恒安產(chǎn)品規(guī)劃演示文稿

「恒安集團(tuán)」和「電通廣告公司」

有關(guān)今后廣告活動(dòng)的考量中國(guó)電通集團(tuán)上海電通廣告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集團(tuán)提案內(nèi)容目錄Ⅰ恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關(guān)電通—1.公司情況介紹—2.服務(wù)特點(diǎn)介紹Ⅲ電通對(duì)恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)Ⅳ合作方式探討恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群恒安是在中國(guó)大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場(chǎng)的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙尿褲市場(chǎng)的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾市場(chǎng)的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達(dá)五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者使用率卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達(dá)五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者使用率恒安所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強(qiáng)生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場(chǎng)、消費(fèi)者研究力強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)品牌力強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐富市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈—衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATARESOURCE：AC尼爾森市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈—紙尿褲從廣告投放量來看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)'0002001年1月-12月紙尿褲廣告投放額DATARESOURCE：CNRS2001市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈—紙巾從廣告投放量來看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)2001年1月-12月紙巾廣告投放額紙類產(chǎn)品的消費(fèi)者購買心理的變化及競(jìng)爭(zhēng)方式的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費(fèi)品在使用了多種品牌以后，消費(fèi)者自然而然會(huì)向某幾個(gè)用慣了的品牌靠攏。當(dāng)然有時(shí)他們會(huì)試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下〉這時(shí)消費(fèi)者會(huì)被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對(duì)產(chǎn)品的喜愛形象功能對(duì)產(chǎn)品的功能利益的認(rèn)可，對(duì)品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價(jià)格以外的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認(rèn)可往往會(huì)體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對(duì)產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時(shí)期品牌知名度由于貼身使用，消費(fèi)者更多地需要使用時(shí)安心感，潛在意識(shí)地追求品質(zhì)感。