第3章消費(fèi)者市場分析

營銷學(xué)原理Marketing第一頁，共一百四十六頁。市場營銷

發(fā)現(xiàn)需要、滿足需要的過程

需要是市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)第二頁，共一百四十六頁。消費(fèi)者市場組織市場個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場為維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各類社會團(tuán)體12了解和分析顧客需求，對市場進(jìn)行分類第三頁，共一百四十六頁。第3章

消費(fèi)者市場和行為趙巧麗（A8-305）電話：（683399）E-mail:zhao.qiao.第四頁，共一百四十六頁。

最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并且能走在他們前面。第五頁，共一百四十六頁。消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為研究1揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)。2揭示消費(fèi)者的規(guī)律性。3預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。第六頁，共一百四十六頁。第3章消費(fèi)者市場分析消費(fèi)者市場概述1消費(fèi)者購買模式2消費(fèi)者購買影響因素3購買角色與購買類型4消費(fèi)者購買決策過程5第七頁，共一百四十六頁。消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者市場的含義個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場最終產(chǎn)品市場，是市場運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)第八頁，共一百四十六頁。

CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計師，剛剛買了一部藍(lán)色的索尼愛立信的手機(jī)，可是三個月后，同事就發(fā)現(xiàn)CASON的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話》——正當(dāng)大家以為CASON換了一部新手機(jī)時，CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機(jī)的外殼換了，并下載了新的手機(jī)音樂、新的待機(jī)畫面，而這些細(xì)節(jié)的改變，就使他獲得一部新手機(jī)的感覺。手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計變得更加靈活多變——80后消費(fèi)群對于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費(fèi)群更為明顯，在案例：解讀80后消費(fèi)第九頁，共一百四十六頁。

這種心理趨勢驅(qū)動下，許多產(chǎn)品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為他們決定購買的關(guān)鍵。對于他們來說，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時尚的炫耀品，佩戴某款價格昂貴的手表更不是為看時間，而是為了得到某個群體的認(rèn)可或者獲得一種時尚的標(biāo)簽。好好時尚，天天向上。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了80后消費(fèi)群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營銷策略時的關(guān)鍵考慮因素。

80后消費(fèi)群對于品牌、時尚的追求，對于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對產(chǎn)品案例：解讀80后消費(fèi)第十頁，共一百四十六頁。

賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動他們的品牌精神——比如動感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時尚”來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。

80年代人作為一個正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識、消費(fèi)話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時代潮流的發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。

案例：解讀80后消費(fèi)第十一頁，共一百四十六頁。思考與分析：1、你認(rèn)為年輕一代的消費(fèi)群體有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？（可以80后群體為例）2、影響80后購買行為的因素主要有哪些？第十二頁，共一百四十六頁。廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費(fèi)者市場的主要特征消費(fèi)者市場概述第十三頁，共一百四十六頁。廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費(fèi)者市場的主要特征消費(fèi)者市場概述差異性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)移性第十四頁，共一百四十六頁。需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費(fèi)領(lǐng)袖

需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移消費(fèi)者市場概述第十五頁，共一百四十六頁。牛仔服的流行

——需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移需求轉(zhuǎn)移規(guī)律消費(fèi)者市場概述第十六頁，共一百四十六頁。電器、手機(jī)

——需求在時空的轉(zhuǎn)移需求轉(zhuǎn)移規(guī)律消費(fèi)者市場概述第十七頁，共一百四十六頁。領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者（向強(qiáng)者挑戰(zhàn)）第十八頁，共一百四十六頁。領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者（向強(qiáng)者挑戰(zhàn)）新可樂挑戰(zhàn)老一代百事可樂新一代品嘗實驗和其后的宣傳活動聘請邁克爾.杰克遜拍攝拍攝廣告片，并組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣告旅行。色彩：紅與藍(lán)從真空地帶入手另一種多元化可樂在中國第十九頁，共一百四十六頁。百事品牌與百事廣告百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機(jī)會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助杰克遜、“小甜甜”布蘭妮、郭富城、王菲、陳惠琳、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。第二十頁，共一百四十六頁。思考問題：我們能學(xué)習(xí)什么？VSVSVS第二十一頁，共一百四十六頁。第3章消費(fèi)者市場分析消費(fèi)者市場概述1消費(fèi)者購買模式2消費(fèi)者購買影響因素3購買角色與購買類型4消費(fèi)者購買決策過程5第二十二頁，共一百四十六頁。6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買消費(fèi)者購買行為模式分析模型第二十三頁，共一百四十六頁。Occupants：購買者Objects：購買對象Objectives：購買目的Operations：購買方式Organizations：購買組織Occasions：購買時間Outlets：購買地點(diǎn)消費(fèi)者購買行為模式“7O模式”第二十四頁，共一百四十六頁。6W＋2HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買消費(fèi)者購買行為模式HowMuch花多少錢買第二十五頁，共一百四十六頁。評估備選商品收集信息確認(rèn)需求購后反應(yīng)消費(fèi)者購買行為模式刺激因素做出購買決策第二十六頁，共一百四十六頁。CompanyLogo

