同濟大學(xué)EMBA市場營銷

同濟大學(xué)吳泗宗教授新經(jīng)濟時代的營銷發(fā)展1第一頁，共一百五十二頁。

認識營銷——Marketing

第一講

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2什么是營銷？市場營銷觀念的變化與發(fā)展第二頁，共一百五十二頁。3孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

譯文：孫子說，戰(zhàn)爭是國家的大事，它關(guān)系著人民的生死和宗廟社稷的存亡，是不可不認真考察了解的。理解：市場營銷是企業(yè)的大事，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是必須全面認識和了解的，也是企業(yè)家所必須熟練掌握的。認識營銷一、什么是營銷？第三頁，共一百五十二頁。4營銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費海洋中的浪潮和走勢。100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手：

1923年：市場研究開辟理性營銷之路

1931年：品牌經(jīng)理制帶來的管理創(chuàng)新

50年代：營銷管理從經(jīng)濟學(xué)母體中分離

1956年：市場細分理論的提出

1957年：市場營銷觀念的形成

1960年：營銷組合（4Ps）的提出

1963年：生活型態(tài)成功破譯消費者行為

1969年：定位創(chuàng)造新的差異第四頁，共一百五十二頁。570年代：社會營銷觀念的形成

1977年：服務(wù)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷

80年代：顧客滿意度理念的提出

1989年：品牌資產(chǎn)理論

80年代：全球營銷之標(biāo)準化與本地化

80－90年代：關(guān)系營銷，顧客關(guān)系管理

90年代：4C挑戰(zhàn)4P

90年代：整合營銷傳播（IMC）

90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷

……營銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費海洋中的浪潮和走勢。100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手：

第五頁，共一百五十二頁。6

營銷的概念：幾十年來，人們從不同的角度對營銷進行了定義，結(jié)果世界上對營銷的定義有兩百條之多，被普遍接受的有三條：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的過程（AMA）比競爭對手更加有利潤地滿足顧客的需要（菲利普·科特勒）

營銷是以滿足消費者需求為導(dǎo)向所開展的一系列活動，是“一個社會的管理過程”。第六頁，共一百五十二頁。7容易混淆的概念：營銷≠推銷彼得.德魯克：營銷就是使推銷變得多余科特勒：營銷是一座冰山的話，推銷便是冰山上浮出水面的部分營銷不是保證銷售掉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是保證企業(yè)只生產(chǎn)銷售掉的產(chǎn)品生產(chǎn)者消費者③定價、渠道、促銷②產(chǎn)品開發(fā)⑤售后工作④銷售①市場調(diào)研第七頁，共一百五十二頁。二、市場營銷觀念的變化與發(fā)展81、生產(chǎn)觀念時間：工業(yè)革命～1920年間賣方市場：產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇很少，只要價格合理，消費者就會購買主要矛盾：生產(chǎn)能力不足，消費者的需求和欲望得不到重視Example：Taylor的科學(xué)管理，F(xiàn)ord的流水線生產(chǎn)方式管理理論發(fā)展的三個階段：第一個階段：X理論代表人物：泰勒第二個階段：Y理論霍桑試驗第三個階段：Z理論代表人物：威廉·大內(nèi)第八頁，共一百五十二頁。92、產(chǎn)品觀念時間：1920～1950背景：在市場產(chǎn)品有選擇的情況下，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品企業(yè)重心：致力于制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以提高缺點：仍然無視消費者的需求，設(shè)計者閉門造車；高質(zhì)量帶來高成本，消費者無法承受高價Example：美日汽車較量第九頁，共一百五十二頁。103、推銷觀念時間：1930～1970背景：買方市場開始在西方國家逐漸形成，大規(guī)模生產(chǎn)帶來產(chǎn)量的迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高企業(yè)重心：企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是與企業(yè)所做的促銷努力成正比缺點：消費者的需求仍然沒有成為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)Example：賣梳子給和尚第十頁，共一百五十二頁。114、市場營銷觀念時間：1950～背景：生產(chǎn)相對過剩，引發(fā)市場的激烈競爭企業(yè)重心：開始注意消費者的需求和欲望，并研究其購買行為，從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心顧客是中心、競爭是基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)是手段、利潤是結(jié)果第十一頁，共一百五十二頁。125、社會營銷觀念時間：1980～背景：盡管一個公司的最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎(chǔ)上，該公司很可能在滿足自己的顧客和追求自己最大利益的同時損害他人以及社會的利益主要觀點：在滿足目標(biāo)市場需求的同時，考慮自己的長期利益目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略，將用戶利益與社會利益同時納入自己的決策系統(tǒng)第十二頁，共一百五十二頁。136、人文營銷觀念階段時間：2010～背景：數(shù)字化媒介和社會化媒體等新興事物的悄然興起，使得消費者和企業(yè)信息不對稱的空間越來越小，新社會與科技浪潮的涌現(xiàn)對人類社會在邁向平等、共贏與消費者參與方面提出了更高的要求。主要觀點：

營銷必須放寬宏觀視野，從狹隘地關(guān)注“利潤、產(chǎn)品、消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)樯钋械仃P(guān)注“人與地球”，關(guān)注那些人類千百年來信仰的精神和普適價值，從關(guān)注消費者上升到關(guān)注整個人類社會。

將營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，在這種營銷觀念下，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這些顧客越來越關(guān)心如何讓全球化的世界變的更好，第十三頁，共一百五十二頁。14人文營銷觀念的消費者，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，以期滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境問題的內(nèi)心需求；在這種營銷觀念下，企業(yè)必須具備更遠大的服務(wù)整個世界的使命、愿景和價值觀，必須努力解決當(dāng)今社會存在的各種問題，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。以消費者為中心的營銷觀念人文營銷觀念目標(biāo)滿足并維護消費者讓世界變得更好推動力信息技術(shù)新浪潮科技企業(yè)看待市場方式有思想和選擇能力的聰明消費者具有獨立思想、心靈和精神的完整個體主要營銷概念差異化價值企業(yè)營銷方針企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、愿景和價值觀價值主張功能性和情感化功能性、情感化和精神化與消費者互動情況一對一多對多合作人文營銷觀念與傳統(tǒng)以消費者為中心的營銷觀念對比第十四頁，共一百五十二頁。15

營銷環(huán)境分析第二講

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微觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境（PEST）營銷環(huán)境的分析方法：SWOT

4P’S

營銷組合4P’S

的發(fā)展第十五頁，共一百五十二頁。16企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響了營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。－菲利普.科特勒營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是營銷活動的基礎(chǔ)與條件，指的是影響企業(yè)營銷的各種要素。

外部環(huán)境：由影響企業(yè)的外部要素所組成，它是企業(yè)不可控制的，企業(yè)只能與此相適應(yīng)，包括政治法令、經(jīng)濟、文化、科技、人口、自然等；內(nèi)部環(huán)境：由影響企業(yè)的內(nèi)部要素所組成，它是企業(yè)可以控制的，包括產(chǎn)品、定價、渠道和促銷等；原則：營銷就是企業(yè)把自己可以控制的要素進行調(diào)整、組合，去適應(yīng)外部不可控制的、多變的環(huán)境。

