“古西鳳”酒全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大綱

古西鳳酒服務(wù)專案組“古西鳳”酒—全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大綱策略指導(dǎo)：毛濃月第一頁(yè)，共四十七頁(yè)。前言陜西西鳳酒名列中國(guó)四大名酒，曾經(jīng)輝煌一時(shí)，西鳳酒也在國(guó)人心目中留下了很深的印象；后來由于體制原因，不太注重市場(chǎng)變化，加之消費(fèi)者普遍對(duì)西風(fēng)酒留下了“暴、辣、烈”的口味印象，西鳳酒的市場(chǎng)份額逐漸下降；西鳳酒進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，成功推出15年西鳳酒后，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，古西鳳酒應(yīng)運(yùn)而生；西安中擋白酒市場(chǎng)一直是眾多商家必爭(zhēng)的一塊蛋糕，短短數(shù)年間，形成了口子窖、龍韻古井、小糊度仙、五糧春等群雄并立態(tài)勢(shì)；第二頁(yè)，共四十七頁(yè)。7月10日，古西鳳酒項(xiàng)目組對(duì)西安市部分大型賣場(chǎng)進(jìn)行了摸底調(diào)查，獲得一手寶貴資料；項(xiàng)目組召開方案討論大會(huì)，從各個(gè)方面論證傳播的可行性及實(shí)效性，全國(guó)營(yíng)銷大綱由此浮出水面！營(yíng)銷大綱第三頁(yè)，共四十七頁(yè)。營(yíng)銷大綱從全國(guó)白酒品類現(xiàn)狀出發(fā)剖析產(chǎn)品上市面臨的問題提煉精準(zhǔn)的策略進(jìn)而運(yùn)用實(shí)效戰(zhàn)術(shù)組合完成成功鋪貨！第四頁(yè)，共四十七頁(yè)。現(xiàn)狀分析PART1第五頁(yè)，共四十七頁(yè)。多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為：目前最常喝的中檔白酒分別是五年口子窖、五糧春、龍韻古井和小糊度仙。他們都是老產(chǎn)品！目前為止還沒有成功的新品介入;通過對(duì)西安市場(chǎng)的了解，中檔白酒目前主要品牌都不同程度的存在著一些問題，消費(fèi)者反映因?yàn)闆]有好的新品，許多酒已經(jīng)喝疲了！消費(fèi)者有嘗試新品的需求【發(fā)現(xiàn)一】【調(diào)查地點(diǎn):西安好有多超市、家世界、晨豐購(gòu)物廣場(chǎng)】第六頁(yè)，共四十七頁(yè)。五年口子窖由于多年的銷售、品牌形象建設(shè)一直比較欠缺，從前期訴求“成功自有道，安徽口子窖”到后來的“真藏實(shí)窖”，沒有一個(gè)堅(jiān)持、既定的品牌定位戰(zhàn)略；五糧春、龍韻古井和小糊度仙酒，除了五糧春外，目前在市場(chǎng)上逐漸難覓蹤影。從市場(chǎng)方面講，白酒產(chǎn)品入市往往2年左右就被迫推出市場(chǎng)；從企業(yè)方面講，出于產(chǎn)品生命周期的考慮，必然要推出新的替代產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品！舊有品牌退市給新品創(chuàng)造時(shí)機(jī)【發(fā)現(xiàn)二】【調(diào)查地點(diǎn):西安好有多超市、家世界、晨豐購(gòu)物廣場(chǎng)】第七頁(yè)，共四十七頁(yè)。陜西地區(qū)有西鳳酒、太白酒、兵馬俑酒等，河南地區(qū)有杜康酒，東北有北大倉(cāng)酒，新疆有新疆貢酒，各地區(qū)域都有自己的區(qū)域品牌，并且在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了主要的市場(chǎng)份額；區(qū)域品牌劃地為界，精耕細(xì)作；【發(fā)現(xiàn)三】第八頁(yè)，共四十七頁(yè)。老產(chǎn)品必然面臨著退出市場(chǎng)的命運(yùn)目前市場(chǎng)主要品牌都有退市的跡象新老產(chǎn)品交替之際是難得的入市機(jī)會(huì)但是要成功的規(guī)避其中的問題方能在時(shí)機(jī)中占據(jù)制高點(diǎn)第九頁(yè)，共四十七頁(yè)。面臨的主要問題PART2第十頁(yè)，共四十七頁(yè)。對(duì)于市場(chǎng)目前大好的入市機(jī)會(huì)，眾多競(jìng)爭(zhēng)廠家也注意到了，紛紛推出新品以替代舊有產(chǎn)品，口子窖近期籌劃上市的“御尊”就是一例；眾多競(jìng)爭(zhēng)廠家對(duì)此入市時(shí)機(jī)紛紛虎視眈眈入市的速度和策略需要如何解決【問題一】第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。相對(duì)于低端白酒，中檔白酒要塑造獨(dú)特的文化，品牌拉力比較重要；而相對(duì)于高端品牌，中檔白酒又具有一定的流行性，比如去年喝口子窖比較風(fēng)行、今年換成金六福；中檔白酒具有一定的流行性而這種流行性需要依靠傳播來塑造能否成功的提煉獨(dú)特的酒文化很關(guān)鍵【問題二】第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。根據(jù)西安市場(chǎng)狀況，從行業(yè)資料了解，各地基本都有自己的地域品牌；如何成功完成對(duì)區(qū)域品牌的突圍【問題三】第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。