消費者行為學(xué)群體影響與意見領(lǐng)袖

消費者行為學(xué),8版

MichaelSolomon第11章

群體影響與意見領(lǐng)袖第一頁，共四十三頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)

353讀完這一章后，你應(yīng)該理解：其他人，特別是那些擁有某種社會權(quán)力的人，經(jīng)常影響我們。我們尋找其他與我們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣相投的人。我們被迫購買或使用那些與其他人保持一致的產(chǎn)品。其他消費者告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的情況（好和壞）常常比我們看到的廣告更有影響力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速口碑溝通的影響。社會網(wǎng)絡(luò)正在改變公司和消費者互動的方式。某些人特別喜歡影響別人對產(chǎn)品的選擇。第二頁，共四十三頁。參照群體

354參照群體(Referencegroup):一個實際的或者想象的個人/群體，他們被看成是對個人的評價，抱負(fù)，或者行為有重大的關(guān)聯(lián)性在三個方面影響消費者(Re：第7章P211)信息方面(知識功能)

功利方面(功利主義功能)價值表達方面(價值表示功能)第三頁，共四十三頁。參照群體的影響

355圖11.1公共必需品影響:對產(chǎn)品弱,對品牌強例子:手表,汽車,男士套裝私人必需品影響:對產(chǎn)品弱,對品牌弱例子:床墊,落地?zé)?冰箱公共奢侈品影響:對產(chǎn)品和品牌強例子:高爾夫俱樂部,滑雪,帆船私人奢侈品影響:對產(chǎn)品強,對品牌弱例子:TV游戲,垃圾搗碎機,制冰機參照群體對產(chǎn)品購買的弱影響(-)參照群體對產(chǎn)品購買的強影響(+)參照群體對品牌選擇的強影響(+)參照群體對品牌選擇的弱影響(+)品牌產(chǎn)品第四頁，共四十三頁。ReferentpowerInformationpowerLegitimatepowerExpertpowerRewardpowerCoercivepower參照對象的力量專家力量合法力量獎勵力量信息力量強迫力量當(dāng)參照群體很重要時

356社會力量(Socialpower):改變他人行動的能力社會力量類型(Typesofsocialpower):第五頁，共四十三頁。討論

高中有各種類型的參照團體，其成員代表了各種類型的社會力量?；叵胍幌赂咧械那樾?，設(shè)法辨認(rèn)一下有以下類型力量的人(不僅考慮同學(xué)，還有老師和管理員)參照對象的力量(Referentpower)信息力量(Informationpower)合法力量(Legitimatepower)專家力量(Expertpower)獎勵力量(Rewardpower)強逼力量(Coercivepower)第六頁，共四十三頁。參照群體的類型

357任何提供社會線索的外部影響能夠是參照團體文化人物(Culturalfigure)父母(Parents)大型,正規(guī)的組織體(Large,formalorganization)小而不正規(guī)的團體(Smallandinformalgroups)對個別消費者施展更有力的影響我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑赫５挠绊懙谄唔?，共四十三頁。品牌社區(qū)與消費者部落

357某種消費者群體，他們基于產(chǎn)品方面的用途興趣來分享一組的社會關(guān)系品牌節(jié)日(Brandfests)提高了品牌忠誠度消費者部落(Consumertribe)分享感受，道德觀念，生活方式，以及有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品部落營銷(Tribalmarketing):從總體上將產(chǎn)品跟群體聯(lián)結(jié)起來第八頁，共四十三頁。成員型與志向型參照群體

357-358志向型參照團體(Aspirationalreferencegroups):消費者不認(rèn)識但是仰慕的人廣告者利用明星代言人有志成為CEO的商學(xué)院學(xué)生在與他們的理想自我(idealselves)（請見第5章）相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與他們認(rèn)為CEO使用的產(chǎn)品之間存在很強的聯(lián)系。點擊去Quicktime看廣告中利用體育名人的錄像第九頁，共四十三頁。成員型與志向型參照群體

357-358成員型參照群體(Membershipreferencegroups):消費者實際上認(rèn)識的人357b廣告者起用“平凡的人”358m人們往往傾向于將自己與類似的人進行比較，我們怎樣預(yù)測認(rèn)識的人中哪個人將會成為參考群體的一部分呢？以下一些因素可能幫助我們進行預(yù)測：鄰近性(propinquity)。隨著物理距離的拉近、交互機會的增加，關(guān)系容易形成。單純曝光(mereexposure)。我們會僅僅因為見到一個人或事物的次數(shù)較多而對其產(chǎn)生好感，群體凝聚力(groupcohesiveness)。凝聚力是指群體成員彼此吸引的程度程和對該群體成員身份的重視程度。群小的群體往往凝聚力越強，因為在較大的群體中每個成員所做的貢獻往往沒有那么重要和顯著。出于同樣的原因，群體往往會限制成員數(shù)量，只是選擇性地賦予一部分人成員資格，從而增加成員資格的價值。

