第一章市場營銷概述

市場營銷學(xué)渤海大學(xué)高職學(xué)院工商管理系MARKETING第一頁，共六十三頁。幫助你認(rèn)知市場，幫助你了解消費者，幫助你戰(zhàn)勝競爭者，最終賺錢！第二頁，共六十三頁。市場營銷學(xué)是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。市場營銷學(xué)具體教學(xué)目標(biāo)定位為：培養(yǎng)具有市場營銷綜合技能的基層營銷管理人員，并逐步上升為企業(yè)營銷中層管理者。市場營銷學(xué)是一門培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)學(xué)生的從事基層營銷工作一種基礎(chǔ)性能力的專業(yè)基礎(chǔ)課程，同時，又為相關(guān)專業(yè)后續(xù)的各專業(yè)骨干課程奠定基礎(chǔ)。第三頁，共六十三頁。

本課程在職業(yè)分析的基礎(chǔ)上，建立幾大能力體系。即按照企業(yè)市場營銷的實際過程與需要進(jìn)行設(shè)計內(nèi)容，注重培養(yǎng)營銷設(shè)計、組織、實施和管理能力。市場營銷基礎(chǔ)認(rèn)識能力營銷調(diào)研和市場信息信息搜集的能力消費者行為分析能力市場營銷方案設(shè)計能力營銷組織、實施與管理的能力能力培養(yǎng)目標(biāo)第四頁，共六十三頁。課程資源與考核

以市場營銷幾大基本技能考核為主線，建立實用型開放式一體化考核體系。

成績考核：平時（40%）+期末（60%）=總成績平時考核內(nèi)容：階段實踐、作業(yè)、發(fā)言討論和考勤期末考核內(nèi)容：綜合知識網(wǎng)上考核和綜合技能實踐考核

以多媒體教學(xué)為主線，建立多媒體課件、立體化教材、網(wǎng)上資源、講座、走訪企業(yè)融為一體的教學(xué)手段條件體系。教學(xué)條件考核交作業(yè)信箱：第五頁，共六十三頁。課程體系第一章市場營銷概述第二章營銷信息與營銷環(huán)境第三章消費者購買行為分析第四章市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位第五章產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略第六章定價決策第七章分銷渠道決策第八章促銷決策第九章市場營銷組和決策第十章企業(yè)市場營銷管理過程第十一章市場營銷新概念重點第六頁，共六十三頁。第一章市場營銷概述先導(dǎo)案例學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題實踐訓(xùn)練返回第七頁，共六十三頁。先導(dǎo)案例返回蛤蜊濃湯餐館別喝我的啤酒與別退我的車海內(nèi)肯啤酒公司第八頁，共六十三頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解什么是營銷，為什么學(xué)習(xí)營銷理解市場和市場營銷的相關(guān)知識掌握市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變了解市場營銷學(xué)的歷史演變過程掌握營銷的基本原理返回運用現(xiàn)代市場營銷觀念分析市場營銷活動第九頁，共六十三頁。本章內(nèi)容第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場第三節(jié)市場營銷觀念第十頁，共六十三頁。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)返回市場營銷含義基本職能要素組合核心概念研究對象與主要內(nèi)容學(xué)習(xí)和研究的意義第十一頁，共六十三頁。市場營銷的含義返回市場調(diào)查、產(chǎn)品研究與開發(fā)設(shè)計商標(biāo)、包裝、定價、分銷、促銷提供售后服務(wù)、顧客信息反饋需求需求產(chǎn)前活動售前活動售后活動市場營銷是指以顧客需求為中心，通過創(chuàng)造并交換產(chǎn)品和價值，從而使人們的需要和欲望得以滿足的企業(yè)綜合活動。含義第十二頁，共六十三頁。市場營銷的基本職能返回市場調(diào)查分析營銷環(huán)境制定營銷決策編制、執(zhí)行、控制營銷計劃銷售管理市場微觀環(huán)境市場宏觀環(huán)境第十三頁，共六十三頁。市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值、滿意和質(zhì)量交換、交易、關(guān)系和市場營銷網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷者第十四頁，共六十三頁。市場營銷要素及市場營銷組合返回營銷要素營銷組合刺激需求、促進(jìn)銷售的各種手段4P’S4C6P’S產(chǎn)品(production)價格(price)分銷(place)促銷(promotion)公眾(public)權(quán)利(power)便捷(convenience)交流傳播(communication)成本(cost)顧客需求(customer’sdemand)強(qiáng)調(diào)4p之間的一種動態(tài)組合第十五頁，共六十三頁。含義要素類型第二節(jié)市場返回市場1、市場是商品交換的場所2、市場是商品的需求量3、市場是商品供求關(guān)系相互作用的結(jié)果4、市場是商品交換關(guān)系的總和

