第2章汽車市場環(huán)境分析

第二章汽車市場營銷環(huán)境第一頁，共三十九頁。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述一、汽車市場營銷環(huán)境的概念汽車市場營銷環(huán)境－－指對汽車企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響的全部因素。根據(jù)這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。第二頁，共三十九頁。微觀環(huán)境

—指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動者等因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商市場營銷渠道顧客市場競爭者公眾營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商市場營銷渠道顧客第三頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境

—指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素。宏觀環(huán)境人口、經(jīng)濟、自然資源、政策、法律、社會文化和技術(shù)等消費者產(chǎn)品產(chǎn)品、信息、服務(wù)、理念等企業(yè)資源勞動力、貨幣、原材料、設(shè)備、信息、土地、技術(shù)等輸入消費生產(chǎn)信息反饋第四頁，共三十九頁。二、汽車市場營銷環(huán)境的特點1.不可控性（客觀性）——企業(yè)雖然可以在局部范圍內(nèi)和一定程度上對外部環(huán)境施加一定的影響，但不可能控制外部環(huán)境的變化，只能去主動適應(yīng)。2.動態(tài)多變性3.相關(guān)性4.差異性5.可利用性——營銷機會、環(huán)境威脅第五頁，共三十九頁。三、汽車市場營銷環(huán)境的分析環(huán)境對企業(yè)的影響可以是積極的，可稱之為機遇，即影響企業(yè)市場營銷的有利因素；也可能是消極的，稱之為風(fēng)險，即影響企業(yè)市場營銷的不利因素。第六頁，共三十九頁。第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境企業(yè)人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政策與法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境社會人文環(huán)境第七頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境—人口環(huán)境人口環(huán)境指一個國家或地區(qū)的人口數(shù)量、質(zhì)量、增長率、年齡分布、區(qū)域分布、家庭結(jié)構(gòu)、民族狀況等現(xiàn)狀及其變化趨勢。這些因素對汽車產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費層次、購買行為等具有決定性的作用。第八頁，共三十九頁。第九頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境—自然環(huán)境生產(chǎn)——原材料、能源使用——自然氣候——包括大氣溫度、濕度、降雨、降雪、風(fēng)沙等情況及其季節(jié)性變化地理環(huán)境車用燃油——不斷減少，對汽車營銷起制約作用；汽油和柴油供給比例，影響汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；燃油品質(zhì)影響汽車企業(yè)產(chǎn)品決策。公路交通城市道路交通——包括城市的道路面積占城市面積的比例、城市交通體系及結(jié)構(gòu)等。對汽車影響影響有：道路交通環(huán)境好，有利于汽車企業(yè)的市場營銷；汽車普及程度提高，有利于改善道路交通建設(shè)，為汽車營銷創(chuàng)造更為寬松的汽車使用環(huán)境；道路交通條件將長期約束汽車營銷；擁堵的交通影響了汽車營銷綠色市場營銷觀念第十頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境—科技環(huán)境技術(shù)的不斷發(fā)展必然導(dǎo)致新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)方式的改進(jìn)、資源利用率和產(chǎn)品質(zhì)量的提高；還會導(dǎo)致新營銷方式的出現(xiàn)，新信息存儲和傳播方式的出現(xiàn)。1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動：科學(xué)技術(shù)既為市場營銷提供了科學(xué)理論和方法，又為市場營銷提供了物質(zhì)手段2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，可以產(chǎn)生新的生產(chǎn)模式：例如柔性生產(chǎn)、敏捷制造3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短。電子商務(wù)對營銷方式的影響第十一頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境—經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境對汽車市場營銷影響較大的因素主要有：國民經(jīng)濟的發(fā)展水平、國民收入的水平、消費者儲蓄及消費者的支出模式等幾個方面。第十二頁，共三十九頁。（一）經(jīng)濟發(fā)展水平西方經(jīng)濟學(xué)家在衡量某一國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平時，往往從產(chǎn)品銷售的角度把它們劃分為農(nóng)產(chǎn)品自給自足階段、前工業(yè)或商業(yè)生產(chǎn)階段、初級制造業(yè)生產(chǎn)階段、非耐用品或半耐用消費品生產(chǎn)階段、耐用消費品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段、出口制成品生產(chǎn)階段等六種類型。我國的經(jīng)濟發(fā)展水平越過了第五階段正邁入第六階段，汽車消費已經(jīng)日益清晰地成為大眾消費的主要目標(biāo)。第十三頁，共三十九頁。（二）國民收入水平在市場營銷學(xué)領(lǐng)域，國民收入主要是指消費者的工資、獎金、補貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專利拍賣、外來贈款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入。第十四頁，共三十九頁。（二）國民收入水平消費者的個人收入可分為：可支配收入（影響消費者購買力的決定因素）——貨幣收入扣除消費者個人繳納稅收以及交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費、儲蓄的那部分個人收入可隨意支配收入——在可支配的個人收入基礎(chǔ)上再扣除消費者個人基本生活用品支出和固定支出后的那部分個人收入第十五頁，共三十九頁。（二）國民收入水平購買力依賴于現(xiàn)實收入、產(chǎn)品價格、居民儲蓄、債務(wù)、消費信貸等因素。消費者支出模式——恩格爾定律：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。第十六頁，共三十九頁。（二）國民收入水平國際上通常以轎車的價格與人均GNP（人均國民生產(chǎn)總值）的比值R來衡量家庭購車能力。