油城報紙讀者調(diào)查報告

油城報紙讀者調(diào)查報告

第一頁，共六十二頁。項目委托單位：勝利日報項目受托單位：齊魯廣告調(diào)查有限公司

地址：濟南市經(jīng)十路46號

電話：0531-29666882940863

傳真目執(zhí)行人：項目經(jīng)理：陳月軍前期研究：陳月軍、王延寧、張鵬、張海默調(diào)研執(zhí)行：張海默、王延寧數(shù)據(jù)錄入：丁

奕、劉翠娟數(shù)據(jù)分析：李鐵崗、丁奕、王國強報告撰寫：陳月軍、王延寧、張鵬報告完成日期：2003年10月8日

第二頁，共六十二頁。目錄調(diào)研背景調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研執(zhí)行調(diào)研結(jié)果以及分析對《勝利日報》的經(jīng)營建議第三頁，共六十二頁。隨著省內(nèi)城市化進程的逐步加快，市民階層正快速增長，由各級企業(yè)經(jīng)理人員、專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶、技術(shù)工人、個體勞動者、商業(yè)服務(wù)業(yè)人員構(gòu)成的新興市民階層客觀上需要一份大信息量的區(qū)域主流生活類報紙

國家與社會管理者階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為2.1%，在城市中的比例為1～5%，以后會約有上升，但幅度不會太大機關(guān)報面向特定群體，影響有限，已很難影響當(dāng)?shù)剌浾摚谏鐣蟊娭谐浞职l(fā)揮影響力。

機關(guān)報必須突破“干部報”的模式，改變機關(guān)報“政府主流”的媒體形象，成就“市民主流”的報業(yè)媒體，以吸引廣大市民讀者，在社會大眾中形成輿論引導(dǎo)，進一步擴大自己的影響，并因此獲取理想的廣告收益，依靠足夠的收入來源為進一步發(fā)展壯大打下良好的基礎(chǔ)。《勝利日報》作為勝利油田機關(guān)報，基于對報業(yè)市場以上發(fā)展趨勢的認同，為了廓清未來發(fā)展思路，保持油城第一報媒的市場地位，委托齊魯廣告調(diào)查有限公司于2003年8月——9月期間進行了油城報紙讀者調(diào)查。

本次調(diào)查以調(diào)研油城地區(qū)現(xiàn)有報刊的發(fā)行量、閱讀率、傳閱率、鋪攤率、讀者特征以及油城社會公眾對當(dāng)?shù)亓N報刊的認知、接受、首選、滿意度、忠誠度、閱讀習(xí)慣、訂閱方式等為核心內(nèi)容，全面了解油城報業(yè)市場目前的狀況。通過對區(qū)域內(nèi)報紙媒體的上述調(diào)查指標(biāo)比較分析，為《勝利日報》的品牌建設(shè)、版面調(diào)整、對外宣傳、廣告推介等工作提供系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持。123456調(diào)研背景第四頁，共六十二頁。調(diào)研背景調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研執(zhí)行調(diào)研結(jié)果以及分析對《勝利日報》的經(jīng)營建議第五頁，共六十二頁。調(diào)研問題的界定油城報業(yè)環(huán)境研究以及媒體基本狀況研究油城報刊讀者特征研究油城市民閱讀習(xí)慣研究油城讀者訂閱習(xí)慣研究油城讀者閱讀偏好度研究油城報刊讀者對廣告關(guān)注程度的研究第六頁，共六十二頁。調(diào)研方案的設(shè)計方案設(shè)計1234研究方式定性研究部分：

通過統(tǒng)計年鑒以及其他內(nèi)部資料進行研究；召開讀者、報社內(nèi)部人員、相關(guān)專家參與的座談會；項目組綜合研究定量研究部分：問卷調(diào)查油城地區(qū)18歲以上、65歲以下的全體常住居民：A類：勝利日報現(xiàn)有讀者B類：油城其他報紙現(xiàn)有讀者C類：油城報紙潛在讀者（無報紙閱讀習(xí)慣的油城居民）調(diào)查對象

