麥當勞的QSCV-標準化執(zhí)行的核心

QSCV——標準化執(zhí)行的核心一切用數(shù)字衡量麥當勞是世界上最大的快餐集團，從1955年創(chuàng)辦人雷?克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當勞餐廳至今，它在全世界已擁有28000多家餐廳，麥當勞的黃金雙拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。2004年初，由國際著名品牌研究機構(gòu)推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。而在餐飲行業(yè)中麥當勞是公認的世界第一品牌！麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。無論市場怎樣變化，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因為它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。在“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營宗旨下，人們不管是在紐約、日本、香港或北京光顧麥當勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務(wù)，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。麥當勞是如何做到的呢？它的秘密是什么？答案就是——QSCV。麥當勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營方針濃縮為“QSCV”（Quality,Service,Cleanness&Value），意即麥當勞為人們提供品質(zhì)一流的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、清潔的就餐環(huán)境以及讓人們感到在麥當勞就餐是物有所值的。保證一流品質(zhì)的產(chǎn)品——一切用數(shù)字衡量QSCV中的Q：是英文quality的第一個大寫字母，就是品質(zhì)、質(zhì)量。麥當勞制定了一整套嚴格的質(zhì)量標準和管理制度，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品。麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前都可以體現(xiàn)。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，例如僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多顧客都不知道麥當勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。精確到0.1毫米的制作細節(jié)比如，嚴格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超過19％，絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。食品要求標準化，無論國內(nèi)國外，所有分店的食品質(zhì)量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細節(jié)，如“煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)”等。無論是食品采購，產(chǎn)品制作，烤焙操作程序，爐溫，烹調(diào)時間等，麥當勞對每個步驟都遵從嚴謹?shù)母邩藴省｛湲攧跒榱藝雷ベ|(zhì)量，有些規(guī)定甚至達到了苛刻的程度，例如規(guī)定：?面包不圓、切口不平不能要；?奶漿供應(yīng)商提供的奶漿在送貨時，溫度如果超過4℃必須退貨；?每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項不符合規(guī)定標準，就不能出售給顧客；?凡是餐廳的一切原材料，都有嚴格的保質(zhì)期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配料臺，只有兩個小時保鮮期限，一超過這個時間就必須處理掉；?為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使用。分秒必爭冷透熱透麥當勞還竭盡全力提高服務(wù)效率，縮短服務(wù)時間，例如要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅，一份炸薯條及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘、法式炸薯條炸好后7分鐘內(nèi)若賣不出去就必須扔掉。麥當勞強調(diào)炸薯條如果超過7分鐘。麥當勞的食品制作和銷售堅持“該冷食的要冷透，該熱食的要熱透”的原則，這是其食品好吃的兩個最基本條件。為了實現(xiàn)這兩個基本條件，廚房生產(chǎn)的座右銘是“少置多次”，以維護食品的高質(zhì)量和高新鮮度。麥當勞公司絞盡腦汁使用科學(xué)方法去試驗如何保持食品的高質(zhì)量和高新鮮度。其中最有效的研究成果是在每個餐廳使用的“產(chǎn)品質(zhì)量指南”。各個餐廳的環(huán)境、位置、構(gòu)造各不相同，但每個餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量指標是固定的，而且他們把這些指標寫在“產(chǎn)品質(zhì)量指南”上，張貼在成品的中央輸送槽之上。“產(chǎn)品質(zhì)量指南”的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個小時及分開時段顯示每5分鐘內(nèi)應(yīng)有的食品保存量。例如，按照現(xiàn)在的銷售量，4分鐘應(yīng)制作12個漢堡包。但是，按照“產(chǎn)品質(zhì)量指南”，這12個漢堡包不能一次做好，由于每個漢堡包的制作時間是1分45秒，加上調(diào)制、清理爐面和取新肉餅的時間，10分鐘可以做4次。因此，這12個漢堡包要分4次做，每次做3個，用這樣的“少量多次”的原則制作，就能把最新鮮的和質(zhì)量最高的漢堡包送到顧客手中。制作好的食品放在中央運輸槽內(nèi)保存。這些產(chǎn)品依照包裝時間的先后，每列都放有一個小小的塑料標志牌，上面寫著阿拉伯數(shù)字：1、2、3、……。食品管理員則眼睛盯著墻上的一面大鐘。只要保存時間一過，他就對經(jīng)理說：“經(jīng)理，這個超過了保存時間，請丟棄?！卑凑整湲攧诠镜囊?guī)定，各種食品的保存期是不相同的。三明治類的保存期為10分鐘、炸薯條7分鐘、炸蘋果派10分鐘、咖啡30分鐘、香酥派90分鐘。廚房內(nèi)放置著一個“廢品箱”，專門收容過期未出售的食品。為了控制“廢品”的數(shù)量，經(jīng)理必須把作廢產(chǎn)品的數(shù)量記載在廢品報告中，以制定精確的生產(chǎn)數(shù)量。麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，為了信守承諾，時限一過就馬上舍棄不賣。麥當勞在十分重視食品質(zhì)量的同時，還不斷改進菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費者的不同口味。QSCV——標準化執(zhí)行的核心100%顧客滿意（1）周到的服務(wù)——100%顧客滿意QSCV中的S：是英文service的第一個大寫字母，即服務(wù)。作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大，麥當勞對服務(wù)視如性命般重要。在麥當勞成立初期，當時的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當激烈。但快餐業(yè)在發(fā)展過程中，有一個普遍存在的問題，就是環(huán)境臟、亂、差?？肆_克力圖改變這種狀況，從而使麥當勞在干凈衛(wèi)生方面獨樹一幟。首先是保證食品、飲料干凈衛(wèi)生，餐廳嚴格的管理能使這項要求落到實處；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。為了保證以上幾方面均能準確無誤地執(zhí)行，麥當勞制定了嚴格的規(guī)定。受過嚴格訓(xùn)練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習(xí)慣，他們眼光敏銳，手腳勤快，顧客一走，馬上清理桌面和地面，哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起，使顧客就餐既放心又愉快。麥當勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上。小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。麥當勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。打?qū)⑺芰系?、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被麥當勞一家獨攬了。干凈可靠的服務(wù)麥當勞的桌子是清潔的，地面是干凈的，從廚房到門前的人行道，處處體現(xiàn)了麥當勞對清潔衛(wèi)生的注重，那些戴著公司標志帽的年青人隨時隨地使一切保持干凈整潔。