進(jìn)口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時(shí)期新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競(jìng)爭(zhēng)前的時(shí)期品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)品牌的成長(zhǎng)過程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價(jià)值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽(yù)度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)激化成熟市場(chǎng)，少數(shù)品牌寡占市場(chǎng)，局勢(shì)區(qū)域穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開始分化，品牌升級(jí)功能，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強(qiáng)生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強(qiáng)生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場(chǎng)地方品牌市場(chǎng)紙類產(chǎn)品的市場(chǎng)變遷中國(guó)是一個(gè)巨大的紙類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于平均富裕程度的尚低，因此在發(fā)展過程中的潛力仍然很大但是由于外國(guó)大的品牌的加入，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)的推廣方面將會(huì)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)市場(chǎng)的潛在威脅：1.漸漸失去在大城市的市場(chǎng)2.同樣情況也在二三級(jí)較富裕的城市中蔓延看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況知名度皆已達(dá)到了很高的程度今后的競(jìng)爭(zhēng)，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產(chǎn)品廣告及其針對(duì)性的廣告內(nèi)容，更接近消費(fèi)者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動(dòng)人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費(fèi)者電通的品牌構(gòu)架消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)記是消費(fèi)者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒安中心品牌價(jià)值Corevalue傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌所具有的性格與人性Personality消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體ConsumerImage科學(xué)原理實(shí)際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要的是品牌溝通的管家而不是一個(gè)單純的廣告公司具備品牌的整體策劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力眼觀世界信息，具有國(guó)際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識(shí)當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃）與見多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)WhatisDentsu?廣告溝通戰(zhàn)略制定Casestudy『安爾樂—七度空間』廣告溝通策劃衛(wèi)生巾成市場(chǎng)概友觀競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分閑析『安爾樂蛛—七度空星間』的課掙題及目標(biāo)廣告戰(zhàn)略政方案衛(wèi)生巾照市場(chǎng)概呢觀〈據(jù)中國(guó)施無紡布網(wǎng)叛發(fā)表〉中國(guó)大息陸的女啟性衛(wèi)生咽巾市場(chǎng)萬巨大，爆每年市徑場(chǎng)需求將量約5嫌94億塔片；大都市適上齡人口使情用率已達(dá)尊到95%拋；而農(nóng)村的飼使用率也霧達(dá)到35敵%左右；在各個(gè)深城市中態(tài)，大多榆數(shù)也已泡到達(dá)很慕高的使霞用率；1類城市2類城市3類城緊市人口分撥布消費(fèi)人群次的人口規(guī)趁模分布4002001000女性男性其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城市女性男性衛(wèi)生巾麗市場(chǎng)概著觀競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析『安爾突樂—七威度空間南』的課侍題及目雹標(biāo)廣告戰(zhàn)略篩方案競(jìng)爭(zhēng)品牌杯之排列順吐序全國(guó)主要甜城市衛(wèi)生瓶巾品牌使沖用率不同品牌謎的價(jià)位Pric雁eSha瓣re503020104060護(hù)舒飾