中國廣告創(chuàng)意的真實現(xiàn)狀

中國廣告創(chuàng)意的真實現(xiàn)狀摘要：廣告創(chuàng)意就是為了達到產(chǎn)品銷售的目的，廣告人員應(yīng)客戶的要求在對市場上相類似產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告的主題，把所掌握的資料跟廣告策略結(jié)合起來，塑造一個能夠體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容和廣告涵義的創(chuàng)造性的思維活動。通過對影響廣告創(chuàng)意的影響，揭示了廣告創(chuàng)意中的研究任務(wù)。以地鐵站媒介載體在廣告中的創(chuàng)意要素案例分析，對于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意研究具有一定的參考價值和實踐意義。

關(guān)鍵詞：廣告

創(chuàng)意

媒介

創(chuàng)意是人類的高級思維活動。廣告創(chuàng)意是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性、促成購買行動而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維活動。一個成功的廣告設(shè)計首先是基于一個獨特的創(chuàng)意，創(chuàng)意先于設(shè)計而啟動大腦的思維。從某種意義上說，創(chuàng)意價值的高低就是廣告價值的高低亦是品牌效益的商業(yè)價值。廣告創(chuàng)意如同廣告人以大腦思維競賽為項目的奧林匹克運動會，每一個創(chuàng)意遵循的都是“更高、更快、更強”的法則，每一個創(chuàng)意在比賽中只有取得“金牌”才會有意義。

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廣告創(chuàng)意的定義

“創(chuàng)意是一種思維，是一種意識到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷增強思維的超越性，讓頭腦運動產(chǎn)生全新的內(nèi)容的過程。創(chuàng)意的第一原則就是首創(chuàng)性。首創(chuàng)精神是創(chuàng)意最鮮明的特征。在英文中，創(chuàng)意為create，其大意是創(chuàng)造、產(chǎn)生。創(chuàng)意就是在一切都不存在的情況下突破了局限和常規(guī)，借助思維的翅膀創(chuàng)造新的思維和理念，達到一種內(nèi)在的震撼效果。”余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學》中就舉例：“英語‘Creative

Strategy’一詞，常被翻譯為‘創(chuàng)意策略’?！蔽撼鴮懙摹毒W(wǎng)絡(luò)廣告》一書中則有：“Creation是‘賦予形象’、‘創(chuàng)造生命’的意思，如上帝創(chuàng)世就是一種標準的Creation，藝術(shù)構(gòu)思也是一種標準的Creation?！?/p>

第一，過程、活動說。美國最權(quán)威的廣告專業(yè)雜志《廣告時代》在總結(jié)多方面意見的基礎(chǔ)上說：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的創(chuàng)意人深知此道，他們在熟識商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運動，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。”第二，主意說。廣告創(chuàng)意是指你發(fā)現(xiàn)了人們習以為常的事物中的新含意。廣告創(chuàng)意就是廣告活動中有創(chuàng)造性的主意。第三，才能、思維方式說。創(chuàng)意，突破常規(guī)，體現(xiàn)了一種思維方式，而且是一種超越性的思維方式。它超越了在處理周圍環(huán)境與自身問題時所采取的通常方式。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個從英國舶來的概念，然而，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其“兩倍于其他經(jīng)濟部門的增長速度”

使各地政府大力推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并已經(jīng)悄然在國內(nèi)一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“創(chuàng)意——已經(jīng)成為決定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵”，“創(chuàng)意將是本世紀社會和經(jīng)濟變革的主要推動力”等相關(guān)理念已經(jīng)成為人們的共識。英國政府把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：源自個人創(chuàng)意技能和才華，通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)。根據(jù)這個定義，廣告產(chǎn)業(yè)屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