至于食品，顧客食用的飲料中的冰塊一定要用經(jīng)過凈水器過濾后的水制成；如果一位顧客認為他的漢堡包涼了，餐廳會馬上替他調(diào)換一份熱的，因為按麥當勞的規(guī)定如果漢堡包超過了10分鐘、炸薯條超過了7分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧客。而且外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。麥當勞餐廳永遠窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時能享受到愉快的服務(wù)。QSCV——標準化執(zhí)行的核心100%顧客滿意（2）親切友好的服務(wù)當你走近麥當勞餐廳門口，就會遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。只要顧客一走進麥當勞餐廳，即有服務(wù)員為他們開門，并滿臉微笑地打招呼：“歡迎光臨?！丙湲攧诓蛷d的侍應(yīng)生謙恭有禮，在麥當勞餐廳就餐的過程中，顧客可以看到始終微笑的服務(wù)人員，在你需要的時候，服務(wù)人員會隨時聽從召喚，為你解決問題。干凈整潔的店堂和著裝整潔劃一、動作準確快捷的員工，使服務(wù)成為可感觸的。麥當勞處處營造一種幽默、活潑的氣氛，大門口的紅鼻子麥當勞叔叔，室內(nèi)五光十色的飾物，墻上貼著吸引少年兒童的圖畫，洗手間里定期更換的幽默故事等，讓人感到麥當勞不是單純的推銷其產(chǎn)品，而是同時出售親情，讓人覺得有種親情感，其樂融融。麥當勞餐廳還備有職員名片，后面印有Q、S、C三項評分表，每項分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對職員的表現(xiàn)給予評判。通過標準化管理，使服務(wù)成了穩(wěn)定的、無論何時何地由誰來提供都沒有什么差別的；實際上，這一切并沒有改變服務(wù)的本質(zhì)特征，而是使服務(wù)獲得了更高的表現(xiàn)形式，從而增加了吸引顧客回頭的頻率。體貼入微的關(guān)愛在一家麥當勞餐廳里，兩個中學(xué)生模樣的女孩說：“麥當勞允許我們在這里寫作業(yè)看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。他們很有人情味，再加上干凈好吃，我們同學(xué)都愿意來這兒?！比缓笏齻冎钢慌哉诳磮竺媲皼]有任何食品的男士說：“你看即使沒點東西吃，他們也從來不轟人走?！丙湲攧诔藵M足顧客的一般需求，還提供細致入微的關(guān)愛。例如麥當勞所有連鎖店的柜臺高度都是92厘米，因為據(jù)科學(xué)測定不論高矮，人們在92厘米高的柜臺前掏錢感覺最方便。而且柜臺必須設(shè)在后門入口處，顧客可不經(jīng)柜臺到達餐桌，以免除不購物者的尷尬。麥當勞的可口可樂均為攝氏4度，因為這個溫度的可樂味道最為甜美，所以全世界麥當勞的可口可樂，統(tǒng)一規(guī)定保持在4C。而面包均厚17毫米，面包中的氣泡均為在0.5毫米，那樣的面包在口中咀嚼時味道最好、口感最佳。在中國開設(shè)的幾乎所有麥當勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當勞的關(guān)懷。有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。另外麥當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。國內(nèi)麥當勞在饋贈的卡通人物中，增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。如此體貼入微的服務(wù)，使得人們一次又一次的光臨，麥當勞自然也生意興隆。服務(wù)時的原則每個員工進入麥當勞公司之后，第一件事就是接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù)，使顧客達到百分之百的滿意。為此，麥當勞公司要求員工在服務(wù)時，應(yīng)做好以下幾條：?顧客排隊購買食品時，等待時間不超過2分鐘，要求員工必須快捷準確地工作；?服務(wù)員必須按柜臺服務(wù)“六步曲”為顧客服務(wù)，當顧客點完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中；?顧客用餐時不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客；?為小顧客專門準備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費贈送。麥當勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。它向前來就餐的顧客提供滿足其基本需要和延伸欲望的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便、質(zhì)量、價值、雅致高尚、家庭風格等，并且每一項服務(wù)做得都用心。QSCV——標準化執(zhí)行的核心清潔的環(huán)境清潔的環(huán)境——創(chuàng)造舒適的銷售氛圍QSCV中的C：是英文cleanliness的第一個大寫字母，即清潔、衛(wèi)生。提供清潔幽雅的就餐環(huán)境，是麥當功營業(yè)場所追求的目標。麥當功餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。清潔的廣義工作手冊告訴工作人員，不清潔會成為工作的障礙，既妨礙了工作的進度，又難以維護高質(zhì)量的服務(wù)。在麥當勞的觀念中，“清潔”不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情，都屬于“清潔”的含義，都納入嚴密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。因此，無論是在柜臺服務(wù)，還是在廚房制作食品方面，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。另外麥當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標準。?餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染；?所有的餐具、機器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒；?餐廳內(nèi)不許出售香煙和報紙，器具全部都是不銹鋼；?每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；?玻璃每天要擦；?停車場每天沖水；?垃圾桶每天刷洗；?每星期，天花板必須打掃一次；?服務(wù)員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的麥當勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫；手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。麥當勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴格的規(guī)定，包括以下幾個方面：清潔的環(huán)境是麥當勞對顧客無言的歡迎，另外麥當勞很注重環(huán)境美，通過各種手段來為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。靈活擺放桌椅，使顧客產(chǎn)生雅興麥當勞通過多年的實踐，深刻認識到市場營銷學(xué)對自身發(fā)展的重要性。麥當勞認為，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。也就是說，現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個“好”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調(diào)，充分享受吃的愉悅。由此出發(fā)，麥當勞餐廳的店堂布置就相當講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。在麥當勞餐廳，很少看到桌椅單調(diào)地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設(shè)置都頗有特色：或倚窗、或繞墻，這里轉(zhuǎn)彎，那里圍成一圈，即使是堂內(nèi)中間的座位，也盡可能形成一個獨立的天地。這種座位與座位在餐廳布局上的獨立性，理所當然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。你即可以對窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進食談笑風生。巧妙店堂布置，使顧客流連忘返麥當勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒適的用餐環(huán)境。然而，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的環(huán)境作為“商品”出售，也必須花樣翻新、色彩斑斕才行。在美國，這一點在麥當勞表現(xiàn)得淋漓盡致。例如，許多快餐連鎖店都用麥當勞樂園中的兒童故事人物來進一步烘托環(huán)境氣氛。另外還有一些地方的麥當勞餐廳布置得也很典雅。在紐約的格林威治，一家麥當勞快餐連鎖店充滿了藝術(shù)氣息，該店以一幅描繪藝術(shù)家?guī)в刑齑爱嫾业膹?fù)制品，作為餐廳的裝飾主題，令顧客進食仿佛感到正與藝術(shù)家為伍，并調(diào)動其自身的藝術(shù)細胞?？傊?