中國(guó)服裝電子商務(wù)行業(yè)調(diào)研報(bào)告

中國(guó)服裝電子商務(wù)行業(yè)調(diào)研報(bào)告一．服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）服裝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀概述我國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó),也是服裝出口和消費(fèi)大國(guó),服裝產(chǎn)業(yè)在我國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位。服裝行業(yè)不同于其他，時(shí)效性極強(qiáng)，現(xiàn)已表現(xiàn)為“多品種、少批量、高品質(zhì)、快交貨”的特點(diǎn)。要求服裝企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、銷售過(guò)程必須具備高度自動(dòng)化和快速反應(yīng)的能力，而電子商務(wù)適合時(shí)宜地為整個(gè)服裝行業(yè)提供了一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響越來(lái)越深入，電子商務(wù)幾乎把觸角伸向了人們的私生活領(lǐng)域，如果在網(wǎng)上有一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，等于把專賣店開(kāi)到了顧客的臥室里。這種對(duì)終端市場(chǎng)的絕對(duì)占有，無(wú)疑極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，達(dá)成購(gòu)買合同?？梢?jiàn)，服裝電子商務(wù)的異軍突起是新興服裝營(yíng)銷模式產(chǎn)生的標(biāo)志，服裝行業(yè)的電商發(fā)展方興未艾，服裝電商之路仍藏有絕對(duì)潛力?？v觀我國(guó)服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展史，在經(jīng)歷了孕育期、起步期、發(fā)展期、成熟期、爆發(fā)期后，現(xiàn)已逐步跨入穩(wěn)定期。（1）孕育期：1994年-2003年，服裝電子商務(wù)模式主要以B2B為主，誕生了諸如中國(guó)服裝網(wǎng)()這樣的行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)。（2）起步期：2003年-2005年，在非典爆發(fā)、淘寶網(wǎng)廣告效應(yīng)的影響下，奠定了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)購(gòu)用戶基礎(chǔ),服裝服飾類產(chǎn)品成了網(wǎng)絡(luò)熱購(gòu)的產(chǎn)品之一，C2C電子商務(wù)得到了發(fā)展。（3）發(fā)展期：2005年-2007年，傳統(tǒng)服裝零售與電子商務(wù)相結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了B2C直銷的電子商務(wù)模式，引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注和認(rèn)同，服裝電子商務(wù)由此進(jìn)入發(fā)展期。（4）成熟期：2007年-2011年，凡客誠(chéng)品、若緹詩(shī)、歐莎、裂帛、七格、斯波帝卡、瑪薩瑪索、零男號(hào)、夢(mèng)芭莎、螃蟹秘密和蘭繆等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌大規(guī)模增加。服裝服飾類商品成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一大銷售商品。我國(guó)服裝電子商務(wù)由此步入了成熟期，形成了“百花齊放”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。（5）爆發(fā)期：2011年-2012年，李寧、紅豆、森馬、以純、GXG等為代表的一大批傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛拓展“線上渠道”，服裝電商進(jìn)入爆發(fā)期。（6）穩(wěn)定期：2012年以來(lái)，服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模保持較大比例的平穩(wěn)增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)持續(xù)放緩的趨勢(shì)，服裝電商銷售渠道拓展為C2C、B2C、O2O、虛擬試衣間等新模式、新技術(shù)相結(jié)合，移動(dòng)端銷售增長(zhǎng)迅猛，內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化并保持了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。（二）我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易情況據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4349億元，同比2012年的3050億元增長(zhǎng)了42.6%，占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的23.1%。2013年服裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)21.7%,較2012年增長(zhǎng)5.8%。2014年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到6153億元,同比增長(zhǎng)41.5%,占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。圖12009—2014年服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2013年，我國(guó)服裝類居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.4%，增速較2012年回落0.9%。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價(jià)同比上漲2.9%，漲幅較2012年下滑7.1%。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價(jià)各月漲幅均為近三年來(lái)的最低，甚至個(gè)別月份還出現(xiàn)了下降。這與零售企業(yè)在促銷方面的力度之大、頻率之密有很大關(guān)系。另外，2013年限額以上企業(yè)服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)1.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6個(gè)和6.2個(gè)百分點(diǎn)是2003年以來(lái)的最低。無(wú)疑，服裝市場(chǎng)銷售增速相比往年并沒(méi)有明顯加快，反而呈現(xiàn)出三年持續(xù)放緩的態(tài)勢(shì)，增速放緩之下，服裝價(jià)格漲幅也明顯收窄。二．服裝電商行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查分析85.1%，均高于一線和二線城市;從網(wǎng)購(gòu)服裝的金額來(lái)看，三線城市較兩年前明顯增加的比例也較一線和二線城市消費(fèi)者有更顯著的提高。數(shù)據(jù)來(lái)源：COT2014年消費(fèi)者調(diào)查圖3與兩年前相比不同級(jí)別城市的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝金額的變化(三)服裝網(wǎng)購(gòu)從只關(guān)注性價(jià)比向更關(guān)注質(zhì)量和品牌轉(zhuǎn)化，網(wǎng)上購(gòu)買渠道也更多選擇B2C平臺(tái)。