研究人們的購買動機(jī)，首先要研究人們的購買需求。需要引起動機(jī)，動機(jī)引起行為第二十七頁，共一百四十六頁。理論基礎(chǔ)：馬斯洛的需要層次理論

生理需要尊重需要?dú)w屬需要安全需要自我實現(xiàn)需要基本因素：衣、食、住、行等基本因素：人身、財產(chǎn)、職業(yè)、心理等安全基本因素：伙伴關(guān)系、感情、友誼等基本因素：承認(rèn)、地位、自尊、被尊敬等基本因素：成長、成就、晉升高級需要低級需要第二十八頁，共一百四十六頁。馬斯洛需要層次理論要點(diǎn)人類是有需求的動物，只有未被滿足的需求，才是行為的動機(jī)。人類的需求是有高低層次之分的，當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蠡镜玫綕M足之后又會追求更高層次的需求。第二十九頁，共一百四十六頁。需求動機(jī)行為滿足第三十頁，共一百四十六頁。消費(fèi)者購買行為模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇“刺激→反應(yīng)”模式第三十一頁，共一百四十六頁。建立原理反應(yīng)刺激因素外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者特征購買者黑箱消費(fèi)者購買行為模式“刺激→反應(yīng)”模式第三十二頁，共一百四十六頁。建立原理反應(yīng)刺激因素外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者特征購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統(tǒng)時，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個“黑箱”

消費(fèi)者購買行為模式“刺激→反應(yīng)”模式第三十三頁，共一百四十六頁。建立原理外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者特征購買者黑箱消費(fèi)者購買行為模式研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。第三十四頁，共一百四十六頁。第3章消費(fèi)者市場分析消費(fèi)者市場概述1消費(fèi)者購買模式2消費(fèi)者購買影響因素3購買角色與購買類型4消費(fèi)者購買決策過程5第三十五頁，共一百四十六頁。宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：年齡、健康……心理因素：感知、個性……行為因素：購買經(jīng)驗、學(xué)習(xí)…其他因素：職業(yè)、教育程度...渠道因素價格因素產(chǎn)品因素促銷因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)外在因素營銷因素自身因素購買過程影響消費(fèi)者行為的因素模型第三十六頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素第三十七頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素社會文化亞文化社會階層參考群體家庭角色與地位職業(yè)年齡生活方式感知動機(jī)自我概念態(tài)度文化因素社會因素個人因素心理因素第三十八頁，共一百四十六頁。

在一定的社會區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。

在一定的社會區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱一個人對于事物的取舍，可為與不可為的判斷標(biāo)準(zhǔn)對周圍客觀事物（人、事、物）的意義、重要性的總評價和總看法影響消費(fèi)者行為的因素文化因素—社會文化第三十九頁，共一百四十六頁。CompanyLogoCampbell公司即湯食在英國市場的失敗美國Campbell公司第一次在英國市場上營銷該公司的即食湯時，沒能及時了解到英國和美國主婦之間的文化價值觀的差異，而遭到失敗，美國的Campbell公司認(rèn)為英國和美國的文化環(huán)境相似，為此把在美國市場上銷售過的蔬菜湯和肉菜湯等按原樣出口到英國市場。不僅如此，對面向美國主婦所制作的電視廣告節(jié)目也毫無修改，直接放映給英國的主婦，其結(jié)果受到了不同文化價值觀的影響而遭到失敗。美國Campbell公司的即食湯廣告對英國主婦無效反應(yīng)的原因如下。（1）英國的主婦因具有保守的價值觀，所以對不需要進(jìn)一步追加料理的即食性Campbell即食湯持有否定的態(tài)度，在英國購買食湯的主婦一般被認(rèn)為是不關(guān)心其家庭成員健康的主婦。第四十頁，共一百四十六頁。CompanyLogo（2）美國Campbell即食湯的廣告內(nèi)容對英國主婦保守教育子女的觀念不合適。Campbell即食湯廣告內(nèi)容是在餐桌上子女們向母親哀求要給他們購買Campbell即食湯，母親為此到商場去購買Campbell即食湯。但是，英國主婦們認(rèn)為凡是都聽從子女們的要求去做是滋生孩子的壞習(xí)慣的主要原因之一。美國和英國主婦之間存在的這種文化價值觀的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異。然而，美國Campbell公司在不了解這種差異的情況下，在英國市場上開展了營銷活動，其結(jié)果是以失敗而告終。資料來源：【韓】李哲.全球化時代的國際市場營銷.學(xué)現(xiàn)社，1999Campbell公司即湯食在英國市場的失敗第四十一頁，共一百四十六頁。社會文化物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平改革開放后，中國文化有哪些變化？文化因素—社會文化影響消費(fèi)者行為的因素第四十二頁，共一百四十六頁。CompanyLogo語言符號

