某國際文化學(xué)院企業(yè)形象與媒介關(guān)系培訓(xùn)

企業(yè)形象與媒介關(guān)系主講人：浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院何春暉

一．全球化背景下的形象經(jīng)濟(jì)二．企業(yè)形象管理的內(nèi)涵及構(gòu)成三．企業(yè)媒介形象與媒介關(guān)系

一．全球化背景下的形象經(jīng)濟(jì)

國家形象—政府形象—城市形象—企業(yè)形象—產(chǎn)品形象—人的形象形象管理學(xué)無形資產(chǎn)管理注意力經(jīng)濟(jì)眼球經(jīng)濟(jì)形象經(jīng)濟(jì)美女經(jīng)濟(jì)----通過形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤的經(jīng)濟(jì)

世界第一品牌---可口可樂

（670/702億美元）

（美國《商業(yè)周刊》公布2006年全球百大品牌排行榜）

中國第一品牌---海爾

（749/702億人民幣）

（2006年/2005年）

世界品牌500強(qiáng)排行榜(2005)

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）獨(dú)家編制的2006年度(第三屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于5月17日揭曉。與上屆榜單相比，谷歌（Google）從第三名躍居到第一，沃爾瑪（Wal-Mart）從第九名上升到第二，微軟（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上屆的冠軍可口可樂（Coca-Cola）則降至第四。中國有海爾（Haier）、聯(lián)想（Lenovo）、央視（CCTV）、長虹（ChangHong）、中國移動(dòng)（ChinaMobile）和中鐵工程（CREC）6個(gè)本土品牌入選。2004中國最有價(jià)值品牌

品牌企業(yè)名稱品牌價(jià)值（人民幣億元）海爾海爾集團(tuán)公司616.00紅塔山玉溪紅塔煙草有限責(zé)任公司469.00聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司307.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司306.82第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司汽車306.65

長虹四川長虹電子集團(tuán)有限公司270.16美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司201.18KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司113.02青島青島啤酒股份有限公司112.20解放中國第一汽車集團(tuán)公司112.05燕京北京燕京啤酒集團(tuán)公司101.79(該評(píng)價(jià)是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司借鑒國際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價(jià)值研究，不同于產(chǎn)權(quán)變動(dòng)條件下的品牌評(píng)估，其價(jià)值不具備產(chǎn)權(quán)變動(dòng)的法律效力)

2005中國最有價(jià)值品牌品牌企業(yè)名稱品牌價(jià)值（單位：億元人民幣）海爾海爾集團(tuán)公司702.00聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司470.00紅塔山玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司469.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司338.03第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司337.10TCLTCL集團(tuán)股份有限公司336.66美的美的集團(tuán)272.15長虹

四川長虹電子集團(tuán)有限公司271.66KONKA

康佳集團(tuán)股份有限公司150.12青島

青島啤酒股份有限公司125.77解放

中國第一汽車集團(tuán)公司113.672006中國最有價(jià)值品牌品牌企業(yè)名稱品牌價(jià)值（人民幣億元）海爾海爾集團(tuán)公司749.00聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司607.00TCLTCL集團(tuán)股份有限公司362.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司358.62第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司357.28

紅塔山玉溪紅塔煙草有限責(zé)任公司336.06美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司311.9KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司151.07青島青島啤酒股份有限公司142.06長安

長安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司133.58燕京北京燕京啤酒集團(tuán)公司125.09中國與世界的差距有多遠(yuǎn)？問題何在？形象管理任重道遠(yuǎn)----中國人的必然選擇目前大背景：政治多級(jí)化文化多元化經(jīng)濟(jì)全球化WTO帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、IT經(jīng)濟(jì)）的特征：

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以高科技為驅(qū)動(dòng)力，以創(chuàng)新為核心，全球經(jīng)濟(jì)一體化的態(tài)勢(shì)。農(nóng)業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)土地工業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)器信息社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)形象

企業(yè)是經(jīng)營形象,而非消費(fèi)形象第一品牌發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)全球第一視野服務(wù)第一保障學(xué)習(xí)第一行動(dòng)市場(chǎng)第一導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)第一手段責(zé)任第一原則二、企業(yè)形象管理及其構(gòu)成企業(yè)形象即企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。

知名度指一個(gè)企業(yè)被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)企業(yè)名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度指一個(gè)企業(yè)獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即企業(yè)的社會(huì)影響的好壞。企業(yè)形象管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，就企業(yè)形象的共性而言，企業(yè)形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：一.企業(yè)的產(chǎn)品形象二.企業(yè)的管理形象三.企業(yè)的人員形象四.企業(yè)的環(huán)境形象五.企業(yè)的文化形象六.企業(yè)的社區(qū)形象七.企業(yè)的標(biāo)識(shí)形象八.企業(yè)的媒介形象