調(diào)查顯示，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇的考慮因素上，不再僅僅是價(jià)格(71.4%)，更多關(guān)注的是質(zhì)量(85.6%)和產(chǎn)品的款式(72.2%)，對(duì)服裝品牌的關(guān)注也高達(dá)65%。另外由于網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法直接接觸產(chǎn)品，商家信譽(yù)和買家對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和評(píng)論因素也很重要。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道的選擇上，消費(fèi)者更愿意選擇B2C平臺(tái)。與兩年前比，67%的消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意在天貓購(gòu)買服裝，39%的消費(fèi)者更愿意在品牌官網(wǎng)購(gòu)買服裝，更愿意在京東商城和唯品會(huì)等B2C購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買服裝的分別是37.8%和34.1%;從最近一年實(shí)際消費(fèi)看，通過(guò)天貓品牌官方旗艦店購(gòu)買服裝的比例最高，達(dá)到84.2%。(四)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的品類廣泛分散調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的品類相當(dāng)廣泛，T恤、外套、休閑褲、鞋、襯衣、羽絨服、牛仔褲、休閑褲、\t"/20140307/_blank"內(nèi)衣、毛衣、圍巾配飾等等品類非常齊全。相對(duì)而言T恤、外套、休閑褲和鞋購(gòu)買比例較高。分年齡段來(lái)看，不同年齡別消費(fèi)者購(gòu)買品類集中度不明顯。相對(duì)而言40歲以上消費(fèi)者購(gòu)買外套、休閑褲和襯衣的比例略高，20歲以下的年輕人購(gòu)買鞋類的比例略高。圖4網(wǎng)購(gòu)服飾品類從不同級(jí)別城市的角度來(lái)看，無(wú)論從過(guò)去半年網(wǎng)購(gòu)服裝主要類別，還是與兩年前比，三線和四線城市的消費(fèi)者購(gòu)買快時(shí)尚(SPA)潮流服裝、運(yùn)動(dòng)戶外裝和普通休閑服裝的比例均高于一線和二線城市的消費(fèi)者，可以看出網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐步向以SPA為中心的，想購(gòu)買相關(guān)品牌，但所在區(qū)域沒(méi)有實(shí)體銷售渠道的中小城市擴(kuò)大。三．服裝電商行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品分析（一）男裝1.男裝行業(yè)概況及現(xiàn)狀分析目前，我國(guó)男裝行業(yè)整體上處于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，預(yù)計(jì)未來(lái)3到5年，男裝市場(chǎng)容量將不斷擴(kuò)大，行業(yè)增速保持在10%~15%左右。同時(shí)，行業(yè)集中度依然很低，市場(chǎng)格局不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈的整合、商業(yè)模式的創(chuàng)新將會(huì)推動(dòng)男裝行業(yè)向高集中度的方向發(fā)展，并造就優(yōu)勢(shì)的自主品牌。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，多家披露2013年業(yè)績(jī)快報(bào)或年報(bào)的男裝上市公司去年業(yè)績(jī)均現(xiàn)下滑，其中同比下跌幅度最大的竟然超過(guò)八成。今年以來(lái)，整個(gè)零售市場(chǎng)仍舊疲軟，消費(fèi)者消費(fèi)意愿未見(jiàn)明顯復(fù)蘇。據(jù)百家零售今年1-2月的數(shù)據(jù)顯示，服裝零售量累計(jì)下滑5.3%，增速較上年同期回落7.3個(gè)百分點(diǎn)。從男裝行業(yè)分析報(bào)告了解到，國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)的發(fā)展與早前爆出存貨危機(jī)的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)相似，主要依賴的路徑除了開(kāi)店還是開(kāi)店。不同的是，運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)比男裝企業(yè)更早一步實(shí)施開(kāi)店擴(kuò)張的戰(zhàn)略，增長(zhǎng)的泡沫也更早破滅。男裝行業(yè)的現(xiàn)狀需要多長(zhǎng)時(shí)間才能復(fù)原？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)相比，男裝企業(yè)的門店數(shù)量、存貨規(guī)模要小得多，調(diào)整起來(lái)相對(duì)容易。但是清庫(kù)存不利的因素也有，男裝的單價(jià)較高，即便打折，售價(jià)還是不低，這會(huì)影響存貨的清理速度。2.男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（1）男裝行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重對(duì)于男裝企業(yè)業(yè)績(jī)淪陷，男裝企業(yè)給出的解釋也大體一致：市場(chǎng)仍未回暖。庫(kù)存依舊是拖累凈利表現(xiàn)的硬傷，促銷增加、人工成本上漲等因素，導(dǎo)致毛利率下降。此外，面對(duì)電商、國(guó)際高端品牌等沖擊，企業(yè)們紛紛在門店、定位等方面尋求轉(zhuǎn)型，但同時(shí)也推高了相關(guān)成本。業(yè)界分析認(rèn)為，與款式更新迅速的女裝相比，男裝在設(shè)計(jì)上相對(duì)簡(jiǎn)單，各品牌間差異化較小，前期眾多男裝企業(yè)涌入，展開(kāi)粗放式擴(kuò)張。截至目前，尚無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先企業(yè)出現(xiàn)，這種同質(zhì)化在行業(yè)急速下行時(shí)加劇了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而挫傷了企業(yè)利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)人士馬崗指出，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從一個(gè)點(diǎn)延伸到一個(gè)面。最開(kāi)始可能是誰(shuí)的廣告打得響誰(shuí)就成功，第二個(gè)階段過(guò)渡到誰(shuí)的店鋪多誰(shuí)就成功，現(xiàn)在是考量企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式、內(nèi)部管理等多方面，是一個(gè)面的競(jìng)爭(zhēng)。（2）國(guó)外品牌一起競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)男裝市場(chǎng)根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，目前，國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)整體上處于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，市場(chǎng)上各類品牌繁多。多數(shù)國(guó)外一線品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外二三線商業(yè)品牌更是以大型自有品牌專賣店的形式搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外男裝品牌競(jìng)爭(zhēng)主要在商業(yè)渠道和商業(yè)創(chuàng)新上展開(kāi)。同時(shí)，休閑