人口+購買力+購買欲望1、完全競爭市場2、完全壟斷市場3、壟斷競爭市場4、寡頭壟斷市場1、消費者市場2、組織者市場比較：潛在市場與現(xiàn)實市場的區(qū)別特征第十六頁，共六十三頁。當(dāng)代市場的特征市場的科技化市場的國際化市場的軟化市場的綠化市場的標(biāo)準(zhǔn)化市場的差異化市場的替代化第十七頁，共六十三頁。補(bǔ)充：營銷管理營銷管理的實質(zhì)就是需求管理返回顧客滿意需求管理顧客價值感受價值期望價值顧客價值=利益－成本老顧客新顧客CS（CustomerSatisfaction）第十八頁，共六十三頁。消費者期望獲得利益消費者實際得到的利益BenefitCost第十九頁，共六十三頁。顧客滿意（CS）途徑1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2、提供顧客滿意的服務(wù)3、進(jìn)行顧客滿意觀念教育4、建立顧客滿意分析方法體系第二十頁，共六十三頁。顧客讓渡價值顧客讓渡價值=整體顧客價值-整體顧客成本服務(wù)價值產(chǎn)品價值人員價值形象價值貨幣成本精神成本體力成本時間成本第二十一頁，共六十三頁。新世紀(jì)的中國市場營銷返回企業(yè)核心經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)和銷售為中心的行政管理體制以需求為中心的企業(yè)市場營銷體制新世紀(jì)市場營銷發(fā)展趨勢企業(yè)與社會的關(guān)系發(fā)生顯著變化營銷信息化特征顯著交換職能將居于主導(dǎo)地位非價格競爭將居于主導(dǎo)價格競爭仍為企業(yè)的秘密武器走向跨國經(jīng)營和全球營銷第二十二頁，共六十三頁。第三節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷觀念的含義二、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變返回第二十三頁，共六十三頁。市場營銷觀念的含義也稱為市場營銷理念、指導(dǎo)思想、營銷哲學(xué)等。市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全比市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。返回第二十四頁，共六十三頁。二、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變（一）舊式商業(yè)觀念階段（二）現(xiàn)代市場導(dǎo)向觀念返回第二十五頁，共六十三頁。（一）舊式商業(yè)觀念階段返回生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品而忽視需求,“營銷近視癥”既定產(chǎn)品的推銷，無視市場需求經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,“以產(chǎn)定銷”共同點：以企業(yè)為中心，重視生產(chǎn)，忽視市場需求和競爭。第二十六頁，共六十三頁。（二）現(xiàn)代市場營銷觀念1、市場營銷觀念2、社會市場營銷觀念3、生態(tài)營銷觀念4、綠色營銷觀念5、大市場營銷觀念6、4C營銷觀念返回第二十七頁，共六十三頁。市場營銷觀念的含義一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造和銷售某種產(chǎn)品的過程。返回第二十八頁，共六十三頁。市場營銷觀念內(nèi)涵示意圖顧客滿意顧客滿意是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤的途徑企業(yè)市場營銷觀念第二十九頁，共六十三頁。社會市場營銷觀念返回“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”

