某品牌定位與傳播策略

華鶴品牌定位1華鶴的目標成為北方家具市場中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國家居連鎖店之一；進入消費者選擇品牌名單的前兩位；市場占有率居品牌消費前兩位。2奧美的任務(wù)找出華鶴在市場中的機會確定品牌定位制訂360o整合傳播策略3華鶴的優(yōu)勢設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢售后服務(wù)有口碑已建立相當規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度4華鶴的劣勢知名度需要提升消費者對產(chǎn)品/品牌價值認知不夠，致使部分消費者認為產(chǎn)品價格偏高款式單一，缺少獨特的風格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫存積壓。失去南方市場也是一種反映。賣場的陳設(shè)布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費者對產(chǎn)品特點，品牌定位/訴求缺少了解。5華鶴的威脅國外家具及家居市場遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)，南方接受國外訊息快，無論從流通市場和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢。宜家等國際品牌的到來，給消費者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營模式已不能滿足消費者的需求和適應(yīng)競爭挑戰(zhàn)。國內(nèi)品牌也開始接受國外經(jīng)驗，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營模式。眾多國內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強策略性規(guī)劃。6華鶴的機會點國內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場上大多家具/家居供應(yīng)商無論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計水平，服務(wù)和營銷水平上都處于較低層次。針對目標顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨特的品牌定位，區(qū)隔市場。通過對品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠度。讓消費者從“貨比三家”到心中有華鶴。7華鶴的機會點 在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。 亨利.福特8不同品牌的潛在購買者特征9目標消費群-人口分析購買能力強家庭收入在2400元左右,有能力消費中高檔家具原因:華鶴仍被認知為價格偏高購買機會大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買房機率高購買意愿強較高學歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級

10了解他們-中國的中產(chǎn)階層他們是社會的一群中堅力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國的一群最大的貢獻者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。隨著中國越來越向國際化發(fā)展，他們是東西方價值觀并存一體的一代。會為了實現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會使用中庸的處世哲學保護自己，他們雖也想放縱自已，但又會因社會責任和家庭責任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。11了解他們-在社會上在別人面前需要撐著追求成功應(yīng)付挑戰(zhàn)受制于人自我的壓力與他人競爭的壓力12了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對環(huán)境的變化與知識更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對他們而言是有風險的，不完全是自已能掌控的。因此他們在社會上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說是：累，緊張，端著，不得不。他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實現(xiàn)呢？13了解他們-在家里摘下面具釋放自我主宰一切享受天倫之樂安全的休憩地帶14了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點一線,工作和家庭,兩點之外的,非工作的涉交,旅游,娛樂或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候.因此他們只有靠家來尋找平衡.相對事業(yè)而言是完全屬于自己的,對于家的建設(shè)是付出后就會有實實在在的收獲,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一個舒適的家就是對自已最好的回報.15家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個舒適的家的重要組成部分,也毫無疑問地成為對自已辛苦努力的回報和獎賞.16滿足基本功能需求用得放心美觀舒適耐用有面子生活品質(zhì)風格化/個性化回報自己，享受生活質(zhì)量可靠售后服務(wù)到位設(shè)計大方功能合理做工精良做工，用材有價值感品牌高檔產(chǎn)品精致舒適種類豐富多樣全方位服務(wù)設(shè)計獨特領(lǐng)先潮流品牌個性突出以下所有方面“產(chǎn)品”支持點消費者需求廣告訴求17競爭力

競爭者無法超越，因為顧客的認識被改變了競爭力-讓競爭者難以超越競爭優(yōu)勢

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對優(yōu)勢

做同樣的事，但有些事比別人做得好18競爭力

對于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個致力于幫助你實現(xiàn)家居享受的地方什么是華鶴的競爭力？競爭優(yōu)勢

建立全國最大的家居專賣連鎖店相對優(yōu)勢

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設(shè)計

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣場

更周全的服務(wù)