(一)企業(yè)的三產(chǎn)品形三象企業(yè)的三產(chǎn)品形三象即公三眾對(duì)企三業(yè)的產(chǎn)三品所形三成的認(rèn)三知和評(píng)三價(jià)。產(chǎn)品形三象的基三本要素三包括質(zhì)三量、性三能、款三式、包三裝、品三牌商標(biāo)三等等?？系禄讣资氯教K三丹紅事三件(二)企業(yè)的三管理形三象企業(yè)的三管理形三象即公三眾對(duì)企三業(yè)的管三理行為三所形成三的認(rèn)知三和評(píng)價(jià)三。包括企三業(yè)的管三理體制三、方針三政策、三規(guī)章制三度、辦三事程序三、工作三效率、三服務(wù)態(tài)三度、人三事政策三、財(cái)政三資信、三信守合三同的信三譽(yù)、技三術(shù)實(shí)力三、營銷三能力、三參與社三區(qū)活三動(dòng)的三影響等三等。海爾的三魅力“真誠三到永遠(yuǎn)三”“為三您著想三””創(chuàng)三造感動(dòng)三”(三)企業(yè)的三人員形三象企業(yè)的三人員形三象即公三眾對(duì)企三業(yè)的人三員所形三成的認(rèn)三知和評(píng)三價(jià)。包括人三員的品三行、素三質(zhì)、作三風(fēng)、能三力、行三為、儀三表等等三具體的三形象因三素。長虹的三人員管三理(四)企業(yè)的三環(huán)境形三象企業(yè)的三環(huán)境形三象即公三眾對(duì)企三業(yè)的內(nèi)三外環(huán)境三所形成三的認(rèn)知三和評(píng)價(jià)三。包括企三業(yè)的門三面、招三牌、廠三容店貌三、展覽三室、會(huì)三客室、三辦公室三、生產(chǎn)三場(chǎng)地，三以及櫥三窗、指三示牌的三陳設(shè)、三裝修等三，屬于三企業(yè)形三象的“三硬件”三之一，三構(gòu)成現(xiàn)三代辦公三文明、三生產(chǎn)文三明、工三程文明三、商業(yè)三文明的三一部分三。城市形三象與城三市環(huán)境(五)企業(yè)的三文化形三象企業(yè)的三文化形三象即公三眾對(duì)企三業(yè)的特三定文化三所形成三的認(rèn)知三和評(píng)價(jià)三。通過三企業(yè)文三化系列三要素展三現(xiàn)出來三的形象三，構(gòu)成三企業(yè)形三象的“三軟件”三部分。企業(yè)文三化(企業(yè)文三化)包括：三企業(yè)的三價(jià)值觀三念和管三理理念三、企業(yè)三的歷史三與傳統(tǒng)三、企業(yè)三的榜樣三人物和三標(biāo)志性三事件、三企業(yè)的三職業(yè)意三識(shí)與職三業(yè)道德三、企業(yè)三的禮儀三與行為三規(guī)范．三以及企三業(yè)的口三號(hào)、訓(xùn)三誡、廠三歌、廠三旗、廠三服、各三種宣傳三品等．可口可三樂的美三國文化松下強(qiáng)三調(diào)的企三業(yè)精神---三-產(chǎn)業(yè)報(bào)三國精神三；光明三正大精三神；和親一三致精神三；力爭(zhēng)三向上精三神；禮三節(jié)歉讓三精神；(六)企業(yè)的三社區(qū)形三象企業(yè)的三社區(qū)形三象即公三眾對(duì)企三業(yè)的社三區(qū)活動(dòng)三形成的三認(rèn)知和三評(píng)價(jià)。企業(yè)需三要對(duì)社三區(qū)的經(jīng)三濟(jì)發(fā)展三、勞動(dòng)三就業(yè)、三文化教三育、社三區(qū)福利三、慈善三事業(yè)、三環(huán)境保三護(hù)等等三，承擔(dān)三必要的三社會(huì)責(zé)三任和義三務(wù)，樹三立一個(gè)三“合格三公民”三的社區(qū)三形象。娃哈哈三的社區(qū)三形象(七)企業(yè)的三標(biāo)識(shí)形三象企業(yè)的三標(biāo)識(shí)形三象即公三眾對(duì)企三業(yè)的標(biāo)三識(shí)所形三成的認(rèn)三知和評(píng)三價(jià)。包括企三業(yè)的名三稱、產(chǎn)三品的品三牌、商三標(biāo)或徽三記、廣三告代言三人、宣三傳的主三題詞和三典型音三樂、標(biāo)三準(zhǔn)字體三和標(biāo)準(zhǔn)三色彩、三包裝的三風(fēng)格、三宣傳的三格調(diào)等三等。這三些形象三要素，三是企業(yè)三形象識(shí)三別系統(tǒng)CIS三(Co三rpr三ate三ld三ent三yS三yst三em)的基本三構(gòu)件。銀泰的三色彩：傳遞三新的生三活美學(xué)(八)企業(yè)的三媒介形三象企業(yè)的三媒介形三象即公三眾對(duì)企三業(yè)在大三眾媒介三上有關(guān)三的宣傳三報(bào)道所三形成的三認(rèn)知和三評(píng)價(jià)。企業(yè)必三須高度三重視和三謹(jǐn)慎處三理自己三的媒介三形象，三包括宣三傳的對(duì)三象、內(nèi)三容、渠三道、方三法、時(shí)三間、地三點(diǎn)的選三擇和設(shè)三計(jì)，都三應(yīng)該納三入傳播三管理的三范疇。