，麥當勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。QSCV——標準化執(zhí)行的核心讓顧客感受物有所值QSCV中的V：是英文value的第一個大寫字母，即價值。所謂價值，就是要價格合理、物有所值?！拔镉兴怠笔躯湲攧趯︻櫩偷某兄Z，合理的價格，營養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近4000萬顧客天天光臨麥當勞的原因所在。營養(yǎng)+價格合理麥當勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享受之外。麥當勞的食品非常重視味道、顏色、營養(yǎng)，價格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。以乳類制品為例，麥當勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。百分百純鮮牛奶，加上甜香潤滑，清涼爽口的好滋味，令其成為獨一無二的麥當勞美食。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，兒童則需要兩杯，才能維持身體營養(yǎng)所需。因此麥當勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的高鈣食品。麥當勞對其奶制品的營養(yǎng)成分諸如脂肪含量、蛋白質(zhì)含量和非脂乳固體含量都有嚴格的要求。而早在2002年5月，北京麥當勞就在其所屬的83家麥當勞餐廳全面推出“全日營養(yǎng)，早餐為先”的活動：“單買任何飲料都可以免費獲得一個‘派’或加1元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加3元得麥香魚一個……”。早餐組合采用加１元、２元、３元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形式進行售賣。麥當勞公司的食品不僅質(zhì)量優(yōu)越，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成分也是在經(jīng)過嚴格的科學(xué)計算之后，根據(jù)一定的比例配制的。由于這些食品不僅營養(yǎng)均衡豐富，而且價格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品。讓顧客吃得更健康針對現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當勞2004年1月開始在紐約等地采取了一項名為“真實生活選擇”的計劃：在菜單上標明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。這個計劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區(qū)隆重推出。在最先推出這項服務(wù)的650家快餐店里，可以清楚地看到這種標有營養(yǎng)成分明細的菜單。這樣一來，顧客就可以根據(jù)自己的營養(yǎng)需求，從現(xiàn)有的套餐中“加加減減”，從而防止攝入過多的脂肪、碳水化合物和卡路里。之所以要這么“加減”，是為了讓消費者明白，他們喜歡的麥當勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。有關(guān)專家表示：“真實生活選擇”計劃可以讓人們在不改變口味的情況下，吃得更健康。滿足顧客的心理需求麥當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。比如在美國，麥當勞在上世紀70年代，它的口號是“Youdeserveabreaktoday”（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報?！敖裉炷阍撔菹⒘恕边@一主張適應(yīng)了當時社會強調(diào)勞動回報的思潮。在80年代早期，麥當勞的廣告主題“麥當勞和你”反映了一個從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了一種向“我們”方向的轉(zhuǎn)移，反映了傳統(tǒng)的對于家庭價值的關(guān)注，麥當勞的廣告也相應(yīng)發(fā)生了變化：其主題從個人消費者轉(zhuǎn)向了家庭導(dǎo)向。它的口號是“It’saGoodTimefortheGreatTasteMcDonald’s”（是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。有效地將美食和家庭價值聯(lián)系了起來。羅納德?麥當勞形象的設(shè)立和在許多麥當勞友好而且關(guān)注對小孩的養(yǎng)育，這證實了它經(jīng)營策略的成功。當90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個文化變化，這使麥當勞的經(jīng)營策略也相應(yīng)的作了修改。很多消費者對未來不再那么樂觀，對于傳統(tǒng)的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感——我們隨后要在“最新現(xiàn)實狀況”這一部分討論這種趨勢。于是，在1991年，麥當勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，并且“物有所值”開始成為其廣告主題。當經(jīng)濟情況步出蕭條，但經(jīng)濟不安全感仍然存在的時候，麥當勞采用了一個更具親和力的主題：“HaveYouHadYourBreakToday？”（你今天休息了嗎？）這一標題，通過暗示休息的權(quán)利反映了文化價值觀向著更加注重享樂的方向轉(zhuǎn)變。文化價值觀是持久的，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調(diào)整品牌主張，而這中間麥當勞的“品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔”核心理念卻一直沒變。在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾?喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發(fā)展的驅(qū)動力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。麥當勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務(wù)的標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。麥當勞強調(diào)，“提供更有價值的物質(zhì)商品給顧客”?，F(xiàn)代消費者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費者就會很快失去新鮮感。麥當勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應(yīng)社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值。麥當勞的注重“物有所值”的經(jīng)營之道至少給我們這樣的啟示：企業(yè)光有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是遠遠不夠的，還要提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物有所值的價格及與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的企業(yè)文化。金色拱門遍布全球——品牌贏天下麥當勞品牌是如何被認同的（1）1955年，世界第一家麥當勞由創(chuàng)始人RayA.Kroc在美國芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。麥當勞成功的原因麥當勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標準，使其可以迅速的復(fù)制擴張。六、七十年代正值美國進入經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設(shè)立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。麥當勞伴隨著美國經(jīng)濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。在早期發(fā)展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標志的CI體系。麥當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。麥當勞以其獨特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。麥當勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經(jīng)驗和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能并不認為麥當勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對麥當勞產(chǎn)品的認可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同?？