調(diào)查方式及對應(yīng)樣本比例A、街頭隨機攔訪：30%報灘攔截：10%勝利日報訂閱單位入戶或者攔截訪問：60%報攤攔截訪問配額控制年齡配額：我們將年齡段分為四個層次：18-25歲，26-35歲，36-50歲，51—65歲，對于每個年齡段的樣本調(diào)查都將有一定比例，每層次調(diào)查比例不低于15%。性別配額：男女被訪者所占比例分別不低于30%。職業(yè)配額：職業(yè)總體包括專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、機關(guān)/事業(yè)單位工作人員、公司/企業(yè)人員、私營業(yè)主/個體工商業(yè)主、其他職業(yè)。每類職業(yè)調(diào)查比例應(yīng)保證5%。第七頁，共六十二頁。調(diào)研結(jié)果的分析方法1、鏡面分析應(yīng)用此種分析方法的目的在于進行勝利日報與其它五大報媒的比較。2、因子分析（相關(guān)分析）通過因子分析，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者對報紙媒體的最關(guān)心的因素。3、聯(lián)合（交叉）分析將調(diào)查信息與被訪者用戶資料進行交叉，得到不同類別讀者的背景特征。4、回歸分析研究變量之間關(guān)系的分析方法，通過建立方程式，借助一個或多個變量來推測另一個或多個變量的變化趨勢。第八頁，共六十二頁。調(diào)研背景調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研執(zhí)行調(diào)研結(jié)果以及分析對《勝利日報》的經(jīng)營建議第九頁，共六十二頁。調(diào)研執(zhí)行的時間進程7月28日

項目洽談溝通7月28日—8月8日

調(diào)研方案修改擬定8月9日—8月17日

問卷設(shè)計、項目執(zhí)行準(zhǔn)備8月18日—8月20日

問卷定稿、合同簽訂8月20日—8月27日

問卷訪問執(zhí)行、復(fù)核8月27日—8月31日

問卷編碼、數(shù)據(jù)錄入9月1日—9月17日

數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析9月17日—9月18日

座談會組織執(zhí)行9月18日—10月10日

調(diào)研報告撰寫第十頁，共六十二頁。調(diào)查樣本完成情況調(diào)查方式

調(diào)查情況街頭攔截報攤攔截勝利日報訂閱單位入戶實際構(gòu)思實際構(gòu)思實際構(gòu)思樣本數(shù)2682408880521480比例30.6%30%10%10%59.4%60%不同調(diào)查方式樣本狀況報紙名稱實際數(shù)量報紙名稱實際數(shù)量勝利日報訂閱單位入戶訪問521齊魯晚報76魯中晨報87隨機攔截訪問36山東廣播電視報勝利版65東營日報59山東廣播電視報東營版33不同報紙樣本完成狀況

第十一頁，共六十二頁。指標(biāo)樣本數(shù)年齡性別18-25歲26-35歲36-50歲51-65歲男女實際數(shù)量362020124840構(gòu)思數(shù)量不低于12不低于12不低于12不低于12不低于24不低于24報攤攔截樣本性別/年齡狀況指標(biāo)樣本數(shù)教師/專業(yè)技術(shù)人員機關(guān)事業(yè)單位人員企業(yè)/公司工作人員個體工商戶私營業(yè)主其他職業(yè)實際數(shù)量104232130構(gòu)思數(shù)量不低于4不低于4不低于4不低于4不低于4報攤攔截樣本職業(yè)狀況

