的連鎖專賣店對家電企業(yè)來講不現(xiàn)實，一是會與現(xiàn)存的營銷渠道相沖突，二是投資巨大。而網(wǎng)上商店就可以為顧客提供“一站式購物”的便利。以“一站式購物”為基礎，大型家電企業(yè)還可以根據(jù)消費者的個性需求，提供會員制、喬遷套餐、新婚套餐、定期回訪、專業(yè)維修等服務。這對建立品牌忠誠度，提高銷售額有切實有效的作用[15]。

第四章電子商務對家電企業(yè)渠道的影響4.1電子渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突4.1.1電子渠道搶占傳統(tǒng)渠道消費者市場網(wǎng)絡傳播及時便利，同時網(wǎng)上銷售又不受地域的限制，所以一個電子渠道的影響是非常的大。一款產(chǎn)品一旦在一個網(wǎng)站銷售開始銷售，瞬時間全國各個地方的消費者都可以從網(wǎng)上看到。這樣便會對一區(qū)域想依靠該款產(chǎn)品謀求利潤的傳統(tǒng)渠道客戶造成很大的沖擊，并可能引起嚴重的市場沖突。電子渠道作為新興的渠道模式在吸引消費者的同時也給傳統(tǒng)渠道造成很大的壓力。由于現(xiàn)階段電子渠道銷售銷量相對還很比較小，傳統(tǒng)渠道銷量較大，為了不引起大的沖突，影響整體銷量，家電企業(yè)在選擇電子渠道時存在著很大的顧慮。這在一定程度上也影響了電子渠道的發(fā)展。4.1.2電子渠道成本更低廉傳統(tǒng)銷售渠道主要靠門店銷售。在傳統(tǒng)的銷售模式中，門店運營需要很大的費用。如門店房租費、室內裝修費、水電費用、安保費用等等。經(jīng)銷商必須把這些費用都轉嫁到所銷售商品成的本中，否則就不能盈利。另外，廠家為使自己的產(chǎn)品能夠更順利的銷售出去，會做大量的展示柜臺，派駐促銷員在現(xiàn)場進行推介，安排業(yè)務人員對客戶拜訪，對相關人員進行培訓。這些都需要巨額的費用支持，這些費用也增加了產(chǎn)品的成本。在傳統(tǒng)渠道銷售模式中，產(chǎn)品如果想在全國范圍內銷售，必須有全國性的銷售渠道，但是，在網(wǎng)上銷售恰恰由于網(wǎng)絡營銷傳播的特性和優(yōu)勢，電子銷售渠也無需承擔昂貴的營銷費用、人員費用、物流費用等。這樣就會導致同樣產(chǎn)品在電子渠道上售賣的價格比傳統(tǒng)渠道低很多。4.2商城與專賣店的沖突專賣店是家電企業(yè)最核心，合作最緊密的銷售渠道。從九十年代開始個家電企業(yè)在全國陸續(xù)展開了專賣店的建設，投入了相當多的人力、物力及財力?，F(xiàn)在建成了從一二級市場的社區(qū)店，到三四級市場的專賣店的穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡。專賣店渠道對產(chǎn)品的銷售起到了非常大的促進作用。以2011年海爾集團為例，海爾專賣店體系銷售業(yè)績占到整個海爾家電銷售額的60%左右。海爾專賣店不僅幫助海爾銷售了家電產(chǎn)品，同時也對家電連鎖國美及蘇寧起到了很好的制衡作用。但是當商城開始在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的時候，引起了專賣店的震動。各家店企業(yè)在商城上銷售產(chǎn)品，相當于自己生產(chǎn)，自己銷售。那么將來專賣店如何定位?專賣店何去何從?這些問題就擺在了家電企業(yè)及專賣店老板面前。這在一定程度上影響了家電專賣店的穩(wěn)定性[16]。4.3商城本身面臨的困難4.3.1商城自身的知名度低大部分的家電企業(yè)在消費者中的認可度很高，傳統(tǒng)的銷售渠道（實體店）已經(jīng)在消費者心中根深蒂固。消費者在需要購買家電視，可能想到了某一品牌，但由于上述原因，消費者大多直奔實體店，能夠去商城了解商品的消費者的數(shù)量不多，尤其在中老年群體中，更是寥寥無幾。再加上人們的消費心理，看得見，摸得著，試用了的商品才放心，所以，進一步的影響了商城的發(fā)展。4.3.2商城商品價格定位困難現(xiàn)階段，消費者之所以在網(wǎng)上購物，最主要的原因很是因為網(wǎng)上的商品價格便宜。如前面所述，商城在產(chǎn)品零售價格上遇到了問題。如果在商城上，家電企業(yè)為商品所標的價格和實體店中的銷售的一樣，那么商城就可能失去很大一部分的潛在顧客。但是，如果商城產(chǎn)品價格比實體店中的銷售價格低，那么就會引起實體店老板的強烈不滿，甚至抵制銷售該商品，從而影響整個家電產(chǎn)品的銷售。4.3.3商城的物流配送不完善網(wǎng)購的優(yōu)勢之一就是為不方便出門逛街的消費者提供便利性，滿足消費者足不出戶就能買到想要的商品，但是，當前的物流體系不能滿足大量家電網(wǎng)購的需要?，F(xiàn)在的電子商務企業(yè)在物流派送上主要有兩種模式。一種是自建物流如京東，另外一種模式就是委托第三方，如委托順豐快遞，申通快遞來完成。自建物流需要前期投入很大的資本，會有較高的成本。而第三方的物流目前只局限于小件的遞送，如服裝、圖書、電子產(chǎn)品等。