中國家庭的R值為2.0~3.0，GNP為2~3萬元，家庭年收入為4.8萬元；即家庭年收入達(dá)到5萬元左右才具備購買轎車能力，這樣按轎車的各種使用費占家庭收入的12％計算時，三年左右便可購買一輛轎車。第十七頁，共三十九頁。（二）國民收入水平國民收入水平對汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下四個方面：經(jīng)濟收入決定汽車擁有程度經(jīng)濟收入決定汽車更新速度經(jīng)濟收入決定車型選擇經(jīng)濟收入決定付款方式第十八頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境—政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢和狀況給企業(yè)市場營銷帶來的或可能帶來的影響。在國內(nèi)市場上，政府通過改革經(jīng)濟體制和制定經(jīng)濟政策的方式制約著汽車的生產(chǎn)和經(jīng)營，并給汽車市場營銷的每個環(huán)節(jié)都打上意識形態(tài)的烙印。在國際市場上，不同意識形態(tài)以及政黨、政局、政策的變化也會直接或間接地影響汽車的市場營銷。第十九頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境—法律環(huán)境市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生重要影響的各項法律之和。國家的汽車政策主要包括汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車企業(yè)政策、汽車產(chǎn)品政策和汽車消費政策等幾個方面。第二十頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境—法律環(huán)境?汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策?的內(nèi)涵：汽車業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)鼓勵汽車私人消費由審批改為核準(zhǔn)大幅提高準(zhǔn)入門檻確立企業(yè)退出機制，制止借“殼”造車重視環(huán)保、節(jié)能、綠色產(chǎn)業(yè)銷售服務(wù)都重品牌第二十一頁，共三十九頁。宏觀環(huán)境—文化環(huán)境社會文化：一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化—核心文化、亞文化核心文化—是人們持久不變的核心信仰和價值觀，具有世代相傳性，并被社會機構(gòu)予以強化且不易改變。亞文化—是按民族、經(jīng)濟、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，較易改變。第二十二頁，共三十九頁。豐田霸道廣告返回第二十三頁，共三十九頁。民族傳統(tǒng)對營銷的影響第二十四頁，共三十九頁。第二十五頁，共三十九頁。第二十六頁，共三十九頁。第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境一、汽車企業(yè)自身1.企業(yè)經(jīng)濟實力：影響企業(yè)的營銷、競爭能力2.企業(yè)的經(jīng)營能力3.企業(yè)文化第二十七頁，共三十九頁。微觀環(huán)境—市場營銷渠道汽車市場營銷渠道包括：代理商、中間商（經(jīng)銷商）、輔助經(jīng)銷商等中間商分為：商人中間商、代理中間商⑴商人中間商：協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，擁有商品持有權(quán)，再售出商品⑵代理中間商：專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但不擁有商品持有權(quán)第二十八頁，共三十九頁。微觀環(huán)境—市場營銷渠道汽車市場營銷渠道包括：代理商、中間商（經(jīng)銷商）、輔助經(jīng)銷商等輔助經(jīng)銷商包括：①營銷服務(wù)公司：市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢公司職責(zé)：幫助企業(yè)正確定位和促銷產(chǎn)品②財務(wù)中間機構(gòu)：銀行、信貸公司、保險公司職責(zé)：為交易提供金融支持或?qū)灰罪L(fēng)險進(jìn)行保險③物流公司職責(zé)：對產(chǎn)品的儲存和轉(zhuǎn)移第二十九頁，共三十九頁。汽車企業(yè)應(yīng)對環(huán)境策略環(huán)境發(fā)展趨勢分為—環(huán)境威脅、市場機會環(huán)境威脅—是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將危及到企業(yè)的生存。市場機會—是指對企業(yè)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。第三十頁，共三十九頁。內(nèi)部環(huán)境分析—優(yōu)勢與劣勢識別出環(huán)境中有利的機會后，最終能否把握住這些機會則要看企業(yè)內(nèi)部的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)定期分析自己的優(yōu)勢與劣勢。第三十一頁，共三十九頁。外部環(huán)境分析—機會與威脅市場營銷機會—是指某種特定的營銷環(huán)境條件下，企業(yè)能夠通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。環(huán)境威脅主要有兩方面：①環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動；②企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機會相矛盾。玉米也瘋狂第三十二頁，共三十九頁。企業(yè)對抗環(huán)境變化（威脅）的策略對抗策略——盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕策略——盡量減輕營銷損失程度轉(zhuǎn)移策略——將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場上去，或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實行多角經(jīng)營。第三十三頁，共三十九頁。市場機會的特點利益性針對性時效性公開性第三十四頁，共三十九頁。市場機會的價值因素市場機會的吸引力市場容量競爭狀況利潤率發(fā)展?jié)摿κ袌鰴C會的可行性外部環(huán)境狀況內(nèi)部環(huán)境條件第三十五頁，共三十九頁。營銷環(huán)境變化時企業(yè)類型理想企業(yè)風(fēng)險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)大小差好環(huán)境威脅營銷機會第三十六頁，共三十九頁。市場機會價值的評估ⅠⅡⅢⅣ大小差好可行性吸引力市場機會價值評估矩陣第三十七頁，共三十九頁。根據(jù)SWOT法分析個人技能、能力、職業(yè)、喜好和職業(yè)機會。內(nèi)容要求：分析自己的優(yōu)勢和劣勢（長處和短處）分析某一或某些職業(yè)的機會和威脅列出畢業(yè)后5年內(nèi)最想實現(xiàn)的4-5個職業(yè)目標(biāo)根據(jù)列出的職業(yè)目標(biāo)制定行動計劃，需詳細(xì)說明作業(yè)（P68）第三十八頁，共三十九頁。內(nèi)容總結(jié)第二章汽車市場營銷環(huán)境。還會導(dǎo)致新營銷方式的出現(xiàn)，新信息存儲和傳播方式的出現(xiàn)。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。我國的經(jīng)濟發(fā)展水平越過了第五階段正