第十二頁，共六十二頁。上表中的各項樣本數(shù)量浮動范圍均在5%以內(nèi)，符合調(diào)研設(shè)計要求。本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)全部采用國際通行的社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包SPSSforwindows進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析?，F(xiàn)提出本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)和分析性結(jié)論。第十三頁，共六十二頁。調(diào)研背景調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研執(zhí)行調(diào)研結(jié)果以及分析對《勝利日報》的經(jīng)營建議第十四頁，共六十二頁。省內(nèi)報業(yè)媒體環(huán)境及發(fā)展趨勢第十五頁，共六十二頁。山東報業(yè)市場機遇與挑戰(zhàn)并存據(jù)統(tǒng)計生活類報紙在省內(nèi)主要城市已經(jīng)50%以上的發(fā)行份額，并已經(jīng)獲得了城市報紙廣告投放額的80%左右。隨著生活類報紙市場的快速發(fā)展，各地市報業(yè)競爭日趨激烈，以濟南為例，齊魯晚報、生活日報、濟南時報、山東商報四大報紙的競爭已達到白熱化的程度。膠東半島在山東有著獨特的地理位置與人文文化，形成一個新的報業(yè)市場。主要報紙有半島都市報、青島晚報、煙臺晚報等。但山東生活類、都市類報紙的市場定位相近，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴重。在濟南，已有五年歷史的濟南時報長期處在齊魯晚報的高壓之下，至今發(fā)行量尚不足齊魯晚報在濟南的發(fā)行量的一半。其中關(guān)鍵的原因就是濟南時報的定位與齊魯晚報雷同，無法培養(yǎng)自己的專屬讀者群體。山東都市類、生活類報紙成長迅速長期以來，各級機關(guān)訂報動機單純，心態(tài)積極，寧肯報紙無人閱讀也要響應(yīng)上級號召。大發(fā)行量的繁榮景象掩蓋了閱讀率低、廣告經(jīng)營不景氣的客觀事實。在市場化程度越來越高的地方報業(yè)快速發(fā)展時期，山東各機關(guān)報面臨新的挑戰(zhàn)。山東機關(guān)報發(fā)行量大但質(zhì)量偏低大部分機關(guān)報目前僅靠行政手段維持發(fā)行量，而在經(jīng)營方面則乏善可陳。一些辦報意識先進的機關(guān)報積極以變化來迎接時代的挑戰(zhàn)，或在風(fēng)格、內(nèi)容、經(jīng)營等方面都向以晚報為龍頭的都市類報紙靠攏向通俗化發(fā)展，或進一步發(fā)揮政府關(guān)系優(yōu)勢資源，加強新聞報道的權(quán)威性與可讀性，獲取高層次讀者群的青睞，向精品化發(fā)展，如煙臺今晨六點等。由黨政機關(guān)內(nèi)部、地方、企業(yè)基層報紙閱讀市場化尚未形成，讀報人群仍以機關(guān)企事業(yè)單位的各級管理人員、技術(shù)人員、職工為主，而且所讀報紙多為各級黨報、機關(guān)報。各級黨政機關(guān)、基層單位仍舊是各級黨報、機關(guān)報發(fā)行的主要市場，隨著報紙發(fā)行市場化速度的加快和居民生活方式變革，閱報人群構(gòu)成逐步擴大，各級黨政機關(guān)、基層單位讀者閱讀習(xí)慣也在發(fā)生變化，研究并滿足這一群體的讀報需求，必將成為各黨報依托發(fā)行優(yōu)勢和閱讀習(xí)慣，繼續(xù)占原有報紙發(fā)行市場和進行市場拓展的基礎(chǔ)工作。機關(guān)報輝煌已經(jīng)不再第十六頁，共六十二頁。油城報業(yè)的市場狀況第十七頁，共六十二頁。油城地區(qū)缺乏地區(qū)級的都市類報紙兩份機關(guān)報東營日報、勝利日報

機關(guān)報主要面向單位內(nèi)部，市場發(fā)行量極少，發(fā)行穩(wěn)定，有固定的閱讀人群；

兩份電視周報

山東廣播電視報東營版山東廣播電視報勝利版

電視報一周一期，以刊登娛樂資訊、電視節(jié)目預(yù)告為主，娛樂雜志化發(fā)展方向明顯，時效性不強，信息量大，適應(yīng)當(dāng)?shù)厣罟?jié)奏較慢的居民人群在單位、家庭的休閑閱讀需要，發(fā)行量大，家庭訂閱比例較高，但內(nèi)容涉及面較窄，滿足不了本地生活節(jié)奏較快的報刊讀者的閱讀需求

兩份生活類報紙

齊魯晚報、魯中晨報

內(nèi)容綜合，服務(wù)生活、可讀性強，時效性強，從后面的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)半數(shù)油城居民最喜歡閱讀此類報紙（其中50%的被訪者首選齊魯晚報），但作為外地生活類報紙，內(nèi)容多以全省或報紙駐地新聞、信息為主，不能貼近油城居民生活，發(fā)行有一定困難。