社會（人類福利）企業(yè)（利潤）消費者（滿足需求）第三十頁，共六十三頁。生態(tài)營銷觀念企業(yè)擅長市場需要企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)第三十一頁，共六十三頁。市場導(dǎo)向觀念與生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的比較返回生產(chǎn)導(dǎo)向觀念營銷導(dǎo)向觀念起點中心手段終點產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤整體營銷顧客需求市場工廠第三十二頁，共六十三頁。（一）綠色營銷的內(nèi)涵廣義：稱倫理營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義：稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。綠色營銷

(GreenMarketing)第三十三頁，共六十三頁。（二）綠色營銷的特點(CharacterofGreenMarketing)

綠色消費是開展綠色營銷的基礎(chǔ)；綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想；綠色體制是綠色營銷的法制保障；綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。第三十四頁，共六十三頁。（三）綠色營銷的基本過程

(ThebasicprocessofGreenMarketing)綠色生產(chǎn)過程：包括產(chǎn)品的設(shè)計、使用的原材料、生產(chǎn)加工過程、包裝等各個環(huán)節(jié)的綠色化。

綠色流通過程：指商品流通過程中所體現(xiàn)的綠色意識和行為。如采用綠色商品儲運系統(tǒng)，建立綠色專營商店等等。

綠色消費過程：涉及綠色消費觀念、綠色消費行為及綠色消費環(huán)境。

第三十五頁，共六十三頁。（四）綠色營銷管理(ManagementofGreenMarketing)

樹立綠色營銷觀念制定綠色營銷戰(zhàn)略搜集綠色信息開發(fā)綠色產(chǎn)品制定綠色價格選擇綠色渠道開展綠色推廣活動

第三十六頁，共六十三頁。綠色營銷觀念

(GreenMarketingConcept)

由市場營銷觀念向綠色營銷觀念的轉(zhuǎn)變始90年代，對企業(yè)、社會、消費者和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都產(chǎn)生了深刻影響。

綠色營銷的需求觀綠色營銷的資源觀綠色營銷的環(huán)境觀綠色營銷的效益觀綠色營銷的天人合一觀

綠色營銷觀念第三十七頁，共六十三頁。開發(fā)綠色產(chǎn)品

(DevelopingtheGreenProduct)

含義：就是在其生命周期全過程中，符合特定環(huán)境保護(hù)要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。類型：

1、可回收利用型2、低毒低害物質(zhì)3、低排放型4、低噪音型5、節(jié)水型6、節(jié)能型7、可生物降解型第三十八頁，共六十三頁。實訓(xùn)活動目標(biāo)：樹立綠色營銷意識，鼓勵大家大膽思考、培養(yǎng)創(chuàng)新能力。項目：以公司為單位，每個公司擬開設(shè)一家店，可以銷售商品也可以提供服務(wù)，要求在開業(yè)前進(jìn)行各方面的設(shè)計，完全體現(xiàn)綠色營銷的觀念。成果考核：每個公司提交設(shè)計方案一份，并進(jìn)行方案設(shè)計的說明。第三十九頁，共六十三頁。武漢“放心碗”為何遭冷遇

喜歡外出吃早飯的武漢人難免不遇到這樣的尷尬：自己帶上自家的碗筷太麻煩；而散布于大街小巷的個體早餐店無消毒設(shè)備，餐具的清洗消毒仍沿用傳統(tǒng)的人工清洗方式，一盆水、一塊抹布從早洗到晚，導(dǎo)致因餐具不清潔而引發(fā)的腸道疾病時有發(fā)生，令人心驚膽戰(zhàn)。為保障市民的身體健康，武漢市衛(wèi)生部門曾一度推出泡沫餐具、塑料餐具、紙制品餐具，但終因污染環(huán)境、成本高、容易導(dǎo)致“二次污染”和不方便使用等原因而被取締或中途夭折。作為補(bǔ)救措施，市政府規(guī)定：從1998年4月1日起，全市范圍內(nèi)所有不具備餐具消毒條件的餐飲經(jīng)營戶必須使用衛(wèi)生部門推薦的專業(yè)消毒公司提供的餐具，并在全市范圍內(nèi)順勢推出了“放心碗”工程。案例分析與討論第四十頁，共六十三頁。