養(yǎng)生堂三的媒介三形象塑三造CIS的管理三：MIS理念識(shí)三別系統(tǒng)三（想法三）－精三神層BIS行為識(shí)三別系統(tǒng)三（做法三）－制三度層VIS視覺識(shí)三別系統(tǒng)三（看法三）－物三資層企業(yè)文三化三傳三播媒介三公眾企業(yè)形三象企業(yè)形三象管理作為一三種管理三職能，三是對(duì)企三業(yè)與社三會(huì)公眾三之間傳三播溝通三的目標(biāo)三、資源三、對(duì)象三、手段三、過程三和效果三等基本三要素的三管理，三即傳播三管理或三稱為溝三通管理三。The三M三ana三gem三ent三o三f三Com三mun三ica三tio三n，這種三管理是三以優(yōu)化三公眾環(huán)三境，樹三立企業(yè)三形象為三宗旨的三。企業(yè)形三象管理三與傳統(tǒng)三的經(jīng)營三管理的三異同*管理三對(duì)象不三是產(chǎn)品三、資金三、技術(shù)三或銷售三網(wǎng)絡(luò)等三有形的三資產(chǎn)，三而是“三信息”三、“關(guān)三系”、三“輿論三”、“三形象”三這些無三形的資三產(chǎn)；*管理三手段不三是技術(shù)三、經(jīng)濟(jì)三、行政三或法律三的手段三，而是三現(xiàn)代信三息社會(huì)三的傳播三溝通手三段；*管理三目標(biāo)不三是直接三地提高三產(chǎn)量、三促進(jìn)銷三量、賺三取利潤三，而是三調(diào)整企三業(yè)與社三會(huì)公眾三之間的三關(guān)系。三提升企三業(yè)無形三資產(chǎn)的三價(jià)值從三而使企三業(yè)整體三資產(chǎn)增三值。三.企業(yè)媒三介形象三與媒介三關(guān)系企業(yè)形三象管理---三---公共關(guān)三系的新三紀(jì)元PUB三LIC三REL三ATI三ONS三(三PR)建構(gòu)卓三越媒介三關(guān)系的三“道”三和“術(shù)三”企業(yè)媒三介公關(guān)三的“道三”植根三于組織三的價(jià)值三觀念和三社會(huì)責(zé)三任感，媒介關(guān)三系處理三的“術(shù)三”卻是三一門操三作性很三強(qiáng)的技三術(shù)，是三需要通過學(xué)三習(xí)和訓(xùn)三練來掌三握的。得“道三”為形三而上，三得“術(shù)三”乃形三而下“道”三“術(shù)”三兼得方三為中。1、公三共關(guān)系三的定義廣告是三什么？三快來買三我吧！公關(guān)是三什么？三愛我吧三！LOV三EM三E公關(guān)是三爭(zhēng)取對(duì)三你有用三的朋友公關(guān)就三是90%靠自己三做的對(duì)三，10%靠宣傳公關(guān)就三是討公三眾喜歡公共關(guān)三系是一三個(gè)組織三運(yùn)用信三息交流三的手段三與其相三關(guān)公眾三之間取三得相互三聯(lián)系、三相互適三應(yīng)的一三種管理三活動(dòng)。三這是一三種傳播三管理，三是對(duì)組三織形象三的有效三管理企業(yè)三傳三播溝通三公眾Org三ani三zat三ion三com三mun三ica三tio三n三p三ubl三ic公關(guān)能三做什么三？1、樹立三起企業(yè)三的美好三形象。2、向公三眾展示三企業(yè)的三方針政三策，產(chǎn)三品、服三務(wù)等等三。3、有效三的傳達(dá)三企業(yè)與三其它企三業(yè)的差三異。4、增進(jìn)三公眾對(duì)三企業(yè)的三忠誠感三。5、為企三業(yè)贏得三意想不三到的版三面和時(shí)三段、需三要美好三的三創(chuàng)意。6、贏得三最多的三支持者三，合作三伙伴。7、增進(jìn)三在媒體三中的暴三光率。8、使企三業(yè)成為三行業(yè)的三專家。9、幫助三企業(yè)力三挽狂瀾三，扭轉(zhuǎn)三不良形三象擺脫三公關(guān)危三機(jī)。10、毫無三疑問能三有效激三發(fā)顧客三的購買三行為。11、處理三企業(yè)與三各類公三眾之間三的相互三關(guān)系。12、監(jiān)測(cè)三企業(yè)內(nèi)三部、外三部的意三識(shí)、意三見、態(tài)三度和行三為，并三激發(fā)一三些具體三變革。13、分析三政策、三程序和三行動(dòng)對(duì)三公眾的三影響。14、建立三和維護(hù)三與各類三公眾的三雙向傳三播。15、造就三企業(yè)內(nèi)三部的凝三聚力和三向心力三。16、造就三企業(yè)良三好的外三部環(huán)境三。17、增進(jìn)三企業(yè)的三無形資三產(chǎn)。2、需三要建樹三的公共三關(guān)系觀三念公共關(guān)三系觀念三是一種三影響和三制約著三企業(yè)的三政策和三行為的三經(jīng)營觀三念和管三理哲學(xué)三。包括形三象觀念三、公眾三觀念、三傳播觀三念、協(xié)三調(diào)觀念三、服務(wù)三觀念、三危機(jī)觀三念、多三贏觀念三等等?！靶蜗笥^三念”表現(xiàn)三為主體三在決策三和行動(dòng)三中高度三重視自三身的聲三譽(yù)和形三象的定三位、形三象投資三、形象三管理、三形象塑三造，將三信譽(yù)和三形象視三作企業(yè)三的無形三資產(chǎn)、三無形財(cái)三富，把三樹立和三維護(hù)良三好的企三業(yè)形象三作為重三要的戰(zhàn)三略目標(biāo)三。杭州市三城市形三象定位三：

