中國男性時尚期刊簡史

從孤琴獨鳴到百家爭鳴中國男性時尚期刊簡史接力出版社常曉武1997年~1999年：孤琴獨鳴的《時尚先生》與90年代《時尚COSMO》《瑞麗》《ILOOK世界都市》《虹》等多達6種以上的女性時尚期刊創(chuàng)刊/改版相比，男性時尚期刊市場就顯得相當寂寥了。整個90年代只有一本男性時尚期刊創(chuàng)刊并艱難維系。1997年1月1日，我國第一本男性雜志《時尚先生》誕生，成為我國男性時尚雜志的“拓荒者”，它是我國內(nèi)地第一本男性生活消費高檔期刊。它的讀者目標鎖定高學(xué)歷、高收入的成功男士，內(nèi)容涵蓋了時尚人物、時裝、旅游、休閑、理財、文化動態(tài)、各種消費精品及心理情感等男士生活的方方面面，是描述成熟男性理想、興趣、好奇心以及熱情生活的生活消費類雜志。1999年，《時尚先生》與美國著名男性雜志《Esquire》進行版權(quán)合作。在剛開始的幾年里，這本雜志并沒有得到市場的認可，經(jīng)營效益并不是很好，主要靠時尚集團的“輸血”才能勉強維系，在當時的社會經(jīng)濟條件和讀者市場條件下，該雜志的“孤琴獨鳴雖然市場反饋并不是很好，但是《時尚先生》并沒有進行改版或者?？?。因為，時尚集團對男性雜志的前景是看好的。“即使現(xiàn)在效益不好，只要維系著，等到市場成熟的時候，就可以順利的占領(lǐng)市場”，《時尚先生》雜志有著自己的打算，“即使這個時間是五年或者十年”。然而，《時尚先生》并沒有等那么久。隨著時尚雜志的逐步細化和分流，中國男性雜志很快在市場有了反應(yīng)，《時尚先生》也因為較早的搶灘這一市場而成為男性時尚期刊市場的領(lǐng)跑者，更于2009年在中國廣告協(xié)會報刊分會公布的“2008-2009中國報刊廣告投放價值百強排行榜”中，作為唯一的男性時尚期刊入圍全國期刊30強，位列第9。中國廣告協(xié)會報刊分會.中國廣告協(xié)會報刊分會.2007—2008中國報刊廣告投放價值百強排行榜.中國廣告網(wǎng)2009.02.09/html/Article/2009/0227/20090227165506779.shtml2000年～2004年：中國男性時尚期刊的“跑馬圈地”時代2000年起中國期刊廣告市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢,時尚類雜志的廣告更是遠高于其他傳統(tǒng)媒體的增速—2004年前10個月時尚類期刊以16.81億元的廣告總額占到整個期刊市場廣告總量的接近40%。張弦.中日版權(quán)合作時尚期刊市場走強.出版參考2006（21）雖然這一時期的廣告收入主體仍是以女性時尚期刊為主，但經(jīng)歷了4年多的孕育的我國男性時尚期刊市場，也在這一時尚類期刊爆發(fā)式增長時期開始興起。國內(nèi)外資本迅速加入“戰(zhàn)局”，跑馬圈地，眾多男性時尚期刊紛紛創(chuàng)刊。尤其在2003年～2004年，中國男性時尚期刊密集創(chuàng)刊。與之前的7年時間僅創(chuàng)刊2種新刊相比，2003年和2004年2年時間新創(chuàng)刊雜志達7種之多，這強烈的反差和明顯的市場動作甚至引起了國外媒體的關(guān)注：2000年由上海東方出版中心出版發(fā)行的《大都市》的男士版《大都市Metropolis》創(chuàng)刊。2003年1月由時尚集團與《Men’sHealth》版權(quán)合作推出的國內(nèi)第一本高檔男性減壓雜志《時尚健康Men’sHealth》創(chuàng)刊。