但半年過去了，這項既能保證市民身體健康。保護(hù)環(huán)境衛(wèi)生，又能帶動洗碗機(jī)、搪瓷碗、陶瓷碗、餐巾紙等行業(yè)生產(chǎn)，還能安置部分下崗職工的利國，利民工程。無論是在市民心中的知曉率，還是普及率都相當(dāng)?shù)停踔料萑肓钊藢擂蔚木车?。各飲食餐點大多仍使用泡沫餐具、塑料餐具、普通公用碗。有的甚至還是塑料袋套在普通碗上，進(jìn)餐后則拋棄用過的塑料袋。那么是什么原因使市民和飲食經(jīng)營戶不熱中使用“放心碗”呢？

經(jīng)過初步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)市民不知道有放心碗，少數(shù)人則認(rèn)為餐具消不消毒無所謂，反正祖祖輩輩都是這樣過來的，何況使用一次放心碗還要多花費0.20元錢。在經(jīng)營戶看來，有些消費者對付費有抵觸情緒。為顧及生意，對使用放心碗的吆喝就不那么響了，而且所收費用都交給了洗碗公司，使用塑料或泡沫餐具還可以從中賺到一點批零差價，相比之下，自己無利可圖，吃虧不討好，因此，義務(wù)與收益的不平衡是制約放心碗大行其道的主要原因。第四十一頁，共六十三頁。

而武漢市目前啟動的五家專業(yè)清洗消毒公司認(rèn)為，飲食攤主使用放心碗，不僅減少了雇員、燃料、容器、餐具、筷子、餐巾紙等的投入，同時節(jié)約了寶貴的時間和營業(yè)面積，減少了勞動強(qiáng)度，同時因餐具干凈衛(wèi)生也提高了信譽(yù)度。

食客擔(dān)心“放心碗”是否真的消毒、衛(wèi)生是造成“放心碗”難推行的另一原因。武漢市衛(wèi)生局有關(guān)人事告誡市民大可不必為此擔(dān)心，因為全市的專業(yè)餐具清洗消毒公司都已實現(xiàn)了清洗、烘干、消毒、封裝一體的機(jī)械化流水作業(yè)，各項消毒工作業(yè)已完備，有的還采用紅外線等消毒工藝，衛(wèi)生防疫站經(jīng)常性的檢測，其餐具消毒效果完全符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，市民可以放心的使用。

少數(shù)食客偷拿餐具、損壞餐具不賠償，導(dǎo)致飲食經(jīng)營戶時常想消毒公司賠錢的現(xiàn)象也影響著飲食經(jīng)營戶使用“放心碗”的積極性。同時，不少飲食經(jīng)營戶缺乏衛(wèi)生意識，只圖賺錢，拒絕使用“放心碗”，加上食品衛(wèi)生監(jiān)督部門存在監(jiān)督空白，也導(dǎo)致“放心碗”工程難以全面推開。第四十二頁，共六十三頁。討論題：1、武漢市實施“放心碗”工程的“綠色”意義何在？2、你認(rèn)為導(dǎo)致武漢市“放心碗”工程處于尷尬境地的原因有哪些？第四十三頁，共六十三頁。二、關(guān)系營銷

