制定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體計劃

制定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體計劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解制定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體計劃相關(guān)知識技能目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)廣告媒體計劃的制定方法與注意事項四、制定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體計劃（一）如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體動畫：廣告該投向哪里？（一）如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體可以從以下七個方面考慮[2]：1.目標(biāo)受眾。2.內(nèi)容配合。3.創(chuàng)意表現(xiàn)。4.綠色環(huán)境。5.技術(shù)力量。6.營銷策劃服務(wù)。7.第三方的廣告監(jiān)測系統(tǒng)。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示顯示，2015年搜索引擎是占據(jù)最大份額的媒體形式，占比達(dá)33.7%。電商網(wǎng)站緊隨其后，占比為28.1%。未來幾年，搜索引擎、電商網(wǎng)站及其他類型展示廣告三分天下。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體

1.搜索引擎網(wǎng)站搜索引擎廣告按效果付費的概念被越來越多的中小企業(yè)廣告主所接受，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷螞蟻雄兵式高速成長極大推動了付費搜索廣告市場的迅猛發(fā)展，2010年中國主要搜索引擎企業(yè)營業(yè)收均入實現(xiàn)快速增長，其中百度作為中國付費搜索領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，已成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷媒體。國內(nèi)其他搜索引擎收入也保持快速增長勢頭。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體

2.電子商務(wù)網(wǎng)站通過10余年的高速發(fā)展，不少電子商務(wù)網(wǎng)站也成為廣告發(fā)布平臺，特別是擁有百萬賣家，上億買家的淘寶網(wǎng)，成為電子商務(wù)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告營收的代表性平臺，直通車、硬廣等是淘寶賣家重點投放形式。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體

3.綜合門戶網(wǎng)站在整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告營收歷來占有主要地位。國內(nèi)四大綜合門戶網(wǎng)站為新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊，其他綜合門戶網(wǎng)站有TOM、MSN中國門戶、雅虎中國等。但與搜索引擎、電子商務(wù)平臺相比，傳統(tǒng)門戶的廣告收入比重在逐年降低，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的廣告收入已經(jīng)開始向垂直、專業(yè)網(wǎng)站分流。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體

4.垂直、專業(yè)類網(wǎng)站垂直、專業(yè)是指專注于某一領(lǐng)域（或地域）如IT、娛樂、體育，力求成為關(guān)心某一領(lǐng)域（或地域）內(nèi)容的人上網(wǎng)的第一站。垂直、專業(yè)的特色就是專一。他們并不追求大而全，他們只做自己熟悉領(lǐng)域的事。他們是各自行業(yè)的權(quán)威、專家，他們吸引顧客的手段就是做得更專業(yè)、更權(quán)威、更精彩。垂直、專業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告由于專業(yè)細(xì)分化、市場定向精準(zhǔn)越來越受到廣告主的青睞。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體

典型的垂直、專業(yè)網(wǎng)站媒體有視頻網(wǎng)站、IT網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、財經(jīng)網(wǎng)站等。（1）視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的類型有視頻分享、P2P流媒體、寬頻影視三種。

①視頻分享代表網(wǎng)站有優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)。

②P2P流媒體代表網(wǎng)站有悠視網(wǎng)、PPLIVE、光芒國際、PPStream等。

③寬頻影視代表網(wǎng)站有互聯(lián)星空-星空影院、鳳凰影視娛樂、迅雷影視等。隨著網(wǎng)絡(luò)速度的提升，網(wǎng)絡(luò)視頻迅速吸引了網(wǎng)民的眼球，龐大的用戶數(shù)量隱藏著巨大的商機。視頻廣告具有廣告沖擊力大效果好，符合用戶觀看習(xí)慣，用戶不會躲避廣告，網(wǎng)絡(luò)平臺上與用戶的互動效果好等優(yōu)勢，其廣告效果將越來越得到更多企業(yè)的重視。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體