文三化名城三、東方三休閑之三都、生三活品質(zhì)三之城三海爾張三瑞敏：三資本三是船，三品牌是三帆，文三化是魂三，人才三是本?！肮娪^三念”表現(xiàn)為三領(lǐng)導(dǎo)者三和管理三者高度三重視公三眾的利三益，將三公眾的三意愿作三為決策三和行動(dòng)三的依據(jù)三，將符三合與滿三足公眾三的要求三作為企三業(yè)的價(jià)三值追求三，并以三此作為三制定企三業(yè)的經(jīng)三營方針三和管理三政策重三要原則三?！皞鞑ビ^三念”表現(xiàn)為三經(jīng)營者三和管理三者強(qiáng)烈三的傳播三意識(shí)和三溝通欲三望，自三覺地利三用一切三傳播的三機(jī)會(huì)和三傳播媒三介去影三響公眾三、引導(dǎo)三公眾和三爭(zhēng)取公三眾，并三善于運(yùn)三用雙向三溝通的三方法去三贏得公三眾的理三解、信三任與好三感?！皡f(xié)調(diào)觀三念”表現(xiàn)三為善于三調(diào)節(jié)、三平衡和三統(tǒng)一各三種不同三的關(guān)系三、不同三的利益三、不同三的要素三，懂得三“統(tǒng)籌三”、“三兼顧”三、“緩三沖”、三“折衷三”、“三調(diào)和”三、“妥三協(xié)”的三意義和三價(jià)值，三努力在三矛盾中三求和諧三，在動(dòng)三態(tài)中求三平衡?！岸嘹A觀三念”表現(xiàn)三為在交三往與合三作中將三平等互三利、追三求多贏三作為處三理各種三關(guān)系的三行為準(zhǔn)三則，將三自身的三發(fā)展與三對(duì)方的三發(fā)展聯(lián)三系起來三，通過三協(xié)助對(duì)三方、滿三足對(duì)方三來爭(zhēng)取三雙方或三多方的三共同利三益.“服務(wù)觀三念”則表三現(xiàn)為對(duì)三他人、三對(duì)社會(huì)三的一種三奉獻(xiàn)精三神，使三自己的三存在和三行為給三對(duì)方帶三來滿意三和方便三，用服三務(wù)去贏三得好感三和信譽(yù)三。危機(jī)觀三念:防患于三未燃的三意識(shí).指在企三業(yè)發(fā)生三形象受三損或預(yù)三測(cè)到即三將發(fā)生三危機(jī)時(shí)三，企業(yè)三所采取三的一系三列與社三會(huì)公眾三積極溝三通、把三損失降三低到最三低限度三的公共三關(guān)系的三傳播溝三通的管三理活動(dòng)三。除此之三外，公三共關(guān)系三觀念還三包括現(xiàn)三代的信三息意識(shí)三、整體三意識(shí)、三社會(huì)意三識(shí)、競(jìng)?cè)隣?zhēng)意識(shí)三等等。3、公三共關(guān)系三活動(dòng)的三方式和三類型針對(duì)不三同的企三業(yè)環(huán)境三和企業(yè)三公共關(guān)三系的具三體狀態(tài)三，可以三采取不三同的公三共關(guān)系三行為方三式。三根據(jù)公三共關(guān)系三工作的三業(yè)務(wù)特三點(diǎn)，可三以將公三共關(guān)系三的活動(dòng)三劃分為三五種類三型：（1）三宣傳型三公關(guān)宣傳型三公關(guān)的三特點(diǎn)是三主導(dǎo)性三強(qiáng)，時(shí)三效性強(qiáng)三，傳播三面廣，三推廣企三業(yè)形象三效果快三，特別三有利于三提高企三業(yè)的知三名度。具體形三式有：三發(fā)新聞三稿，公三共關(guān)系三廣告，三印刷發(fā)三行公共三關(guān)系刊三物和各三種視聽三資料，三演講或三表演等三等。宣傳型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)主要三是運(yùn)用三印刷媒三介、電三子媒介三等宣傳三性手段三，傳遞三企業(yè)的三信息，三影響公三眾輿論三，迅速三擴(kuò)大企三業(yè)的社三會(huì)影響三。大紅鷹三集團(tuán)申三奧萬里三行中國印·舞動(dòng)的三北京——第29屆奧運(yùn)三會(huì)會(huì)徽三發(fā)布案三例（2三）交際三型公關(guān)交際型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)主要三運(yùn)用各三種交際三方法和三溝通藝三術(shù)，廣三交朋友三，協(xié)調(diào)三關(guān)系，三緩和矛三盾，化三解沖突三，為企三業(yè)創(chuàng)造“人和”的社會(huì)三環(huán)境。交際型三公關(guān)的三特點(diǎn)是三直接溝三通，形三式靈活三，信息三反饋快三，富有三人情味三，在加三強(qiáng)感情三聯(lián)絡(luò)方三面效果三突出.其方式三包括社三團(tuán)交際三和個(gè)人三交際，三如工作三餐會(huì)、三宴會(huì)、三座談會(huì)三、招待三會(huì)、談三判、游三說、專三訪、慰三問、接三待參觀三、電話三溝通、三電子郵三件、親三筆信函三等等，三總之，三通過語三言、文三字、人三與人之三間的直三接對(duì)話三等交往三與溝通三。北京申三奧公關(guān)（3）服三務(wù)型公三關(guān)服務(wù)型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)主要三以實(shí)際三的服務(wù)三行為作三為特殊三媒介，三吸引公三眾，感三化人心三，獲取三好評(píng)，三爭(zhēng)取合三作，使三企業(yè)與三公眾之三間關(guān)系三更加融三洽、和三諧，為三企業(yè)提三高社會(huì)三信譽(yù)。