可口可樂的品牌策略與產(chǎn)品策略分析演示文稿

可口可樂的品牌策略與產(chǎn)品策略分析演示文稿目前一頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)優(yōu)選可口可樂的品牌策略與產(chǎn)品策略分析ppt目前二頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)組長(zhǎng)：**組員：**

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**目前三頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)大綱產(chǎn)品概念基本簡(jiǎn)介品牌符號(hào)解讀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念分析消費(fèi)者行為分析品牌成功秘訣品牌策略目前四頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)背景篇目前五頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)可口可樂都有排名。目前六頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)可口可樂原型1886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛的液體，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時(shí)，助手一不小心加入了碳酸水這回味道更好了，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實(shí)，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，于是CoCa-Cola便誕生了。目前七頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大幾家飲料店買到，每杯只售5分錢，可惜不受歡迎，羅賓遜不死心。1887說服阿薩.坎德勒(Candler)買下全部股權(quán)，自己負(fù)責(zé)公司運(yùn)作。１８８８年８月３０日，阿薩·坎德勒付出了最后一筆款子，１０００美元，最終擁有了可口可樂的全部股權(quán)。這樣前后總共花了２３００美元，阿薩·坎德勒成了可口可樂的主人。1891年12月29日阿薩·坎德勒申請(qǐng)成立了可口可樂公司。他把可口可樂從“藥用飲料”轉(zhuǎn)定為大眾化的軟性飲料。目前八頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司1933年經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期他把公司廣告費(fèi)提升到430萬美元二戰(zhàn)期間推廣可口可樂伍德魯夫也說過，“我們的可樂中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了?！倍钌瞄L(zhǎng)的手段就是“宣傳”，從1928年開始，可口可樂就成為了奧運(yùn)會(huì)的贊助商，80年的時(shí)間，當(dāng)可口可樂為逐年增加的奧運(yùn)會(huì)合作費(fèi)用掏腰包的同時(shí)，它也一步步地成為了世界上最貴的品牌(700多億美元)。目前九頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂達(dá)得到解渴的效用、享受獨(dú)特的口味和擁有活力的感覺2、有形產(chǎn)品目前十頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品整體概念3.期望產(chǎn)品飲用可樂時(shí)解渴，口味上的美味享受刺激4.附加產(chǎn)品（1）顧客投訴?？煽诳蓸分袊?guó)分公司設(shè)有很多辦事處。公司很重視顧客對(duì)他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當(dāng)顧客對(duì)其投訴的時(shí)候，這些部門就會(huì)通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會(huì)派人去解決，之后還會(huì)有追蹤部門對(duì)投訴顧客的回訪。目前十一頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品整體概念

中獎(jiǎng)等，如揭蓋有獎(jiǎng)5.潛在產(chǎn)品對(duì)于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征。目前十二頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)可口可樂產(chǎn)品介紹

可口可樂雪碧香草可口可樂雪碧冰薄荷健怡可口可樂雪碧火辣檸檬健怡可口可樂芬達(dá)美汁源果粒橙保銳得醒目天與地礦物質(zhì)水酷兒水森活純凈水雀巢冰爽茶冰露純凈水雀巢咖啡研茶工坊目前十三頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（標(biāo)簽）

標(biāo)志作用：可口可樂與其商標(biāo)簡(jiǎn)單的聯(lián)系在一起，顧客能夠聞名如見其物記憶作用：簡(jiǎn)要扼要，易讀易記傳遞作用：可口可樂名字具有美好寓意，向消費(fèi)者傳達(dá)了商品的相關(guān)信息激勵(lì)作用：可口可樂的這個(gè)名字，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，使顧客對(duì)商品產(chǎn)生好奇，好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為目前十四頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期從北美來看，可口可樂已進(jìn)入成熟期，并且屬于其中的第一個(gè)時(shí)期——成長(zhǎng)中的成熟；但從全球總的來看，屬于成長(zhǎng)期。在公司海外市場(chǎng)銷售額彌補(bǔ)了北美市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)放緩的情形下，可口可樂公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。本季度公司凈盈利增加了8％，達(dá)到20.6億美元，而總收入增長(zhǎng)了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長(zhǎng)得益于公司在北美市場(chǎng)銷售量2％的增長(zhǎng)以及海外市場(chǎng)6％的增長(zhǎng)。在北美地區(qū)，可口可樂公司的總收入增長(zhǎng)了2％，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長(zhǎng)了4％。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長(zhǎng)了21％，在歐洲和非洲市場(chǎng)，公司的總收入則增長(zhǎng)了16%。目前十五頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品生命周期

由于可口可樂在全球各個(gè)市場(chǎng)的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；（2）調(diào)整營(yíng)銷組合。擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣傳等多管其下：進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭(zhēng)取更多的顧客目前十六頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期二、像太平洋地區(qū)處于成長(zhǎng)期的。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)，將可口可樂與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營(yíng)造上，可口可樂更是運(yùn)用嫻熟，具有中國(guó)風(fēng)味的裝飾充斥賣場(chǎng)，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國(guó)味。目前十七頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期