第十六頁，共一百五十二頁。171、企業(yè)：它包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

2、市場營銷渠道：它包括供應(yīng)商、（商人）中間商、代理（中間）商和輔助商。

3、顧客：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。4、公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機構(gòu)等。供應(yīng)商

企業(yè)營銷中介顧客競爭者公眾

一、微觀營銷環(huán)境第十七頁，共一百五十二頁。185、競爭者：A、愿望競爭者：即滿足消費者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。如通用汽車公司將房地產(chǎn)、耐用消費品等公司都看作競爭者，因為顧客若購買了房子，就可能無力購買汽車。

B、一般競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競爭者。C、形式競爭者：即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車制造商視為競爭者。D、品牌競爭者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。通用公司可以福特、豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競爭者。第十八頁，共一百五十二頁。19Politics政治法律環(huán)境政治環(huán)境政治的穩(wěn)定性政府的經(jīng)濟政策法律環(huán)境對企業(yè)的限制對消費者的保護對社會利益的保護Economy經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段（經(jīng)濟起飛理論）收入水平消費結(jié)構(gòu)儲蓄和信貸水平Society社會環(huán)境人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長率（2006年我國人口總數(shù)13.75億，市場潛力巨大，同時人均資源占有量下降，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大）人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的地理分布家庭規(guī)模（據(jù)調(diào)查，西歐、北美國家的家庭規(guī)模大體上為三人，發(fā)展中國家家庭規(guī)模是五人左右。我國在1953年平均家庭規(guī)模是4.34人，1990年為4.05人，2000年為3.44人)

文化環(huán)境（物質(zhì)文化、社會組織、教育、宗

教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀）自然環(huán)境（自然資源、氣候、土地面積）Technology技術(shù)環(huán)境二、宏觀營銷環(huán)境（PEST分析）第十九頁，共一百五十二頁。20傳統(tǒng)社會階段經(jīng)濟起飛前準備階段經(jīng)濟起飛階段趨向成熟階段高度消費階段追求生活質(zhì)量階段階段特征*農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動經(jīng)濟起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20%~40%*耐用消費品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達的工業(yè)化社會形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問題－美國經(jīng)濟學(xué)家羅斯托(Rostow)的“經(jīng)濟起飛理論”第二十頁，共一百五十二頁。21經(jīng)濟自然文化人口科技政治法律目標(biāo)市場

PPPP第二十一頁，共一百五十二頁。三、營銷環(huán)境的分析方法：SWOT22SO戰(zhàn)略：企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機WO戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內(nèi)部弱點ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點和避免外來的威脅劣勢機會威脅優(yōu)勢Ⅰ成長型戰(zhàn)略（SO）Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）第二十二頁，共一百五十二頁。

(a)機會矩陣圖

吸引力高

低1234

成功概率

高低嚴重性高

低1234

(b)威脅矩陣圖發(fā)生概率高低23第二十三頁，共一百五十二頁。24四、4P’S：營銷組合

PRODUCTPRICEPROMOTIONPLACE產(chǎn)品——第七講定價——第十講促銷——第十一講渠道——第十三講第二十四頁，共一百五十二頁。五、4P’s的發(fā)展縱向演進4P→6P→10P→11P

ProductProbingPricePartitioningPlacePrioritingPromotionPositioningPeoplePoliticalPowerPublicRelations橫向演進4P→4C→4R消費者社會協(xié)調(diào)發(fā)展ProductPricePlacePromotionCustomer’swantsandneedsCustomer’scostConvenienceCommunicationRelated關(guān)聯(lián)（利益）Relationship關(guān)系（情感）Reaction反應(yīng)Rewards回報（長期）25第二十五頁，共一百五十二頁。26

顧客滿意第三講

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從PIMS→CS顧客滿意為什么要使顧客滿意

如何使顧客滿意從滿意到忠誠

解讀你的顧客消費者購買理論與模式第二十六頁，共一百五十二頁。27一、從PIMS→CS

PIMS（ProfitImpactofMarketShare）為1972年美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所在對450多企業(yè)近3000個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多年追蹤研究的基礎(chǔ)上形成的報告。報告認為:

市場份額與利潤有著直接和重要的關(guān)系，市場份額影響（決定）企業(yè)利潤。PIMS企業(yè)戰(zhàn)略的方向

理念：顧客永遠是對的

途徑：通過大力促銷（往往是依靠大量的廣告投入）來爭奪顧客，實現(xiàn)企業(yè)的擴張。？CS理論20世紀80年代美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授瑞查德（Riochheld）與塞斯（Sasser）重做當(dāng)年研究發(fā)現(xiàn)：市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素以顧客滿意作為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量，比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響顧客不總是滿意的第二十七頁，共一百五十二頁。28二、顧客滿意滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。實現(xiàn)顧客滿意的三個因素：顧客對產(chǎn)品的預(yù)期期望產(chǎn)品的實際表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較第二十八頁，共一百五十二頁。29三、為什么要讓顧客滿意維系老顧客（Retention）發(fā)展一名新顧客的費用是維系一名老顧客費用的5～8倍增加顧客的“跳槽”成本帶來新顧客（Referrals）口碑效應(yīng)：1個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆可以成交；而1個不滿意的顧客會影響到25個人的購買意愿相關(guān)購買（RelatedSales）老顧客最易接受新產(chǎn)品和新服務(wù)第二十九頁，共一百五十二頁。30四、如何讓顧客滿意

（二）提升用戶滿意水平的兩個層面（1）顧客期望值用戶的經(jīng)驗——自我判斷，顧客期望值形成的途徑企業(yè)的促銷——企業(yè)的影響

忌：海口承諾，調(diào)高顧客的胃口有意打壓，致使無人問津應(yīng)：實事求是（2）可感知價值顧客讓渡價值＝顧客總價值－顧客總成本

＝(產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值+人員價值＋形象價值)-

(貨幣成本＋時間成本＋體力成本＋精力成本)（一）顧客滿意可感知價值/顧客期望值>1超值滿意=1滿意<1不滿意第三十頁，共一百五十二頁。31產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值：總顧客價值與總顧客成本之差第三十一頁，共一百五十二頁。32設(shè)立顧客滿意指標(biāo)CSICSI＝

λi：第I項指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)；Xi：顧客對第I項指標(biāo)的評價顧客滿意指標(biāo)主要包括：品質(zhì)（功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟性）設(shè)計（色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感）數(shù)量（容量、供求平衡）時間（及時性、隨時性）價格（心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比）服務(wù)（全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度）品位（名牌感、身份感、風(fēng)格感、個性化、多樣化）第三十二頁，共一百五十二頁。33高忠誠度低完全不滿滿意度完全滿意破壞者囚禁者傳道者圖利者高度競爭行業(yè)低度競爭行業(yè)L＝f（S）L＝f（C，S）五、從顧客滿意到顧客忠誠CSCL

