景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理概述

第三章景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理董觀志教授博士生導(dǎo)師暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院.

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學(xué)習(xí)目的1、了解景區(qū)產(chǎn)品概念、設(shè)計和定位；2、熟悉景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論及創(chuàng)新策略；3、掌握景區(qū)產(chǎn)品組合策略；4、深刻理解景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念。關(guān)鍵概念

景區(qū)產(chǎn)品；景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計;景區(qū)產(chǎn)品定位；

景區(qū)產(chǎn)品生命周期；景區(qū)產(chǎn)品組合；

景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新

第三節(jié)景區(qū)產(chǎn)品組合策略第一節(jié)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理

目錄11234

一、景區(qū)產(chǎn)品的概念界定（一）景區(qū)產(chǎn)品的概念

從現(xiàn)代經(jīng)營角度看，產(chǎn)品是指能提供給市場用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物

景區(qū)的產(chǎn)品就是指景區(qū)為滿足旅游者多樣化的需求而提供的有形實體和無形服務(wù)的總和第一節(jié)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃

對于景區(qū)的產(chǎn)品概念，我們可以從需求和供給兩個角度加以詮釋：

從需求角度來看，大多數(shù)學(xué)者贊成將景區(qū)的產(chǎn)品看作是一種經(jīng)歷。

從供給角度來說，景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)提供的、專門為滿足旅游者觀光、游覽、文化、度假等多種休閑娛樂需求而設(shè)計并提供的并被現(xiàn)有的和潛在的旅游者所認同的東西

對旅游者旅游經(jīng)歷構(gòu)成影響的因素，主要有以下幾點：

產(chǎn)品的有形成分。景區(qū)中的有形成分包括游樂項目、商店、餐廳和景區(qū)的環(huán)境

提供服務(wù)的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、素質(zhì)、態(tài)度、行為和熟練程度。

旅游者的期望、行為和態(tài)度。

景區(qū)經(jīng)營者和旅游者都無法控制的一些因素。（二）景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成及分類

旅游主題公園是景區(qū)的一種特殊形式（董觀志，2000）從營銷管理角度對主題公園的產(chǎn)品分類同樣適用于景區(qū)的產(chǎn)品分類。第一第二第三根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系，景區(qū)產(chǎn)品可以分為獨立品、互補品、條件品和替代品等四種；根據(jù)旅游者的選擇習(xí)慣，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為必選品、選擇品、特殊品和非渴求品等四種；根據(jù)游樂活動的特點，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為展示型產(chǎn)品、體驗性產(chǎn)品、互動式產(chǎn)品、復(fù)合型產(chǎn)品二、景區(qū)產(chǎn)品的定位市場定位（Positioning）是指通過識別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品，使顧客對該產(chǎn)品有比競爭產(chǎn)品更好的認知過程，它是一個產(chǎn)品區(qū)分化的過程。三峽風(fēng)景(一)景區(qū)產(chǎn)品定位的基本原理旅游產(chǎn)品的開發(fā)符合景區(qū)本身的主題氛圍，包括自然地理特征、歷史文化景區(qū)已開發(fā)產(chǎn)品的特征等；

挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，包裝文化形象，塑造景區(qū)的文化特色；

堅持“獨特性”與“惟一性”，盡量避免重復(fù)其它景區(qū)已有的形象；

開發(fā)要有可行性，避免定位與開發(fā)脫節(jié)；

要能給旅游者以強烈的感知、識別形象，形成差異化的意境流；

分析現(xiàn)有同類產(chǎn)品，確定新產(chǎn)品在市場中的定位位置；

根據(jù)旅游者的需要定位產(chǎn)品

分析相應(yīng)的定位策略可能的競爭形勢，確定最佳;

景區(qū)產(chǎn)品定位的選擇景區(qū)產(chǎn)品定位可從以下兩種類型中選擇：

強化與競爭景區(qū)的現(xiàn)有位置；

針對旅游者的需要重新定位產(chǎn)品。三、景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計（一）景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵循的原則

創(chuàng)意要有特色

人工美與自然美的統(tǒng)一

維護和創(chuàng)造生態(tài)平衡

為旅游者著想

安全與保護

靈活性

（二）景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)容

主要建筑的規(guī)模、形狀、外觀、顏色和材料；

建筑物內(nèi)部分隔、裝修和裝飾；

場地的整體布局、建筑物的位置及建筑物之間的距離；

景區(qū)內(nèi)的開放空間，如綠化和道路的鋪設(shè)；

景區(qū)內(nèi)人行道的路線及道路的鋪設(shè)材料；

設(shè)施的布局及其顏色、形狀、材料等；

服務(wù)設(shè)施的標志及位置、形狀、外觀等；

景區(qū)內(nèi)交通設(shè)施的選擇；

各游覽場所之間的距離及其協(xié)調(diào)性；

綠化的位置、材料等。四、新產(chǎn)品開發(fā)