綜上所述，油城地區(qū)缺乏一份面向大眾的大信息量的地區(qū)級都市報第十八頁，共六十二頁。油城地區(qū)經(jīng)常閱讀報紙的人口在14—20萬人左右1、從理論上講，16歲以上，具備中學(xué)水平者就有可能成為報紙的有效讀者（自主購買、訂閱讀者）。東營地區(qū)目前常住居民人口總數(shù)為173.57萬（2001年統(tǒng)計數(shù)據(jù)），其中包含勝利油田職工192043人（干部63004人，工人128868人），據(jù)此可推測油城有效覆蓋城鎮(zhèn)人口60萬人左右。根據(jù)第五次人口普查的數(shù)據(jù)，山東省內(nèi)常住人口中，接受過大學(xué)（大專以上）教育的占3.33%，接受過高中（含中專）教育的占11.04%，接受過初中教育的占36.63%，接受過小學(xué)教育的占32.74%，即省內(nèi)16歲以上具備中學(xué)水平者占總?cè)丝诘?1%，油城地區(qū)人口文化水平明顯高于東營城鄉(xiāng)平均水平，以此推導(dǎo)油城地區(qū)16歲以上具備中學(xué)水平人口大約為30-40萬人。除去報紙滲透率非常弱的農(nóng)村人群，以及由于經(jīng)濟文化條件、職業(yè)、興趣等方面的原因很少閱讀報紙的人群，油城地區(qū)的讀報人口應(yīng)該在20—30萬人之間，這是油城地區(qū)讀者群體規(guī)模在理論上的最大值。2、依照下圖所示調(diào)查數(shù)據(jù)，堅持每天閱讀和每周至少閱讀3—5次報紙的被調(diào)查者占到被調(diào)查對象的70%左右，以次可以推算出油城地區(qū)有比較強烈閱報需求的人應(yīng)該有14-20萬人左右。第十九頁，共六十二頁。雖然我們在讀報的時候都有追求“一報在手，通曉天下”的“小而全”、“大而全”的傾向，但是在報紙分工越來越細的情況下，復(fù)合型讀報已經(jīng)成為人們讀報選擇的基本特點，以北京地區(qū)為例，經(jīng)常閱讀2—3份報紙的人的比例達到25.1%，經(jīng)常閱讀4—5份報紙的比例達到27.1%，經(jīng)常閱讀6—9份報紙的達到31.9%（《1997年北京居民讀報行為和讀報意愿調(diào)查的研究分析報告》）。北京地區(qū)的復(fù)合閱讀率達到250%（即平均每人閱讀2.5份報紙）。油城地區(qū)復(fù)合型讀報的比例顯然無法達到北京地區(qū)的水準(zhǔn)，但這種現(xiàn)象是存在的，從這個角度考慮，現(xiàn)階段油城地區(qū)對報紙有強烈需求的人群所產(chǎn)生的報刊容量為20-30萬；但是從另外一個角度分析，油城報紙的傳閱率是比較高的（以《勝利日報》為例，一個科室訂閱一份，閱讀者是這個科室所有的人），按照3-4的平均傳閱率，結(jié)合上面的因素，我們認為油城地區(qū)日報的實際市場容量應(yīng)該在10萬份以上。油城報刊多為單位訂閱，以勝利日報為主的機關(guān)報依托政策支持，單位訂閱率極高，增長困難；油城報紙個人訂閱或報攤購買僅占10%以下，生活類日報尚處于市場發(fā)展初期。從油城地區(qū)現(xiàn)有日報日發(fā)行量不超過6萬份的規(guī)?？矗ā秳倮請蟆?萬份、《東營日報》0.2萬份、《齊魯晚報》1.0萬份、《魯中晨報》0.5萬份），參照省內(nèi)發(fā)達地區(qū)綜合性生活類日報占50%左右市場份額這一比例，油城地區(qū)有4萬份左右大眾生活類報紙潛在市場空間尚未被有效開發(fā)。大眾生活類報紙尚有4萬份走有的市場空間有待開發(fā)第二十頁，共六十二頁。油城地區(qū)報紙的競爭程度比較低，但是真正的競爭即將到來

勝利日報齊魯晚報魯中晨報山東廣播電視報勝利版報紙價格正刊0.38元/份副刊0.4元/份

0.6元/份0.5元/份1元/份主要發(fā)行渠道訂閱零售、訂閱零售、訂閱零售、訂閱影響區(qū)域勝利油田機關(guān)、二、三級單位面向廣泛讀者，但讀者層次一般面向廣泛讀者，但覆蓋范圍不如“齊魯晚報”面向廣泛讀者，但讀者層次一般競爭策略行政命令，機關(guān)扶持品牌開路，質(zhì)量為本，積極拓展逐步滲透，試圖以本土化為打開市場缺口的武器，取得了一定效果影視特色、貼近生活鋪攤率無90%以上90%以上90%以上傳閱率1：3.631：3.791：3.311：3.52發(fā)行量4萬份1萬份0.5萬份3萬份從圖表看出，三份主要的日報在影響區(qū)域上涇渭分明，各自有各自的目標(biāo)群體，群體之間的重合度比較低。報紙的競爭在本質(zhì)上是對讀者注意力資源的爭奪，讀者的重合度低意味著競爭程度非常低（不需要面對同一個讀者群體），因此我們認為：油城的各種報紙在市場壁壘和條塊分割狀態(tài)還沒有被打破的情況下，尤其是個人訂閱、報攤零售還未成為主流時，現(xiàn)階段還不存在競爭，真正的競爭其實是對報紙個人購買市場的競爭。廣播電視報較大的發(fā)行量證明了娛樂生活類報紙閱讀需求市場容量較大，可以進入單位、家庭閱報市場。第二十一頁，共六十二頁。個人購買人群將成為未來報紙爭奪的主要人群《勝利日報》訂閱范圍已經(jīng)達到油田企業(yè)的班組一級，現(xiàn)在的發(fā)行量已經(jīng)趨于飽和，在油田內(nèi)部挖掘潛力顯然不客觀，如果要擴大發(fā)行量，只能將觸角伸向外部市場，面向更廣泛的普通群眾，