偨Y(jié)麥當勞的長盛之本主要有三個方面：第一，開創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營理念及管理方式。這套廣受認可的經(jīng)營理念靠的又是標準化的操作方式。第二，建立了一系列根深蒂固的培訓(xùn)制度。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當勞的這套培訓(xùn)制度可以確保每一個平凡的人都能成為麥當勞的可用之才。第三，創(chuàng)新。例如，麥當勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會開發(fā)適合當?shù)仫L情的麥當勞食品；在清潔這一統(tǒng)一標準之外，世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格也是各有千秋、融匯當?shù)仫L格的。什么是品牌？品牌是存在于顧客頭腦中實實在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關(guān)系的呢？麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從麥當勞的品牌聯(lián)想節(jié)點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。1、品牌就是符號符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做法。視覺化的標識?！拔迥陜?nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個印象將主導(dǎo)一切策略。提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標志及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標麥當勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個人中有25%是專來麥當勞的，那么另外的75%如何爭取呢？麥當勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標M則是黃色?？吹郊t色，消費者自然會駐足，而看到黃色則會產(chǎn)生食欲，麥當勞利用了這一點。麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成部分的另一個方面——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。2、品牌就是企業(yè)消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當勞積極參與公益活動，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費者重要原因之一。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。麥當勞要求連鎖店參加當?shù)氐墓婊顒右驗檫@樣比較容易成為當?shù)氐男侣?。作為?guī)范的管理，麥當勞有許多成功和成熟的適合麥當勞品牌的公益活動。正如我們在中國看到的，麥當勞非?？粗毓婊顒?。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。3、品牌就是產(chǎn)品不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實是銷售一種生活方式。一般人認為漢堡就是吃的，而麥當勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當勞第二代經(jīng)營者說：“每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。”正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。金色拱門遍布全球——品牌贏天下麥當勞品牌是如何被認同的（2）4、品牌就是人當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性，就象每個人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。麥當勞創(chuàng)立的麥當勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當勞品牌的點睛之筆，使麥當勞快樂的個性有了具體可感的實物代表。1960年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目——波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺停播。麥當勞創(chuàng)立了麥當勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但并不是一個父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。這樣麥當勞贏得了兒童市場。品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應(yīng)與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說很絕妙。5、麥當勞的核心價值主張麥當勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。麥當勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創(chuàng)舉，因為沒有一個人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。很顯然，去麥當勞對于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。而當爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負重現(xiàn)今，全球30%的麥當勞餐廳設(shè)有兒童樂園。食品、歡樂、朋友組合是麥當勞多年成功的模式麥當勞品牌的四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎(chǔ)上已實現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表麥當勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。比如提到麥當勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達成或提高銷售。麥當勞擁有的品牌資產(chǎn)品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。麥當勞品牌基因麥當勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括：*歡趣－擁有「年輕心智」。*童心－無論年紀、不分世代（KidInside）。*血統(tǒng)－血脈中流動著蕃茄醬。*博愛－為任何人服務(wù)。*比任何人大，比任何人好。*全球品牌，社區(qū)經(jīng)營。*自由－在麥當勞，自在做自己。*視顧客為家族成員之一。1、麥當勞的品牌金字塔為了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了“品牌金字塔”，所謂的“品牌金字塔”指的是，麥當勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗，并藉由用餐體驗?zāi)芨惺茺湲攧跉g愉的品牌個性，這是“品牌金字塔”與顧客互動的主要精神?！捌放平鹱炙钡木糯筇匦裕?、麥當勞三大品牌資產(chǎn)當品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個角度來歸納麥當勞擁有的品牌資產(chǎn)：?顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊的學(xué)生、需要放松心情的上班族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。?產(chǎn)品與品牌密不可分：薯條、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當勞獨有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。?品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。麥當勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關(guān)系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。金色拱門遍布全球——品牌贏天下全世界的路標具有魔力的金色拱門——全世界的路標無論在哪個國家，只要有麥當勞餐廳，那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的“M”都會發(fā)出笑聲；當工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時，都會暗自松一口氣——終于可以放心的填飽肚子了！1992年，世界上最大最繁忙的麥當勞店在北京王府井開業(yè)。坐落在天安門廣場王府井大街南端的這家麥當勞，在1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。