銷售心理學(xué)第五章

銷售心理學(xué)第五章第五章影響消費者行為的因素第一節(jié)影響消費者行為的社會因素第二節(jié)影響消費者行為的商品因素第三節(jié)影響消費者行為的市場因素本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過學(xué)習(xí)了解影響消費者行為的因素，既有主觀因素，如需要、動機等個性心理特征，又有客觀因素，如社會因素、商品因素、市場因素等，懂得銷售人員只有熟練地掌握各類消費者的心理特征及其影響因素，才能使銷售活動有效地進行。

回目錄本章學(xué)習(xí)要點：※群體的特征及其分類※群體對消費者行為的影響※家庭對消費者行為的影響※文化對消費者的影響及不同文化與消費心理※經(jīng)濟因素對消費者行為的影響※影響消費者行為的市場因素※影響消費者行為的商品因素回目錄第一節(jié)影響消費者行為的社會因素回目錄一、群體對消費者行為的影響

（一）群體及其特征1.群體的概念群體是指由若干個具有共同目標(biāo)、共同利益并在一起活動的人所組成的集合體。

回目錄2.群體的特征（1）任何群體都是由一定數(shù)量的成員組成的。（2）群體由進行共同活動的需要而結(jié)成，成員在共同活動中相互作用，產(chǎn)生一系列社會心理現(xiàn)象。（3）具有一定的群體結(jié)構(gòu)，每個成員在群體中充當(dāng)一定的社會角色。（4）群體中具有一套成文或不成文的社會行為規(guī)范，以保證群體內(nèi)部的團結(jié)一致。（5）群體具有自己共同的奮斗目標(biāo)，這種目標(biāo)又是以社會需要為基礎(chǔ)的。（6）群體內(nèi)部具有一定的內(nèi)聚力，這種內(nèi)聚力是以情感為紐帶、以共同奮斗目標(biāo)為基礎(chǔ)而形成的。

回目錄（二）群體的分類1.主導(dǎo)群體和輔助群體根據(jù)群體對個體消費者行為影響作用的大小可分為主導(dǎo)群體和輔助群體。

2.參與群體和希望群體根據(jù)消費者實際隸屬關(guān)系可分為參與群體和希望群體。3.自覺群體和回避群體根據(jù)個體對某一群體的自我意識程度可分為自覺群體和回避群體?；啬夸?.長期群體和臨時群體根據(jù)個體消費者加入群體的時間長短可分為長期群體和臨時群體。（三）群體的作用群體的作用主要表現(xiàn)為以下三方面：一是保證群體上級組織任務(wù)的完成，二是滿足群體成員的心理需求，三是對群體成員的行為產(chǎn)生影響。（四）群體對消費者行為的影響1.群體壓力影響消費者心理2.服從心理影響消費者行為3.仿效欲望影響消費者態(tài)度回目錄二、家庭對消費者行為的影響（一）家庭及其消費特征1.家庭的概念家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或社會單位。父母、子女是家庭的基本成員。2.家庭的消費特征（1）階段性（2）相對穩(wěn)定性（3）家庭遺傳性回目錄（二）家庭對消費者行為的影響1.家庭消費類型對家庭成員的影響（1）奢華型家庭（2）富裕型家庭（3）溫飽型家庭

家庭成員極重視對富裕生活的享受，是消費類型較高的一種家庭。家庭對豪華生活的追求影響其成員的購物行為，他們常是高檔住房、汽車、高級影視音響器材、高級家用電器、境外旅游、高檔時裝服飾的消費者或購買者。

家庭成員非常重視對生活的享受，愿意將生活裝點得多姿多彩，共享生活的幸福。家庭對富裕生活的態(tài)度影響其成員的購物行為。他們常是寬敞住房、較小型汽車、豪華裝飾裝修、中高檔視聽器材、高級家用電器、旅游、優(yōu)質(zhì)服裝服飾的購買者和消費者。家庭成員注重生活的實際價值，崇尚質(zhì)樸、節(jié)儉、實用的生活作風(fēng)。他們常是一般性住房、實用性裝修、中低檔視聽器材、家用電器、國內(nèi)旅游、中檔服裝服飾的購買者和消費者。

回目錄2.家庭消費決策對家庭成員的影響（1）丈夫起主導(dǎo)作用的決策這種決策類型大部分集中在對住房、汽車、外出旅游、高檔家用電器及音像制品的購買中。因為傳統(tǒng)上認為男性在這些方面更精通。

回目錄（2）妻子起主導(dǎo)作用的決策這類家庭的購買決策往往是市場上挑剔的購買者，同時又是經(jīng)營部門較易吸引的對象。（3）雙方商量，共同決策這類家庭的購買決策往往是較為慎重、全面，購買中的理智型特征較為明顯，沖動較少。回目錄三、文化對消費者行為的影響（一）文化及其特征1.文化的概念文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。它包括風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價值觀念、態(tài)度體系以及人們創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品等。2.文化的特征（1）文化的民族性；（2）文化影響的無形性；（3）文化的發(fā)展性?；啬夸洠ǘ┪幕瘜οM者的影響1.文化對消費者觀念的影響2.對生活方式的影響3.對消費習(xí)慣的影響（三）不同文化與消費心理1.民族亞文化民族亞文化是一個社會中各個民族所特有的文化。2.種族亞文化不同的人種不僅生理結(jié)構(gòu)有所不同，其心理活動更是各有特色。