第五章家電企業(yè)應用電子商務進行渠道優(yōu)化的對策5.1銷售渠道扁平化渠道扁平化是對渠道的結構整合，實質是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構筑一個完整、有機、高效的網(wǎng)絡體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡同廠家、商家進行信息的交流和互動。渠道是為銷售服務的，無論渠道如何扁平，優(yōu)秀的分銷商都能適時調整自己的策略，找到適合自身的生存空間。戴爾公司是渠道扁平化的范例。戴爾直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時間，使得戴爾公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。戴爾公司的直銷模式能以富有競爭力的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。直銷模式使公司在供應商、戴爾及客戶之間構筑了一個“虛擬整合”的平臺，保證了供應鏈的無縫集成。事實上，戴爾的供應鏈系統(tǒng)早已打破了傳統(tǒng)意義上“廠家”與“供應商”之間的供需配給。在戴爾的業(yè)務平臺中，客戶變成了供應鏈的核心。由于戴爾的直銷模式，公司可以從市場得到第一手的客戶反饋和需求，然后，生產(chǎn)等其他業(yè)務部門便可以及時將這些客戶信息傳達到戴爾原材料供應商和合作伙伴那里。5.2開設官方旗艦店5.2.1官方旗艦店是品牌形象的第一站在二十一世紀這個全球化競爭激烈的時代，創(chuàng)建國際品牌無疑是企業(yè)參與國際競爭的必經(jīng)之路，品牌是引領企業(yè)的方向，是幫助企業(yè)在這個澎拜洶涌市場中的正確導航，帶領企業(yè)駛向成功的方向；品牌帶動著企業(yè)的經(jīng)營策略，能夠有效的實行資源優(yōu)化配置，集中優(yōu)勢創(chuàng)造更強的品牌。但是一個真正的品牌，它的形象是必不可少的，因為形象是品牌的“臉面”。5.2.2最及時的信息傳播途徑在當代這個信息傳播速度飛速發(fā)展的時代，信息的是否能及時傳遞到消費者的面前顯得尤為重要。由于傳統(tǒng)的銷售渠道中，商品從出廠到實體店這一環(huán)節(jié)需要比較長的運輸時間，這會使企業(yè)的在市場競爭中落后于對手一步。最新的商品一出廠甚至還在生產(chǎn)過程中，首先在旗艦店上作出展示，讓消費者弄夠最快的了解到家電企業(yè)商品的最新動態(tài)且給消費者些許的期待。5.2.3提供最權威的對外信息的標準一方面權威的信息發(fā)布能夠讓消費者有安全的保障，尤其是在打擊假冒偽劣產(chǎn)品這一維護公司形象和利潤的關鍵之處，通過將購買的產(chǎn)品和官方網(wǎng)站的對比，辨識其真?zhèn)涡?。另一方面，權威的信息發(fā)布也有利于企業(yè)消除社會上流傳的對企業(yè)不利的虛假負面信息。5.3與其他電商合作單個電子商務網(wǎng)站被消費者所捕獲的機會將會受很大程度的影響，與其他電商合作，將加大家電企業(yè)的產(chǎn)品與消費者的接觸面積，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售量的上升。目前，在產(chǎn)品銷售方面比較成熟的電商有淘寶、天貓商城、當當網(wǎng)、京東、亞馬遜等，這些商城每天的瀏覽量巨大也形成了良好的口碑，所以，家電企業(yè)將其產(chǎn)品委托以上電商銷售將是一個很不錯的選擇。天貓商城、當當網(wǎng)：定位于傳統(tǒng)營銷渠道中的百貨商場。通過其家電頻道做家電企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，提高品牌知名度。京東商城、新蛋、庫巴、易購：定位為傳統(tǒng)營銷渠道中的家電連鎖，通過這些渠道提升家電企業(yè)產(chǎn)品的銷量，提高市場份額。5.4創(chuàng)新促銷模式電子渠道的競爭力不能僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價格低，可以足不出戶購買商品上。企業(yè)必須深度挖掘消費者的使用習慣，消費特點等進行精準營銷，從而利用網(wǎng)絡購物平臺實現(xiàn)和用戶的積極互動。同時也可以利用新技術推行新的促銷模式。1.視頻營銷通過視頻講解，消費者可以對產(chǎn)品的性能，使用方法等有更清楚的了解。視頻營銷宛如實體門店中產(chǎn)品導購員的講解，使消費者感到更親切。同時消費者又會很主動，不用擔心被促銷員過分熱情而無法脫身。從這一點來說，視頻營銷會使消費者的購物體驗更好。另外，網(wǎng)絡在線溝通也是一種很好的銷售，通過在線溝通，可以隨時解答顧客提出的問題，解除顧客的疑慮，雖然這些都是在虛擬的網(wǎng)絡中發(fā)生的，但是用戶卻容易形成真實的感受，從而可以增加成交率，提高銷售量。2.建立異業(yè)同盟通過異業(yè)結盟不僅可以提高銷量，還可以提高品牌的知名度和美譽度。家電電子商務的發(fā)展，離不開相關產(chǎn)業(yè)的支持。這對家電電子營銷渠道也是全新的領域。在互聯(lián)網(wǎng)相關產(chǎn)業(yè)里，中國電信運營商、中國銀聯(lián)、國家通信管理局等，它們的支持會對電子商務企業(yè)有很大的幫助。和他們建立良好關系的重要方式之一就是建立異業(yè)同盟。通過異業(yè)聯(lián)盟，提高了電子商務在行業(yè)中的影響力，增加了消費者的信任度，為電子商務的長久發(fā)展奠定了良好的基礎。而且還能達到事半功倍的效果[17]。