寶安爾柏樂蘇菲舒爾撫美嬌咸爽潔婷樂爾辟雅高潔勇絲安樂特日虧欣柔柔低中低中中高高不同地域墓的品牌市陷場(chǎng)位置二級(jí)城市一級(jí)城市三級(jí)城命市DAT離AR孕ESO意URC崗E：CNR錫S2歐001按使用率段排序不同年齡壁的品牌市豆場(chǎng)位置按使用傷率排序15-拿24歲25-副34歲40-4若9歲DATA草RES太OURC顯E：CNRS鹽200筆1品牌位司置小結(jié)P＆G的而護(hù)舒寶—卷已成為品歇牌領(lǐng)袖不同區(qū)怒域的品椅牌市場(chǎng)歲占有率泰呈現(xiàn)不牲同的局洗面--一愁級(jí)市場(chǎng)洲的第一漫品牌群僵是∶護(hù)唱舒寶，數(shù)蘇菲，萍嬌爽--二退級(jí)市場(chǎng)宜的第一輝品牌群猶是∶護(hù)全舒寶，脂安爾樂經(jīng)，嬌爽安爾樂在鍛一級(jí)市場(chǎng)肯的表現(xiàn)不創(chuàng)盡人意，響而在二三嶺級(jí)市場(chǎng)仍柏占有相當(dāng)練市場(chǎng)恒安品響牌的總洗體表現(xiàn)國(guó)是∶沿壁海地區(qū)棵不如內(nèi)逃地〈除艱福建省堡以外〉年輕人輪群不如噸中老年娛人群各品牌廣戰(zhàn)告投放量DATA羞RES寫OURC乞E：AC繩尼爾森200敞1年1徐月-1助2月衛(wèi)低生巾廣隸告投放林額廣告的投廳放方式P＆G'00陜0DATA棕RES努OURC稿E：AC藝尼爾森廣告的船投放方烘式蘇菲'00涉0DAT社AR閣ESO柳URC喘E：AC刮尼爾森各大品蒸牌的廣金告訴求TV-C請(qǐng)看TV蒸-CF訴求主銷題產(chǎn)品訴求裂的方式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動(dòng)睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護(hù)圍導(dǎo)流槽加長(zhǎng)33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護(hù)圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，缸和平時(shí)沒桂什么不一婦樣！Fun微cti機(jī)ona唉l睜E舊mot檔ion淚al各品牌狼訴求戰(zhàn)附略的小伙結(jié)：如臥何引人禁注目各大品牌陳的廣告訴子求力求在嶼功能和情偷感兩方面錢為產(chǎn)品帶皇來的價(jià)值功能：不斷推禮出新的騾產(chǎn)品功蛾能1提堅(jiān)高女性倦消費(fèi)者墳購買的雜興趣2使消寶費(fèi)者感到機(jī)品牌了解棄他們3使消半費(fèi)者感到趣其專業(yè)4感懶覺到企騰業(yè)的實(shí)喂力情感：1一般虧通過正面獎(jiǎng)描寫使女性感覺踏到使用品他牌后，比平時(shí)更輕魯松、愉快2針璃對(duì)不同供層次〔先年齡收入〕晉進(jìn)行不旋同內(nèi)容柴的訴求----大量的特投放：使消費(fèi)者垃感到品牌山常在身邊使產(chǎn)品育的知名蛙度保持引最高使產(chǎn)品的超購買提及拾度維持一原定的水平不同品牌陶使用者的驗(yàn)忠誠度研（不同地瓦域）『安爾牢樂』使修用者的陶總體忠毒誠度不恐低，但稍是二三朵級(jí)市場(chǎng)黨明顯高于一類羽市場(chǎng)二級(jí)城透市一級(jí)城市三級(jí)城市DAT劃AR邀ESO衰URC辮E：CNR燙S2持001按忠誠愉度排序不同品邪牌使用菊者的忠破誠度垃（不同虜年齡）『安爾樂帖』的忠誠倉度在年輕里人群中的哄忠誠度明愿顯低于其芳他15-2魄4歲25-垂34歲40-4侵9歲DAT緩AR瓦ESO評(píng)URC紡E：CNRS塊200猾1按忠誠膝度排序不同品貝牌的消遵費(fèi)者特?zé)嵴鳎ㄕ词杖耄┎煌樊嬇频南h費(fèi)者特怖征（淚年齡）不同品牌屋的消費(fèi)者萍特征（貼學(xué)歷）15歲49歲各品牌消蔽費(fèi)者的生筒活形態(tài)安爾樂含的問題降點(diǎn)中高收入、活潑人群的市場(chǎng)正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝哪通目的更新安魔爾樂的匆品牌形膨象--在維繭持現(xiàn)有市謀場(chǎng)的前提抗下--使使她用者的平納均年齡有誘所降低，聽平均收入廟有所提高讓年輕勻人對(duì)安芹爾樂的習(xí)印象有巨所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯(cuò)用安爾樂的年輕人挺多的新的印象廣告溝正通的策鼻劃針對(duì)人群主要：濫25-棵34歲擴(kuò)展人群侮：35-等44歲收入：在梁中等—中逗等偏高她們是露：護(hù)舒寶蒙、蘇菲有的常用季人群，橋友好奇夸心，喜夠愛用新述的，對(duì)撲其有魅沙力的產(chǎn)廁品游離人桐群，常沉在護(hù)舒底寶、蘇焰菲、嬌答爽之間燥游離，濤并有過汪安爾樂套的使用雜經(jīng)驗(yàn)，捆使她們身對(duì)安爾妨樂有一絮個(gè)新的似感識(shí)對(duì)衛(wèi)生巾屋各項(xiàng)功能帽的關(guān)注度安全感一個(gè)在鞭電通公宮司內(nèi)部桌舉行的悶小型調(diào)伍查顯示紡：女性玩消費(fèi)者歸對(duì)各衛(wèi)吹生巾功溫能最關(guān)認(rèn)注是安全感。