而在世界各地的許多城市里，麥當勞都是當?shù)刈钚涯康穆窐?。兩個“M”天衣無縫的巧合-金色拱門的誕生麥當勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標準模型店。他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計了一個閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的“金魚缸”式。麥當勞兄弟認為這個設(shè)計太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計圖紙。為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。當兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個馬戲團般的雙拱門有染，但對此兩兄弟寸步不讓，毫無屈服之意，認為“雙拱門才是最重要的建筑。如果去掉他們，便只剩下一個普通的建筑物了”。經(jīng)過雙方談判達成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計方案主持新店施工，不加雙拱門。待新店竣工后，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。后來麥當勞兄弟請經(jīng)營霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個馬戲團般的設(shè)計誕生后，成為50年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實驗的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。自1962年起，麥當勞一直采用金黃色的"M"招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨樹一幟的醒目標志，同時也成為麥當勞王國至今未改、流行全球的重要象征。另外，因為金色雙拱門十分類似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為麥當勞英文名稱的第一個字母，認為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。紅色與黃色：停下來注意隨著麥當勞發(fā)展，麥氏兄弟金拱門的設(shè)計也被不斷地改進，現(xiàn)在我們看到的麥當勞標志，無論從心理學(xué)、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。正是出自這一原理，紅色“?！?、綠色“行”、黃色“注意”才成為世界各國統(tǒng)一的交通標志。聰明的麥當勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當勞帶來了巨大的經(jīng)濟效益。紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。麥當勞曾對顧客做過長時間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當勞醒目招牌的影響?！叭绻悄?，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色“M”，以及金黃色的麥當勞漢堡字樣，會不會產(chǎn)生食欲？“正是這個原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。就這樣，很簡單，我成了麥當勞的一位顧客?！币晃活櫩腿缡钦f。色彩賦予麥當勞以獨特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進麥當勞！如果說麥當勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨具特色的金色拱門便是這個文本的封面。作為麥當勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當勞的品牌標識。暗紅色的底色使人感覺溫暖，M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣，黃色的視覺性都很強，這種色彩組合有強烈的沖擊力和穿透力。這一標識成為一種象征，成為一種可預(yù)期的美味與良好氛圍的標志，從而也成為一個富有吸引力的文本封面。麥當勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為其標志。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱的第一個字母，又設(shè)計成象征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。金色拱門遍布全球——品牌贏天下確保贏利的店鋪選址（1）2004年1月，麥當勞在杭州天陽?明珠商業(yè)中心開了一家新店，讓人難以理解的是，麥當勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問：麥當勞在這個地方能盈利嗎？很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。經(jīng)常吃麥當勞的人會有印象：幾乎每一個麥當勞店生意都是很興隆的。麥當勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關(guān)重要的條件。選到了合適的地點，等于生意成功了一半。麥當勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當勞之所以開一家火一家，第一是地點，第二是地點，第三還是地點。在選址問題上，麥當勞有一本厚達千頁的規(guī)范手冊作為指導(dǎo)，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機構(gòu)的決策支持。麥當勞借助此系統(tǒng)能將目標店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費群和競爭態(tài)勢作出透徹分析?？梢猿浞直ＷC了麥當勞商鋪選址上的萬無一失。麥當勞老板坐飛機選址在麥當勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹慎和挑剔，克羅克往往會親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。克羅克通過乘坐租借的飛機來選址。他往往飛越一個社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。那時，他喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當勞就餐。于是選址方式又按照顧客活動和車輛行人往來的規(guī)律來進行。麥當勞選址的原則1、方便顧客麥當勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時容易找到它們。麥當勞的研究表明，顧客來麥當勞就餐的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當勞選擇的餐廳地點盡可能方便顧客的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）建立分店；在美國之外，麥當勞首先在中心城市建立麥當勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點。因此選擇一個成熟的地區(qū)成熟的市場成熟的商圈進行成熟的商鋪營銷，是麥當勞成功的基本法則。麥當勞選址五大法則１、針對目標消費群麥當勞經(jīng)營定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動之所。２、著眼于今天和明天。麥當勞選點，要求20年不變。３、講究醒目設(shè)點一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當勞的文化氛圍。４、不急于求成黃金地段的房價往往過高，當房主要價超過投資心理價位時，麥當勞一般不急于求成。５、優(yōu)勢互動麥當勞往往選擇品牌知名度和信譽度較高的“家樂?！?、“沃爾瑪”等知名百貨企業(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場的顧客到麥當勞就餐。2、謹慎麥當勞選址從不片面追求網(wǎng)點數(shù)量的擴張，而是經(jīng)過嚴格的調(diào)查與店址評估。麥當勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經(jīng)過很長時間的市場調(diào)查。通常一個店是否開都要經(jīng)過三到六個月的考察，考察的問題極為細致，甚至涉及店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會出現(xiàn)市政動遷和周邊動遷，是否會進入城市規(guī)劃紅線。進入紅線堅決不碰，老化商圈內(nèi)堅決不設(shè)點。正因為麥當勞選址的眼光之敏銳，所以他的失敗率很低，這不僅保證了生意興隆，而且使得別的商家對他們產(chǎn)生了信心。據(jù)說有的餐飲連鎖店已經(jīng)不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麥當勞在那里開店，就把自己的分店開在附近就可以了，這充分說明了麥當勞選址的科學(xué)性。