回目錄3.地域亞文化不同地域的人，由于生活環(huán)境和文化的影響，在需要、興趣、愛好等方面表現(xiàn)出明顯的差異。4.宗教亞文化不同的宗教，都有不同的教規(guī)和禁忌，而它們對教徒的思想和行為有重要影響。

5.職業(yè)亞文化（1）農(nóng)民的消費心理（2）工人的消費心理（3）知識分子的消費心理（4）學(xué)生的消費心理

6.性別亞文化回目錄

四、經(jīng)濟因素對消費者行為的影響

（一）社會經(jīng)濟發(fā)展水平對消費者購買行為的影響（二）消費者的經(jīng)濟收入對消費者購買行為的影響1.消費者絕對收入的變化，影響消費者的購買行為2.消費者相對收入的變化，影響消費者的購買行為3.消費者預(yù)期收入的變化，影響消費者行為回目錄第二節(jié)影響消費者行為的商品因素回目錄一、產(chǎn)品設(shè)計對消費者行為的影響（一）新產(chǎn)品及其分類1.新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品是指生產(chǎn)企業(yè)研制的具有新功能、新用途、新特點的產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品改進、更新的程度，可以把新產(chǎn)品分為（1）全新產(chǎn)品（2）革新產(chǎn)品（3）改進產(chǎn)品（4）部分改變型產(chǎn)品回目錄（二）消費者對新產(chǎn)品設(shè)計的心理要求1.產(chǎn)品設(shè)計要力求多能、高效2.產(chǎn)品設(shè)計要注意合理、安全3.產(chǎn)品設(shè)計要講究藝術(shù)美觀4.產(chǎn)品的設(shè)計要突出消費者的個性特征（1）顯示成熟（2）賦予威望（3）表現(xiàn)活潑（4）適應(yīng)群體5.產(chǎn)品設(shè)計要適應(yīng)時尚潮流6.產(chǎn)品設(shè)計要滿足消費者追求舒適、享受的心理要求回目錄二、商品名稱對消費者行為的影響（一）商品名稱的作用商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱謂。一個好的商品命名，不僅有助于消費者了解商品的特點，記憶商品的形象，還會引發(fā)消費者的興趣，增強對商品的喜愛。（二）商品命名的原則1.名實相符2.便于記憶3.激發(fā)興趣4.雅俗共賞5.引人注目回目錄（三）商品命名的方法1.以商品的性質(zhì)和功能命名2.以商品的外觀形態(tài)或色彩命名3.以地名而得名4.以商品的成分命名5.以名人命名6.以商品的制作方法命名7.以外來語命名8.以美好寓意命名回目錄三、商標(biāo)設(shè)計對消費者行為的影響（一）商標(biāo)的含義商標(biāo)按其本意只是代表某種商品或服務(wù)的商業(yè)標(biāo)志。但在實際營銷活動中，它溝通了企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，在銷、購雙方的心理活動中產(chǎn)生了重要的影響。（二）商標(biāo)的心理功能1.識別功能2.保障功能3.傳播功能4.保護功能回目錄（三）商標(biāo)設(shè)計的心理策略1.簡潔明快2.富于美感3.鮮明獨特4.遵從風(fēng)俗（四）商標(biāo)使用的策略1.個別商標(biāo)使用策略2.統(tǒng)一商標(biāo)使用策略

回目錄四、商品包裝對消費者行為的影響（一）商品包裝的含義商品包裝泛指一切用于包裹、盛裝、束縛和保護商品的容器或包扎物，使商品不易損壞、散落、溢出、變質(zhì)。

回目錄（二）包裝的心理功能1.保護商品2.便于攜帶3.美化商品4.引起注意（三）消費者對包裝的心理要求1.講求安全實用2.突出商品形象3.具有藝術(shù)魅力4.富有新鮮感覺回目錄（四）包裝設(shè)計的方法1.按照消費習(xí)慣設(shè)計包裝（1）傳統(tǒng)慣用包裝（2）分量包裝（3）配套包裝（4）系列包裝2.按照消費水平設(shè)計包裝（1）等級包裝（2）再使用包裝（3）廉價包裝（4）禮品包裝回目錄3.按照消費者性別設(shè)計包裝(1)男性化包裝(2)女性化包裝4.按照消費者年齡設(shè)計包裝(1)少兒用品包裝(2)青年用品包裝(3)老年用品包裝回目錄五、商品價格對消費者行為的影響（一）商品價格的心理功能1.衡量商品價值的功能2.自我意識的比擬功能3.調(diào)節(jié)消費需求的功能（二）消費者的價格心理1.習(xí)慣性心理2.敏感性心理3.傾向性心理4.感受性心理回目錄（三）適應(yīng)消費者價格心理的營銷策略