第十頁，共四十三頁。營銷契機11-1

358大多數(shù)消費者只羨慕那些離他們很遠(yuǎn)的參考群體，但是，越來越多的人花大錢來到參考群體身邊與他們的英雄在一起。如今“幻想營”已是一個10億美元的產(chǎn)業(yè)，人們?yōu)榱双@得與他們的偶像見面一一一起游戲的機會而支付大把鈔票。把已退役的球員和崇拜者混在一起的“籃球營”已出現(xiàn)很多年，但現(xiàn)在，其他形式也雨后春筍般出現(xiàn)，在那里，人們與他們喜愛的曲棍球球員，甚至是美國國家女子足球隊員聚在一起。在一個營地里，80人每人支大約8000美元才能與搖滾歌星聚在一起。

第十一頁，共四十三頁。營銷契機11-1

358這種營銷思想說明兩個問題： 成員型參照群體的最高形式是志向型參照群體 志向型參照群體的有效性要通過向成員型回歸，即具有鄰近性，單純曝光，以及群體凝聚力。根據(jù)以前章節(jié)講述過的內(nèi)容： 滿足基本(生理)需要的產(chǎn)品可運用成員型參照群體； 選擇性強的，心理需要程度高的產(chǎn)品可運用志向型參照群體。根據(jù)P360下部，成員型參照群體的吸引力比傳統(tǒng)的在廣告中運用名人代言人招徠顧客進行(面部去皺)注射的做法更有效。第十二頁，共四十三頁。正面參照與負(fù)面參照群體

358-參照群體可能對消費行為發(fā)揮正面或者負(fù)面的作用避開群體(Avoidancegroups):讓自己跟其他人/群體保持距離的動機；一個人與負(fù)面群體保持距離的動機強度可能比取悅正面群體的動機強度更大。這就是為何廣告里偶爾會出現(xiàn)不討人喜歡的家伙在使用競爭者的產(chǎn)品，以巧妙地傳達如下信息；目標(biāo)受眾要是想避免成為“那種人”，就要遠(yuǎn)離那些人所購買的產(chǎn)品。反品牌社區(qū)(Antibrandcommunities):圍繞著某個名人，店鋪，或者品牌而聯(lián)合起來的–但是這次他們的聯(lián)合是出于對他/它的輕蔑。第十三頁，共四十三頁。群體中的消費者行為ConsumersDoItinGroups

359去個性化(Deindividuation):個人的身份變得淹沒在群體里頭例子:大學(xué)聚會的酗酒(bingedrinking)社群的惰化(Socialloafing):對于某個任務(wù)，當(dāng)人們的作用只是一個大群體的部分時，他們不會奉獻那么多例子:當(dāng)以群體形式到餐廳吃飯時，平均下來比起自己單獨就餐，我們往往不給那么多小費；因此，很多飯店都對6個人以上就餐的顧客自動附加固定小費。風(fēng)險的轉(zhuǎn)移(Riskyshift):群體成員顯示出更大的意愿去考慮群體討論得出的更大風(fēng)險的方案，而不是出自成員自己的決策360第十四頁，共四十三頁。群體中的消費者行為ConsumersDoItinGroups

359心理學(xué)家對這種增加的風(fēng)險提出幾種解釋。一種可能是責(zé)任分散另外一種解釋被稱為價值假定(valuehypothesis)，即認(rèn)為冒險行為是文化被重視的屬性第十五頁，共四十三頁。討論

你是否同意去個性化(deindividuation)叢勇了校園的飲酒作樂行為(bingedrinking)?大學(xué)能夠或者應(yīng)該做什么來阻止這種行為?第十六頁，共四十三頁。群體中的消費者行為(續(xù))

ConsumersDoItinGroups

360決策兩極化(Decisionpolarization):某個問題經(jīng)過群體討論后，意見變得更加極端家庭購物聚會(Homeshoppingparties）利用群體壓力來推高銷售信息化和規(guī)范化的社會影響第十七頁，共四十三頁。群體中的消費者行為ConsumersDoItinGroups

359風(fēng)險轉(zhuǎn)移的研究證據(jù)比較復(fù)雜。一種更加普遍的結(jié)果是，群體討論增加了決策分化(decisionpolarization)的可能性。因此，無論討論前群體成員偏向于哪個方向（或者選擇冒險，或者選擇保守），討論之后他們都會變得更加極端。群體討論對于購買低風(fēng)險的產(chǎn)品會產(chǎn)生風(fēng)險轉(zhuǎn)移，但是對于高風(fēng)險的產(chǎn)品則會產(chǎn)生更加保守的群體決策。第十八頁，共四十三頁。群體中的消費者行為ConsumersDoItinGroups