例如，麥當勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個分店之間距離適中，不會爭搶客源。麥當勞的選址步驟1、市場調(diào)查和資料信息收集麥當勞往往在計劃進入某城市之前，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。包括人口、經(jīng)濟水平、消費能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發(fā)展機會及成長空間等。2、對不同商圈中的物業(yè)進行評估包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進行營業(yè)額預(yù)估和財務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當勞餐廳。3、投資回報與風險評估商鋪的投資是一個既有風險、又能夠帶來較高回報的決策，應(yīng)更多地關(guān)注市場定位和價格水平。既考慮投資回報的水平，也注重中長期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風險，達到投資收益的目的。金色拱門遍布全球——品牌贏天下確保贏利的店鋪選址（2）麥當勞的商圈調(diào)查麥當勞市場目標的確定需要通過商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計當?shù)氐氖袌鰸撃堋?、確定商圈范圍麥當勞把在制訂經(jīng)營策略時確定商圈方法稱作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫法首先是確定商圈范圍。一般說來，商圈范圍是以這個餐廳中心，以1~2公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。如果這個餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個商圈分割為主商圈和副商圈。商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會趙過這些阻隔到不方便的地方購物。商圈確定以后，麥當勞的市場分析專家便開始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開設(shè)多少餐廳為最適宜，從而達到通過消費導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費者需求的目標。因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細統(tǒng)計和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優(yōu)缺點進行評估，并預(yù)計設(shè)店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)：（1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝凇⒓彝?shù)；（2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；（3）構(gòu)成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等；（4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向；（5）有無大型公寓或新村；（6）商圈內(nèi)的競爭店和互補店的店面數(shù)、座位數(shù)和營業(yè)時間等；（7）街道的名稱。2、進行抽樣統(tǒng)計在分析商圈的特征時，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個抽樣點，進行抽樣統(tǒng)計。抽樣統(tǒng)計的目的是取得基準數(shù)據(jù)，以確定顧客的準確數(shù)字。抽樣統(tǒng)計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨7時開始至午夜12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。3、實地調(diào)查除了進行抽樣統(tǒng)計外，還要進行對顧客的實地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。實地調(diào)查可以分為兩種。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。答案當然應(yīng)當從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心的調(diào)查方法可以是到車站前記錄車牌號碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購票處取得購買月票者的地址。以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當?shù)厣虝幕顒佑媱澓突顒訝顩r，調(diào)查拋棄在路邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當?shù)氐馁徫镄袆尤?。通過訪問購物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問卷，了解他們的生日。然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調(diào)查得來的數(shù)據(jù)以不同顏色標明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈?！皯?yīng)該說，正因為麥當勞的選址堅持通過對市場的全面資訊和對位置的評估標準的執(zhí)行，才能夠使開設(shè)的餐廳，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展?！丙湲攧谙愀劭偛窟@樣說。附：麥當勞商圈區(qū)域調(diào)查案例商圈區(qū)域調(diào)查一、商圈區(qū)域調(diào)查目的?在一家餐廳進行一次為期四天的調(diào)研工作。?商圈區(qū)域調(diào)查的主要目的：聽取隨機選取的顧客代表的需求和期望，了解影響作出消費決定的因素，以便指導(dǎo)市場營銷活動。二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容?在一天的不同時段，來到和離開我們餐廳的顧客的目的，當我們明確這一模式后，就可制訂出市場營銷策略。?構(gòu)成交通流量因素的特定名稱，這樣我們就可以知道這些因素對營業(yè)額的影響力了。?我們的顧客類型：家庭團體，成年人，兒童等等。三、商圈區(qū)域調(diào)查結(jié)果的評估?餐廳管理成員、地區(qū)督導(dǎo)及地區(qū)市場部、經(jīng)理組成小組。?確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計算這些因素對營業(yè)額的潛在影響。?分析TAS報告，確定實際營業(yè)額中每項因素和來源的影響，實際值和預(yù)估值之間的差額就是潛在的機會。?根據(jù)這些機會點制訂市場營銷戰(zhàn)略。?顧客惠顧我們及其競爭者的頻率。?顧客接受快餐業(yè)的程度。?競爭者的優(yōu)勢和劣勢。?對我們優(yōu)缺點的看法等等。四、監(jiān)督員的工作遵守商圈調(diào)查活動的有關(guān)規(guī)定，監(jiān)督采訪人的工作。每完成一份問卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。調(diào)查工作繁忙時，協(xié)助信息員一同進行調(diào)查。每完成一份問卷調(diào)查，該顧客的住處請用點標出來。每日的顏色應(yīng)不一樣。五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項：1、***店調(diào)查時間為**日（周*）,**日（周*）,**日（周*）,**日（周*）;每日8:00-23:00***店調(diào)查時間為**日(周*),**日(周*)**日(周*),**日(周*);每日8:00-23:00。2、調(diào)查期間，信息員班表如表所示。3、每日調(diào)查人數(shù)為200人。每小時調(diào)查的人數(shù)=本小時交易次數(shù)預(yù)估/當日TC預(yù)估×200人。4、訪問時的注意事項：?在進行問卷調(diào)查時，態(tài)度一定要誠懇大方，耐心友好。?選擇的顧客代表要求全面、均衡（老、中、青、男、女等）。?熟悉問卷調(diào)查的內(nèi)容，概念清楚明確，能夠迅速準確地提問。?問卷所反映的信息一定要真實準確。?問卷上的問題要求全部問到，并填寫清楚，否則該問卷只能作廢。?不要用自己的想法去誘導(dǎo)顧客。?若被要求進行調(diào)查的顧客對此表現(xiàn)出不情愿或反感，那么放棄！若顧客詢問有否禮物，請禮貌回答：“很對不起，我們沒有禮物贈送?！苯鹕伴T遍布全球——品牌贏天下全球統(tǒng)一的標準化裝修紅底襯托下的金色M不論在世界任何地方，麥當勞連鎖店華麗耀眼的金色拱門“M”拱門在紅色底邊映襯下，給人感覺強烈，在很遠的地方望去就能十分引人注目，顧客可以從眾多五光十色的商業(yè)標志中總能迅速辨認出來。以至于不識英文字母的顧客也清楚它就是麥當勞快餐店。凡是吃過“麥當勞”的人都會對“麥當勞”店留下很深的印象。M型的弧型圖案設(shè)計非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。