日語中國人阿拉伯語西班牙語意大利語法語美國英語斯堪的那維亞語德語瑞士語低語境語言明確高語境語言含蓄第四十三頁，共一百四十六頁。在一個共同的社會文化背景下，由于某種自然或社會原因所造成的具有差異性的不同群體文化年齡群、種族群、民族群、教育群、宗教群、職業(yè)群、地理群文化因素—亞文化影響消費(fèi)者行為的因素第四十四頁，共一百四十六頁。北京天津上海廣州北京：購買呈現(xiàn)多樣性功能細(xì)化、健康環(huán)保、外觀時尚的天津：消費(fèi)能力偏低實用、便宜、耐用的【材料】地理亞文化在家電產(chǎn)品購買行為中的體現(xiàn)第四十五頁，共一百四十六頁?！静牧稀康乩韥單幕诩译姰a(chǎn)品購買行為中的體現(xiàn)北京北京天津天津上海：看重物有所值高科技含量、高檔次、高價位進(jìn)口家電廣州：追逐名牌效應(yīng)

對于已在國內(nèi)發(fā)展成熟的家電產(chǎn)品，選擇

國內(nèi)品牌，對于國內(nèi)外技術(shù)存在較大差別的產(chǎn)品，國外品牌是首選上海上海廣州廣州第四十六頁，共一百四十六頁。47

在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。文化因素—社會階層(SocialClass)

影響消費(fèi)者行為的因素

社會階層的不同表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等多種特征上。第四十七頁，共一百四十六頁。48

在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。文化因素—社會階層(SocialClass)

影響消費(fèi)者行為的因素

社會階層的不同表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等多種特征上。星級酒店與招待所第四十八頁，共一百四十六頁。7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會階層文化因素—社會階層影響消費(fèi)者行為的因素第四十九頁，共一百四十六頁。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是要受到收入、職業(yè)、教育、居住環(huán)境等多種變量的影響。文化因素—社會階層(SocialClass)

影響消費(fèi)者行為的因素個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。同一社會階層的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。第五十頁，共一百四十六頁。材料：時尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。第五十一頁，共一百四十六頁。材料：時尚標(biāo)簽里的中等收入階層筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。第五十二頁，共一百四十六頁。材料：時尚標(biāo)簽里的中等收入階層健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。第五十三頁，共一百四十六頁。材料：時尚標(biāo)簽里的中等收入階層咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。第五十四頁，共一百四十六頁。材料：時尚標(biāo)簽里的中等收入階層西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。

資料來源：《生活周刊》2002-02第五十五頁，共一百四十六頁。一篇文章提出中產(chǎn)階級的十大標(biāo)志

1、年收入20萬元以上。2、持有已經(jīng)上市的股票或者期權(quán)，至少有希望于近期內(nèi)上市。3、有度假小屋或別墅以及一輛看上去不錯的車，跟人合買的也算中產(chǎn)階級4、有豐富的夜生活，不一定是去夜總會或者打麻將，通常是商務(wù)談判或者聽音樂會。5、有外國身份或者至少在外國呆過三年以上。第五十六頁，共一百四十六頁。一篇文章提出中產(chǎn)階級的十大標(biāo)志

6、對一些時髦的文化，如MP3或者彩信均不感興趣，但對于古老文化非常感興趣，對各個國家的古文明有一定知識，特別是有古玩方面的知識。7、知道各種禮儀，風(fēng)格是美式的，但心里崇拜歐洲。8、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。9、談話中經(jīng)常夾雜外語單詞，聽眾不懂再用中文解釋。10、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非?？桃獾碾S便。