《齊魯晚報》和《魯中晨報》現(xiàn)在的發(fā)行量，還不足以完成對市場的壟斷。因此，保住油田機關(guān)單位發(fā)行市場，積極向外部市場拓展是《勝利日報》未來適應(yīng)油城報業(yè)競爭的重要策略

從未來機關(guān)（企業(yè)）報的發(fā)展走向看，主管機構(gòu)的財務(wù)支持將逐漸減少，行政干預(yù)也將只限制在比較敏感的層面，報紙市場化的基本趨勢不可逆轉(zhuǎn)，因此個人購報人群將成為未來各個報紙爭奪的主要目標(biāo)，對此我們應(yīng)該有足夠的認識。123第二十二頁，共六十二頁。報紙的發(fā)展面臨各種內(nèi)外因素的阻礙（外因）123油城居民整體文化水平不高，閱讀報紙的習(xí)慣也不強，沒有形成閱讀報紙的氛圍。同時，油城地區(qū)報紙零售終端不發(fā)達，居民獲得報紙的渠道比較單一，是勝利日報嘗試進入個人購報發(fā)行市場的主要市場障礙。但是從以下調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，在同樣的市場條件下，齊魯晚報、魯中晨報、山東廣播電視報在還沒有大量進入機關(guān)訂閱市場時卻取得了較好的發(fā)行業(yè)績。外因障礙不是勝利日報走向市場不可克服的必然條件。第二十三頁，共六十二頁。報紙的發(fā)展面臨各種內(nèi)外因素的阻礙（內(nèi)因）內(nèi)因方面，辦報者的市場意識以及提供報紙產(chǎn)品的種類、內(nèi)容質(zhì)量是影響報紙發(fā)展的主要因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每天都讀報的讀者最想閱讀的是《齊魯晚報》，出現(xiàn)這個情況有《齊魯晚報》強大的品牌影響力的原因，但是更主要的是《齊魯晚報》滿足了讀者對于報紙綜合性和生活化的要求，意識先進，市場化運作水平較高。

第二十四頁，共六十二頁。油城報紙讀者與版面分析第二十五頁，共六十二頁。1、油城現(xiàn)有閱報人群特征第二十六頁，共六十二頁。油城報紙讀者年齡特征每天都閱讀的被調(diào)查對象中，26—35歲、36—50歲的群體各占到40%以上，已經(jīng)形成固定的閱讀習(xí)慣；每周閱讀三五次的被調(diào)查對象中，26—35歲的人群占到44.4%，比例依然很高；18—25歲、36—50歲的人群各占1/4左右，已經(jīng)基本形成閱讀習(xí)慣。同時，勝利日報讀者以26—50歲人群主；齊魯晚報、魯中晨報讀者以18—35歲人群為主，廣播電視報讀者年齡分布較均勻。根據(jù)各報讀者年齡構(gòu)成比較數(shù)據(jù)看，生活類報紙更能適應(yīng)中青年未來主流閱報人群閱讀需求，未來市場發(fā)展前景樂觀。勝利日報讀者以中年在職人群為主，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，但在年輕讀者人群市場存在發(fā)展風(fēng)險。第二十七頁，共六十二頁。油城報紙讀者性別特征男性讀者是報紙閱讀的絕對主力，但是我們不能忽視女性讀者的閱讀潛力，實際上我們在考察女性讀者時發(fā)現(xiàn)32.4%的女性讀者喜歡閱讀電視報，在廣播電視報讀者中占60%以上，而在他們關(guān)心的報紙版面中，休閑、美容、健身、旅游成為最主要的關(guān)注內(nèi)容，可見女性讀者是時尚、娛樂等內(nèi)容的忠實追隨者，在《勝利日報》未來的發(fā)展中，認真定位女性讀者群體，規(guī)劃符合女性讀者需求的版面也是一項重要的工作。第二十八頁，共六十二頁。油城報紙讀者教育程度特征大、中專學(xué)歷的人群是報紙的主要讀者，其中中專/中技人群比較集中，這與油田地區(qū)存在大量技術(shù)工人有直接的聯(lián)系。勝利日報讀者教育水平明顯高于其他報紙讀者，多為機關(guān)及企業(yè)管理人員，應(yīng)該具備更高的閱報能力和閱讀需求，提高他們的閱報滿意度，把現(xiàn)有讀者從習(xí)慣閱讀讀者轉(zhuǎn)化為主動閱讀讀者任重而道遠。第二十九頁，共六十二頁。油城報紙讀者職業(yè)分布特征油城地區(qū)讀者閱報習(xí)慣和職業(yè)的回歸分析：報的概率用p表示，如表所示其線性回歸方程為z=-1.145+1.299*B4(1)+0.675*B4(2)+1.568*B4(3)+0.452*B4(4)+2.649*B4(5)+0.452*B4(6)+2.021*B4(7)+0.047*B4(8)則讀報的概率p=exp(z)／1+exp(z)大多數(shù)情況下如果p值小于等于0.5則基本可以預(yù)測，該種職業(yè)的人群不讀勝利日報；如果p值大于0.5則反之。由以上數(shù)據(jù)可知：公司及企業(yè)管理人員、機關(guān)事業(yè)單位的工作人員、離退休人員是勝利日報閱報的重度人群，專業(yè)技術(shù)人員一般，私營企業(yè)主基本不讀勝利日報。