從圖型上來說M型標志是很單純的設(shè)計，無論大小均能再現(xiàn)，而且容易識別。全世界所有的麥當勞店名都是一致的：“McDonald's”，店頭標志都是紅色的底襯托著金色的圓型“M”，設(shè)計簡潔但非常有效的麥當勞標志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了麥當勞一個獨特的外在形象。溫馨的店面麥當勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標準統(tǒng)一裝修，甚至就連內(nèi)部設(shè)計都是統(tǒng)一布置的！從建筑式樣、設(shè)計、建造都必須充分保持麥當勞獨特的外觀特色和商業(yè)個性，各連鎖店的店堂設(shè)計都按照麥當勞的要求，必須嚴格執(zhí)行連鎖規(guī)定。顧客走進任何地方任何一家麥當勞餐廳，都會感到建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標準的享受。透明的落地玻璃窗，讓路過的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。店門口的“麥當勞叔叔麥當勞的餐桌擺放單從餐桌的擺放上也能看出麥當勞在“周到”上下的功夫，有靠窗的，有靠墻的，有單人的，有雙人的多人的，無論是喜歡寧靜的，喜歡熱鬧的，情侶，單身漢，全家福，都能找到自己的就餐位置。為了吸引小顧客，甚至還預(yù)備了量身高的標尺，專門為更小的顧客準備的就餐椅更讓人拍案叫絕。麥當勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思。一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個人共用一張餐桌。給人營造了一種適于私人交談的氣氛。對于情侶們來說，麥當勞更是一訴衷腸的好場所?！庇H切滑稽的形象使人心情舒暢，特別受少年兒童的喜愛。更令人感嘆的是，走進任何一間“麥當勞”店，內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺的顏色、服務(wù)員的服裝，都一模一樣。從布局到燈光及洗手間等配套設(shè)施，想得周到，處處透出溫馨的氣息，讓客人感受到的是輕松享受型的用餐，甚至可以在餐廳談生意。我們總是看到他們恰到好處地利用空間，多安排幾張餐桌的同時，又會大方地擠出一塊地方來安排一個小小的兒童樂園，使有限的空間得到最大化的利用。如果你走過三家以上的“麥當勞”店，你會體會到店內(nèi)外的裝潢和布局設(shè)計，與提供的食品和服務(wù)相得益彰，渾然一體，構(gòu)成獨具特色的風格，對顧客產(chǎn)生一種吸引力。另外，在餐廳建筑上進行標準店設(shè)計，麥當勞通過一個全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進行采購，從而降低成本。在餐廳的裝潢上，麥當勞公司提供了標準規(guī)范，達到裝修統(tǒng)一化。在保持特色的基礎(chǔ)上更趨完善因為麥當勞是一家國際化的企業(yè)，因此在保持裝修標準化的原則下會有所創(chuàng)新，在世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格都融匯當?shù)仫L格，各有千秋。中國第一家有兒童洗手間的麥當勞2002年9月，昆明麥當勞餐廳坐落于昆明的黃金經(jīng)濟商業(yè)圈的青年路鴻城廣場，整間餐廳以海洋為裝修主題，環(huán)境舒適悠閑，可容納300余名客人同時就餐。餐廳內(nèi)設(shè)有專門的嬰兒護理及兒童洗手間，以及設(shè)計時尚新穎的兒童游樂場地供小朋友玩耍。同時，附設(shè)于餐廳外的麥當勞甜品站，它是一個以外賣為主的“小衛(wèi)星”店，主要提供麥當勞的各式冰淇淋，為昆明麥當勞餐廳黃金商業(yè)圈內(nèi)川流不息的顧客提供方便。據(jù)介紹，麥當勞昆明餐廳創(chuàng)下三個第一，一是規(guī)劃較大速度較快，從選址到開業(yè)，時間沒有超過60天；二是嬰兒護理及兒童洗手間在昆明和顧客見面，這是其他餐廳沒有的；三是餐廳的裝修布局在中國排列第一。麥當勞的裝修風格跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當勞在總結(jié)自己時得出這樣一個結(jié)論：麥當勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。與其說麥當勞在賣快餐，不如說麥當勞是在賣一種文化，一種麥當勞特有的快餐廳文化！金色拱門遍布全球——品牌贏天下快樂的代言人麥當勞叔叔——快樂的代言人作為麥當勞標志之一的麥當勞叔叔，是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友善和歡樂，象征著麥當勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區(qū)的一分子，他時時刻刻為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。創(chuàng)造“麥當勞叔叔”在美國兒童的心目中，有一個偶像叫麥當勞叔叔，他們對他崇拜和迷戀的程度，僅次于圣誕老人。公司早期的經(jīng)營者克羅克，在1963年的新年，身穿小丑服，化妝成一個卡通式的人物，在華盛頓的游樂場登臺表演。他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場的兒童。這些食品既有觀賞性，又有食用性，使兒童們欣喜若狂。他們興致勃勃地紛紛同克羅克進行對話：“你是不是同圣誕老人一樣，從老遠老遠的天國里來的？”“不，我就在美國，就在華盛頓，就在小朋友的身邊。”“那我們以前怎么沒有看到過你呢？”“從今天開始，你們就會經(jīng)常見到我的。”“那你還會將禮品發(fā)給我們嗎？”“是的。你們將隨時享用我的美好的禮品?！薄澳憬惺裁疵职?？”“我是麥當勞叔叔?！庇谑菚錾享懫鹆藲g呼聲：“麥當勞叔叔！”“麥當勞叔叔！”以后，史比克果然經(jīng)常以“麥當勞”的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍。因經(jīng)常出現(xiàn)在孩子的地方，于是“麥當勞叔叔”成了孩子們的良師摯友，成了一個家喻戶曉受人歡迎的人物。幾年后，他塑造的“麥當勞叔叔”的形象，使他的快餐公司聲名大振。麥當勞叔叔是小朋友的好朋友每一次走過麥當勞的門口，都會看見“麥當勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。小朋友們甚至把餐廳當作樂園，當作是屬于自己的世界。麥當勞消費人群的定位是少年兒童并以此為輻射的青年與成年人群。據(jù)統(tǒng)計，美國13歲以下兒童平均每周吃7.9個漢堡包，7歲以下兒童快餐市場中，麥當勞獲有42%的占有率，麥當勞人物便是以此為出發(fā)點設(shè)計的。在麥當勞的人物廣告造型中，麥當勞叔叔無疑是頭號主角。麥當勞叔叔的外形設(shè)計是一個親切而快樂的小丑。他的帽子是一頂托盤，上面頂著漢堡、奶昔和土豆條，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝著一雙麥當勞杯子。他的形象定位是一個成人，但不是父親式人物，是一個大朋友，做孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)。麥當勞叔叔是象征麥當勞餐廳的人物偶像，是快樂、幽默和祥和的象征。在美國4—9歲兒童心中，麥當勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二位最喜愛人物，當由人物扮演的麥當勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會造成當?shù)亟煌ǘ氯Ｍ瑯?，站立在麥當勞店中的麥當勞叔叔也是中國兒童最為喜愛的人物之一。麥當勞叔叔帶給大家快樂在麥當勞這部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。麥當勞所創(chuàng)造的麥當勞叔叔是人們特別是少年兒童熟悉的麥當勞人物形象，是麥當勞廣告的人物主角。麥當勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風箏活動，凡在麥當勞消費9.5元即可獲得一只印有麥當勞叔叔形象的風箏，讓家長與孩子一起放風箏，與麥當勞叔叔共享快樂。麥當勞公司將每年收入的4%用于各種社會公益贊助活動。1984年成立的麥當勞叔叔兒童慈善基金會已向世界范圍內(nèi)的各類組織，其中包括中國的160多個社會組織捐助了數(shù)千萬美元。而這些活動中的每一行動，都無不經(jīng)由媒體向社會和公眾廣為講述與傳播。這些新的情節(jié)和故事為麥當勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。隨著社會時尚的變化和麥當勞事業(yè)的發(fā)展，對麥當勞叔叔形象的塑造也有了新的情節(jié)設(shè)計，以擴展他的形象內(nèi)涵。這包括積極參加如希望工程、社區(qū)建設(shè)、公園美化、看望住院的小朋友、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會公益活動。麥當勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，是兒童和顧客的親密朋友。這首先從視覺識別上、心理上吸引往了顧客，給人們留下良好的印象。金色拱門遍布全球——品牌贏天下“我就喜歡”“我就喜歡”——與時俱進的品牌文化目標從兒童轉(zhuǎn)向青少年麥當勞在相當長的時間內(nèi)把兒童作為自己的目標消費人群，為此他們塑造了麥當勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂園，通過文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標識的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費者。