第五十七頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—參考群體（ReferenceGroup

）

那些直接或間接影響個人的態(tài)度、看法和行為的某個人或某些人的集合。信息性影響規(guī)范性影響價值表現(xiàn)上的影響參考群體對消費(fèi)者行為的影響第五十八頁，共一百四十六頁。參考群體正向

影響反向

影響分類參考群體正式群體非正式群體參考群體主要群體次要群體影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—參考群體（ReferenceGroup

）第五十九頁，共一百四十六頁。(1)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度

產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見程度必需品（參考群體對產(chǎn)品需要的影響力弱）非必需品（參考群體對產(chǎn)品需要的影響力強(qiáng)）可見（參考群體對品牌影響力強(qiáng)）公共必需品公共奢侈品隱蔽（參考群體對品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品影響參考群體作用的因素影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—參考群體（ReferenceGroup

）第六十頁，共一百四十六頁。影響參考群體作用的因素社會因素—參考群體（ReferenceGroup

）影響消費(fèi)者行為的因素(2)個人與群體的密切程度(3)消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性(4)個體在購買和消費(fèi)活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少第六十一頁，共一百四十六頁。怎么看待“明星代言”現(xiàn)象課堂研討—影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—參考群體（ReferenceGroup

）第六十二頁，共一百四十六頁。63

影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—家庭（Family）以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。

家庭結(jié)構(gòu)（家庭規(guī)模）家庭生命周期家庭購買決策第六十三頁，共一百四十六頁。64

影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—家庭（Family）家庭結(jié)構(gòu)指家庭由哪些成員組成，主要有三種類型：夫妻家庭（最簡單的類型）、核心家庭（兩代人家庭）、擴(kuò)展家庭（三代或更多代同堂的家庭）。家庭結(jié)構(gòu)（家庭規(guī)模）第六十四頁，共一百四十六頁。65

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）

123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—家庭（Family

）第六十五頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—家庭（Family）丈夫主導(dǎo)型家庭購買決策汽車、家電等大件商品食品、化妝品、服裝等學(xué)習(xí)用品、玩具、零食等房屋、臥室家具、度假等妻子主導(dǎo)型孩子主導(dǎo)型聯(lián)合型個人型個人日常用品第六十六頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—角色與地位（Role＆Status）

角色：與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望.角色權(quán)利角色義務(wù)角色規(guī)范第六十七頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—角色與地位（Role＆Status）

角色：與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望.角色權(quán)利角色義務(wù)角色規(guī)范具體要求：正向規(guī)范（即扮演者可以做、應(yīng)當(dāng)做和需要做的行為規(guī)范）和反向規(guī)范（扮演者不能做、不應(yīng)當(dāng)做的各項行為規(guī)定）表現(xiàn)形式：成文規(guī)范（法律、法規(guī)、制度、紀(jì)律等）和不成文規(guī)范（風(fēng)俗習(xí)慣等）第六十八頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素社會因素—角色與地位（Role＆Status）樂百氏：媽媽，我要喝雕牌：媽媽，我可以幫你洗衣服了腦白金：今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金第六十九頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）

感覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。知覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反應(yīng)。第七十頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）

知覺：人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

感覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。知覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反應(yīng)。第七十一頁，共一百四十六頁。氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺知覺感覺影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）第七十二頁，共一百四十六頁。CompanyLogo感覺第七十三頁，共一百四十六頁。選擇性注意選擇性歪曲選擇性記憶知覺的選擇性及營銷對策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）第七十四頁，共一百四十六頁。人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會更多的注意他們期待的刺激物人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物1、選擇性注意——Selective Attention知覺的選擇性及營銷對策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）第七十五頁，共一百四十六頁。要采用能夠引起顧客新奇感的方式和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）1、選擇性注意——Selective Attention知覺的選擇性及營銷對策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會更多的注意他們期待的刺激物人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物第七十六頁，共一百四十六頁。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向2、選擇性扭曲——Selective Distortion知覺的選擇性及營銷對策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）第七十七頁，共一百四十六頁。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性）2、選擇性扭曲——Selective Distortion知覺的選擇性及營銷對策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）第七十八頁，共一百四十六頁。人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息

3、選擇性記憶——Selective Retention知覺的選擇性及營銷對策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）第七十九頁，共一百四十六頁。人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息