1.先高后低定價法

2.先低后高定價法

3.整數(shù)定價法

4.尾數(shù)定價法

5.如意定價策略

6.打折法回目錄六、商品質(zhì)量對消費者行為的影響（一）商品質(zhì)量的重要性（1）質(zhì)量優(yōu)良的商品可直接獲得市場占有率；（2）高質(zhì)量產(chǎn)品使企業(yè)獲取的利潤有所增加；（3）提高商品質(zhì)量使消費者的投訴減少；（4）優(yōu)良的商品質(zhì)量還可以對企業(yè)自身產(chǎn)生積極影響。（二）商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平回目錄（三）商品質(zhì)量信息的溝通（四）商品質(zhì)量管理的策略1.不斷提高質(zhì)量，創(chuàng)名牌、保名牌2.保持商品質(zhì)量長期穩(wěn)定回目錄第三節(jié)影響消費者行為的市場因素回目錄一、商店外貌與消費者心理

商店外貌指商店的外部環(huán)境，包括店門、招牌和櫥窗等部分。

（一）商店店門根據(jù)商店不同類型，可將店門設(shè)計成：1.封閉型2.半開型3.全開型4.暢通型回目錄（二）商店招牌招牌是用以識別商店、招徠生意的商店牌號。

1.商店招牌的心理作用（1）引導(dǎo)與方便消費者的作用（2）引起注意與興趣的作用（3）反映經(jīng)營特色與傳統(tǒng)服務(wù)的作用（4）加強記憶與易于傳播的作用

回目錄2.商店招牌設(shè)計的心理策略（1）與本店的經(jīng)營特色或主營商品屬性相聯(lián)系的命名方法（2）同本店文明經(jīng)商的宗旨相聯(lián)系的命名方法（3）同歷史名人或民間傳統(tǒng)相聯(lián)系的命名方法（4）同美好的愿望與享受意境相聯(lián)系的命名方法回目錄（三）商店櫥窗1.商店櫥窗的心理作用（1）激發(fā)購買興趣（2）促進購買欲望（3）增強購買信心2.商店櫥窗設(shè)計的心理策略（1）突出商品、精選商品（2）塑造優(yōu)美的整體形象（3）模擬情景，吸引消費者回目錄二、商店內(nèi)部環(huán)境與消費者心理

（一）商店內(nèi)部裝飾商店內(nèi)部裝飾，包括店內(nèi)的環(huán)境美化、色彩、照明、音響、空氣、溫度等方面。符合消費者審美心理的店內(nèi)裝飾，能促進消費者購買行為。

回目錄1.合理利用照明照明一般可分為基本照明、特別照明和裝飾照明三大類。2.合理選用色彩商店內(nèi)部色彩裝飾，應(yīng)視營業(yè)場所的結(jié)構(gòu)、空間、商品特點、季節(jié)變化等因素而定。

3.合理利用設(shè)施在商店的環(huán)境設(shè)施方面，要達到良好的效果，一般應(yīng)注意調(diào)節(jié)和控制好商店的氣味、空氣和音響等方面。回目錄（二）貨架排列與商品擺放

1.科學(xué)排列貨架2.合理擺放商品（1）分門別類擺放商品（2）根據(jù)時令擺放商品（3）根據(jù)銷售量大小擺放商品（4）商品陳列擺放的高度要適宜回目錄三、商業(yè)廣告與消費者心理

（一）廣告的定義及種類1.廣告的定義廣告的定義有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指一切面向公眾的宣傳活動，包括營利性的宣傳活動和非營利性的宣傳活動（例：公益廣告視頻）

。狹義的廣告是指以付酬的方式利用各種傳播媒體向公眾傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟活動，它通常被稱為商業(yè)廣告?；啬夸?.廣告的種類廣告，根據(jù)其目的可分為兩大類：一類是商業(yè)廣告，另一類是非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告則是在有限的時空里傳達明確的商品（或企業(yè)等）信息，必須以促銷作為目的。（二）商業(yè)廣告的作用1.溝通企業(yè)與市場的聯(lián)系，擴大商品銷路2.刺激企業(yè)提高競爭能力3.更新消費觀念（例：可口可樂廣告視頻）

回目錄（三）商業(yè)廣告媒體的種類及其心理效應(yīng)1.報紙報紙是信息傳播最主要的工具，是廣告活動中運用最多的媒介形式。2.雜志雜志的專業(yè)性較強，目標(biāo)對象比較集中，是刊登各類專用產(chǎn)品廣告的良好媒介。3.廣播廣播是利用電波傳送信息，通過人們的聽覺宣傳產(chǎn)品的一種廣為運用的媒介形式。

回目錄4.電視電視通過視覺形象和聽覺形象的結(jié)合，綜合運用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，融聲音、圖像、色彩、運動四種功能于一體，直觀、形象地傳遞產(chǎn)品信息，具有豐富的表現(xiàn)力和強大的吸引力，能產(chǎn)生強烈的宣傳效果（如：三星電子廣告視頻），是重要的現(xiàn)代化廣告媒介。5.網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更