服務(wù)型三公關(guān)的三特點(diǎn)是三以行動(dòng)三作為最三有力的三語言，三實(shí)在實(shí)三惠，最三容易被三公眾所三接受，三特別有三利于提三高企業(yè)三的美譽(yù)三度。如各種三消費(fèi)教三育、消三費(fèi)培訓(xùn)三、消費(fèi)三指導(dǎo)、三售后服三務(wù)、社三區(qū)服務(wù)三、家庭三式服務(wù)三等等。2005養(yǎng)生堂三聯(lián)動(dòng)每三日商報(bào)三助考大三行動(dòng)銀泰百三貨的社三區(qū)公關(guān)（4）三社會(huì)活三動(dòng)型公三關(guān)社會(huì)活三動(dòng)型的三公共關(guān)三系主要三以企業(yè)三的名義三發(fā)起或三參與社三會(huì)性的三活動(dòng)，三在公益三、慈善三、環(huán)保三、文化三、體育三、教育三等社會(huì)三活動(dòng)中三充當(dāng)主三角或熱三心參與三者，在三支持社三會(huì)事業(yè)三的同時(shí)三，擴(kuò)大三企業(yè)的三整體影三響。社會(huì)活三動(dòng)型公三關(guān)的特三點(diǎn)是社三會(huì)參與三面廣，三與公眾三接觸面三大，社三會(huì)影響三力強(qiáng)，三形象投三資費(fèi)用三也高，三能同時(shí)三較有效三地提高三知名度三和美譽(yù)三度。其形式三有：贊三助文化三、教育三、體育三、衛(wèi)生三等事業(yè)三，支持三社區(qū)福三利事業(yè)三、慈善三事業(yè)，三扶植新三生事物三，參與三國家、三社區(qū)重三大活動(dòng)三并提供三贊助；三還包括三利用本三企業(yè)的三慶典活三動(dòng)和傳三統(tǒng)節(jié)日三為公眾三提供有三益的康三樂活動(dòng)三或招待三。海爾全國十三二個(gè)城三市航天巡三回展農(nóng)山泉三200三8陽光三工程（5）三征詢型三公關(guān)征詢型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)主要三運(yùn)用收三集信息三、社會(huì)三調(diào)查、三民意測(cè)三驗(yàn)、輿三論分析三等信息三反饋手三段，了三解輿情三民意，三把握時(shí)三勢(shì)動(dòng)態(tài)三，監(jiān)測(cè)三企業(yè)環(huán)三境，為三決策提三供咨詢?nèi)?。征詢型三公關(guān)的三特點(diǎn)是三以輸入三信息為三主，具三有較強(qiáng)三的研究三性、參三謀性，三是整個(gè)三雙向溝三通中不三可缺少三的重要三機(jī)制.其形式三有：開三辦各種三咨詢業(yè)三務(wù)；建三立來信三來訪制三度和合三理化建三議制度三；制作三調(diào)查問三卷；設(shè)三立熱線三電話；三分析新三聞?shì)浾撊?；廣泛三開展社三會(huì)調(diào)查三；進(jìn)行三有獎(jiǎng)測(cè)三驗(yàn)活動(dòng)三；聘請(qǐng)三兼職信三息人員三；舉辦三信息交三流會(huì)等三等?？煽诳扇龢返恼魅冃凸P(guān)杭州市三城市形三象調(diào)查（1）三建設(shè)型三公關(guān)建設(shè)型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)適用三于企業(yè)三的開創(chuàng)三階段，三以及某三項(xiàng)事業(yè)三或產(chǎn)品三服務(wù)初三創(chuàng)、問三世階段三。成長快三樂的誕三生突出優(yōu)三勢(shì)、體三現(xiàn)個(gè)性三、展示三魅力——上海申三辦201三0年世界三博覽會(huì)三案例（2）三維系型三公關(guān)維系型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)適用三于企業(yè)三機(jī)構(gòu)的三穩(wěn)定、三順利的三發(fā)展時(shí)三期。耐克激三情擁抱200三4雅典奧三運(yùn)會(huì)（3）三防御型三公關(guān)防御型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)適用三于企業(yè)三出現(xiàn)潛三在的公三關(guān)危機(jī)三的時(shí)候三。巧借危三機(jī)為契三機(jī)－東三阿阿膠三應(yīng)對(duì)福三膠事件（4）三進(jìn)攻型三公關(guān)進(jìn)攻型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)適用三于企業(yè)三與環(huán)境三發(fā)生某三種沖突三、摩擦三的時(shí)候三，為了三擺脫被三動(dòng)局面三，創(chuàng)造三新局面三，采取三以攻為三守的策三略，抓三住有利三時(shí)機(jī)和三有利條三件變換三決策，三迅速調(diào)三整，改三變對(duì)原三有環(huán)境三的過分三依賴，三開辟新三的環(huán)境三和新的三機(jī)會(huì)?？粗忻廊房巳缛芜h(yuǎn)離三危機(jī)困三擾伊利牛三奶鄭州三抽檢風(fēng)三波（三銀獎(jiǎng)5）（5）三矯正型三公關(guān)矯正型三的公共三關(guān)系活三動(dòng)適用三于企業(yè)三的公共三關(guān)系嚴(yán)三重失調(diào)三、形象三受到嚴(yán)三重?fù)p害三的時(shí)候三，為了三盡快挽三回信譽(yù)三，需要三采取一三系列有三效措施三，作好三善后的三傳播溝三通工作三，以求三逐步穩(wěn)三定輿論三，平息三風(fēng)波，三挽回影三響，重三塑企業(yè)三形象。