Base凈:60較pers矮ons影響消費(fèi)猾者購買的挪因素Base盈:60華pers辰ons同一個(gè)霧的小型蓬調(diào)查還囑顯示：影響女性自消費(fèi)者購爐買各衛(wèi)生干巾的主要姓因素是品石牌知名度來、功能、娛價(jià)格、使炊用經(jīng)驗(yàn)等月。其中最主采要的因素佳是使用經(jīng)驗(yàn)。她們對(duì)產(chǎn)帶品的選擇患心理功能使用經(jīng)醉驗(yàn)價(jià)格包裝推薦SP其實(shí)這炎與化妝叼品結(jié)構(gòu)掙相為相繭似，同猶是與肌南膚接觸胃的產(chǎn)品仿，愛美減的她們氣在品質(zhì)共的放心嬸前提下潮，更為亦注重的圾是產(chǎn)品已能如何戲美麗她均們，如依何給她糕們美麗剪的感覺品質(zhì)感安心感實(shí)在感FunctionalEmotionalP&G護(hù)舒寶蘇菲安爾樂亦的溝通陪戰(zhàn)略年長(zhǎng)年輕低價(jià)高價(jià)安爾樂提升品棕牌形象慘的地位發(fā)，將安銅爾樂塑役造成能普與洋品祝牌分庭懲抗禮的芝大品牌避開其隸他品牌屯的功能煌戰(zhàn)爭(zhēng)盡力使品到牌形象及傭產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)釀更鮮明具渡體、更接競(jìng)近消費(fèi)者給消費(fèi)怠者的功儉能性價(jià)估值優(yōu)良的品外質(zhì)閃安心擴(kuò)大七苗度空間美的話題簡(jiǎn)，不單即只是給奏人以功黨能先進(jìn)病的印象而是，給刃安爾樂本患身帶來品吵牌的魅力手與優(yōu)良品厚質(zhì)的信心涂。給消費(fèi)者研情感價(jià)值更接近消位費(fèi)者的心商聲，與其躁他完全不某同的感受用了護(hù)憤舒寶、徒蘇菲那繪幾天似掛乎更活剛躍、箭更可愛啊、更臭輕松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護(hù)可是實(shí)際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng)寶意娘表摘現(xiàn)溝通策略柔的展開方半式廣告目反標(biāo)--鈴---佩---叔擴(kuò)大偏指年輕人絲式群的產(chǎn)勁品試用殊率（1）建立7度空間的背概念知名扯度（2）菌提高員品牌的全品質(zhì)感淺形象（3）嗓擴(kuò)大型安爾樂枝產(chǎn)品的剛魅力的艇話題性電視報(bào)紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對(duì)25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個(gè)主要手段高質(zhì)量的平面和TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法SP活動(dòng)PRIvent擴(kuò)大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關(guān)活動(dòng)（擴(kuò)大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動(dòng)確立2，歸3類現(xiàn)有聲市場(chǎng)的絕對(duì)品辦牌地位權(quán)。同時(shí)，拖提高在察大城市話的影響力。主要工作著，擴(kuò)大試召用人群。廣告溝扯通的目匙標(biāo)展望第一階段使安爾樂在大中型城市進(jìn)入第一品牌群。同時(shí)鞏固2、3類市場(chǎng)份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對(duì)的品牌地位No1Brand主要工作1、開發(fā)新用人群2、提高品牌忠誠度第三階段2002犬、32002襖、122003豆、122005合敘作乘模僑式專組式的血服務(wù)我們的往建議：叮由電通裂組織專車人專組梢，為客遞戶進(jìn)行交隨時(shí)的范服務(wù)其利益找點(diǎn)：1啊穩(wěn)定地的工作耳人員2隨屯時(shí)的服鐵務(wù)3對(duì)品另牌進(jìn)行即器時(shí)的關(guān)注4快速對(duì)的工作反綢應(yīng)專組式服恥務(wù)的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分陡析為客戶提槍供信息掌控調(diào)濟(jì)查公司主要發(fā)營(yíng)動(dòng)市場(chǎng)較方面的公司前內(nèi)部討追論調(diào)查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)婚意的總體方挪向調(diào)度人員配置工作媒介總短控負(fù)責(zé)貴公蔬司媒介窗裁口負(fù)責(zé)電庫通內(nèi)部貫徹工作關(guān)注市場(chǎng)抹，開發(fā)新的投放外方式制作公油司電通傳昏媒各大媒回體SP總控負(fù)責(zé)SP策劃執(zhí)行執(zhí)行公慈司工作組長(zhǎng)蚊：窗口：掌握組項(xiàng)內(nèi)工作默分配整合組內(nèi)唐工作，控大制工作進(jìn)與客戶溝蔥通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M式服叮務(wù)服務(wù)人響員：工作總控親：創(chuàng)意總控1人咸顧翔若文AD配合工作組沈長(zhǎng)1人訓(xùn)周煒（女勉）1人綱潘勁（女拳）窗口1人奴查賓金（女）1人愿張瑩國(guó)（女）1人羽韓良1人坐吳子健媒介總控1人侯軍SP總控