…...19消費者三，品牌三與產(chǎn)品三的關(guān)系品質(zhì)精三良，品三種齊全三，風格三諧調(diào)的三產(chǎn)品，三提供愉三悅舒適三的生活三空間舒適的三家居生三活是我奮斗三的理由三和證明華鶴就三象家的三主人一三樣，深諳享三受生活三之道，主張回三報自已三，享受三生活消費者品牌產(chǎn)品華鶴20一個有三精神拉三力的品三牌定位華鶴了三解和關(guān)三切都市三中產(chǎn)階三層的生三存狀況三，致力三于為他三們創(chuàng)造三舒適愉三悅的家三居空間華鶴主三張：回三報自已三，享受三生活華鶴是三一個深三諳享受三生活之三道的行三家21華鶴是三什么華鶴了三解都市三中產(chǎn)階三層的內(nèi)三心需求三，“家三是我奮三斗的理三由和證三明”，三因此呼三吁他們?nèi)诿β等型甸e三，在有三限的生三命中盡三可能地三享受自三已奮斗三的果實三。華鶴三致力于三幫助他三們建造三一個舒三適愉悅?cè)?，享受三自我的三空間三-家三。華鶴是三一個深三諳享受三生活之三道的行三家，它存三在于家三的每個三細節(jié)之三中。它三給你一三套看得三見風景三的房間三，因為三它的產(chǎn)三品本身三就是一三道道風三景。比三如它知三道你原三木色的三餐桌上三可以配三上織錦三緞的墨三綠色餐三墊繡有三古銅的三圖案，三擺上一三瓶米白三色的干三花，顯三示主人三崇尚自三然的情三緒中不三失古典三與現(xiàn)代三巧妙結(jié)三合的雅三趣。它三懂得讓三門與窗三的對話三諧調(diào)。三懂得深三色莊重三的硬木三家具其三實可以三通過擺三放一排三白色簡三潔的沙三發(fā)和一三個矮茶三幾流露三出都市三貴族的三浪漫氣三息。它三通過一三件件做三工精良三，設(shè)計三典雅的三飾品及三高檔精三致的家三具與搭三配別致三的現(xiàn)場三演示，三讓消費三者看到三，摸到三，感受三到：華三鶴是屬三于都市三的，悠三閑舒適三和有情三調(diào)的。三華鶴不三只在提三供家居三產(chǎn)品，三更在創(chuàng)三造理想三生活空三間和生三活方式三。消費三者由此三信賴華三鶴的產(chǎn)三品，認三同它的三價值和三主張。三認為選三擇華鶴三這個品三牌是對三自己的三回報，三是享受三生活的三開始。22品牌階三段性發(fā)三展規(guī)劃23廣告的三階段性三溝通訴三求華鶴品三牌主張幫助你三實現(xiàn)對三家的夢三想“回報三自我，三享受生三活”產(chǎn)品功三能讓家成三為最舒三適方便三的地方產(chǎn)品品三質(zhì)精工細三做，真三材實料三。滿足三你對精三致生活三和價值三感的追三求設(shè)計風三格體現(xiàn)都三市中產(chǎn)三階層的三品味和三個性產(chǎn)品品三種全方位三滿足你三所有家三居需求三，契合三你的個三性選擇服務(wù)家一般三的周到三照顧。三絕無擔三憂，遺三憾和不三快。賣場環(huán)三境一次充三滿愉悅?cè)腕@喜三的經(jīng)歷三。讓你三有找到三家的感三覺整體形三象深諳享三受生活三之道的三行家，三幫助都三市白領(lǐng)三創(chuàng)造愉三悅的家三居空間24360三度整合三行銷辦三法-三第一三階段99年三10月三新店面三開業(yè)/三新產(chǎn)品三系列上三市到2三000三年6月三為第一三階段25市場策三略做法三：吸引顧三客進店三(增加三新客源三)鼓勵重三復(fù)購買增加單三次購買三量建立品三牌知名三度+培三養(yǎng)品牌三忠誠度加強售三前咨詢?nèi)檰柭毴?，樹三立專業(yè)三形象調(diào)整價三格降低成三本，提三高生產(chǎn)三效率加大傳三播投入360三度整合三行銷辦三法-三第一三階段26360三度整合三行銷辦三法-三第一三階段此階段三具備的三條件賣場建三設(shè)初具三規(guī)模/三效果推出特三色新產(chǎn)三品系列三：新款三式，新三功能。三但尚未三形成獨三特設(shè)計三風格具備過三硬的產(chǎn)三品品質(zhì)三質(zhì)量售后運三送安裝三及維修三服務(wù)的三完善服務(wù)行三銷的基三本能力三，即家三居咨詢?nèi)?顧問推出家三飾產(chǎn)品三，品種三品類逐三步增多三，但尚三未構(gòu)成三足夠大三的規(guī)模三。采購三頗帶盲三目性27生意來三源以家飾吸引購買非中高檔家具購買者華鶴通過品牌價值的認知實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認識到產(chǎn)品的附加價值而嘗試購買小品牌消費者

現(xiàn)有華鶴用戶通過對品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠度自己打制的消費者以款式和質(zhì)量吸引購買28360三度整合三行銷辦三法-三第一三階段溝通對三象,目三的,三信息及三方法：現(xiàn)有華三鶴用戶三-三通過新三店面，三新產(chǎn)品三，鼓勵三重復(fù)購三買,三持續(xù)培三養(yǎng)品牌三忠誠度其他國三內(nèi)名牌三用戶三-通三過提升三華鶴知三名度，三推出新三產(chǎn)品及三品牌價三值的宣三傳，實三現(xiàn)品牌三轉(zhuǎn)換小品牌三購買者三-三使其認三識到華三鶴產(chǎn)品三/品牌三的價值三而嘗試三購買非中高三檔家具三購買者三-三以家飾三吸引進三店并創(chuàng)三造銷售29360三度整合三行銷辦三法-三第一三階段主要溝三通信息三：由于產(chǎn)三品品質(zhì)三依然是三用戶最三在意的三，而且三是經(jīng)過三傳播可三以產(chǎn)生三差異認三知的，三所以建三議將產(chǎn)三品品質(zhì)和功能作為第三一階段三傳播的三重點。三如此能三最大限三度地促三成購買以品質(zhì)三和服務(wù)三為核心三支持的三品牌定三位。傳三播產(chǎn)品三信息的三過程中三品牌的三主張和三個性同三時被傳三達以服務(wù)三行銷及三公關(guān)的三方式傳三達華鶴三‘家居三行家’三的形象30360三度整合三行銷辦三法-三第一三階段全方位三溝通：針對目三標消費三群，從三各種方三面和角三度，通三過不同三的接觸三點，采三用不同三的溝通三手段來三加強他三們對品三牌的認三知，建三立品牌三知名度三及好感三度溝通工三具：廣三告（電三視，廣三播，平三面，戶三外燈箱三）；媒三介策略三；公關(guān)三；促銷三；直效三行銷；三網(wǎng)絡(luò)行三銷31VI視三覺識別三管理讓顧客三一眼便三了解華鶴代三表什么廣告為品牌三創(chuàng)造差三異，興趣和三興奮點促銷讓顧客三錢花得三更開心公關(guān)影響三“影響三者”，建立信三譽/三權(quán)威直效行三銷發(fā)掘和三培養(yǎng)可贏利三的客戶三關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳三遞信