(RelationshipMarketing)1、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷是20世紀(jì)70年代由北歐學(xué)者提出來的，自80年代以來，關(guān)系營銷理論得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應(yīng)用。第四十四頁，共六十三頁。2、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征①以雙向為原則的信息溝通。②以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。③以互惠互利、“雙贏”為目標(biāo)，而且要照顧到公眾的利益和需要。④以反饋為職能的管理系統(tǒng)。二、關(guān)系營銷

(RelationshipMarketing)第四十五頁，共六十三頁。3、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)供應(yīng)商顧客企業(yè)內(nèi)部競爭者影響者經(jīng)銷商第四十六頁，共六十三頁。4、關(guān)系營銷的實施過程

1、組織設(shè)計：組織結(jié)構(gòu)整合、建立聯(lián)盟2、資源配置：人員輪換、內(nèi)部提升、跨業(yè)務(wù)單元的團(tuán)隊和會議3、關(guān)系障礙排除：企業(yè)文化的整合4、關(guān)系營銷方法的應(yīng)用第四十七頁，共六十三頁。共生（合作）營銷

（CooperationMarketing）（一）合作營銷的時代背景1、知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)競爭的新變化2、市場信息化和企業(yè)發(fā)展的新境界第四十八頁，共六十三頁。（二）合作營銷的概念和內(nèi)涵合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。第四十九頁，共六十三頁。（三）合作營銷的特點１、資源共享２、優(yōu)勢互補(bǔ)3、共生發(fā)展第五十頁，共六十三頁。（四）合作營銷的方式１、橫向合作營銷２、縱向合作營銷３、混合合作營銷１、特許經(jīng)營２、共同開發(fā)生產(chǎn)３、共同為客戶服務(wù)合作營銷的方式第五十一頁，共六十三頁。合作營銷案例分析：

輝瑞制藥與日本競爭者共生案

輝瑞只要開發(fā)出了一種抑郁性治療藥物——zolerft，日本一個小藥廠業(yè)生產(chǎn)了，且進(jìn)程比自己快，也很先進(jìn)，此時的輝瑞應(yīng)如何進(jìn)行市場的運作。第五十二頁，共六十三頁。合作營銷案例分析：

增強(qiáng)企業(yè)競爭力的新范例1、品牌合作：金龍魚——蘇泊爾中國移動通信——麥當(dāng)勞公司2、渠道合作：美國聯(lián)邦快遞公司——柯達(dá)公司新天葡萄酒——海爾公司3、促銷合作：金蘆薈公司——《楚天都市報》摩托羅拉公司——《手機(jī)》劇組形式：第五十三頁，共六十三頁。定制營銷

（MassMarketing）（一）定制營銷的含義現(xiàn)代的定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每一位顧客的特定需求。第五十四頁，共六十三頁。（二）定制營銷的戰(zhàn)略意義以不同的方式對待不同的客戶。（三）典型形式“一對一營銷”1、一對一營銷的過程2、一對一營銷的管理目標(biāo)案例分析：宜家家居公司松下公司的EMS案第五十五頁，共六十三頁。產(chǎn)生：90年代后期產(chǎn)生特點：虛擬營銷是營銷的“外在資源的整合”，虛擬企業(yè)營銷活動中的風(fēng)險和弱項。虛擬營銷

（VirtualMarketing）舉例：

1、美國的“美標(biāo)”公司2、諾基亞的OEM案第五十六頁，共六十三頁。中國市場2004年營銷硬傷傷勢：出了新品類，“忘”起新名字了第五十七頁，共六十三頁。實踐訓(xùn)練1（營銷培訓(xùn)游戲）——幽默的個人介紹返回參加游戲的人員用一種新穎而幽默的方式進(jìn)行自我介紹。游戲概要游戲目標(biāo)打破沉默、建立自信、激勵。時間限制參加人員有5分鐘的準(zhǔn)備時間和2分鐘的介紹時間。游戲要求參加人員任意選擇下面的一個角色進(jìn)行簡短的自我介紹。第五十八頁，共六十三頁。備選角色媒婆電視新聞播音員足