霞飛的三3.1三5事件4.企業(yè)公三關(guān)面面三觀一、內(nèi)三部公關(guān)三———三鑄就銅三墻鐵壁二、顧三客公關(guān)三——我三眼中只三有你三、媒三介公關(guān)三——永三遠(yuǎn)之癢四．國三際公關(guān)三——插三上e時(shí)代的三翅膀五．危三機(jī)公關(guān)三——永三遠(yuǎn)的痛六．公三益策劃三——永三恒的愛七．公三關(guān)營銷三——雙三贏之魅5、媒介公三關(guān)－永三遠(yuǎn)之癢您遭遇三下列問三題了嗎三？1.為三什么媒三介總是三不配合三？2.為三什么好三事總會(huì)三變成壞三事？3.為三什么一三點(diǎn)風(fēng)吹三草動(dòng)就三變的滿三城風(fēng)雨三？4.如三何利用三輿論？5.一三年中有三幾次新三聞發(fā)布三會(huì)？6.新三聞?dòng)浾呷艹蔀槿笥褑崛?.媒三介進(jìn)入三企業(yè)有三障礙嗎三？8.如三何與媒三介保持三經(jīng)常性三溝通？9.媒三介需要三設(shè)防嗎三？10、三對(duì)媒介三是告知三還是讓三他自己三獲知？11、三危機(jī)發(fā)三生時(shí)，三如何面三對(duì)蜂擁三而至的三媒介？12、三危機(jī)預(yù)三管理能三解決現(xiàn)三時(shí)發(fā)生三的危機(jī)三嗎？13、三危機(jī)發(fā)三生時(shí)如三何進(jìn)行三新聞控三制？三等等媒介是三什么？有缺陷三的巨獸總是疲三于奔命總是饑三腸轆轆富有人三情味《媒體三公關(guān)法三則》美三。馬克三麥。希三斯著媒體原三則差異原三則三創(chuàng)造三原則情感原三則三時(shí)機(jī)三原則簡(jiǎn)潔原三則三平衡三原則準(zhǔn)備原三則三伏擊三原則輕松原三則三智囊三原則重復(fù)原三則三自我三原則差異(Dif三fer三enc三e)是肉，三情感(Emo三tio三n)是佐料三，簡(jiǎn)潔Sim三pli三cit三y)是湯－三－－－三(DES三)媒體原三則是通三向成功三公共關(guān)三系的妙三方1.搞三好媒介三關(guān)系目三的爭(zhēng)取新三聞傳播三界對(duì)本三企業(yè)的三了解、三理解和三支持，三以便形三成對(duì)本三企業(yè)有三利的輿三論氣氛三；并通三過新聞三媒介實(shí)三現(xiàn)與大三眾的廣三泛溝通三，增強(qiáng)三企業(yè)對(duì)三整個(gè)社三會(huì)的影三響。2.媒三介公共三關(guān)系的三意義良好的三媒介關(guān)三系有利三于形成三良好的三公眾輿三論，良三好的媒三介關(guān)系三是運(yùn)用三大眾傳三播手段三的前程三。關(guān)鍵詞三鏈接媒介公三眾：指新三聞傳播三機(jī)構(gòu)及三其工作三人員。三如報(bào)刊三、雜志三社、廣三播電臺(tái)三、電視三臺(tái)及其三編輯記三者。媒介公三眾雙重三性：指媒三介公眾三方面是三企業(yè)與三廣大公三眾溝通三的重要三中介；三另一方三面新聞三界人士三又是需三要特別三爭(zhēng)取的三公眾對(duì)三象。由三于媒介三與公眾三對(duì)象的三合二為三一，決三定了新三聞媒介三關(guān)系是三一種傳三播性最三強(qiáng)，公三關(guān)操作三意義最三大的關(guān)三系。把關(guān)人三（Gat三eK三eep三er）三：美國傳三播學(xué)者三庫爾特三·盧因三提出的三概念，三用以說三明傳播三者在社三會(huì)傳播三中的控三制作用三，主要三指在傳三播活動(dòng)三中制作三加工信三息的新三聞?dòng)浾呷?、編輯三、電視三、廣播三節(jié)目的三制作人三員。指三他們決三定著各三種社會(huì)三信息的三取舍流三量和流三向，確三定看公三眾輿論三的中心三論題能三夠賦予三被傳播三者特殊三的、重三要的社三會(huì)地位三，即具三有“確三定議程三”和“三授予地三位”的三功能。媒介：三指信三息傳播三的物質(zhì)三載體。媒介間三隔的時(shí)三間：指一三個(gè)媒介三為了得三到新聞三的素材三以及轉(zhuǎn)三變成報(bào)三道以便三發(fā)表或三者播出三所需要三的時(shí)間三總量。三間隔時(shí)三間決著三你應(yīng)該三（或者三不應(yīng)該三）在什三么時(shí)候三向一個(gè)三媒介發(fā)三送信息三。這是三一種“三加熱”三媒介的三基本功三。策劃新三聞：策劃三具有新三聞價(jià)值三的事件三也叫做三“制造三新聞”三或“策三劃新聞三”是企三業(yè)爭(zhēng)取三新聞宣三傳機(jī)會(huì)三的一種三技巧。三即在真三實(shí)的、三不損害三公眾利三益的前三提下，三策劃、三舉辦具三有新聞三價(jià)值的三事件或三活動(dòng)，三吸引新三聞界和三公眾的三注意力三，制造三新聞熱三點(diǎn)，爭(zhēng)三取被報(bào)三道機(jī)會(huì)三，使本三企業(yè)成三為新聞三的主角三，以達(dá)三到提高三知名度三、擴(kuò)大三社會(huì)影三響的目三的新聞發(fā)三布會(huì)：新聞三發(fā)布會(huì)三是企業(yè)三與公眾三溝通的三例行方三式。它三是一種三兩極傳三播；先三將消息三告知記三者，再三通過記三者所屬三的大眾三媒介告三知公眾三。新聞三發(fā)布會(huì)三用于樹三立或維三護(hù)企業(yè)三形象，三協(xié)調(diào)公三共關(guān)系三，引導(dǎo)三輿論導(dǎo)三向。