一方面要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，另一方面還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性）3、選擇性記憶——Selective Retention知覺的選擇性及營銷對策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺與知覺（Feeling＆Perception

）第八十頁，共一百四十六頁。81

驅(qū)使力動機(jī)

——需要的一種需要無行動的尋找滿足

的方式影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—動機(jī)（Motivation

）推動一個人進(jìn)行活動、以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動因和驅(qū)動力。強(qiáng)度低強(qiáng)度高第八十一頁，共一百四十六頁。82

動機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機(jī)理論弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—動機(jī)（Motivation

）第八十二頁，共一百四十六頁。

生

理

安

全

社

交尊重自我實現(xiàn)動機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛的需要層次論影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—動機(jī)（Motivation

）第八十三頁，共一百四十六頁。從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實選價購買動機(jī)購買動機(jī)的類型心理因素—動機(jī)影響消費(fèi)者行為的因素第八十四頁，共一百四十六頁。造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實選價購買動機(jī)實際效用方便耐久商標(biāo)、牌號新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合未來價值購買動機(jī)的類型價格心理因素—動機(jī)影響消費(fèi)者行為的因素第八十五頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—態(tài)度（Attitude）

對特定對象所持的一種心理反應(yīng)傾向，即對特定對象長期所持的好與壞的認(rèn)知上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。認(rèn)知成分情感成分行為成分第八十六頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—態(tài)度（Attitude）由對特定對象的情緒性反應(yīng)構(gòu)成，表現(xiàn)為對該對象的相關(guān)屬性的喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒情感體驗。由對特定對象的的認(rèn)識構(gòu)成，表現(xiàn)為對該對象的相關(guān)屬性的印象、理解、觀點(diǎn)和意見。表現(xiàn)為對特定對象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)認(rèn)知成分情感成分行為成分第八十七頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—態(tài)度（Attitude）將消費(fèi)者喜歡的某種刺激運(yùn)用到傳播中、激發(fā)消費(fèi)者對廣告本身的情感、持續(xù)地展示某種有利的刺激改變信念、增加新信念、改變理想點(diǎn)、改變權(quán)重派發(fā)優(yōu)惠卷、免費(fèi)試用、產(chǎn)品折扣、搭售、改變渠道改變認(rèn)知成分改變情感成分改變行為成分—改變消費(fèi)者態(tài)度的策略第八十八頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—偏見（Bias）

認(rèn)知成分就是刻板印象

不以客觀事實為根據(jù)所建立的對特定對象的態(tài)度。以有限的或不正確的信息來源為基礎(chǔ)

含有先入為主的判斷有過度類化的傾向第八十九頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—逆反心理廣告逆反

作用于個頭的事物超過了所能接受的限度，而產(chǎn)生的一種相反的心理。說服逆反政策逆反價格逆反流行逆反感覺逆反示范逆反輿論逆反第九十頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—預(yù)期心理

在一定的環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)信息，對自己利益的得是進(jìn)行預(yù)測、估計和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)策略的心理現(xiàn)象。第九十一頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素個人因素—年齡（Age）少年兒童青年中、老年年齡消費(fèi)興趣消費(fèi)特點(diǎn)糖果、玩具文體用品、時裝家庭、文化用品、保健品消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)情緒、消費(fèi)影響面…消費(fèi)時尚、自我表現(xiàn)、消費(fèi)欲望、沖動購買理智性、計劃性、適用性、價格敏感性第九十二頁，共一百四十六頁。這是兩種生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！影響消費(fèi)者行為的因素個人因素—生活方式（Lifestyle

）人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。第九十三頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素個人因素—自我概念（Self-concept）實際自我概念理想自我概念他人自我概念第九十四頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素個人因素—自我概念（Self-concept）實際自我概念理想自我概念他人自我概念自己實際如何看待自己自己希望如何看待自己認(rèn)為/希望別人是如何自己第九十五頁，共一百四十六頁。影響消費(fèi)者行為的因素個人因素—自我概念（Self-concept）實際自我概念理想自我概念他人自我概念自己實際如何看待自己自己希望如何看待自己認(rèn)為/希望別人是如何自己努力開發(fā)出與目標(biāo)市場的自我形象相一致的產(chǎn)品與品牌形象第九十六頁，共一百四十六頁。案例：自我意識于品牌形象思考題用自我意識和相關(guān)群體理論解釋小王的購買行為。