CS的最高目標(biāo)：顧客忠誠滿意本身具有多個層次，聲稱“滿意”的人們，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭調(diào)查顯示，65％～85％表示“滿意”的顧客會毫不猶豫地選擇競爭對手的產(chǎn)品顧客忠誠的含義：是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合第三十三頁，共一百五十二頁。34顧客忠誠的特征再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買“二八法則”：企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客（忠誠消費者）漏斗效應(yīng)第三十四頁，共一百五十二頁。顧客：內(nèi)部顧客與外部顧客關(guān)系：使外部顧客滿意是企業(yè)的目標(biāo)（一）外部顧客1．集體顧客還是個人顧客集體顧客：中間產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的購買者

嚴格合同是關(guān)鍵

個人顧客：最終產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的購買者。

眾口難調(diào)2．一次性顧客還是重復(fù)購買顧客一次性顧客——口碑營銷的對象——滿意、忠誠重復(fù)購買顧客——設(shè)法維系——滿意、忠誠

35六、解讀你的顧客（二）內(nèi)部顧客下級是上級的顧客——知識經(jīng)濟的來到更是如此下一道工序是上道工序的顧客企業(yè)應(yīng)：多樣性滿足多個層面內(nèi)部顧客是需要忌：用一種方式（金錢）滿足多個層面顧客的需要。第三十五頁，共一百五十二頁。七、消費者購買理論與模式36消費者的購買行為購買行為是指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅(qū)使下以貨幣換取商品（服務(wù)）的行為

需求動機行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動達到滿足需要是否滿意？第三十六頁，共一百五十二頁。37消費者購買行為的理論習(xí)慣養(yǎng)成理論：消費者的購買行為實際上是一種習(xí)慣的建立過程減少風(fēng)險理論：每個消費者在實施購買行為時，總是努力回避或減少風(fēng)險象征性社會行為理論：任何商品都是社會產(chǎn)品，都具有某種特定的社會含義認知理論：顧客的消費行為是一個信息處理過程，顧客認知的形成是由引起刺激的情景和自己內(nèi)心的思維過程造成的

購買行為的過程確認需要信息收集方案評估購買決策購后行為習(xí)慣性購買第三十七頁，共一百五十二頁。38按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分：品牌差異高介入度低介入度品牌差異大復(fù)雜的購買行為尋找品牌的購買行為品牌差異小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為購買行為的類型按消費者在購買決策中起支配作用的心理特征劃分：習(xí)慣型、沖動型、理智型、疑慮型、經(jīng)濟型、模仿型、情感型按消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分：確定型、半確定型、不確定型按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)：沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動型第三十八頁，共一百五十二頁。39消費者購買行為的模式購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題認識信息收集評估決策購買行動營銷

刺激產(chǎn)品價格地點促銷外部刺激經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的動機購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量結(jié)果消費者黑箱第三十九頁，共一百五十二頁。40影響消費者購買行為的內(nèi)部因素

個人因素：心理因素：

動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度年齡和性別受教育水平收入水平（絕對、相對、實際、預(yù)期）消費者購買行為藝術(shù)個性與生活方式

職業(yè)第四十頁，共一百五十二頁。41影響消費者購買行為的外部因素

政治因素：

政治制度政府政策消費者購買行為藝術(shù)

經(jīng)濟因素：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平社會生產(chǎn)關(guān)系商品價格

文化因素

社會因素:

社會階層參考群體角色與地位

家庭第四十一頁，共一百五十二頁。42購買決策100人打算購買品牌A家用電器44人購買了家用電器56人沒買任何家用產(chǎn)品30人購買了品牌A14人購買了其他品牌第一種因素是其他人的態(tài)度：①其他人對品牌A持強烈的反對態(tài)度；②購買者常遵從其他人的意愿第二種因素是未預(yù)期到的情況：如突然出現(xiàn)更好的選擇或發(fā)現(xiàn)A有重大產(chǎn)品缺陷，停止購買，重新收集信息第四十二頁，共一百五十二頁。43購后行為：效用評價效用：消費者消費商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度，它是一種消費者的主觀心理感覺因時而異（手機）因地而異（水鄉(xiāng)里的一杯水和沙漠里的一滴水）效用≠價值（空氣）邊際效用遞減：消費者每增加一個單位的商品消費量所能增加的需要滿足度逐步遞減購后行為：綜合評價對商品名稱作出評價——構(gòu)成商品的知名度對商品質(zhì)量作出評價——平衡效應(yīng)（價格高質(zhì)量要求也高）對經(jīng)營單位作出評價——再次消費的決定因素第四十三頁，共一百五十二頁。44

營銷戰(zhàn)略計劃第四講

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公司的使命與愿景建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（波士頓矩陣）

營銷戰(zhàn)略第四十四頁，共一百五十二頁。45在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程，其目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。

一、公司的使命與愿景

“我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？”——彼得?德魯克。企業(yè)使命——“什么是我們的任務(wù)？”企業(yè)愿景——“我們想成為什么？”第四十五頁，共一百五十二頁。表述企業(yè)使命與愿景的10個構(gòu)成要素誰是企業(yè)的用戶？如：美國電話電報公司的使命——我們所致力的事業(yè)是要將人們連接在一起，使他們更容易地相互交流，并得到信息，我們要滿足人們在任何時間、任何地點的需求，我們要在全世界做的最好。企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？如：英特爾公司——成為全世界計算機行業(yè)最重要的供應(yīng)商。企業(yè)的目標(biāo)市場在哪？如“某公司——將產(chǎn)品打入國際市場，并在海外建立銷售機構(gòu)，逐步向跨國經(jīng)營方向發(fā)展。屬于企業(yè)的技術(shù)是哪些？如：某公司——成為中國唯一研制、生產(chǎn)、經(jīng)營各種信用卡及信用卡專用設(shè)備的企業(yè)，擁有當(dāng)今世界先進水平，在技術(shù)力量、工藝裝備等方面居國內(nèi)同行業(yè)前列。企業(yè)的生存與發(fā)展如：某出版社——本出版公司要通過收集、評價、生產(chǎn)和營銷有價值的信息而滿足全球的需要，同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人及整個社會收益。46第四十六頁，共一百五十二頁。企業(yè)的價值觀及基本信念是什么？如：玫琳凱——分享與關(guān)懷企業(yè)有什么樣的自我意識？如：某公司——通過釋放全體雇員的能量，利用他們的建設(shè)和創(chuàng)造力在未來三年競爭中實現(xiàn)飛躍。企業(yè)對員工的關(guān)心在哪里？如：某公司——堅持造物先造人，努力提高員工的素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，高個人成長機會，來招聘、培養(yǎng)、激勵、回報和留住有能力、高品格的人員。企業(yè)的公眾形象如何？如：某公司——為增強社會經(jīng)濟力量做貢獻，不僅要成為一家優(yōu)秀的公司，而且要成為優(yōu)秀的公民，并發(fā)揮作用。企業(yè)的社會責(zé)任是什么？