結論本文在國內外文獻的基礎上，結合我國家電市場及家電產(chǎn)品電子商務的發(fā)展情況，對我國現(xiàn)階段家電企業(yè)電子營銷渠道的策略問題驚醒了研究，這一研究對家電企業(yè)合理的規(guī)劃、運行電子商務具有積極意義。經(jīng)過研究，得出以下結論：1．我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量將會持續(xù)快速增長，家電電子營銷渠道的影響會越來越大，家電企業(yè)必須高度重視電子渠道。2．家電電子營銷渠道是天貓商城模式、京東模式及廠家自建電子商城三種模式的競爭。為了能夠控制渠道及價格，家電廠商必須大力建設自己的電子城，這樣才能在市場中獲得主動地位。3．目前，傳統(tǒng)渠道仍然是家電產(chǎn)品銷售的主陣地，在這種情況下，為了盡可能的避免電子銷售渠道和傳統(tǒng)取得的沖突，品牌家電企業(yè)通過線上和線下相結合的模式可以取得和諧發(fā)展。

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致謝感謝我的導師李曉亮講師。本研究及學位論文是在我的導師李曉亮老師的親切關懷和悉心指導下完成的。我的論文設計從選題、資料查詢、擬定提綱等等過程，都得到了劉老師的細心指導，他嚴謹細致、一絲不茍的作風將是我今后工作中的榜樣。在我的論文撰寫中，他循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪；他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我，讓我從課題的選擇到項目的最終完成的整個過程中，不僅在學術理論上收獲了知識，也在做人、做事中受到了啟發(fā)。感謝我的輔導員彭小平老師。在校的生活及學習是在她的幫助與指導下使我很快的成長起來，彭老師兢兢業(yè)業(yè)的工作態(tài)度讓我學習到了很多，在生活方面，她就像母親一樣的照顧著我，讓我感動。感謝彭老師為我的付出，假如沒有你的關心和幫助我不可能這樣順利地完成學業(yè)，在此表示深深的謝意！感謝我的室友們。我的室友從遙遠的家來到這個陌生的城市里，是她們和我在這四年里共同維系著彼此之間姐妹般的感情，維系著寢室的那份融洽。四年了，相逢仿佛就在昨天；四年里，我們沒有紅過臉，沒有吵過嘴，沒有發(fā)生上大學前所擔心的任何不開心的事情；四年里，無論生活還是學業(yè)中，她們給了我無數(shù)的幫助，特別是在這次論文設計與完成中，和我一起探討問題，并指出我設計上的誤區(qū)，使我能及時的發(fā)現(xiàn)問題把設計順利的進行下去，感謝你們！從今往后大家就各奔前程，大家珍重。我們在一起的日子，我會記一輩子的。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！基于C8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設計與研究基于單片機的嵌入式Web服務器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內核設計及其應用研究基于單片機的遠程抄表系統(tǒng)的設計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構件開發(fā)的技術研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設計和應用基于單片機的光纖光柵解調儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉變壓器-數(shù)字轉換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設計Pico專用單片機核的可測性設計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學生單片機應用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)基于MSP430單片機的電梯門機控制器的研制基于單片機的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機的CAN/USB協(xié)議轉換器基于單片機和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術研究基于單片機的膛壁溫度報警系統(tǒng)設計基于AVR單片機的低壓無功補償控制器的設計基于單片機船舶電力推進電機監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機網(wǎng)絡的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機的大容量數(shù)據(jù)存儲技術的應用研究基于單片機的疊圖機研究與教學方法實踐基于單片機嵌入式Web服務器技術的研究及實現(xiàn)基于AT89S52單片機的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機的多道脈沖幅度分析儀研究機器人旋轉電弧傳感角焊縫跟蹤單片機控制系統(tǒng)基于單片機的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學實驗中的應用研究基于單片機系統(tǒng)的網(wǎng)絡通信研究與應用基于PIC16F877單片機的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設計與研究基于單片機的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應用研究基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機的一體化智能差示掃描量熱儀