2003年4月由北京世紀文化傳播有限公司推出《時尚財富HIS》雜志創(chuàng)刊2003年7月由現(xiàn)代文明畫報與臺灣MENBOX雜志版權(quán)合作的《時尚君子mENBOX》雜志創(chuàng)刊2003年8月由南方報業(yè)集團推出的《名牌mangazine》雜志創(chuàng)刊2004年4月由時尚集團與《FHM》版權(quán)合作的《男人裝FHM》雜志創(chuàng)刊；2004年4月由現(xiàn)代資訊傳播集團推出的《T.O.M.新視線》創(chuàng)刊2004年由中國文藝家雜志社引進臺灣第一男性時尚雜志《Men’sUno》版權(quán)創(chuàng)辦的《男人志Men’sUno》（現(xiàn)改名為《達人志Men’sUno》）創(chuàng)刊這一時期創(chuàng)刊的這些男性時尚期刊，投資背景多元，既有國有資本，如上海東方出版中心、南方報業(yè)集團，也有私有資本如時尚集團、北京世紀文化傳播有限公司，亦有跨境資本的介入，如現(xiàn)代資訊傳播集團、與時尚集團合作的美國赫斯特國際集團。而目標讀者群則總體集中在25－45歲白領(lǐng)階層之間，但各雜志所主要面對的核心讀者群在年齡側(cè)重點上各有不同，如《時尚先生》、《名牌》主要針對比較成熟的成功男士為他們提供提升品位、享受生活的內(nèi)容；而《時尚健康》、《男人志》則針對年輕一族對健身、健康、性、服飾、數(shù)碼產(chǎn)品的需求只做內(nèi)容；《時尚君子》則主要針對男同性戀人群特殊的視覺和交往需求。不同的讀者定位使得各個雜志在細分市場、欄目設(shè)置、風(fēng)格特色等方面都各有不同，這一時期的男性時尚期刊在細分市場的定位上差異化非常明顯。2005年～2007年：中國男性時尚雜志的市場檢驗?zāi)觏樦?004年的勢頭，2005年眾多男性時尚雜志繼續(xù)創(chuàng)刊，如1月由香港風(fēng)尚傳媒集團與青年與社會雜志社聯(lián)合推出的《魅力先生》、3月由華商報業(yè)投資的《名仕》、7月從《時尚先生》“出走”的主編逄偉創(chuàng)辦的《大道》創(chuàng)刊、11月由北京周報社引進《Maxim》的版權(quán)推出的《風(fēng)度》創(chuàng)刊，以及《莫愁》雜志社推出的《天下男人》等，繼續(xù)豐富著我國男性時尚期刊市場。但同樣是從2005年開始，不少男性時尚雜志也在遭遇的“滑鐵盧”。許多雜志在內(nèi)容和經(jīng)營上的并沒有預(yù)期的好，缺陷和疲態(tài)逐漸表現(xiàn)出來，一些刊物剛剛推出一年改版甚至?？?。2005年~2007年成為中國男性時尚期刊的檢驗?zāi)?。版?quán)引進自臺灣第一男性時尚雜志《Men’sUno》的《男人志Men’sUno》（現(xiàn)更名為《達人志》）由于引用臺灣版的實用性信息素材的東西很少，改走高端男性時尚定位，實用性則大大降低了，并臺灣版的熱度并沒有在大陸得以延續(xù)?！洞蠖际蠱etropolis》由于內(nèi)容和發(fā)行方面的原因，使得它僅僅在上海市場有一定影響力，迫于經(jīng)營的壓力，其編輯內(nèi)容與廣告內(nèi)容的界線也日漸模糊，讓人感覺不到絲毫媒體的力量?！睹恕酚捎趦?nèi)容的孱弱，使得最終放棄過去的高端定位，定價從30元降為20元，卻陷入與20元價位其他時尚期刊更激烈的競爭當中去?！禩.OM..新視線》由于過于強調(diào)雜志在高檔場所的高出現(xiàn)率而忽視了內(nèi)容方面的制作，影響了廣告商的宣傳效果，也在2005年改版并更名為《新視線》?！稌r尚君子mENBOX》雖憑借明確的讀者定位（男性同性戀者）使得其發(fā)行情況非常好，但內(nèi)容上孱弱膚淺，僅以男體寫真為重點，更被指責為攪亂了男性刊物的視覺審美。主編更換后雖有調(diào)整，但仍處在非主流的邊緣境地。而于2005年創(chuàng)刊的《大道》由于定位于《時