小王是一個名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪2000元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地攤上買東西（她認(rèn)為這樣做有失身份）。試根據(jù)小王對產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識與品牌選擇之間的關(guān)系。第九十七頁，共一百四十六頁。第3章消費(fèi)者市場分析消費(fèi)者市場概述1消費(fèi)者購買模式2消費(fèi)者購買影響因素3購買角色與購買類型4消費(fèi)者購買決策過程5第九十八頁，共一百四十六頁。99

發(fā)起者：首先提出或想到購買某一產(chǎn)品的人影響者：看法或建議對決策者具有一定影響的人決策者：對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人購買者：實際采購的人使用者：實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人購買角色第九十九頁，共一百四十六頁。發(fā)起者：首先提出或想到購買某一產(chǎn)品的人。影響者：看法或建議對決策者具有一定影響的人。決策者：對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。購買者：實際采購的人。使用者：實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。營銷人員應(yīng)該關(guān)心誰？購買角色第一百頁，共一百四十六頁。購買行為的十大誤區(qū)第一百零一頁，共一百四十六頁。購買行為類型根據(jù)購買目標(biāo)的選定程度確定型半確定型不確定型第一百零二頁，共一百四十六頁。購買行為類型根據(jù)購買態(tài)度與要求習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動型情感型疑慮型隨意型第一百零三頁，共一百四十六頁。購買行為類型根據(jù)購買態(tài)度與要求習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型根據(jù)購買經(jīng)驗、習(xí)慣購買善于觀察、分析、比較價格敏感、選價心理較重沖動型情感型疑慮型外界刺激敏感、情感變化快感情豐富、想象力強(qiáng)優(yōu)柔寡斷、多疑多慮隨意型缺乏主見、缺乏比較分析第一百零四頁，共一百四十六頁。購買行為類型根據(jù)購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)溫馴型反抗型沉著型激動型活潑型第一百零五頁，共一百四十六頁。購買行為類型根據(jù)購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)溫馴型反抗型沉著型神經(jīng)較脆弱、易接受他人意見性情孤僻、主觀意志強(qiáng)神經(jīng)比較平靜、反應(yīng)緩慢沉著激動型活潑型容易激動、自控力差善于適應(yīng)環(huán)境、興趣愛好廣泛第一百零六頁，共一百四十六頁。購買決策過程第一百零七頁，共一百四十六頁。1.此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的2.顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后購買決策過程需要認(rèn)識信息收集方案

評價購買

決策購后行為第一百零八頁，共一百四十六頁。自然驅(qū)動產(chǎn)生需要1如：饑餓，口渴相關(guān)驅(qū)動產(chǎn)生需要2

如：西服領(lǐng)帶自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需要3

如：前次消費(fèi)經(jīng)驗人際交往引發(fā)需要4

如：消費(fèi)攀比營銷活動產(chǎn)生需要5

如：企業(yè)的影響

—需要產(chǎn)生的原因購買決策過程需要認(rèn)識第一百零九頁，共一百四十六頁。需要目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子—需要目標(biāo)購買決策過程需要認(rèn)識第一百一十頁，共一百四十六頁。1234個人來源親友、家庭等信息來源

商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源非商業(yè)化信息經(jīng)驗來源接觸與使用過程中獲得購買決策過程信息收集—信息來源第一百一十一頁，共一百四十六頁。購買決策過程對風(fēng)險的預(yù)期對產(chǎn)品的認(rèn)識對產(chǎn)品的興趣情景因素信息收集

—影響信息搜集范圍的因素第一百一十二頁，共一百四十六頁。購買決策過程備選產(chǎn)品評估評價標(biāo)準(zhǔn)評價模式理想品牌法多因素法單因素法排除法詞典編輯法產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求第一百一十三頁，共一百四十六頁。某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價格、款式和使用的便利性。數(shù)碼相機(jī)特性相素價格款式使用便利性ABCD例購買決策過程備選產(chǎn)品評估評價模式第一百一十四頁，共一百四十六頁。購買決策過程購買決策決策內(nèi)容影響因素產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險第一百一十五頁，共一百四十六頁。購買決策過程購買決策預(yù)期風(fēng)險在購買產(chǎn)品過程中，購買前因無法預(yù)料其購買結(jié)果而產(chǎn)生的一種不確定感覺。功能風(fēng)險經(jīng)濟(jì)風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險安全風(fēng)險第一百一十六頁，共一百四十六頁。購買決策過程購買決策預(yù)期風(fēng)險預(yù)期風(fēng)險產(chǎn)生的原因目標(biāo)不明確缺乏經(jīng)驗信息不充分購買經(jīng)歷不滿意參考群體影響產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜第一百一十七頁，共一百四十六頁。購買決策過程購買決策預(yù)期風(fēng)險降低預(yù)期風(fēng)險的方法增加知識建立品牌信賴尋求高價格依據(jù)品牌和商店形象購買從眾購買第一百一十八頁，共一百四十六頁。購買決策過程購后過程購后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買推薦介紹給周圍人群不滿意購后使用和處置購后評價預(yù)期滿意理論認(rèn)識差距理論第一百一十九頁，共一百四十六頁。不滿意采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意的方式選擇購買決策過程購后過程第一百二十頁，共一百四十六頁。預(yù)防、處理消費(fèi)者不滿意的方式選擇購買決策過程購后過程指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)建立顧客投訴和建議制度及時賠償顧客的損失……