2.廣告創(chuàng)意研究的國內(nèi)發(fā)展

廣告已成為我國現(xiàn)代經(jīng)濟生活中一個普遍現(xiàn)象，當你在上網(wǎng)、看電視、聽廣播、讀報刊雜志甚至逛街的時候，廣告隨時、隨處可見。2007年我國廣告經(jīng)營單位已達14萬家，上百萬廣告從業(yè)人員，廣告經(jīng)營額達1714億元，這相比我國廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展時期的狀況——廣告經(jīng)營單位廣告從業(yè)人員和廣告經(jīng)營額的“量”都很少，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。然而作為廣告行業(yè)的立身之本、核心價值的廣告創(chuàng)意的“質(zhì)”依然呈現(xiàn)出新興市場的不成熟性，對于我國的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點就是水平低，面對充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國《世界報》曾載文評論中國的廣告：“中國的大部分廣告都缺乏新意，沒有創(chuàng)造。僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報道性過強，不吸引人，只夠得上法國5年代的廣告設(shè)計水平?！边@個評論雖然有些尖刻，卻指出了中國廣告創(chuàng)意的真實現(xiàn)狀。

3影響廣告創(chuàng)意發(fā)展的因素

3.1

外部環(huán)境因素

創(chuàng)意活動是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而具有創(chuàng)造性的廣告信息的傳達方式。影響我國廣告創(chuàng)意生成和運用的外部因素包括：經(jīng)濟、政策因素、制度因素、文化氛圍。

3.2

內(nèi)部組成要素

影響我國廣告創(chuàng)意生成和運用的內(nèi)部因素包括：自創(chuàng)理論指導，人才培養(yǎng)、使用偏頗，受眾變化。它們或在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)路徑演進上，導致廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂、低效率、無序競爭；或在創(chuàng)意能力、創(chuàng)意動力、創(chuàng)意表現(xiàn)上，影響著我國廣告創(chuàng)意水平的提高。我國廣告產(chǎn)業(yè)似乎在重走工業(yè)發(fā)展史上出現(xiàn)的環(huán)境、生態(tài)“先污染，后治理”的老路，其差強人意的創(chuàng)意表現(xiàn)使這個行業(yè)正日漸邊緣化，廣告面臨公眾信任的危機，不僅有道德危機，還有位置危機，更重要的是發(fā)展危機。因此，直面我國廣告創(chuàng)意問題刻不容緩。

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廣告創(chuàng)意的研究任務(wù)

4.1

創(chuàng)意要素分析

研究廣告?zhèn)髅皆O(shè)計中，各個構(gòu)成環(huán)節(jié)、要素的創(chuàng)意。如實施程序創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意、活動形式創(chuàng)意、文案創(chuàng)意、字體創(chuàng)意、圖形創(chuàng)意、畫面分割創(chuàng)意、配音創(chuàng)意、燈光創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、效果控制創(chuàng)意等。

4.2

創(chuàng)意理論研究

廣告創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法的研究。廣告的創(chuàng)意既有隨機性又有規(guī)律性。一個廣告設(shè)計者如果不掌握廣告創(chuàng)意的基本理論和規(guī)律，也難以發(fā)揮自身的潛力。廣告創(chuàng)意方法就有“頭腦風暴法”（美國著名廣告創(chuàng)意大師奧斯本發(fā)明）、“檢核表法”、“相似聯(lián)想法”等。研究電腦技術(shù)與創(chuàng)意思維的有機結(jié)合方法。

4.3

創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化

直接面向市場和客戶實體，將創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，用市場手段檢驗和促進各項創(chuàng)意成果，彼此相互促進，使創(chuàng)意研究中心和市場緊密結(jié)合，追蹤市場最新動態(tài)和需求，及時調(diào)整研究方向，發(fā)掘新的研究任務(wù)，不斷地給創(chuàng)意研究活動注入新的活力。這樣，廣告創(chuàng)意研究中心和市場的關(guān)系就類似“前店后廠”的模式。

4.4

創(chuàng)意案例啟迪

搜集、歸納成功的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意案例，進行分類、存檔和研究；建立廣告創(chuàng)意案例資料庫，以備教學和研究使用。同時，這些成功創(chuàng)意案例也能夠給我們以新的啟迪，觸發(fā)我們新的創(chuàng)意靈感。

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