47表述企業(yè)使命與愿景的10個構(gòu)成要素第四十七頁，共一百五十二頁。A對外貿(mào)易公司使命與愿景的陳述我們是一家立足于在紡織品和服裝領(lǐng)域快速發(fā)展的、逐步在相關(guān)領(lǐng)域?qū)嵭卸嘣馁Q(mào)、工、技一體化企業(yè)集團。我們將在全球范圍內(nèi)展開運作，致力于通過合作、并購等多種方式，與各種可能的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，追求在關(guān)鍵價值環(huán)節(jié)方面培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力?？蛻魧?dǎo)向是我們發(fā)展的基本要求，作為紡織品服裝的供應(yīng)商和服務(wù)商，我們將竭盡全力為客戶提供增值的差異化服務(wù)。我們必須要追求超常規(guī)的發(fā)展和可持續(xù)的增長，立志成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的領(lǐng)先企業(yè)。為此我們要培養(yǎng)資本運作的卓越能力，還要保持整體組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和精簡。我們崇尚創(chuàng)新、變革的企業(yè)家精神。企業(yè)員工是我們最大的財富，他們將與企業(yè)一起共同成長。48資料來源：成偉管理顧問公司提供第四十八頁，共一百五十二頁。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

特征：①它是一項獨立業(yè)務(wù)

②有自己的競爭者

③有負責(zé)人

三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源

49第四十九頁，共一百五十二頁。50相對市場份額10X1X0.1X市場增長率20%10%0明星類現(xiàn)金牛類問題類瘦狗類注：1）相對市場份額＝各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率/同行業(yè)除自己外最大的競爭者的市場占有率；2）圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，位置代表其市場增長率和相對市場份額的高低，大小表示其銷售額的大小波士頓矩陣第五十頁，共一百五十二頁。51明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類適度的正向或負向現(xiàn)金流適度的正向或負向現(xiàn)金流大量負向現(xiàn)金流大量正向現(xiàn)金流發(fā)展、收獲、放棄戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收獲、放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第五十一頁，共一百五十二頁?，F(xiàn)有市場新市場四、營銷戰(zhàn)略

安索夫矩陣52現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品1、密集成長<Intensivegrowth>2、一體化成長<Integrativegrowth>前向一體化后向一體化水平一體化

3、多樣化成長<diversification>同心多樣化戰(zhàn)略<Concentricdiversificationstrategy>水平多樣化戰(zhàn)略<Horizontaldiversificationstrategy>跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略<Conglomeratediversificationstrategy>

4、戰(zhàn)略聯(lián)盟市場滲透深耕/細分/深度營銷產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多樣化第五十二頁，共一百五十二頁。53

競爭戰(zhàn)略第五講

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知彼：波特五力模型知己：競爭優(yōu)勢地位的確立——鉆石理論市場地位和競爭戰(zhàn)略

市場競爭的一般戰(zhàn)略

第五十三頁，共一百五十二頁。54故曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。譯文：所以說，既了解敵人，又了解自己，那就常勝不敗；不了解敵人，而只了解自己，那就勝負各半，沒有全勝把握；既不了解敵人，又不了解自己，那就每戰(zhàn)必危了。理解：既了解競爭對手又了解自己，其市場運作就不會有太大的風(fēng)險；不了解競爭對手而只了解自己，其市場運作只能是碰運氣；既不了解競爭對手又不了解自己，那么其市場運作的風(fēng)險就太大了第五十四頁，共一百五十二頁。55潛在進入者替代品同行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進入者威脅侃價能力侃價能力替代品威脅一、知彼：波特五力分析模型第五十五頁，共一百五十二頁。56同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量完全壟斷寡頭壟斷壟斷性競爭完全競爭潛在競爭力量賣方密度產(chǎn)品差異進入障礙買方的競爭力量買方集中程度高本行業(yè)產(chǎn)品差異性小買方的轉(zhuǎn)換成本比較低買方對信息掌握充分供貨者的競爭力量供應(yīng)品由一家或少數(shù)幾家高度集中的公司控制供應(yīng)品是差異性產(chǎn)品，替代品不容易找到供應(yīng)商有能力實行前向一體化，并不依賴于本行業(yè)銷售其產(chǎn)品，而且可能直接與現(xiàn)有客戶競爭供應(yīng)品是本行業(yè)不可或缺的資源，對該行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營起關(guān)鍵性作用替代品競爭力量替代品價格越低，約束作用越強用戶購買替代品的轉(zhuǎn)換成本越低，約束作用越強第五十六頁，共一百五十二頁。57二、知己:競爭優(yōu)勢地位的確立——鉆石理論企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭生產(chǎn)要素需求條件相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)機會政府第五十七頁，共一百五十二頁。58三、市場地位和競爭戰(zhàn)略

40％30％20％10％市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場領(lǐng)導(dǎo)者：在相關(guān)產(chǎn)品上占有率最高的企業(yè)美國：通用、微軟、尼康、卡特彼勒、可口可樂、吉列、麥當(dāng)勞中國：海爾、長虹、萬家樂、希望擴大市場需求總量－發(fā)現(xiàn)新用戶（強生、微軟）－開辟新用途（凡士林）－增加使用量（海飛絲、米其林）保護市場份額擴大市場份額－引起反壟斷活動的可能性－為提高市場占有率所付出成本－囚徒困境第五十八頁，共一百五十二頁。59三、市場地位和競爭戰(zhàn)略

40％30％20％10％市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司福特、百事可樂確定挑戰(zhàn)對象－攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者－攻擊實力相當(dāng)者－攻擊地方性小企業(yè)選擇進攻戰(zhàn)略－正面進攻－側(cè)翼進攻－包圍進攻－迂回進攻－游擊進攻第五十九頁，共一百五十二頁。60三、市場地位和競爭戰(zhàn)略

40％30％20％10％市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場追隨者智豬博弈緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨第六十頁，共一百五十二頁。61三、市場地位和競爭戰(zhàn)略

40％30％20％10％市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場補缺者：精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè)補缺基點的特征－有足夠的市場潛量和購買力－利潤有增長的潛力－對主要競爭者不具有吸引力－企業(yè)具備占有此補缺基點的實力－企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者市場補缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化（糖尿病人）垂直層面專業(yè)化（啤酒蓋）顧客規(guī)模專業(yè)化（為小企業(yè)服務(wù)）特定顧客專業(yè)化（通用專屬供應(yīng)商）地理區(qū)域?qū)I(yè)化（專注某個市場）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（綠箭）客戶訂單專業(yè)化（奢侈品）質(zhì)量和價格專業(yè)化（賓利、保時捷）服務(wù)項目專業(yè)化（電話貸款）分銷渠道專業(yè)化（家樂福的供貨商）第六十一頁，共一百五十二頁。62四、市場競爭的一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤差異化戰(zhàn)略（EST模型）使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特點集聚戰(zhàn)略企業(yè)把經(jīng)營重點放在某個特定顧客群、某個特殊用途的產(chǎn)品或某個特定地區(qū)，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位第六十二頁，共一百五十二頁。63EST模型（威拉德·N·安德,尼爾·Z·斯特恩）