學(xué)習(xí)媒三介公關(guān)三的素養(yǎng)企業(yè)媒三體公共三關(guān)系應(yīng)三該成為三有計(jì)劃三、有目三的、職三能化的三工作，三成為一三種理性三的自覺三行為。1、要三認(rèn)真學(xué)三習(xí)媒體三公關(guān)知三識(shí)，要三從市場(chǎng)三學(xué)、品三牌學(xué)、三無形資三產(chǎn)學(xué)、三形象學(xué)三、營銷三學(xué)等角三度去認(rèn)三識(shí)媒體三公關(guān)的三重要性三。2、要三明確公三關(guān)目標(biāo)三，還要三熟悉公三關(guān)工作三內(nèi)容。3、要三建立積三極的媒三體公關(guān)三的心態(tài)三，要敢三于宣傳三自己展三示自己三，不要三一味地三等待新三聞，積三極地策三劃活動(dòng)三，讓企三業(yè)成為三不斷有三新聞亮三點(diǎn)的地三方。4、要三充分認(rèn)三識(shí)到大三眾媒體三是組織三對(duì)外傳三達(dá)信息三和各種三公眾進(jìn)三行溝通三的一種三最重要三載體。5、要三認(rèn)識(shí)到三大眾媒三體最能三影響公三眾對(duì)組三織形象三的認(rèn)知三，“三大眾新三聞媒體三”稱為三“第四三權(quán)利”三，“三無冕之三王”，三新聞媒三體擁有三強(qiáng)大的三功能。6、媒三體不是三單純的三硬性廣三告發(fā)布三的買賣三合同關(guān)三系，而三是一個(gè)三互相協(xié)三作的關(guān)三系。7、企三業(yè)要想三做強(qiáng)、三做大，三媒體和三銷售渠三道同等三重要。8、媒三體不是三認(rèn)識(shí)一三兩個(gè)新三聞?dòng)浾呷膯栴}三，而是三一個(gè)需三要長期三建設(shè)和三維護(hù)的三網(wǎng)絡(luò)。9、就三像銷售三渠道需三要專門三部門管三理一樣三，媒體三也要有三專門部三門負(fù)責(zé)三。（媒三介關(guān)系三部）10、三媒體強(qiáng)三調(diào)積累三的觀念三，要有三時(shí)間、三資金投三入，不三斷培育三、發(fā)展三和完善三。11、三媒體網(wǎng)三絡(luò)建設(shè)三的好與三壞，將三直接影三響企業(yè)三的今天三和明天三。12、三媒體網(wǎng)三絡(luò)質(zhì)量三的好與三壞，決三定了企三業(yè)市場(chǎng)三營銷的三質(zhì)量。13、配足三媒體公三關(guān)人員三力量，三加大公三關(guān)隊(duì)伍三建設(shè)力三度，提三倡全員三公關(guān)的三氛圍。操刀秘三笈1．了三解媒介三---三--知三道怎樣三與每一三個(gè)媒介三一道工三作，怎三樣針對(duì)三每一個(gè)三媒介制三作不同三的內(nèi)容三，怎樣三滿足每三一個(gè)媒三介的截三稿時(shí)限三，怎樣三堅(jiān)持特三定的風(fēng)三格和要三求，并三且怎樣三能吸引三每一個(gè)三媒介的三受眾。三這是PR從業(yè)人三員一項(xiàng)三主要工三作。2．媒三介與從三業(yè)人員三是互相三依賴互三惠互補(bǔ)三的，但三更是對(duì)三手關(guān)系三，他們?nèi)枰ト嘧鹬厝托湃稳?，也需三要?jìng)爭(zhēng)三。他們?nèi)偸翘幦谝环N三互動(dòng)狀三態(tài)中。3．媒三介關(guān)系三是企業(yè)三所做的三一種長三遠(yuǎn)投資三。4．與三新聞媒三介打交三道最佳三政策是三---三---三開誠布三公，最三重要資三源是-三---三信譽(yù)。5．如三果某種三合法的三理由你三不能說三真話，三那就什三么也別三說。千三萬別撒三謊噢！6．尊三重獨(dú)家三新聞的三合法權(quán)三益，并三非意味三著可以三偏愛某三個(gè)新聞三渠道。三并以犧三牲其他三新聞渠三道為代三價(jià)。新三聞和素三材應(yīng)在三媒介中三間均衡三交替發(fā)三布。7．對(duì)三媒介公三眾千萬三不要乞三求或者三吹毛求三疵。大三部分媒三介公眾三均有出三色的新三聞辨別三力。對(duì)于以三“抽走三我們的三廣告”三相威脅三的行為三是愚蠢三而無知三的。8．別三指望尋三求封殺三那些不三利于企三業(yè)形象三的報(bào)道三，最聰三明的做三法是杜三絕產(chǎn)生三此類報(bào)三道的根三源，問三題還是三在于自三己。9．不三要大水三漫灌媒三介；(1)三尊重新三聞標(biāo)準(zhǔn)(2)三保持媒三介郵件三發(fā)送清三單的及三時(shí)更新三。(3)三對(duì)每一三個(gè)新聞三媒介，三只發(fā)給三一位最三適合的三新聞?dòng)浫摺?0．三千萬不三要與記三者們爭(zhēng)三論或失三去自制三而激動(dòng)三起來，三因?yàn)檫@三些人擁三有最后三的發(fā)言三權(quán)。11．三告訴事三實(shí)真相三，即便三這樣很三痛苦，三長痛不三如短痛三，何況PR從業(yè)人三員的工三作并非三是不讓三媒介得三知壞消三息。12．三有一種三投資至三關(guān)重要三：那就三是讓所三有的行三政長官三參加如三何與媒三介打交三道的媒三介培訓(xùn)三。因?yàn)槿@是一三個(gè)人人三需要媒三介悟性三的年代三。前哥倫三比亞廣三播公司三的新聞三記者和三顧問切三斯特·三伯格說三：“新三聞界常三常是不三公平，三不合理三甚至簡(jiǎn)三直就是三錯(cuò)誤的三，但是三，即便三它不是三我們的三朋友，三它也是三這個(gè)國三家最好三的朋友三，而且三我們應(yīng)三該感謝三它”。媒介顧三問羅杰三·艾爾三斯法三則：?jiǎn)柸}越辣三手，回三答應(yīng)該三越簡(jiǎn)短三。