359當(dāng)人們結(jié)伴購物時，購物行為也會有所變化。例如，當(dāng)和其他人（至少一個）一起購物時，人們往往會比單獨購物時作出更多無計劃購買，購買量更大，在店內(nèi)瀏覽的商品區(qū)面積也更大。這些效應(yīng)源于規(guī)范性影響及信息性社會影響。群體成員可能為了獲得其他人的認(rèn)同而購買某些商品，或者他們僅僅是通過群體收集信息而接觸到更多的產(chǎn)品和商店。因此，深謀遠(yuǎn)慮的零售商會激勵群體購買行為。另外，去個性化及（或）風(fēng)險轉(zhuǎn)移可能會被激活：隨著消費者被群體吸引，他們發(fā)現(xiàn)自己也愿意嘗試平常不會考慮的新產(chǎn)品。第十九頁，共四十三頁。討論

家庭購物聚會(Homeshoppingparties)—比如Tupperware,Avon,PamperedChef,Amway,orBotox—有計劃地向朋友和鄰居施加壓力，達到購買商品的目的。你有沒有出席過這樣的聚會？為什么出席或者不出席？為什么這些聚會在女性中更普遍？第二十頁，共四十三頁。遵從性

Conformity

360-1關(guān)于如何看/行動的問題，大多數(shù)人傾向于跟隨社會的期望影響遵從性的因素:文化壓力害怕出軌(deviance)致力于群體從屬關(guān)系群體一致性,大小,專長易受人際關(guān)系影響的程度第二十一頁，共四十三頁?？诒畟鞑OM

361-2WOM:產(chǎn)品信息通過個人向個人進行傳遞product更為可靠的市場營銷的形式要遵從的社會壓力影響全部銷售的2/3在產(chǎn)品采用的較后階段我們依靠當(dāng)我們對產(chǎn)品種類不熟悉時WOM是有威力的第二十二頁，共四十三頁。WOM的負(fù)面影響及謠言的威力

362-3我們把負(fù)面的WOM比正面的意見看得更重!負(fù)面的WOM容易散布開來,特別是在互聯(lián)網(wǎng)決斷的毀謗者(Determineddetractors)信息/謠言歪曲(Information/rumordistortion)點擊照片到I第二十三頁，共四十三頁。錯誤信息的傳播

363圖11.2原畫臨摹1臨摹2臨摹4臨摹5臨摹3臨摹6臨摹7臨摹8臨摹9臨摹10第二十四頁，共四十三頁。WOM的負(fù)面影響及謠言的威力(續(xù))

363

在“抗議社區(qū)”發(fā)現(xiàn)的三個基本主題：不公平(Injustice):消費者談?wù)撍麄兎磸?fù)試圖去聯(lián)系公司，想不到會被忽視。身份(Identity):張貼者(posters)把違反者刻畫成邪惡，而不是簡單的錯誤。代理(Agency):個別網(wǎng)站制作者試圖為那些對某公司有共同怨氣的人們?nèi)藙?chuàng)造一個集體身份(collectiveidentity).第二十五頁，共四十三頁。虛擬社區(qū)

365一個人群集體，他們在網(wǎng)上進行互動，分享對某個產(chǎn)品的熱愛多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲(地獄)(Multi-userdungeons)(MUD)聊天室(Rooms(IRC)),環(huán)形網(wǎng)(rings),以及郵件列表(lists)公告欄(Boards)博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere)巨大的來自不可靠成員的濫用的可能性(Greatpotentialforabuseviauntrustworthymembers)A訴訟(控告出版者張貼關(guān)于網(wǎng)站的正面的評論)第二十六頁，共四十三頁。虛擬社區(qū)

365圖11.3你是哪類型的網(wǎng)上沖浪者？與社區(qū)的強社會聯(lián)系高度自我中心的消費活動低度自我中心的消費活動與社區(qū)的弱社會聯(lián)系愛好者會員游客參與者第二十七頁，共四十三頁。游擊營銷

366游擊營銷(Guerillamarketing):運用非傳統(tǒng)的選址和強烈的口碑(WOM)來推動產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略。招聘大批真實的消費者做街戲(Recruitslegionsofrealconsumersforstreettheater)希普霍普“混合磁帶”/街隊(Hip-hop“mixtapes”/streetteams)品牌大使(Brandambassadors)第二十八頁，共四十三頁。病毒營銷

