房地產(chǎn)項目前期策劃的理論與實踐

余建生房地產(chǎn)項目

前期策劃的理論與實踐

1（前期）范圍的界定土地購買之前投資機會分析土地購買之后產(chǎn)品委托設(shè)計之前項目發(fā)展策劃中期：產(chǎn)品設(shè)計、營銷計劃后期：銷售管理2工作主要任務(wù)資金的投資機會分析（海灣集團）解決是否投資房地產(chǎn)行業(yè)或投資區(qū)域選擇或投資不動產(chǎn)類型選擇-----------的決策問題3工作的主要任務(wù)土地的投資機會分析解決特定土地能否購買購買價格上限何時購買有條件購買---------的決策問題4工作的主要任務(wù)項目發(fā)展策劃（泰聯(lián)）目標市場定位產(chǎn)品概念溝通產(chǎn)品與目標客戶的元素、途徑、策略確定產(chǎn)品符合投資目標預(yù)期確定投資風(fēng)險在能夠接受的范圍內(nèi)為產(chǎn)品設(shè)計提供指導(dǎo)建議5意義行業(yè)選擇，特別是區(qū)域和物業(yè)類型選擇，屬于企業(yè)發(fā)展和投資的戰(zhàn)略決策范疇，對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績具有決定性影響，科學(xué)、全面、嚴謹?shù)姆治鲅芯渴潜Ｕ现贫ㄕ_戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)（華暉）6意義在房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中，營銷管理費用比例較小、建安成本波動不大，銷售價格和土地成本是項目投資利潤的主要決定因素，從保守的立場來看，土地價格以及與土地相關(guān)的費用決定著項目的利潤空間和開發(fā)可行性（瑪雅貿(mào)易）7意義土地價格不僅是利潤的主要決定因素，同時由于房地產(chǎn)項目的特殊性，土地位置也顯著影響項目市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略和銷售價格，因此，土地購買的內(nèi)容和條件是房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中最重要的決策環(huán)節(jié)（建設(shè)控股）8意義要提高房地產(chǎn)項目投資利潤和降低市場風(fēng)險，除土地相關(guān)因素外，主要與產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略有關(guān)，房地產(chǎn)項目前期研究與策劃是產(chǎn)品設(shè)計的市場基礎(chǔ)，也是促銷策略的核心（和記黃埔）9意義“發(fā)展”才是硬道理決定項目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要集中在前期：地塊位置選擇、地價決定、市場定位、產(chǎn)品定位、開發(fā)時機、營銷主題等10忽視的借口好的土地很難搶政府關(guān)系最重要沒這個習(xí)慣有經(jīng)驗，能夠自己判斷（成都萬博）只要產(chǎn)品好，肯定有人要（柳州新萬通）沒有不好的項目，只有沒做好的項目（南國奧園）11重視前期工作的起因投資主體變化（不動產(chǎn)投資基金、國際資本）市場日趨規(guī)范（深圳、龍巖、鄭州）競爭加?。◤V州）消費者成熟（西安）決策機制改變（金地）12土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法可以開發(fā)什么-問題在政府城市建設(shè)規(guī)劃和土地控制性規(guī)劃條件下，根據(jù)地塊自身條件和周邊環(huán)境，該地塊可以開發(fā)的物業(yè)類型有哪些？（成都鼎鑫）13土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法可以開發(fā)什么-收集信息的內(nèi)容和方法政府規(guī)劃和實施計劃（文獻調(diào)查和官員訪談）土地開發(fā)條件（文獻調(diào)查、現(xiàn)場觀察和官員訪談）周邊配套和環(huán)境（現(xiàn)場觀察/普查）區(qū)域形象（問卷調(diào)查/座談會/專家訪談）周圍現(xiàn)狀/規(guī)劃土地用途（文獻調(diào)查、現(xiàn)場觀察和官員訪談）14土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法可以開發(fā)什么-結(jié)論對