我們可以看出油城地區(qū)在機關(guān)訂閱長期占據(jù)報紙發(fā)行市場壟斷地位的時期，以勝利日報為主的機關(guān)報培養(yǎng)了機關(guān)事業(yè)、企業(yè)管理、工作人員這一主要報紙閱讀人群，隨著生活水平的提高，生活類報紙對熱點新聞、文體娛樂、市民生活信息的關(guān)注，在原有重度讀報人群開始接受生活類報紙的同時，個體業(yè)主等社會其他人員也開始成為生活類報紙的一個重要閱讀人群。勝利日報的未來發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該建立在盡快提高原有重度讀者新興閱讀需求的滿意度和真正關(guān)注社會新興市民階層的報紙需求的基礎(chǔ)之上。

第三十頁，共六十二頁。油城報紙讀者收入特征月收入1000—2000元的人群是報紙閱讀的重度人群，月收入600—1000元的人群中，報紙讀者的分布比較平均，這部分人是未來主要爭取的人群。勝利日報讀者中中高收入人群比例較高，購報經(jīng)濟能力較好，一旦產(chǎn)生閱讀需求，對報紙價格不會太敏感。第三十一頁，共六十二頁。2、現(xiàn)有閱報人群的內(nèi)容偏好第三十二頁，共六十二頁。第三十三頁，共六十二頁。第三十四頁，共六十二頁。第三十五頁，共六十二頁。n

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，各報讀者閱讀喜好區(qū)別明顯，勝利日報讀者對各類版面喜好度較為均勻，尤其是對油田新聞、本地社區(qū)新聞等新聞版及健康、購物等生活類版面需求迫切；齊魯晚報、魯中晨報讀者對國際、國內(nèi)新聞、文體新聞更為關(guān)注；廣播電視報讀者對文化、娛樂、影視信息喜好明顯。不同報紙讀者的閱讀喜好與各自報紙的產(chǎn)品特征、讀者構(gòu)成關(guān)系密切。n

雖然產(chǎn)品構(gòu)成對讀者選擇影響顯著，但不同報紙讀者普遍關(guān)注的國內(nèi)省內(nèi)新聞、法制報道、購物保健、生活服務(wù)等版面必然是油城地區(qū)未來主流報紙必須包括的主要版面。n

有良好閱讀習(xí)慣的現(xiàn)有重度讀者關(guān)注各類新聞版面，每周只讀1、2次報紙的潛在重度讀者更關(guān)注娛樂版面，表明加強文體娛樂內(nèi)容報道是油城地區(qū)各報爭取潛在讀者的有力競爭手段。n

各報讀者對各類版面喜好的分散特征，說明一旦報紙走向市場，面臨的分眾閱讀需求是多樣化的，打造綜合性生活類報紙勢在必行。第三十六頁，共六十二頁。無論是每天讀報的人還是每周只讀1、2次的讀者，他們對于本地新聞、消費指導(dǎo)信息、健康生活資訊的需求都是非常強烈的。這種情況的出現(xiàn)與油城地區(qū)的報紙經(jīng)營格局有關(guān)，《東營日報》主要報道東營地區(qū)新聞，《勝利日報》主要報道油城地區(qū)新聞，但是這兩份報紙與普通讀者的接觸非常少，而《齊魯晚報》的視角是全省性的，《魯中晨報》雖然以關(guān)注當(dāng)?shù)匦侣勛鳛榍腥胧袌龅姆椒?，但是畢竟在?dāng)?shù)匦侣劦牟删幧狭α坎蛔?，難以滿足讀者需求，這其實為《勝利日報》及其《新生活》的市場介入提供了機會。第三十七頁，共六十二頁。3、現(xiàn)有閱報人群閱讀習(xí)慣第三十八頁，共六十二頁。勝利日報絕大多數(shù)讀者會在單位閱讀報紙，這一點與前面對報紙來源的分析是吻合的，由于零售渠道少，在上班途中看勝利日報的幾乎沒有。其他報紙基本是在家里和單位閱讀，基于油城報紙零售市場的落后現(xiàn)狀，家庭訂閱是油城地區(qū)生活類報紙除了單位訂閱外的重要發(fā)行渠道。但是齊魯晚報、魯中晨報開始出現(xiàn)的早上零購閱報人群代表了未來城市報紙閱讀的一個重要發(fā)展方向，值得我們提前給予必要的關(guān)注。