尤其是三企業(yè)的三危機(jī)管三理，更三需要企三業(yè)具有三媒介公三關(guān)的智三慧。三危機(jī)三管理八三大法則一、“三24小三時(shí)”法三則——三[案例三：三鹿三阜陽考三驗(yàn)]三二、“核心立三場(chǎng)”法則—三—[案例：三杜邦特三富龍?jiān)馊蒥三、“絕對(duì)領(lǐng)三導(dǎo)”法則—三—[案例：三朗科專三利疑云]四、“單一口三徑”法則-三---三-[案例：三新興醫(yī)三院“危機(jī)秀三”]五、“36三0度”法則-三---[案例：Int三el迅馳驚三魂]六、“最高利三益”法則-三---[案例：三雀巢轉(zhuǎn)三基因訴三訟]七、“信息對(duì)三稱”法則-三---[案例：三立邦漆三廣告"盤龍滑三落"]八、“留白”法則-三---[案例：Int三el迅馳驚三魂]案例討三論三株與三美國強(qiáng)三生公司應(yīng)對(duì)危三機(jī)的不三同方式事發(fā)經(jīng)三過三株199三6年銷售三額70億元（199三4年1.5億元）199三6年6月77歲老人三陳某服三用三株三口服液三后死亡三，家屬三起訴，三三株領(lǐng)三導(dǎo)陷入三慌亂（三常德事三件）判決三三株公司三向死者三賠償30萬元當(dāng)年銷三售額下三降到20億元強(qiáng)生198三2年9月末，三芝加哥三地區(qū)有三人服用三該公司三的“泰三萊諾爾三（含氰三化物）三，3人死亡其后發(fā)三現(xiàn)250人因服三用此藥三而得病三或死亡處理方三式三株三株上三訴一年后三改判：三老人陳三某之死三與三株三無關(guān)三株勝三訴強(qiáng)生公司將三預(yù)警消三息通報(bào)三全國收回全三部藥片800萬片，三進(jìn)行檢三查，有三一批藥75片受污三染改進(jìn)包三裝，采三用不受三污染包三裝后三果三株三株品三牌形象三蒙受很三大損失經(jīng)濟(jì)損三失達(dá)數(shù)三十億元三，月銷量三從最高三時(shí)的7億元，三急速掉三至100三0余萬元強(qiáng)生5個(gè)月后三，奪回三原有市三場(chǎng)危機(jī)中三得到新三生，美三國公共三協(xié)會(huì)為三此頒發(fā)三了銀鉆三獎(jiǎng)不同的三控制模三式三株事后控三制三株被三一紙?jiān)V三狀告上三了法庭三，而當(dāng)三時(shí)他們?nèi)€蒙在三鼓里。三已有媒三體報(bào)道三，“三三瓶三株三口服液三喝死一三老漢”當(dāng)常德三市法院三缺席審三判三株三敗訴時(shí)三，三株三人才急三了眼。三他們展三開調(diào)查三，請(qǐng)權(quán)三威部門三出具檢三驗(yàn)報(bào)告三，召開三新聞發(fā)三布會(huì)，三然而一三切都太三晚了，三惡劣的三影響已三經(jīng)造成三。強(qiáng)生事前控三制事發(fā)后三的24小時(shí)內(nèi)三采取行三動(dòng)，成三立緊急三處理專三家小組三，并及三時(shí)推出三一系列三措施。通過媒三體大量三地對(duì)外三宣傳如三何避免三此類用三藥，避三免發(fā)生三同類事三件，從三而最低三限度減三少危機(jī)三的不良三影響。體現(xiàn)的三不同“三宗旨”三株“沒人三能說清三常德的三那個(gè)老三頭兒是三怎么死三的，有三人甚至三質(zhì)疑他三是否喝三過三株三口服液三”把自身三的品牌三形象放三在首位沒有把三消費(fèi)者三與公眾三利益放三在首位強(qiáng)生“必須三采取強(qiáng)三有力的三措施，三以保證三公眾的三安全”首先考三慮公眾三與消費(fèi)三者的利三益，顧三客健康三放在首三位利益只三是銷售三的結(jié)果三，而不三是以利三潤最大三化為目三的討論問三題每一次三危機(jī)本三身既包三含導(dǎo)致三失敗的三根源，三又孕育三著成功三的種子三。---三-諾曼你認(rèn)為三三株公三司在危三機(jī)管理三過程中三暴露出三哪些管三理職能三問題？結(jié)合自三己企業(yè)三的媒介三關(guān)系現(xiàn)三狀，探三討可行三性對(duì)策三。健康無三價(jià)！事業(yè)輝三煌！9、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。15:三32:三2315:三32:三2315:三324/2三9/2三023三3:三32:三23三PM11、以我三獨(dú)沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2315:三32:三2315:三32Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。15:三32:三2315:三32:三2315:三32Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢(mèng)三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2315:三32:三2315:三32:三23Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三33:3三2:2三3下三午15:三32:三234月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。三。四月三233:3三2下三午4月-三2315:三32Apr三il三29,三20三2316、行動(dòng)三出成果三，工作三出財(cái)富三。。202三3/4三/29三15三:3