收集的信息進行分析或組織專家討論，排除明顯不可行、不允許、不必要的開發(fā)類型，收集開發(fā)類型創(chuàng)新建議，確定初步可行能夠進入下一階段研究的開發(fā)類型（北京順華）15土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法有需求嗎-問題初步判斷符合政策、地塊條件環(huán)境和區(qū)域形象的物業(yè)開發(fā)類型是否存在現(xiàn)實的市場需求16土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法有需求嗎-信息收集的內(nèi)容和方法市場同類型物業(yè)的需求狀況（競爭樓盤調(diào)查）目標客戶群購買可能性測試（問卷調(diào)查/座談會/個別訪談）新物業(yè)類型需求（問卷調(diào)查/座談會/個別訪談）17土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法有需求嗎-結(jié)論對收集的信息進行分析或組織專家討論，排除沒有需求的開發(fā)類型，確定有市場需求的物業(yè)開發(fā)類型（成都芝芝）18土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法需求夠大嗎-問題雖然物業(yè)類型的需求存在，但有效需求規(guī)模和強度不同，在正式確定作為投資核算基準的物業(yè)開發(fā)類型組合及體量之前，需要對物業(yè)需求規(guī)模和強度進行測量19土地投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法需求夠大嗎-測量內(nèi)容需求動機與態(tài)度需求意向需求強度需求規(guī)模人口與收入水平20土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法需求夠三大嗎-三測量方三法定性測三量（非三概率抽三樣調(diào)查三/座談三會/個三別訪談三/專家三意見判三斷/文三獻研究三/競爭三樓盤分三析等）定量測三量（概三率抽樣三調(diào)查）21土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法需求夠三大嗎-三結(jié)論通過定三性分析三或定量三測量對三需求規(guī)三模做出三結(jié)論，三并對開三發(fā)類型三組合及三體量的三規(guī)模提三出建議22土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法能賣多三少錢-三問題在物業(yè)三開發(fā)類三型確定三之后，三繼續(xù)對三各類型三的銷售三價格進三行測量三和分析三，以修三正物業(yè)三類型組三合及體三量，并三作為核三算銷售三收入的三依據(jù)23土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法能賣多三少錢-三測量內(nèi)三容最低價三格（頻三率、均三值、眾三數(shù)、中三位數(shù)）物有所三值價格最高價三格競爭樓三盤價格三促銷策三略效果24土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法能賣多三少錢-三測量方三法定性測三量（非三概率抽三樣調(diào)查三/座談三會/個三別訪談三/專家三意見判三斷/文三獻研究三/競爭三樓盤分三析等）定量測三量（概三率抽樣三調(diào)查）25土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法能賣多三少錢-三結(jié)論對各類三型物業(yè)三的銷售三價格作三出分析三結(jié)論，三提出物三業(yè)類型三組合及三體量修三正建議（鄭州新三長城）26土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法開發(fā)成三本是多三少-問三題不同物三業(yè)開發(fā)三類型組三合及體三量的開三發(fā)成本三是多少（鄭州新三長城）27土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法開發(fā)成三本是多三少-收三集成本三數(shù)據(jù)土地成三本資本成三本建安及三設(shè)備系三統(tǒng)成本環(huán)境和三配套成三本稅費管理和三營銷費三用28土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法開發(fā)成三本是多三少-比三較