盡管推廣活動做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。原因在于兒童沒有自我消費能力，他們在家庭消費決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當勞逐漸步入困境后才被管理層認識到，從而使他們決心把宣傳的重點目標轉(zhuǎn)向青少年。麥當勞以前并沒有首席營銷官的職位，50年不變的“麥當勞叔叔”就是麥當勞的“首席快樂官”。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。但是，隨著時間的推移，麥當勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族去麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里，他們覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。麥當勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。如何抓住年輕一族“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學(xué)生在被問及對麥當勞廣告的看法時說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞?！敝形柠湲攧诟枨膭?chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了不少關(guān)注。與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“ImLovinIt”，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。全球統(tǒng)一實行品牌更新“我就喜歡”是麥當勞首次全方位、全球性的兩年計劃。該計劃將整合一系列的市場運作，包括推廣、媒體宣傳計劃、新產(chǎn)品、商業(yè)運作與內(nèi)部市場營銷計劃相結(jié)合，將“我世代、我個性”的品牌文化傳遞給消費者，以促進與消費者的溝通。2003年9月，麥當勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新，重新定位目標人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。9月25日，麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當勞不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔任自己的代言人。為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”——麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。金色拱門遍布全球——品牌贏天下享譽全球的秘密（1）享譽全球的秘密——公關(guān)宣傳麥當勞享譽全球，這個為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛，跟麥當勞到位的公關(guān)宣傳有著密切的關(guān)系。首先，麥當勞選擇了專門的廣告公司為它的產(chǎn)品及公司形象做宣傳，古柏高從麥當勞的特點出發(fā)，所創(chuàng)作的吸引人們注意力的廣告詞，使每個人都想再次踏入麥當勞店享受美味。其次，麥當勞給自己一個明確的企業(yè)形象定位——QSCV理念，也即麥當勞把質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值作為整個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，給光臨麥當勞的每一位顧客提供最高質(zhì)量的服務(wù)，麥當勞堅持保持良好的企業(yè)形象，在全世界樹立了良好的形象?！胞湲攧凇钡淖髡撸嚎肆_克如果把麥當勞的品牌形象看作一個文本，那么這部宏大作品的最初作者就是克羅克。上個世紀的60年代初，麥當勞品牌形象的創(chuàng)立者克羅克取得了麥當勞的所有權(quán)，他立刻便開始了打造麥當勞品牌，創(chuàng)造其品牌形象的工程。經(jīng)他之手，麥當勞由一家美國普通的快餐企業(yè)最終成為打遍天下的國際快餐業(yè)巨無霸。在此過程中，克羅克不僅是一個企業(yè)的經(jīng)營者，同時還是一個形象的創(chuàng)造者。他到報社講述當時尚名不見經(jīng)傳的麥當勞故事，他生動形象的敘述使那些早已見怪不怪的新聞記者被他所吸引?？肆_克被認為是天然的麥當勞小說家。盡管麥當勞快餐店是分散的、多點經(jīng)營的，但克羅克在連鎖店中運用統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺識別，使其保持一致性，增強了企業(yè)的整體實力，并注意運用廣告、公關(guān)手段進行傳播，從而提高企業(yè)的知名度、美譽度，樹立了麥當勞優(yōu)良的企業(yè)形象?？肆_克的“八仙過?！睉?zhàn)術(shù)如果說營運是一門科學(xué)，那么促銷就是一種藝術(shù)了。如何運用廣告、公關(guān)等傳播手段來促銷是擺在麥當勞公司的一個重要課題。50年代末麥當勞開始做電視廣告時，可以說是進入了一片未被開墾的處女地，開了食品餐廳業(yè)的先河。在這以前，食品餐廳業(yè)的業(yè)務(wù)推廣大多都是靠口頭流傳，最多是在電話號碼簿上登上一則廣告。自1959年開始，麥當分公司就開始與加盟者簽約規(guī)定：必須把營業(yè)額的2.5%用于廣告行銷。1963年，麥當勞第一次做全國性的廣告，那就是在《讀者文摘》上登了一整頁的廣告。緊接著，麥當勞公司又作了兩、三個30秒的電視廣告，加盟者可向公司購買廣告片，在地方電視臺播放。1964年，麥當勞才開始雇用全國性的廣告公司策劃制作廣告。在公關(guān)宣傳方面，1957年麥當勞公司老板克羅克以每月500美元的費用雇用了古柏高公關(guān)公司幫助作促銷宣傳。古柏高大力為麥當勞尋找在全國及地方報紙上登消息的機會，終于在1961年的《時代雜志》得到登載。古柏高公關(guān)公司對麥當勞是這樣形容的：“所用的番茄醬已相當密西根河的總流量”，“所使用的面粉可以填平科羅拉多大峽谷”，“如將賣出的漢堡連接起來，可以環(huán)繞地球幾圈”等等，這種宣傳手法吸引了許多媒體的注意，爭相報道，使麥當勞名聲大振，婦孺皆知。在古柏高公關(guān)公司的苦心孤詣的策劃安排下，克羅克飛赴紐約，去接受普利策獎獲得者、美聯(lián)社記者的埃的采訪。第二天克羅克的名字就在600多家報紙上出現(xiàn)。從此，記者們爭相報道麥當勞的消息，報紙這塊輿論陣地已被麥當勞占領(lǐng)了。參加公益活動也是麥當勞引起公眾注意的重要方法之一。麥當勞總公司要求連鎖店主參加當?shù)氐墓婊顒樱怪蔀榈胤叫侣剤蟮赖臒狳c。幾乎所有的麥當勞餐廳員工都自動地參加各項地區(qū)性的活動，如學(xué)校樂隊、童子軍、醫(yī)院等，麥當勞每年要指出4%的所得，用于各頂贊助活動?？肆_克對加盟者進行的廣告公關(guān)宣傳，采取鼓勵態(tài)度，要他們“八仙過海，各顯神通”。特納時代的廣告基金在克羅克之后，特納走馬上任，接二連三地采取各種措施進行社會公關(guān)，重點是投身公益活動和慈善事業(yè)，麥當勞的好名聲不斷傳播，從此對顧客又多了一份吸引力。于是1958年，麥當勞有了自己的第一首廣告歌，首創(chuàng)麥當勞廣告歌歡樂、愉快的形象。歌詞的重點是宣傳它最為重要的特色——便宜。1966年總公司提議，各加盟店提交l％的營業(yè)額作為廣告基金，用于廣告宣傳。公司出巨資制作了一個“歡迎到麥當勞島”的廣告，該廣告做得相當精彩。伊登公司做了一項調(diào)查顯示，去麥當勞對于一家人而言，就像是去歡迎島度假似的。從此，麥當勞廣告幾乎都是以一個簡短而溫馨的小故事，說服觀眾，到麥當勞來是一件多么愉快的事情。伊登公司為麥當勞創(chuàng)造了一系列的兒童故事人物：漢堡神偷、吉事漢堡市長、麥克警察以及奶昔小精靈等。他們都成為麥當勞餐廳樂園中最受歡迎的人物，也成為許多麥當勞廣告中的主角。這一做法已經(jīng)成為麥當勞餐廳中最主要的特色之一。金色拱門遍布全球——品牌贏天下享譽全球的秘密（2）政府公關(guān)隨著麥當勞事業(yè)的成長，其成熟的標志是于1975年成立了一個“政府關(guān)系”部門。這個部門開始較為技巧地利用政府運轉(zhuǎn)的關(guān)系，從而把自己的意見與信息傳達給政府官員及立法者。為處理好民族關(guān)系，麥當勞讓少數(shù)民族加入麥當勞的行列中來。從1974—1977年三年中，麥當勞的黑人經(jīng)營者就達到了10%。在努力處理好媒介關(guān)系、政府關(guān)系、民族關(guān)系的同肘，公司還提升公關(guān)部門在公司中的地位。把公關(guān)主管升為一級主管。主要與公司形象有關(guān)的會議，都有公關(guān)主管參加，以便讓公司了解不同的政策決定，將對公司產(chǎn)生什么樣的影響。這個傳播溝通部門擴大了人員編制，還擁有直接向總裁匯報的權(quán)利，除了在危機時出動，平時，它也主動與新聞界溝通。在有了問題的時候，由公關(guān)這個溝通部門當潤滑劑，使麥當勞這架機器再度正常運轉(zhuǎn)，而不致造成什么損失。每個漢堡都有情意克羅克常說：“每個人都在賣漢堡，但麥當勞賣的不是漢堡，我們要能多付出一些關(guān)懷，多傳達一份情意