（2）IT網(wǎng)站由于IT行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同度較高，廣告受眾也和IT產(chǎn)品的潛在用戶有很高的重合度，使得IT產(chǎn)品類廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量很大。其典型網(wǎng)站有太平洋電腦網(wǎng)、IT168、中關(guān)村在線、天極網(wǎng)、硅谷動力等。（3）汽車網(wǎng)站由于網(wǎng)民整體收入水平較高，汽車作為高端產(chǎn)品當(dāng)然不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，在汽車快速普及的這些年，汽車類網(wǎng)站經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)廣告投入費用季度榜首。典型網(wǎng)站有汽車之家、中國汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)等。（4）房產(chǎn)網(wǎng)站隨著近幾年的房地產(chǎn)熱，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之升溫。典型網(wǎng)站有搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、我愛我家、21世紀(jì)不動產(chǎn)等。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體（2）IT網(wǎng)站由于IT行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同度較高，廣告受眾也和IT產(chǎn)品的潛在用戶有很高的重合度，使得IT產(chǎn)品類廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量很大。其典型網(wǎng)站有太平洋電腦網(wǎng)、IT168、中關(guān)村在線、天極網(wǎng)、硅谷動力等。（3）汽車網(wǎng)站由于網(wǎng)民整體收入水平較高，汽車作為高端產(chǎn)品當(dāng)然不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，在汽車快速普及的這些年，汽車類網(wǎng)站經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)廣告投入費用季度榜首。典型網(wǎng)站有汽車之家、中國汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)等。（4）房產(chǎn)網(wǎng)站隨著近幾年的房地產(chǎn)熱，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之升溫。典型網(wǎng)站有搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、我愛我家、21世紀(jì)不動產(chǎn)等。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體（5）財經(jīng)網(wǎng)站隨著人們收入水平的提高，投資理財成為人們關(guān)注的一個熱點，據(jù)艾瑞公司統(tǒng)計，金融廠商網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋人數(shù)高速增長，給廣告主帶來巨大商機。典型網(wǎng)站有東方財富網(wǎng)、證券之星、中金在線、金融界、和訊財經(jīng)等。（6）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)隨著WEB2.0技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代。從論壇BBS、校友錄、網(wǎng)絡(luò)社交等新舊社區(qū)應(yīng)用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)廣告、社區(qū)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)投資等社區(qū)經(jīng)營話題，都是業(yè)界關(guān)注的熱點。典型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有：百度貼吧、天涯虛擬社區(qū)、貓撲大雜燴、西祠胡同、MySpace交友社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)被公認(rèn)中國未來網(wǎng)絡(luò)營銷價值潛力最大的市場，對企業(yè)來說有一定的口碑營銷價值，其廣告形式由大眾行銷轉(zhuǎn)向精確營銷，值得企業(yè)高度重視。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體

（7）分類信息網(wǎng)分類信息網(wǎng)作為信息的聚合者，一般按地區(qū)（城市）為用戶（企業(yè)、個人）提供發(fā)布信息，交流信息的平臺。分類信息網(wǎng)與社區(qū)網(wǎng)站之間有很大關(guān)聯(lián)，美國Craigslist網(wǎng)站既是分類信息網(wǎng)站，也是社區(qū)網(wǎng)站，在其成功的示范效應(yīng)下，國內(nèi)很多分類信息網(wǎng)站也向社區(qū)網(wǎng)站靠攏。但社區(qū)網(wǎng)站一大的特征為用戶的黏性高，分類信息網(wǎng)站能否真正做成社區(qū)，這是一個關(guān)鍵問題。其代表網(wǎng)站如下所示。

①全國性的分類信息網(wǎng)有58同城網(wǎng)、趕集網(wǎng)、客集齊網(wǎng)、口碑網(wǎng)等。

②專業(yè)性的分類信息網(wǎng)有房產(chǎn)類（如搜房網(wǎng)）、招聘類（如智聯(lián)招聘）等。

③搜索類的分類信息網(wǎng)有酷訊網(wǎng)等。（二）中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體（8）新興社交廣告媒體從2009年以來，國內(nèi)以新浪微博為代表的新型媒體也日益得到廣告主的重視，由于參與人數(shù)的高速增長，基于微博的廣告投放在不斷增加。代表網(wǎng)站有：新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等。(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道選擇

1.自主發(fā)布自主發(fā)布即企業(yè)自己進(jìn)行廣告策劃、制作網(wǎng)絡(luò)廣告并選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體發(fā)布。其方式主要有以下幾個方面。