廉價-Est（價格最低）流行-Est（商品時尚）豐富-Est（品種齊全）快速-Est（服務(wù)快捷）便利-Est（過程便利）黑洞第六十三頁，共一百五十二頁。64

STP戰(zhàn)略第六講

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何謂STP戰(zhàn)略市場細分

目標(biāo)市場選擇

市場定位

第六十四頁，共一百五十二頁。65一、何謂STP戰(zhàn)略市場細分Segmentation選擇目標(biāo)市場Targeting市場定位Positioning市場細分：將整個市場按不同的顧客群劃分為不同的細分市場選擇目標(biāo)市場：在細分市場中選擇一個或數(shù)個細分市場作為目標(biāo)市場進入市場定位：在目標(biāo)市場上建立暢通的產(chǎn)品運輸、銷售渠道和優(yōu)勢地位第六十五頁，共一百五十二頁。66二、市場細分市場細分定義所謂市場細分，就是企業(yè)按各（細分）變量將整個市場劃分為若干個需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場或次子市場的過程，其中任一個子市場或次子市場都是一個有相似需求的購買者群體（溫德爾.斯密1956）大眾化營銷MassMarketing細分營銷SegmentMarketing大眾化定制MassCustomization優(yōu)點：創(chuàng)造最大的潛在市場；成本最低；較低的售價和較高的毛利缺點：未照顧到需求的多樣性Exa：福特的T型車可口可樂的6.5盎司優(yōu)點：目標(biāo)受眾更有針對性；選擇分銷渠道更為方便；子市場內(nèi)競爭較少Exa：通用、寶潔優(yōu)點：充分考慮消費者的個人需求，吸引消費者主動參與；與消費者建立長期合作關(guān)系缺點：無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，成本較高Exa：賓利市場細分演變過程（同中求異，異中求同）第六十六頁，共一百五十二頁。67學(xué)生家庭主婦職業(yè)女性演藝其他職業(yè)指標(biāo)《200020-2525-35FACE-CHANGE35-450〉450吳學(xué)生不愿再只做買賣，想生產(chǎn)化妝品，發(fā)覺細分市場,女大學(xué)生化妝品生意人VS女人的一生（生于富裕家，有視野，一定要嫁的好選行選得好！）市場真奇妙，不分不知道:尋找存在著的尚未滿足需求的市場第六十七頁，共一百五十二頁。68市場細分的基本方法Note：1、細分變量并非越多越好（2-3維好畫，4維要用表格），應(yīng)適可而止，否則既不實用也不經(jīng)濟；2、細分市場并非越多越好；3、不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場變化而動態(tài)調(diào)整。主要細分變量次要細分變量地理區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他人口統(tǒng)計國籍、種族、宗教、職業(yè)、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其他心理社會階層、生活方式、個性、購買動機、偏好、其他行為追求利益、使用時期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的了解程度、對產(chǎn)品的態(tài)度、其他市場細分的原則可測量性可進入性可盈利性市場細分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會有利于中小企業(yè)開拓市場有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場進而制訂全面、細致、有效的營銷組合策略有利于企業(yè)（最）優(yōu)化其資源有利于及時反饋各方面信息并適時作出相應(yīng)調(diào)整有利于評價企業(yè)的營銷策略毛澤東未去留洋：中國本土的大書還沒有讀好！第六十八頁，共一百五十二頁。691）美國人：“快”活2）慢活？江西婺源：1、2天很好，長期不行3）樂活：Lohas:lifestyleofhealthyandsustanbility可持續(xù)的健康生活方式

生活方式的分類產(chǎn)品不只是基本用途（基本用途往往已退二線）：手表：準確的時間---已經(jīng)是過去式

身份表示

好禮品！吳老師學(xué)生送一塊歐米茄，天天看到學(xué)生

投資保值勞斯萊斯：行駛功能-退化

卻變成：

鎮(zhèn)宅之寶

第六十九頁，共一百五十二頁。三、目標(biāo)市場選擇70目標(biāo)市場的定義企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體目標(biāo)市場選擇的關(guān)鍵：如何將市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機會市場機會企業(yè)資源企業(yè)機會Note：如果企業(yè)資源和市場機會沒有出現(xiàn)交集，則表示細分原則沒有選擇好交集越大越好，企業(yè)機會越多！第七十頁，共一百五十二頁。71目標(biāo)市場選擇的策略無差異策略（西門子：fitone-------smart?優(yōu)點：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究和促銷的成本缺點：單一產(chǎn)品以同樣方式銷售要受到所有購買者的歡迎幾乎不可能適用性：差異性小且需求量大的物品，如標(biāo)準量具、螺絲螺母等市場營銷組合子市場1子市場2子市場3第七十一頁，共一百五十二頁。72差異性策略優(yōu)點：同時在幾個子市場占有優(yōu)勢，能提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復(fù)購買率，使總銷售額增加（P&G）缺點：生產(chǎn)成本和市場營銷費用大幅增加適用性：生產(chǎn)經(jīng)營差異性較大的產(chǎn)品及從事多品種生產(chǎn)的企業(yè)市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3第七十二頁，共一百五十二頁。73集中性策略優(yōu)點：服務(wù)對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化，較易取得有利地位，投資收益率較高缺點：風(fēng)險較大，由于目標(biāo)市場范圍較窄，一旦市場變壞，企業(yè)可能陷入困境適用性：資源有限的中小企業(yè)；初次進入新市場的大企業(yè)市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3

因素戰(zhàn)略企業(yè)實力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命期階段競爭者戰(zhàn)略競爭者數(shù)量無差異強高高投入期成長期少差異強低低成熟期差異多集中有限低低衰退期多第七十三頁，共一百五十二頁。74四、市場定位

市場定位定義取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客常用的市場定位戰(zhàn)略首位戰(zhàn)略鞏固戰(zhàn)略挖掘戰(zhàn)略共享戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略第七十四頁，共一百五十二頁。75一、美國瑞夫斯提出USP(UniqueSellingProposition獨特的銷售主張）3要素：1）獨特之處2）宣傳在先即為獨特3）放大獨特------不斷宣傳?。。。ㄈ鸶ニ箍湎潞？?把賣不掉的東西給他都能賣掉！第一例M&M巧克力-急中生智-只融于口不融于手！-起死回生-二、美國奧格威（瑞夫斯之一擔(dān)挑）提出“企業(yè)形象”論：企業(yè)形象比產(chǎn)品USP更重要更經(jīng)濟節(jié)約：更成功！創(chuàng)立全面最大廣告公司-奧美廣告吳老師：知道人力資源之前，所有的資源就是父母給的三、美國特勞特-里斯定位理論：80年代----2012BIGDATAUSP、企業(yè)形象論、都是把信息送給消費者，但缺乏針對性,面對大量信息，消費者都可能被篩選掉：有選擇地注意-記憶-忘記實證：只能記住前7個品牌，但（獨特的）有效的只有前三個，企業(yè)成功必須在第一，最差是第二位，因為只有第一或冠軍才印象最深，第二常常被遺忘的）第一個上天的宇航員叫：楊利偉，但第二個叫？呢但最近上天的宇航員卻又記住了：劉洋！因為:女第一第七十五頁，共一百五十二頁。76價格功能250L左右冰箱市場耗電軸HAIER:268大王子:

首位定位

迎強分析

功能和價格圖上不可能成為第一重新定位:發(fā)現(xiàn)耗電指標(biāo)技術(shù)優(yōu)勢淡化購置費用強化使用費用(長期\敏感)再用4P---實現(xiàn)定位POP廣告策略(焦點廣告)–避免缺乏針對性

在每臺冰箱上標(biāo)識”大圓圈內(nèi)50%節(jié)電”原有數(shù)據(jù)點逆向定位:西南航空公司---廉價高效第七十六頁，共一百五十二頁。一個有效定位的范例（P&G）77汰漬：定位于能洗凈任何污漬，是強力型的。適用于各種家庭繁重的洗衣工作，口號是“汰漬一到，污漬跑光”

快樂定位于帶有顏色保護，具有杰出的清潔能力并使衣服不褪色?？谔枮椤笆鼓愕囊路鍧?、發(fā)亮和更像新的一樣”

奧克雪多：定位于具有漂白作用，能使白衣服更白，使有色衣服更亮。促銷語言為“買一盒奧克雪多——不要太潔白”

圭尼：定位于給你清潔和清新氣味的衣服。它使你“像陽光一樣充滿活力”波爾德：是帶有柔軟劑的洗衣粉。它清潔、柔軟和不帶靜電。在液體中添加了“清新纖維柔軟香味”

象牙雪：中性和溫柔，主要用于尿布和小孩衣服潔佛：也是用于小孩尿布和衣服的，但它帶有硼砂——一種天然的除臟劑德希：充分體現(xiàn)了寶潔的價值。它定位于進攻頑固污漬和低價位伊拉：定位于清除污斑，并伴隨一句讓人心動的提攜語“伊拉能除玷污的斑跡，做得比你希望的更好”

第七十七頁，共一百五十二頁。78四象限圖解法低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF第七十八頁，共一百五十二頁。汽車商的定位圖79傳統(tǒng)型運動型豪華型功能型·梅賽德斯卡迪拉克·林肯··克萊斯勒·別克奧斯莫比··雷克薩斯·保時捷·寶馬·龐迪克水星·福特·道奇·普利茅斯··雪佛萊·尼?！へS田·土星·大眾第七十九頁，共一百五十二頁。80網(wǎng)絡(luò)圖解法高收入者老年人性格冒險好客有創(chuàng)新要求顏色明快大型較安全低收入者年青人性格保守獨處、孤僻喜歡傳統(tǒng)風(fēng)格顏色單調(diào)小型較危險A企業(yè)B企業(yè)第八十頁，共一百五十二頁。81

產(chǎn)品策略第七講

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產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品整體概念品牌決策及品牌戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)

第八十一頁，共一百五十二頁。一、產(chǎn)品整體概念82產(chǎn)品是指能夠提供給市場進行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西市場營銷學(xué)的產(chǎn)品觀（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品第八十二頁，共一百五十二頁。83產(chǎn)品整體概念的五層次論核心利益形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品希望得到的部分產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想、轉(zhuǎn)換核心功能必不可少的部分出乎意料的部分第八十三頁，共一百五十二頁。84產(chǎn)品競爭的焦點——附加層每個附加利益都將增加企業(yè)成本，因此必須考慮買家是否愿意接受產(chǎn)生的額外費用附加利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)槠谕?，賣家將不斷尋找新的附加利益由于附加利益提高了產(chǎn)品價格，故可采用逆向思維，剝除所有附加利益，大幅降低價格，滿足客戶基本期望第八十四頁，共一百五十二頁。85二、產(chǎn)品生命周期（PLC）理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品生命的區(qū)別銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線第八十五頁，共一百五十二頁。86產(chǎn)品生命周期各階段的特點導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對產(chǎn)品削減支出和擠取收益第八十六頁，共一百五十二頁。87導(dǎo)入期的市場策略特征：銷量小→單位產(chǎn)品成本高、促銷費用高→虧損嚴重

價格高低促銷高低快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略成長期的市場策略特征：銷售迅速增長→單位成本下降→利潤增長→競爭者出現(xiàn)→市場得到擴展提高產(chǎn)品質(zhì)量開拓新市場加強品牌宣傳成熟期的市場策略特征：銷售增長速度減緩→生產(chǎn)過剩→競爭更激烈→降低價格或增加廣告投入→市場平均利潤水平下降→行業(yè)優(yōu)勝劣汰調(diào)整市場策略（新的細分市場）調(diào)整產(chǎn)品策略（質(zhì)量改進、特點改進、式樣改進）調(diào)整市場營銷組合策略（4P）衰退期的市場策略收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略第八十七頁，共一百五十二頁。88產(chǎn)品生命周期各階段的市場策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略“短”“快”“改”“換”產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷選擇淘汰無利網(wǎng)點廣告早期在經(jīng)銷商中建立知名度在大量市場中建立知名度強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用大量消費者需求，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平第八十八頁，共一百五十二頁。三、新產(chǎn)品開發(fā)89新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品（發(fā)明創(chuàng)造）10％改進產(chǎn)品（功能擴展、型號升級、款式翻新）80％～90％新概念（農(nóng)夫山泉有點甜）市場重定位（運動型摩托車）成本減少的新產(chǎn)品（技術(shù)進步）鋁制品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險德州儀器從計算機業(yè)務(wù)中撤退前已損失6.6億美元；美國無線電公司在影像游戲機上損失5億美元；Fedex在郵政區(qū)域遞送中損失3.4億美元；福特在生產(chǎn)埃德塞汽車上損失2.5億美元；杜邦在合成皮革上損失1億美元；英國和法國的協(xié)和式飛機可能永遠無法收回投資第八十九頁，共一百五十二頁。90新產(chǎn)品開發(fā)的過程（企業(yè)角度）構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市第九十頁，共一百五十二頁。91新產(chǎn)品接受的過程（消費者角度）2.5%創(chuàng)新采用者13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾18%落后采用者第九十一頁，共一百五十二頁。92

品牌策略第八講

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品牌設(shè)計品牌戰(zhàn)略商標(biāo)第九十二頁，共一百五十二頁。一、品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別品牌=質(zhì)量品牌來源：歐洲中世紀行業(yè)協(xié)會見道德風(fēng)險與逆向選擇（劣幣驅(qū)良幣）PPT第九十三頁，共一百五十二頁。94逆向選擇與“檸檬”理論