第三十九頁，共六十二頁。多數(shù)讀者閱報時間為半個小時以上，但是很少超過1個小時，因為在信息高度發(fā)達的社會，人們的注意力比較分散。勝利日報讀者閱報時間偏短多半由于報紙內(nèi)容少，但也可以推斷出大家對勝利日報現(xiàn)有內(nèi)容閱讀興趣不是很高。我們發(fā)現(xiàn)油城地區(qū)重度報紙讀者對報紙的內(nèi)容觀看的更仔細，最起碼對自己感興趣內(nèi)容的關(guān)注非常仔細。第四十頁，共六十二頁。大部分讀者只細讀某些版面和欄目，這說明現(xiàn)在的報紙已經(jīng)進入欄目或者版面時代，讀者只關(guān)心自己需要的內(nèi)容，報紙的品牌只是一種引導(dǎo)，這就如同人們能夠記住“幸運52”，但是不知道這個欄目在中央電視幾臺播放一樣。第四十一頁，共六十二頁。4、《勝利日報》的讀者分布

第四十二頁，共六十二頁?，F(xiàn)有市場未來市場潛在讀者重度潛在讀者油田社區(qū)、家庭（油田）訂閱、依靠服務(wù)油田生存的機構(gòu)閱讀油田各級機關(guān)、二、三級單位、地方訂閱（數(shù)量少）、油田家庭訂閱油城地區(qū)的讀者，希望了解油城情況的整個東營地區(qū)的零售市場《勝利日報》的讀者分布結(jié)構(gòu)第四十三頁，共六十二頁?！秳倮請蟆返淖x者群體特征現(xiàn)有市場：機關(guān)單位的讀者普遍文化素質(zhì)比較高，關(guān)心政策以及油田發(fā)展趨勢；油田各生產(chǎn)單位讀者一般文化層次不高（中專/中技），但是關(guān)心油田政策對自己工作生活的影響；重度潛在讀者：工作生活與油田的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，關(guān)心油田的發(fā)展動態(tài)，文化層次差別比較大；潛在讀者：更關(guān)心自己在油城地區(qū)的生活狀況，關(guān)注發(fā)生在身邊的事情；未來市場：東營地方生活類報紙潛在讀者。第四十四頁，共六十二頁。勝利日報廣告經(jīng)營現(xiàn)狀第四十五頁，共六十二頁。1、廣告關(guān)注內(nèi)容、程度第四十六頁，共六十二頁。從被調(diào)查對象的反映看，對于各類廣告的關(guān)注程度差別不大，因為被調(diào)查對象的背景特征存在比較大的差異，他們對不同的廣告具有不同的關(guān)注程度，綜合起來就表現(xiàn)出比較均衡的態(tài)勢。第四十七頁，共六十二頁。廣告關(guān)注的聚類分析CASE0510152025LabelNum+---------+---------+---------+---------+---------+

BQ16055ò?òòòòòòòòòòò?BQ16077ò÷

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óBQ16033òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò?òòòòòòòòòòòòòòò÷BQ16066òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷根據(jù)被調(diào)查對象選擇廣告項目的關(guān)聯(lián)程度，把廣告類別大體分為兩大類：日常生活類，如藥品、保健品、服裝、商品打折開業(yè)廣告等；耐用消費品及大宗投資：大件家電、房產(chǎn)汽車、裝修家居、教育服務(wù)等。廣告版面布置時應(yīng)把同類的項目排布在一起。第四十八頁，共六十二頁?？梢钥闯?，教育、房地產(chǎn)、旅游、裝修將成為《勝利日報》讀者主要的投資方向，這些行業(yè)的廣告投放在未來需要我們重點關(guān)注?！秳倮請蟆纷x者未來關(guān)注的也將主要是這些行業(yè)的廣告。第四十九頁，共六十二頁。2、廣告閱讀方式第五十頁，共六十二頁。和閱讀報紙一樣，多數(shù)讀者看廣告也是看一部分。他們看的是他們感興趣的廣告，這個問題從他們看廣告的目的也可以反映出來