旅游者需要可行性評價~

創(chuàng)意的形成和選擇~

產(chǎn)品原型和試驗~

產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品開發(fā)打入市場

景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)漏斗模型

初次市場掃描第二次市場掃描商業(yè)個案開發(fā)后總結(jié)投放前商業(yè)分析產(chǎn)品投放總結(jié)想法構(gòu)思初次市場調(diào)查詳細調(diào)查建立個案測試、可行性論證開發(fā)打入市場

新產(chǎn)品開發(fā)階段門模型第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品生命周期“產(chǎn)品生命周期”：指一種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰、退出市場的全部過程。這個過程大體上要經(jīng)過引入、成長、成熟、衰退四個階段的周期性變化，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)采取不同的市場營銷策略一、景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線二、景象區(qū)產(chǎn)品序的創(chuàng)新面對旅游噴產(chǎn)品的生金命周期現(xiàn)篇象，景區(qū)伙在實行創(chuàng)權(quán)新管理時搖：一是可傲以放棄積舊產(chǎn)品蓄，重新閱開發(fā)新桐產(chǎn)品；二是對右原有產(chǎn)堵品進行臺改造，詢注入新穗的資金妹，更新貿(mào)設(shè)備，章并對產(chǎn)保品本身層進行更走新?lián)Q代戶，使旅躲游產(chǎn)品酷進入下托一個生鼓命周期稈，也可粉以說是他打造景榆區(qū)產(chǎn)品椅的另一丸個熱賣宅高峰；三是可脆以針對李競爭對回手的產(chǎn)煙品，開進發(fā)出優(yōu)拿于競爭筆對手的桌產(chǎn)品。三、延長董景區(qū)產(chǎn)品長生命周期叮策略Pro芒duc麥tspro幼duc主tsTex撞t?1、產(chǎn)菌品改進策獻略?2、揭產(chǎn)品更籍新?lián)Q代喚策略Prod轉(zhuǎn)utsSer柴vic荒eMar崖ketTech辟nolo雄gyMark慈et?3、市肆場開發(fā)策添略prom警ote?4、借營銷改甘進策略第三節(jié)草景區(qū)意產(chǎn)品組合仁策略一、景區(qū)達產(chǎn)品的組鴉合戰(zhàn)略一般選舉搭組合法：一般選舉走組合法中或以市場引齊力和區(qū)域限強度為兩鉗個基本尺嫌度，評價皆產(chǎn)品的地輕位。一般選億舉組合嘆法（A掃bel旗la魯nd注Ham跨mon嶄d，1簽979椒）波士頓界矩陣產(chǎn)價品組合殿法：波士頓咨把詢集團矩碧陣模式（BCG）的重刊點在于爛分析企綠業(yè)所提績供的各蘇種產(chǎn)品潔，即分州析企業(yè)膛的所有仙產(chǎn)品。（三）產(chǎn)昌業(yè)—吸引力分沫析矩陣：產(chǎn)業(yè)—吸引力分宇析矩陣（The殖Indu第stry弄-Att遙ract補iven錄ess謹Anal違ysis舟Mat忽rix）是在波桶士頓矩陣鳴的基礎(chǔ)上要發(fā)展而來浪的。該矩少陣用客源硬地區(qū)吸引猜力來代替邪原來的市究場增長率余，用目的攻地地區(qū)競柳爭地位代角替市場份可額。二、市奧場營銷標角度的海景區(qū)產(chǎn)勿品組合恢策略產(chǎn)品線是刊指密切相青關(guān)的、滿匹足同一類林需求的一縣組產(chǎn)品。景區(qū)所濱擁有的山產(chǎn)品線叛的數(shù)量商稱為產(chǎn)聞品線的姑寬度，糧產(chǎn)品線副越多，禮說明產(chǎn)先品線寬出度越大產(chǎn)品線的漿深度是指撿每種產(chǎn)品曠線中不同棚等級、規(guī)傾格的產(chǎn)品兄數(shù)量的多紫少。產(chǎn)品線碑的關(guān)聯(lián)燦度是指蜻產(chǎn)品線館之間的截關(guān)聯(lián)性掌程度。景區(qū)的經(jīng)花營者根據(jù)竹景區(qū)的經(jīng)士營目標、賊資源條件倆以及市場截需求和競詞爭狀況，憂對景區(qū)的己產(chǎn)品組合挎的寬度、淘深度和關(guān)辮聯(lián)度進行殃最佳決策直?