(1)到大型媒體網(wǎng)站發(fā)布廣告一般訪問大型媒體網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告投放頁面，查找聯(lián)系電話與業(yè)務(wù)代表聯(lián)系，按要求制作與發(fā)布即可。

(2)利用網(wǎng)站聯(lián)盟與廣告交易平臺到中小網(wǎng)站發(fā)布廣告網(wǎng)站聯(lián)盟平臺是指通過聯(lián)結(jié)上游廣告主和下游加入聯(lián)盟的中小網(wǎng)站，通過自身的廣告匹配方式為廣告主提供高效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，同時為眾多中小站點提供廣告收入的平臺。(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道選擇根據(jù)網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告形式和平臺性質(zhì)，網(wǎng)站聯(lián)盟通?？煞譃樗念悾核阉鞲們r聯(lián)盟搜索競價聯(lián)盟是指以搜索引擎應(yīng)用為核心廣告聯(lián)盟，聯(lián)盟的組織者為搜索引擎服務(wù)商，具體的模式如在各加盟網(wǎng)站上放置搜索框，供用戶使用搜索功能，既為網(wǎng)站自身帶來了便利，也提高了搜索引擎的點擊率，而且，搜索引擎也會根據(jù)各家網(wǎng)站所貢獻(xiàn)的搜索量支付給加盟網(wǎng)站一定的費用，這樣就達(dá)到了雙贏的效果。這類的聯(lián)盟往往是由搜索引擎公司發(fā)起成立的，例如百度聯(lián)盟、Googleadsense、搜狗聯(lián)盟等。如圖4-23，4-24，4-25所示。(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道選擇

圖4-23搜索競價聯(lián)盟實例——百度聯(lián)盟

圖4-24搜索競價聯(lián)盟實例——googleadsense

圖4-25搜索競價聯(lián)盟實例——搜狗聯(lián)盟(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道選擇

②獨立第三方廣告聯(lián)盟聚集中小站點資源，以第三方的聯(lián)盟平臺為主的廣告聯(lián)盟，有自身的廣告主資源也兼營網(wǎng)絡(luò)廣告分銷業(yè)務(wù)，如網(wǎng)易網(wǎng)站聯(lián)盟、億起發(fā)、軟告網(wǎng)等。如圖4-26、4-27、4-28所示。

圖4-26獨立第三方廣告聯(lián)盟實例——網(wǎng)易網(wǎng)站聯(lián)盟

圖4-27獨立第三方廣告聯(lián)盟實例——億起發(fā)

圖4-28獨立第三方廣告聯(lián)盟實例——軟告網(wǎng)(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道選擇

③WAP廣告聯(lián)盟基于無線互聯(lián)網(wǎng)通過手機完成點擊或付費的廣告聯(lián)盟組織形式，匯集各中小獨立WAP流量并打包，吸引廣告主依據(jù)流量投放廣告，產(chǎn)生定購關(guān)系，獲得的廣告收入在聯(lián)盟成員中分配。如贏點傳媒、WAP世紀(jì)、樂游傳媒等。

④電子商務(wù)聯(lián)盟以電子商務(wù)廣告主為主的廣告聯(lián)盟，聯(lián)盟的付費方式以CPS為主的廣告聯(lián)盟，如易購網(wǎng)、唯一聯(lián)盟等等。還有主要為淘寶商家服務(wù)的淘寶聯(lián)盟，為自己經(jīng)營服務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)盟、凡客聯(lián)盟、一號店聯(lián)盟等。如圖4-29、4-30、4-31所示。(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道選擇圖4-29電子商務(wù)聯(lián)盟實例——易購網(wǎng)

圖4-30電子商務(wù)聯(lián)盟實例——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)盟

圖4-31電子商務(wù)聯(lián)盟實例——1號店網(wǎng)站聯(lián)盟④電子商務(wù)聯(lián)盟以電子商務(wù)廣告主為主的廣告聯(lián)盟，聯(lián)盟的付費方式以CPS為主的廣告聯(lián)盟，如易購網(wǎng)、唯一聯(lián)盟