（2）細(xì)分市場(chǎng)近年來不斷對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，如推出健怡可樂、無咖啡可樂等?？煽诳蓸吩谌蛞婚_始是中年和青年為主，在中國(guó)為了與百事可樂區(qū)分開來市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)和喜慶來吸引消費(fèi)者，目標(biāo)人群還是以青少年為主。目前十八頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌象征物

象征物圖像美國(guó)消費(fèi)者符號(hào)內(nèi)容自由女神像可口可樂誕生的1886年也是法國(guó)政府送給美國(guó)自由女神像揭幕典禮的年份，自由女神像象征著自由民主平等和新生活的開始，二者都成為美國(guó)文化最有力象征。紅、白飲料的風(fēng)味來自可樂的種子，而可樂有紅可樂和白可樂兩種。目前十九頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌成功的秘訣

“可口可樂”獨(dú)特的讀音：可口可樂品牌正是這樣一種品牌。CocaCola“品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。"CocaCola“詞組短小精悍.具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷被所有人關(guān)注、喜愛。“無處不在”的營(yíng)銷理念：可口可樂跳過了各類中間環(huán)節(jié)直接對(duì)終端發(fā)起了沖擊各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店.直接將產(chǎn)品送往各個(gè)終端投入大量的冰柜、冰箱免費(fèi)提供給各零售商店。目前二十頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌成功的秘訣

廣告和體育相結(jié)合:可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點(diǎn)，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)然是與音樂、運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系。為了使可口可樂的形象深入人心可口可樂公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元。本土多元化經(jīng)營(yíng)目前二十一頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌的定義品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。目前二十二頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)

品牌資產(chǎn)1、品牌忠誠(chéng)度對(duì)可口可樂有深厚的忠誠(chéng)度目前二十三頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn).品牌知名度

熟悉程度第一提及知名度當(dāng)人們提到飲料品牌時(shí),可口可樂品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中目前二十四頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌認(rèn)知度

容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產(chǎn)品可口可樂相比其它飲料品牌具有更高的質(zhì)量保證目前二十五頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌聯(lián)想

提到可口可樂，人們就會(huì)想起紅色或者是聯(lián)想起美國(guó)目前二十六頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)其他資產(chǎn)

（1）神秘的配方，但不是專利（由于種種原因而放棄申請(qǐng)專利）（2）商標(biāo)目前二十七頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌價(jià)值

目前二十八頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌定位

品牌定位的核心STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）目前二十九頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)

（1）按地理變量可樂無處不在目前三十頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)

1.品牌化策略目前三十一頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)

2.品牌使用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱策略分類品牌目前三十二頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)品牌擴(kuò)張策略

1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略?？煽诳蓸飞a(chǎn)不同包裝，不同容量的產(chǎn)品，如330ML，600ML,1.25L,2L等目前三十三頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)

2）多品牌策略?？煽诳蓸饭井a(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂，芬達(dá)，雪碧，醒目等目前三十四頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)

5.合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌?？煽诳蓸放c雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原葉茶”（PS：目前兩家已分道揚(yáng)鑣）此外可口可樂與Adidas合作推出“運(yùn)動(dòng)飲料目前三十五頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

可口可樂百事可樂優(yōu)勢(shì):1.強(qiáng)勢(shì)行銷能力/企業(yè)廣告2.核心產(chǎn)品的配方保密廣告、贊助、促銷活動(dòng)，流程標(biāo)準(zhǔn)化.高生產(chǎn)效率，節(jié)約生產(chǎn)成本3.創(chuàng)新及高度研發(fā)能力

優(yōu)勢(shì):1.百事的產(chǎn)品類別豐富口味相對(duì)可樂的更甜百事可樂經(jīng)營(yíng)范圍廣龐大的代言陣容樹立“年輕活潑時(shí)代”形象建立了全國(guó)性的營(yíng)銷渠道

目前三十六頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)發(fā)展理念

目前三十七頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)總結(jié)可口可樂的百年成長(zhǎng)歷史給我們的啟示是非常大的?？煽诳蓸分阅茱L(fēng)靡全球，一個(gè)無可爭(zhēng)辯的事實(shí)是其卓越而成功的品牌形象戰(zhàn)略，它那獨(dú)特的紅白二色的標(biāo)志，歷經(jīng)百年，基本上沒有變過，人們只要看到標(biāo)志，就會(huì)很快辨認(rèn)出這是可口可樂。它在全世界的招牌都一樣。在全世界展示相同的品拍形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河?？煽诳蓸返膹V告一直是與時(shí)俱進(jìn)的。每一個(gè)特定的時(shí)期都會(huì)有不同的廣告與之相呼應(yīng)?？煽诳蓸坊\絡(luò)了一大批社會(huì)學(xué)家、藝術(shù)家、廣告家、體育明星來研究創(chuàng)制廣告。酒香也怕巷子深，可口可樂的廣告?zhèn)鞑ジ嬖V我們，在必要的時(shí)候我們應(yīng)該學(xué)會(huì)適當(dāng)投資做廣告?？煽诳蓸返某晒εc廣告的宣傳是離不開的。我們也應(yīng)該學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，努力抓住機(jī)會(huì)。爭(zhēng)取做到讓自己的產(chǎn)品做到一炮鳴人。目前三十八頁\總數(shù)三十九頁\編于一點(diǎn)

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列