ViralMarketing

366病毒營銷(Viralmarketing):使渠道某個網(wǎng)站訪問者，把該網(wǎng)站的信息傳遞給他們的朋友(作為產(chǎn)品知覺度)創(chuàng)造娛樂或者怪異的在線內(nèi)容例子:MiniCooper車的流言(病毒)運動(buzzcampaignforMiniCoopercar)點擊到M第二十九頁，共四十三頁。社會網(wǎng)絡(luò)與人群力量

SocialNetworkingandCrowdPower367-8網(wǎng)站讓會員張貼自我介紹的信息以及跟其他類似的人們建立聯(lián)系分享興趣，見解，生意聯(lián)系點擊照片到M點擊照片到F第三十頁，共四十三頁。人群觀點的智慧(Wisdomofcrowdsperspective):在恰當(dāng)?shù)那闆r下，群體比群體中最聰明的人更聰明一些以人群為基礎(chǔ)的網(wǎng)站:CrowdS:參與者為消費電子產(chǎn)品提供點子，而社區(qū)投票選出最好的點子S:醫(yī)生的社交網(wǎng)絡(luò)E:粉絲能夠要求自己的城鎮(zhèn)舉辦活動(events)和表演(performances)并且散布消息來讓它們發(fā)生社會網(wǎng)絡(luò)與人群力量

SocialNetworkingandCrowdPower367-8第三十一頁，共四十三頁。意見領(lǐng)袖

368意見領(lǐng)袖(Opinionleaders):影響其他人的態(tài)度和行為他們是好的信息源，因為他們:或許是專家提供不偏不倚的評價社會活躍分子類似于消費者是最先購買者之一第三十二頁，共四十三頁。向意見領(lǐng)袖尋求建議的理由

369專家能力(expertise)無偏見的知識能力(Unbiasedknowledgepower)(書：專家權(quán))社會人脈很廣(Highlyinterconnectedincommunities)(社會地位)感召力/趨同性(Referentpower/homophily)(書：參照權(quán)權(quán))現(xiàn)成產(chǎn)品經(jīng)驗(吸收風(fēng)險)Hands-onproductexperience(absorbrisk)第三十三頁，共四十三頁。意見領(lǐng)袖(續(xù))

369-370全面意見領(lǐng)袖(Generalizedopinionleader)與單態(tài)(單一領(lǐng)域)的/多態(tài)(多領(lǐng)域)的專家(monomorphic/polymorphicexperts)(書：普遍意見領(lǐng)袖369)雖然關(guān)于多種產(chǎn)品種類的意見領(lǐng)袖是存在的，但是專業(yè)能力趨向于涵蓋的諸種類是類似的幾乎找不到一位全面的意見領(lǐng)袖(ageneralizedopinionleader)革新的信息溝通者(Innovativecommunicators)意見尋求者(Opinionseekers)大約是跟別人交談產(chǎn)品的事，并且征求他人的意見由情景引起的隨意的互動第三十四頁，共四十三頁。溝通過程的觀點

PerspectivesontheCommunicationsProcess

370圖11.4大眾傳媒意見領(lǐng)袖意見接受者大眾傳媒看門人意見領(lǐng)袖意見接受者傳統(tǒng)模型最新模型模型第三十五頁，共四十三頁。市場行家TheMarketMaven

370市場行家(Marketmaven):活躍地參與傳遞所有類型的市場信息剛進入購物就對市場中發(fā)生的事有知覺關(guān)于如何和哪里得到產(chǎn)品的全面的知識第三十六頁，共四十三頁。代理消費者

TheSurrogateConsumer

371代理消費者(Surrogateconsumer):營銷的中介(amarketingintermediary)受雇來為購買決策提供資源投入室內(nèi)裝飾者，股票經(jīng)紀(jì)人，專業(yè)購物者，大學(xué)顧問消費者放棄對決策功能的控制營銷者不應(yīng)忽略代理的影響!第三十七頁，共四十三頁。尋找意見領(lǐng)袖

371很多廣告有意于讓有影響力的人物接收到，而不是通常的消費者當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖更難找得到公司設(shè)法辨認(rèn)出有影響力的人物，以便創(chuàng)造出WOM的“連鎖反應(yīng)”(“rippleeffect”)為了作出促銷戰(zhàn)略，探索性研究(Exploratorystudies)識別意見領(lǐng)袖的特征第三十八頁，共四十三頁。自我指認(rèn)方法

TheSelf-DesignatingMethod

371-2最常用來辨別意見領(lǐng)袖的技術(shù)。。。直截了當(dāng)?shù)叵騻€人提問，他們是否認(rèn)為自己是意見領(lǐng)袖方法易于運用到