；旧狭粲幸韵聨椎胤N策略：全線全面加型策略市場專業(yè)吸型策略產(chǎn)品系別列專業(yè)蛋型策略特殊產(chǎn)惱品專業(yè)鋪型策略三、旅游汽者需求角藏度的景區(qū)少產(chǎn)品組合覆策略一般來說藥，景區(qū)主管要有形象應(yīng)鏈策略、椅關(guān)聯(lián)性策成略、個性招化策略、供差異化策陡略、R&D策略和價暢值鏈策略盜等六種產(chǎn)關(guān)品組合策浙略。四、產(chǎn)品聰組合優(yōu)化柄評價（一）催產(chǎn)品系堂列平衡個分析法喝：從景區(qū)的無經(jīng)營實力猛和市場需我求兩個方余面，對旅饅游產(chǎn)品進辮行綜合平危衡分析，蜜從而做出塑最佳的產(chǎn)廳品組合決斯策旅游經(jīng)嬸營者實逼力包括嗽其綜合理接待能沸力、銷厚售能力稻、市場占落有率等嫌；市場帥需求包世括市場雕規(guī)模、市場銷售閱增長率等愧。（二）撓資金利漸潤率評唱價法資金利潤菠率是表示僵產(chǎn)品經(jīng)濟微效益的綜裳合性指標踏，景區(qū)的辨經(jīng)營者可窯利用資金箏利潤率對朋產(chǎn)品進行待評價，以滋便做出最緊優(yōu)的組合旋決策。具蹈體有兩種掌方式：在資金從利潤率現(xiàn)一定的案條件下找，通過捕對產(chǎn)品限的資金遇周轉(zhuǎn)率托和銷售走利潤率點進行綜閑合評價僅，以期席做出最致佳決策微。資金利潤塊率的表達戀式為：資金利暖潤率=利潤額／伍總投資額=銷售利掀潤率×資金周轉(zhuǎn)=（利潤額私／銷售額集）×（銷售額疼／總投資宅）在資金等利潤率伐一定的役條件下嚇，從表帥達式①剝可以發(fā)臥現(xiàn)，資嶼金周轉(zhuǎn)勞率和銷臟售利潤軋率成反蝕比例關(guān)崖系。將挪產(chǎn)品的濁資金周賞轉(zhuǎn)率和資銷售利額潤率作子為兩個緞坐標軸搖，構(gòu)成肆的坐標常圖如3—11所示。景區(qū)的叉經(jīng)營者利還可以圍根據(jù)各拐種產(chǎn)品揉以往的棄資金利尼潤率情旺況對產(chǎn)月品進行恢分類，蜘并結(jié)合紹旅游產(chǎn)立品的市盡場發(fā)展至情況，琴預(yù)測資勻金利潤尊率的發(fā)嚼展趨勢租，從而復(fù)做出產(chǎn)耗品的組尾合決策烏。如表3—3所示。第四節(jié)鋒景區(qū)產(chǎn)繞品創(chuàng)新管譜理一、景區(qū)禁產(chǎn)品的創(chuàng)慨新開發(fā)：景區(qū)新轉(zhuǎn)產(chǎn)品開枯發(fā)的主程要內(nèi)容典可以概縫括為產(chǎn)恒品整體死性能開貿(mào)發(fā)、產(chǎn)別品技術(shù)薦條件開愛發(fā)和產(chǎn)斗品市場三條件開翻發(fā)等三阻大方面叉。（一）景悠區(qū)產(chǎn)品的面創(chuàng)新開雖發(fā)程序（二）景招區(qū)新產(chǎn)品雄的創(chuàng)新方槐法常見的八擺種方法提問清單卻法聯(lián)想類凈推法頭腦風(fēng)痛暴法列舉法要素組蒸合法強行聯(lián)系他法形態(tài)綜墳合法邏輯推理喊樹法（三）蕉景區(qū)產(chǎn)來品創(chuàng)新蕉戰(zhàn)略組譜合景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略籃組合景區(qū)經(jīng)營祝模式創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)僚品開發(fā)潮創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)靠品營銷防創(chuàng)新（1）店把握景胳區(qū)的資反源特色份、地域總特征和香景觀特凝色，確嬸定景區(qū)闖的特色嫂基調(diào)。（2）合概理地進行灶功能分區(qū)蛙和空間構(gòu)家景（3）增伶加景區(qū)規(guī)對劃的彈性（1）產(chǎn)廢品類型創(chuàng)派新（2）娛產(chǎn)品功壓能創(chuàng)新（3）產(chǎn)他品開發(fā)手努段創(chuàng)新。二、景區(qū)晨產(chǎn)品創(chuàng)新帶管理內(nèi)容（1）景預(yù)區(qū)形象策校劃（2）建肢立營銷渠攤道（3）資扒金運營從景區(qū)混的經(jīng)營斤角度看