阿克洛夫通過對美國舊車市場的分析于1970年發(fā)表了文章《“檸檬”市場：品質(zhì)不確定性與市場機制》，得出了“檸檬”原理(“檸檬”來源于美國口語對“缺陷車”“二手車”的經(jīng)驗稱呼)，并且開創(chuàng)了逆向選擇(adverseselection)理論。在舊車市場上，既定的賣者和關(guān)心舊車質(zhì)量的買者之間存在著信息的非對稱性，賣者知道車的真實質(zhì)量，買者不知道，在他不能確知所購車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他愿意接受的價格只能是所有舊車價值按概率加權(quán)計算的一個平均值，因而只愿意根據(jù)平均值來支付價格，但這樣一來，質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會退出交易，只有質(zhì)量低的進入市場。也就是說只有低質(zhì)量舊汽車出售，而沒有高質(zhì)量的舊汽車交易，結(jié)果是低質(zhì)量舊汽車將高質(zhì)量舊汽車擠出交易市場。由此，阿克洛夫解釋了為什么即使是只使用過一次的“新”汽車，在檸檬市場上也難以賣到好價錢——它是“逆向選擇”的必然結(jié)果，即由于消費者所處的信息劣勢而被迫做出的反向選擇。這一過程不斷持續(xù)，最后市場上只剩下?lián)p壞最嚴重的舊車，所有好一點的舊車都會從市場上消失。于是，市場上只剩下了劣質(zhì)商品——“檸檬”。“檸檬”原理對經(jīng)濟學(xué)的貢獻在于，它揭示了許多傳統(tǒng)市場都存在的信息的非對稱現(xiàn)象，深化了我們對真實市場現(xiàn)象的了解。一個市場經(jīng)濟的有效運行，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。如果信息不對稱非常嚴重，就有可能限制市場功能的發(fā)揮，引起市場交易的低效率，甚至?xí)?dǎo)致整個市場的失靈。在傳統(tǒng)市場上由于逆向選擇導(dǎo)致了市場失靈或市場運行的低效率，使得市場參加者不得不借助各種各樣可能的方法或解決途徑來提高市場效率，從而使得由于非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運轉(zhuǎn)起來。在傳統(tǒng)市場上解決“檸檬”問題的方法大致有以下幾種：①根據(jù)商品的開價來推測商品的質(zhì)量因為“檸檬”原理告訴我們，在非對稱信息環(huán)境中，商品質(zhì)量依賴于價格，也就是說高價格意味著高質(zhì)量?；蛘吒M一步地講，我們可以將價格作為傳遞和判斷質(zhì)量高低的信號，這也是市場參加者以價格判斷商品質(zhì)量的信息經(jīng)濟學(xué)解釋。②制造與傳播信號(signaling)制造與傳播信號是最為重要和最為常用的手段，主要通過品牌、廣告或者向客戶提供質(zhì)量保證書、保修、退回等辦法，來使消費者把他的產(chǎn)品與“檸檬”區(qū)別開，以相信它的產(chǎn)品是高質(zhì)量的。③中介。中介利用它的專業(yè)知識為買方提供信息，通過它來“撮合”買賣雙方，比如券商、經(jīng)紀人等，當(dāng)然中介所獲收益取決于它提供信息的質(zhì)量。④政府、消費者協(xié)會等建立的質(zhì)量合格標(biāo)準。通過這個標(biāo)準來保證產(chǎn)品的質(zhì)量。⑤搜尋(seeking)。這種方法就是消費者通過自身進行信息搜尋來改變其所處逆向選擇地位，比如走訪、調(diào)查、函尋等。

第九十四頁，共一百五十二頁。Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

品牌知識“促銷"“廣告"營銷價值定位品牌存在于消費者的意識當(dāng)中第九十五頁，共一百五十二頁。認知的需要接受的需要滿意的需要信任的需要忠誠的需要消費者的品牌需求層次模型第九十六頁，共一百五十二頁。品牌的載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品第九十七頁，共一百五十二頁。品牌的作用產(chǎn)品和服務(wù)品牌設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間第九十八頁，共一百五十二頁。品牌價值公式（區(qū)分不同產(chǎn)品）品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"第九十九頁，共一百五十二頁。2008年度全球最有價值的品牌前十名排名品牌名稱2008年品牌價值（百萬美元）2007年品牌價值（百萬美元）變化國家/地區(qū)1Cocacola66,66765,3242%美國2IBM59,03157,0913%美國3Microsoft59,00758,7090.5%美國4GE53,08651,5696%美國5Nokia35,94233,6966%芬蘭6Toyota34,05032,0706%日本7Intel31,26130,9541%美國8McDonald31,04929,3985%美國9Disney29,25129,2100.1%美國10Google25,590美國第一百頁，共一百五十二頁。二、商標(biāo)商標(biāo)是：品牌在法律層次的表現(xiàn)形式，因而是一種法律用語，是指已獲得專有權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分商標(biāo)命名的成功范例Sony金利來宏基第一百零一頁，共一百五十二頁。商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)商標(biāo)設(shè)計隨意性商標(biāo)不注冊商標(biāo)注冊范圍過于狹窄不注重國際注冊商標(biāo)不宣傳商標(biāo)不續(xù)展不珍惜商標(biāo)權(quán)第一百零二頁，共一百五十二頁。三、設(shè)計品牌戰(zhàn)略用品牌？品牌溢價不用品牌？低檔低價制造商品牌？OEM/ODM/OBM分銷商品牌？Nike/百貨公司個別品牌？統(tǒng)一品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個別品牌？趨勢產(chǎn)品線擴展？品牌擴展？多品牌？P&G新品牌？合作品牌？BenQ-Simense重新定位？不重新定位？品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策第一百零三頁，共一百五十二頁。品牌名稱決策個別品牌（通用磨坊）不影響整體品牌統(tǒng)一品牌（亨氏，GE）開發(fā)成本低，企業(yè)名聲好自然暢銷分類品牌（西爾斯）產(chǎn)品類別、質(zhì)量差異比較大企業(yè)名稱加個別品牌凱洛格米餅，凱洛格葡萄干第一百零四頁，共一百五十二頁。品牌組合側(cè)翼品牌(LuvsandPampers)現(xiàn)金牛品牌（TracII）低位進入，吸引消費者（BMW3系）高位進入，消費者體驗（Sony展示廳）第一百零五頁，共一百五十二頁。大眾汽車公司

的核心價值質(zhì)量安全耐久性有責(zé)任心社會責(zé)任感“領(lǐng)導(dǎo)品牌”“高檔品牌”“運動品牌”“低價品牌”核心價值可靠對質(zhì)量及技術(shù)的追求戰(zhàn)略競爭者歐寶核心價值不斷地技術(shù)與設(shè)計創(chuàng)新戰(zhàn)略競爭者寶馬捷豹核心價值個性化有吸引力的價格戰(zhàn)略競爭者AlfaRomeo

核心價值有吸引力的價格高質(zhì)量、耐用戰(zhàn)略競爭者例子德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結(jié)構(gòu)第一百零六頁，共一百五十二頁。107

服務(wù)產(chǎn)品營銷第九講

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我們生活在一個服務(wù)的世界

服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的特征及營銷

服務(wù)產(chǎn)品特點及類型

服務(wù)營銷戰(zhàn)略

關(guān)系營銷第一百零七頁，共一百五十二頁。一、服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。