第一百二十一頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析某制藥公司要進(jìn)入非處方藥市場，所以該公司委托一咨詢公司對該市場的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，已確定該公司是否進(jìn)入該市場，同時明確若進(jìn)入該市場后，應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者的需求。非處方藥品主要面對成年人，他們有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確地判斷疾病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟(jì)上有一定的基礎(chǔ)，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度較高，具有較高的醫(yī)療保健意識；工作節(jié)奏較快。在非處方藥市場中，影響消費(fèi)者購買的因素主要有文化、社會、個人、心理四個方面的因素。第一百二十二頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析在非處方藥市場中，影響消費(fèi)者購買的因素主要有文化、社會、個人、心理四個方面的因素。

（1）文化因素隨著小給這文化水平的提高，保健意識增強(qiáng)，對于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的非處方藥的小給支出增加。同時，現(xiàn)在的中青年女性更加青睞減肥和養(yǎng)顏的非處方藥類。第一百二十三頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析（2）社會因素消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會角色與地位都對非處方消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，這些因素影響消費(fèi)者購買該類藥品的檔次。兒童和老人的購買收到的父母、子女的影響，白領(lǐng)階層的購買更傾向于品牌和公司的聲譽(yù)。

（3）個人因素消費(fèi)者購買非處方藥類的決策也受到個人特征的影響，例如，消費(fèi)者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其他備選品牌的態(tài)度。同時，還受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響。第一百二十四頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析

成年人對病情判斷力強(qiáng)，購買非處方藥的可能性較大；自我保健意識強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報銷的人、購買的次數(shù)較多。許多慢性疾病患者，如高血壓、慢性胃炎、糖尿病患者會長期購買非處方藥品。

（4）心理因素中國消費(fèi)者的認(rèn)識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響較多。普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，比西藥安全；中藥對于一些慢性病更有療效；中藥作用全面，可以治本。因此，一般家庭都會備有紅花油、健胃消食片、三七傷藥片。但是，在起效方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥快。第一百二十五頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析在了解了上面影響消費(fèi)者購買的因素之后，我們有調(diào)查研究了消費(fèi)者購買的決策過程，發(fā)現(xiàn)該市場消費(fèi)者購買過程與普通消費(fèi)品購買決策類似。

（5）購買者的角色發(fā)起者：患者，包括兒童、老人、男性和女性家庭成員。影響著：家人、朋友、醫(yī)生、藥店職員、廣告代言人等。決策者：在是否購買、如何購買、在那里購買等方面作最后決定的人。第一百二十六頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析購買者：實際采購者。使用者：實際患者或?qū)嶋H使用者。在家庭中，妻子可能幫助丈夫購買波阿間的非處方藥品。兒童藥品的決策者一般的家庭父母。（6）購買行為——與普通消費(fèi)品購買決策類似