（見下圖）

多數(shù)人讀廣告是為了“了解市場行情”和獲得“個人消費參考”，無論市場行情還是個人消費都有局限性，因此人們讀廣告不可能全部閱讀，這就要求我們在服務(wù)廣告客戶的時候注意提高廣告版面的規(guī)劃和廣告設(shè)計水平，以便為客戶爭取更多的注意力資源，畢竟對于《勝利日報》的廣告，讀者是比較信任的。（見右圖）第五十一頁，共六十二頁。對廣告可信度的深入分析（）廣告可信度和受廣告影響程度的相關(guān)分析：Correlations

AQ13AQ16Spearman'srhoAQ13CorrelationCoefficient1.000.445

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N320320AQ16CorrelationCoefficient.4451.000

Sig.(2-tailed).000.

N320320

**Correlationissignificantatthe.01level(2-tailed).

可信度與受報紙廣告影響程度具有正相關(guān)性，但是相關(guān)程度不是很大。

廣告可信度和受廣告影響程度的相關(guān)分析：Correlations

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可信度與受報紙廣告影響程度具有正相關(guān)性，但是相關(guān)程度不是很大。

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N320320AQ16CorrelationCoefficient.4451.000

Sig.(2-tailed).000.

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廣告可信度和受廣告影響程度的相關(guān)分析：Correlations

AQ13Q16Spearman's rho AQ13 CorrelationCoefficient 1.000 .445 Sig.(2-tailed) .000 N 320 320 AQ16 CorrelationCoefficient .445 1.000 Sig.(2-tailed) .000 N 320 320

**Correlationissignificantatthe.01level(2-tailed).

可信度與受報紙廣告影響程度具有正相關(guān)性，但是相關(guān)程度不是很大。

第五十二頁，共六十二頁。對廣告可信度的深入分析（2）廣告可信度和性別的交叉分析讀全部或者讀大部分的讀者認為《勝利日報》的廣告非?？尚拧Ｄ行哉J為勝利日報的廣告可信度比較可信。女性認為廣告的可信度一般，這說明女性購物較為謹慎，多通過實地觀察和比較決定購買。第五十三頁，共六十二頁。調(diào)研背景調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研執(zhí)行調(diào)研結(jié)果以及分析對《勝利日報》的經(jīng)營建議第五十四頁，共六十二頁。核心能力——報紙的編輯、發(fā)行、廣告經(jīng)營改造后更加貼近油田職工的《勝利日報》，更具有指導(dǎo)意義《新生活》獨立運作，在品牌引導(dǎo)下利用本土化優(yōu)勢拓展市場穩(wěn)定《勝利日報》在油田機關(guān)和二、三級單位的發(fā)行并兼顧重度潛在群體首先占領(lǐng)油城零售市場，鍛煉隊伍，積累經(jīng)驗，并謀求進軍東營市場帶動《勝利日報》市場化的發(fā)展作為歷史悠久的報社，《勝利日報》面臨的問題其實是一個如何持續(xù)發(fā)展的問題，為此其戰(zhàn)略定位也應(yīng)該立足于此，制定促進其未來發(fā)展的發(fā)展型戰(zhàn)略。鑒于我們對《勝利日報》的認識，我們認為《勝利日報》需要通過改進現(xiàn)有“產(chǎn)品”（加強對油田政策的解讀、關(guān)注與油田群眾生活相關(guān)的內(nèi)容等），穩(wěn)固我們在現(xiàn)有市場的主導(dǎo)地位，快速發(fā)展我們在重度潛在讀者群體中的主流地位，同時，利用《新生活》副刊占領(lǐng)油城區(qū)域內(nèi)的潛在讀者市場，以便我們積累在報紙零售市場上的經(jīng)驗，鍛煉隊伍，提高經(jīng)營水平，為我們最終走向整個東營地區(qū)積蓄力量。

《勝利日報》的戰(zhàn)略定位第五十五頁，共六十二頁。《勝利日報》的產(chǎn)品規(guī)劃前面我們已經(jīng)明確的一個問題是在現(xiàn)有的讀者群體中，《勝利日報》的滿意度比較高，也就是說對《勝利日報》現(xiàn)在的版面內(nèi)容進行大的調(diào)整是沒有必要的，我們需要提高的只是現(xiàn)有報紙的質(zhì)量，使之