——格魯諾斯（芬蘭）

服務(wù)是指用以交易和滿足顧客需要的，本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。

二、我們生活在一個服務(wù)的世界里1．產(chǎn)品的整體概念與服務(wù)促銷以服務(wù)為重要內(nèi)容的“延伸產(chǎn)品”是有形產(chǎn)品的一部分。當(dāng)今的競爭已越過“形體產(chǎn)品”而進入到“延伸產(chǎn)品”，促銷主要在服務(wù)部分展開。

108第一百零八頁，共一百五十二頁。

延伸

形體

核心

109第一百零九頁，共一百五十二頁。三、服務(wù)產(chǎn)品的特點及服務(wù)的類型：

服務(wù)

無形性服務(wù)在被購買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出

不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離，生產(chǎn)與消費同時進行

可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地方與方式

易消失性服務(wù)不能存儲以供今后銷售或使用與有形產(chǎn)品相伴隨的服務(wù)計算機、汽車等（IBM，聯(lián)想）與有形產(chǎn)品混合在一起的服務(wù)餐廳、藥店與小物品相伴隨的主項服務(wù)航空、鐵路運輸純粹服務(wù)授課、保潔、理發(fā)110第一百一十頁，共一百五十二頁。四、服務(wù)促銷

4P+3P即：PhysicalEvidence(有形展示)People（人）Process(過程)

接觸者影響者People：

改善者隔離者111第一百一十一頁，共一百五十二頁。

process：指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作方針組織機制等，即服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和

（1）復(fù)雜程度和差異程度都比較高的服務(wù)過程；

（2）復(fù)雜程度比較高而差異程度比較低的服務(wù)過程；

（3）復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程；

（4）復(fù)雜程度和差異程度比較低的服務(wù)過程；112第一百一十二頁，共一百五十二頁。五、服務(wù)的特征及營銷（1）針對無形性（2）針對不可分性（3）針對易變性（4）針對不可儲存性六、關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）比較內(nèi)容交易營銷→交系營銷營銷手段傳統(tǒng)4P營銷→互動營銷競爭優(yōu)勢產(chǎn)出質(zhì)量→過程質(zhì)量對價格的敏感十分敏感→不十分敏感行業(yè)類型非耐用品→耐用消費品→生產(chǎn)資料產(chǎn)品→服務(wù)業(yè)

113第一百一十三頁，共一百五十二頁。七、服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)提升戰(zhàn)略服務(wù)配套戰(zhàn)略服務(wù)延伸戰(zhàn)略服務(wù)定制戰(zhàn)略114第一百一十四頁，共一百五十二頁。115

定價策略第十講

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企業(yè)定價技巧

企業(yè)定價方法

企業(yè)定價目標(biāo)

第一百一十五頁，共一百五十二頁。一、企業(yè)定價目標(biāo)116利潤最大化PACQMCACd/ARDMR要使利潤最大化：MC＝MR第一百一十六頁，共一百五十二頁。117銷售增長率最大化高的銷售增長率可以幫助產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長期；伴隨著高的銷售增長率，單位成本降低，遠期利潤越大DP1P2Q1Q2第一百一十七頁，共一百五十二頁。118銷售收入最大化D’Q1’Q2’P1P2DQ1Q2需求彈性<1需求彈性>1提價降價第一百一十八頁，共一百五十二頁。119維持企業(yè)生存TC（總成本線）QFCTR（總收益線）保本點保本點價格公式：PQ＝F＋VQ保本點價格P＝F/Q＋V有的企業(yè)惡性競爭，將產(chǎn)品低于保本點出售第一百一十九頁，共一百五十二頁。120二、企業(yè)定價方法成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法加工成本定價法目標(biāo)成本定價法需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法需求差異定價法競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法相關(guān)商品比價法密封投標(biāo)定價法Eg：目標(biāo)成本定價法根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)銷量來制定價格的方法舉例：假定固定成本是600萬元企業(yè)預(yù)期產(chǎn)能為80％，即生產(chǎn)100萬件預(yù)期銷售80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總成本為1000萬元企業(yè)希望利潤為成本的20％，則利潤目標(biāo)為200萬元。因此，在產(chǎn)能為80％時總收入是1200萬元價格＝？第一百二十頁，共一百五十二頁。121理解價值定價法企業(yè)按照買主對價值的理解來制定價格，而不是根據(jù)商品的實際價值來定價如：將A產(chǎn)品與市場上同類B、C產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面按評分標(biāo)準進行打分，然后參照B、C產(chǎn)品的市場價格定價需求差異定價法不同目標(biāo)消費者不同價格產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價不同交易平臺不同定價密封投標(biāo)定價法英式拍賣荷蘭式拍賣標(biāo)單密封式拍賣復(fù)式拍賣第一百二十一頁，共一百五十二頁。三、企業(yè)定價技巧122折扣定價現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓地區(qū)定價戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）分區(qū)定價心理定價聲望定價（整數(shù)定價）奇數(shù)定價（尾數(shù)定價）招徠定價新產(chǎn)品定價撇脂定價滲透定價產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充品定價分部定價產(chǎn)品系列定價第一百二十二頁，共一百五十二頁。123

促銷策略第十一講

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促銷促進

廣告策略

人員推銷

什么是促銷？整合營銷策略

公共關(guān)系

第一百二十三頁，共一百五十二頁。一、什么是促銷124促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動（WhatWhoHow）促銷策略組合廣告策略銷售促進人員推銷公共關(guān)系直接營銷Eg：通用的傳播工具第一百二十四頁，共一百五十二頁。廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷直接營銷印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告牌銷售點陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識語錄像帶競賽、游戲兌獎、彩票贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資招待會折讓交易交易印花商品搭配報刊宣傳演講研討會年度報告慈善捐款捐贈出版物關(guān)系游說確認媒體公司雜志事件推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會和展銷會目錄銷售郵購服務(wù)電話營銷電子購買電視購買傳真郵購電子信箱音控郵購125通用的傳播工具第一百二十五頁，共一百五十二頁。126九要素溝通模式發(fā)送者信息媒體接受者編碼解碼噪音反饋反應(yīng)第一百二十六頁，共一百五十二頁。

二、人員推銷1、人員推銷活動特點：推銷：指推銷員說服和誘導(dǎo)潛在購買者購買某項商品和服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動。推銷是一種個人行為，又是一種企業(yè)行為。推銷活動的基本手段和方法盡管已發(fā)生很大變化，但語言仍然是誘導(dǎo)顧客的主要手段。推銷已成為溝通企業(yè)與顧客之間關(guān)系的重要手段。

特點：1）推銷行為的主動性。2)推銷對象的多樣性。3)推銷過程的互動性。4)推銷目的的雙重性。

127第一百二十七頁，共一百五十二頁。2、人員推銷模式

1）愛達（AIDA）模式

Attention喚起注意

Interest誘導(dǎo)興趣