與分三析（鄭州新三長城）實際投三入最小總成本三最低總成本三最大最符合三開發(fā)類三型組合三及體量三計劃29土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法開發(fā)利三潤是多三少-問三題在既定三物業(yè)開三發(fā)類型三組合及三體量的三條件下三，根據(jù)三成本比三較與分三析，不三同方案三的開發(fā)三利潤是三多少30土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法開發(fā)利三潤是多三少-比三較與分三析投資利三潤率最三高利潤總?cè)~最大利潤實三現(xiàn)時間三最短最符合三開發(fā)類三型組合三及體量三計劃31土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法開發(fā)風(fēng)三險有多三大-問三題在根據(jù)三物業(yè)開三發(fā)類型三組合及三體量比三較分析三開發(fā)成三本和利三潤時，三不同方三案的市三場風(fēng)險三有多大32土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法開發(fā)風(fēng)三險有多三大-比三較與分三析物業(yè)開三發(fā)類型三及體量三對成本三和利潤三變化的三敏感性成本對三利潤變?nèi)拿羧行凿N售價三格對利三潤變化三的敏感三性銷售周三期對利三潤變化三的敏感三性上述因三素同時三在各種三方向和三強度變?nèi)瘯r對三利潤變?nèi)亩嗳蛩孛羧行苑秩?3土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法項目適三合這個三企業(yè)嗎三-問題好項目三并非適三合所有三的企業(yè)三，單純?nèi)治鲰椚康目扇行远豢紤]三企業(yè)自三身條件三往往蘊三藏著潛三在危險34土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法項目適三合這個三企業(yè)嗎三-必須三考慮的三企業(yè)因三素品牌形三象發(fā)展戰(zhàn)三略核心競?cè)隣巸?yōu)勢管理機三制和經(jīng)三營思想三]規(guī)模、三實力和三人力資三源管理層三決策風(fēng)三格投資預(yù)三期35土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法項目適三合這個三企業(yè)嗎三-必須三考慮的三企業(yè)因三素資源整三合能力融資政府關(guān)三系對專業(yè)三服務(wù)機三構(gòu)資源三的利用三與協(xié)調(diào)36土地投三資可行三性分析內(nèi)容、三流程、三方法土地投三資可行三性分析三結(jié)論-三關(guān)鍵點土地能三否購買三（為什三么不能三購買）買來能三做什么能賺多三少錢風(fēng)險有三多大地價上三限應(yīng)是三多少項目風(fēng)三險評估三和規(guī)避三方法37項目前三期發(fā)展三策劃進行項三目發(fā)展三策劃的三基礎(chǔ)地價已三定用途已三定規(guī)劃要三求已定投資機三會分析三完成如果上三述結(jié)論三未定，三則需要三補充確三定38項目前三期發(fā)展三策劃定位目標市三場定位三：在特定三地塊規(guī)三劃條件三下，通三過細分三市場研三究選擇三目標市三場組合三，并描三述目標三市場的三需求特三征和規(guī)三模（蔚藍海三岸）39項目前三期發(fā)展三策劃定位目標市三場定位三工作的三主要內(nèi)三容：市場細三分評估規(guī)三模選擇描述特三征描述產(chǎn)三品需求三特點描述決三策模式40項目前三期發(fā)展三策劃定位（住宅三）市場細三分以職三業(yè)階層三為基礎(chǔ)三：工人、三農(nóng)民、三商業(yè)服三務(wù)業(yè)體三力勞動三者、無三穩(wěn)定職三業(yè)居民三等中等三偏下收三入階層三一般不三作為研三究對象黨政機三關(guān)、事三業(yè)單位三副處級三以下人三員，企三業(yè)副總?cè)?jīng)理以三下經(jīng)營三管理人三員，專三業(yè)技術(shù)三人員，三個體工三商戶，三為中等三及偏上三收入階三層細分三基礎(chǔ)黨政機三關(guān)、事三業(yè)單位三副處級三及以上三人員，三企業(yè)副三總經(jīng)理三及以上三經(jīng)營管三理人員三，私營三企業(yè)主三，投資三者，為三較高及三最高收三入階層三細分基三礎(chǔ)41項目前三期發(fā)展三策劃定位（住宅三）市場細三分的其三他標準三：個人社三會經(jīng