非處方藥品有很詳細(xì)的說明書，因此，非處方藥具有安全性高、療效穩(wěn)定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購買決策過程相對簡單。但是，由于同一治療類別的非處方藥品牌很多，差異較大，在價格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，消費(fèi)者尋求多樣化的購買行為。第一百二十七頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析因此，消費(fèi)者購買分為認(rèn)識問題、信息收集、對非處方藥的評價、購買決策和購買后行為5個階段。認(rèn)識問題階段主要是指引起消費(fèi)者購買非處方藥的原因：急病發(fā)作，季節(jié)影響，蚊蟲叮咬、廣告宣傳等因素。信息收集階段主要指顧客的4種信息來源：個人來源，家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源：廣告、推銷、陳列等；公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評審團(tuán)；經(jīng)驗來源，例如使用產(chǎn)品。第一百二十八頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析評價階段主要指消費(fèi)者的非處方藥的評價。評價的主要因素有：功效、安全性、服用方便性、包裝、公司聲譽(yù)等。對于評價較高的產(chǎn)品，那么顧客購買的意圖就會較高。購買決策階段是顧客形成購買意圖、購買偏向后，可能會受到他人的態(tài)度、未預(yù)期的情況因素影響。例如，專業(yè)人士、醫(yī)生護(hù)士、藥店職員的影響。他們會改變顧客的初衷，并最終形成購買行為。購后行為階段是指消費(fèi)者的使用階段，在這一階段，顧客的使用情況會對消費(fèi)者未來的購買產(chǎn)生第一百二十九頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析影響。非處方藥都有詳細(xì)的說明書，因此，顧客可以很簡單的使用該類藥品。顧客使用后是否有不良反應(yīng)、療效如何都會對顧客產(chǎn)生影響。如果一個好產(chǎn)品，沒有被正確使用，或是沒有對癥下藥的話，也不會產(chǎn)生好的療效。一旦顧客有了好的治療效果，那么會刺激顧客下次購買行為。同時，如果出現(xiàn)不良反應(yīng)，顧客可以在藥盒上面找到藥品制造商或者銷售商的聯(lián)系方式，一般問題的解決，避免不良后果的產(chǎn)生。第一百三十頁，共一百四十六頁。某公司對非處方藥市場(OTC)消費(fèi)者行為的分析

案例思考題

1.非處方藥市場消費(fèi)者購買行為的研究對企業(yè)的營銷策略將產(chǎn)生什么樣的影響？2.是否可以找到其他的影響消費(fèi)者行為的因素？

3.消費(fèi)者的購后行為重要嗎?第一百三十一頁，共一百四十六頁?！敖鹕ぷ印背稳珖膴W秘思考題1．該制藥廠是如何分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)并制定相應(yīng)的營銷策略的?2．加入WTO后，我國醫(yī)藥業(yè)的競爭會更加激烈，結(jié)合本案例的學(xué)習(xí)，談?wù)勎覈t(yī)藥界應(yīng)如何應(yīng)對。第一百三十二頁，共一百四十六頁?！敖鹕ぷ印背稳珖膴W秘

一、背景資料金嗓子喉寶，一種由廣西金嗓子制藥廠(原柳州市糖果二廠)利用中國中草藥制成的保健咽喉糖含片，問世僅僅四五年，即從強(qiáng)手如云、競爭激烈的咽喉含片市場中脫穎而出。目前占據(jù)全國藥店咽喉含片市場前列，暢銷全國，年銷售額近3億元，并仍保持迅猛的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度名列同類產(chǎn)品前茅。第一百三十三頁，共一百四十六頁?！敖鹕ぷ印背稳珖膴W秘

二、基本案情20世紀(jì)90年代初，糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷，競爭加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場，大部分糖果廠面臨困境，一些廠已經(jīng)倒閉。這時柳州市糖果廠廠長江佩珍與助手們在中央一位主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤較高的制藥行業(yè)，成立了金嗓子制藥廠，以此轉(zhuǎn)危為安，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。其成功的原因很多，其中主要因素有：第一百三十四頁，共一百四十六頁?！敖鹕ぷ印背稳珖膴W秘

（一）根據(jù)市場潛在需求開發(fā)產(chǎn)品1．產(chǎn)品研制20世紀(jì)90年代初期和中期，咽喉片市場經(jīng)歷了數(shù)十年的廣告大戰(zhàn)之后，各名牌均已確立統(tǒng)治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市場的大部分份額，新產(chǎn)品雖層出不窮，均未能撼動它們的統(tǒng)治地位。然而，在市場研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效。含片一般較小，藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品。第一百三十五頁，共一百四十六頁?！敖鹕ぷ印背稳珖膴W秘

對潛在消費(fèi)者更進(jìn)一步的研究表明，一種能短時間產(chǎn)生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性咽喉炎，較長時間保持作用的含片是大受歡迎的產(chǎn)品。于是，江佩珍廠長三到上海求援，找到了華東師范大學(xué)的王耀發(fā)教授，共同開發(fā)出了新產(chǎn)品——喉寶。一種含有多種中草藥成分，能在短時期之內(nèi)對咽喉炎癥產(chǎn)生強(qiáng)烈抑制作用、效果良好、顯效時間長和附加值高的咽喉含片適應(yīng)市場需要而誕生了。第一百三十六頁