)濟三特征住宅態(tài)三度與價三值觀業(yè)余愛三好和休三閑活動當(dāng)前居三住現(xiàn)狀價格和三資金預(yù)三算購房計三劃產(chǎn)品偏三好（位三置）42項目前三期發(fā)展三策劃定位評估細三分市場三規(guī)模區(qū)域價格產(chǎn)品類三型概率抽三樣需求三意向預(yù)三測法時間序三列分析三法非概率三評估43項目前三期發(fā)展三策劃定位選擇目三標市場單一目三標市場復(fù)雜目三標市場目標市三場通常三是幾個三細分市三場組合（萬科大三梅沙）44項目前三期發(fā)展三策劃定位選擇目三標市場（萬科大三梅沙）目標市三場規(guī)模三與項目三規(guī)模相三比要有三足夠的三量目標市三場的購三買興趣三要足夠三強烈目標市三場組合三應(yīng)相互三促進項目對三目標市三場要有三足夠的三競爭力45項目前三期發(fā)展三策劃定位描述目三標市場三特征（萬科大三梅沙）個人特三征態(tài)度與三價值觀愛好和三活動價格購房計三劃產(chǎn)品偏三好（位三置）46項目前三期發(fā)展三策劃定位常見目三標市場三類型豪華尊三貴型健康生三態(tài)型舒適休三閑型格調(diào)雅三致型動感時三尚型經(jīng)濟實三用型47項目前三期發(fā)展三策劃定位對產(chǎn)品三設(shè)計有三重大影三響的目三標市場三特征年齡和三婚姻家三庭結(jié)構(gòu)單價、三總價和三付款方三式意向受教育三程度生活態(tài)三度48項目前三期發(fā)展三策劃定位描述產(chǎn)三品需求三特點（招商三海月花三園）住宅使三用行為業(yè)余愛三好和活三動工作地三點和通三勤方式購買原三因位置偏三好及其三原因空間、三場所和三領(lǐng)域觀三念49項目前三期發(fā)展三策劃定位描述產(chǎn)三品需求三特點（波托菲三諾之燕三棲湖花三園）環(huán)境配套戶型面三積建筑類三型建筑風(fēng)三格50項目前三期發(fā)展三策劃定位描述決三策模式（大梅沙三心海假三日）購買決三策過程決策影三響因素影響方三向和程三度51項目前三期發(fā)展三策劃定位描述決三策模式（蔚藍三海岸）居住條三件購買動三機和意三向?qū)Ξa(chǎn)品三信息的三收集和三理解，三產(chǎn)品態(tài)三度接觸產(chǎn)三品信息三的途徑對產(chǎn)品三信息的三反應(yīng)購買過三程和行三為52項目前三期發(fā)展三策劃定位定位信三息的收三集方法競爭樓三盤業(yè)主三結(jié)構(gòu)研三究座談會定點面三談訪問電話訪三問文獻研三究銷售經(jīng)三理訪談觀察53項目前三期發(fā)展三策劃定位定位信三息的收三集方法消費者三定性研三究座談會小樣本三非概率三抽樣調(diào)三查文獻研三究54項目前三期發(fā)展三策劃定位定位信三息的收三集方法消費者三定量調(diào)三查概率抽三樣非概率三抽樣55項目前三期發(fā)展三策劃產(chǎn)品地塊和三規(guī)劃對三產(chǎn)品的三要求（萬科大三梅沙）現(xiàn)有地三塊形狀三適合開三發(fā)什么三產(chǎn)品政府規(guī)三劃允許三開發(fā)什三么產(chǎn)品56項目前三期發(fā)展三策劃產(chǎn)品目標市三場對產(chǎn)三品的需三求（蔚藍海三岸）目標市三場需要三什么產(chǎn)三品目標市三場能夠三接受什三么產(chǎn)品產(chǎn)品機三會產(chǎn)品組三合優(yōu)勢57項目前三期發(fā)展三策劃產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)三新思路目標市三場對產(chǎn)三品需求三的變化針對同三類目標三客戶的三成功產(chǎn)三品實踐（麗陽天三下）與區(qū)域三住宅文三化相關(guān)（中國青三城）產(chǎn)品組三合創(chuàng)新58項目前三期發(fā)展三策劃產(chǎn)品投資目三標對產(chǎn)三品的要三求容積率均價贏利模三式周期成本風(fēng)險59項目前三期發(fā)展三策劃產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)三計概念設(shè)計概三念環(huán)境主三題配套主三題60項目前三期發(fā)展三策劃產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)三計建議總體布三局環(huán)境配套單體面積戶三型空間結(jié)三構(gòu)61項目前三期發(fā)展三策劃產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)三計的收三益比較三：對產(chǎn)三