觀察、了解競(jìng)品目前銷售態(tài)勢(shì)，結(jié)合我們自身的資源針對(duì)古西鳳酒的核心問題找出解決策略第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。指導(dǎo)策略PART3第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。我們的出路在哪里？入市時(shí)機(jī)能否成功把握流行口碑制造（各地行酒令）入市營(yíng)銷模式問題總結(jié)如下：對(duì)于一個(gè)新品，如何在短時(shí)間內(nèi)刮起流行旋風(fēng)，讓消費(fèi)者去購(gòu)買？第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。我們以事件行銷引發(fā)媒體關(guān)注，迅速搶占入市先機(jī)！我們以論壇會(huì)議形式完成招商會(huì)！通過軟性新聞迅速鋪貨，并以新的經(jīng)銷政策打造動(dòng)力渠道！我們通過傳播獨(dú)特的酒文化，迅速營(yíng)造流行，完成終端強(qiáng)力拉動(dòng)！事件行銷入市！創(chuàng)新招商完成鋪活?。鞑ブ圃旖K端拉動(dòng)?。。≌麄€(gè)方案的宗旨第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)?；诓呗缘臓I(yíng)銷進(jìn)程PART4第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。在全國(guó)市場(chǎng)鋪貨的同時(shí)，開始高姿態(tài)的事件行銷活動(dòng)，力爭(zhēng)引發(fā)媒體炒做。古西鳳酒“濃香”和“醬香”二合一，以專家高品質(zhì)軟性新聞為切入口；“奧迪送貨車”和“龍哥鳳姐”將進(jìn)一步加深事件影響的深遠(yuǎn)性；引發(fā)報(bào)媒注意；事件營(yíng)銷第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。利用奧迪轎車和龍哥鳳姐資源，組成特別活動(dòng)組。。以“奧迪尋找‘古’、‘西’、‘鳳’”和“龍哥鳳姐尋找‘古’、‘西’、‘鳳’”將進(jìn)一步加深事件影響的深遠(yuǎn)性。免費(fèi)為國(guó)務(wù)院中南海供酒。國(guó)賓館釣魚臺(tái)專供酒。事件營(yíng)銷第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)。事件營(yíng)銷配合媒體文匯報(bào)羊城晚報(bào)燕趙都市報(bào)北京青年報(bào)華商報(bào)第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。招商會(huì)——古西鳳酒財(cái)富論壇：古西鳳酒財(cái)富論壇會(huì)議——完成市場(chǎng)的初步預(yù)熱后，邀請(qǐng)各地目標(biāo)經(jīng)銷商和白酒營(yíng)銷專家和釀酒專家，云集西安總部召開論壇會(huì)議；共同探討白酒發(fā)展出路——會(huì)議招商；第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。招商會(huì)——主要內(nèi)容●邀請(qǐng)實(shí)力白酒專家現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)西風(fēng)酒品質(zhì)；●業(yè)內(nèi)權(quán)威人士探討白酒出路；●古西風(fēng)酒入市新聞發(fā)布會(huì)；●

經(jīng)銷商互動(dòng)溝通會(huì)；●新的經(jīng)銷政策第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。招商會(huì)——招商區(qū)域核心市場(chǎng)東三省陣營(yíng)甘新陣營(yíng)第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。招商會(huì)——配合媒體行業(yè)權(quán)威雜志—《新食品》快訊（封面或者封底）營(yíng)銷權(quán)威雜志—《銷售與市場(chǎng)》經(jīng)銷商閱讀率高的雜志——《中國(guó)商貿(mào)》各地大報(bào)：文匯報(bào)、羊城晚報(bào)、燕趙都市報(bào)、北京青年報(bào)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《銷售與管理》第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。入市通路模式——特殊通路區(qū)域市場(chǎng)渠道成員批發(fā)成員渠道成員特點(diǎn)作用一級(jí)批發(fā)商市場(chǎng)銷量均做啟動(dòng)市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商加大通路流量活躍市場(chǎng)三級(jí)批發(fā)商眾多,跟隨市場(chǎng)活躍和擾亂市場(chǎng)旺銷終端A示范作用,風(fēng)險(xiǎn)小教育消費(fèi)者,啟動(dòng)旺銷終端B示范作用一般,口碑市場(chǎng)放量零售終端風(fēng)險(xiǎn)終端CD眾多,風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)放量第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。入市通路模式出廠價(jià)批發(fā)價(jià)二批價(jià)三批價(jià)A類旺銷B類中性終端C類風(fēng)險(xiǎn)終端D類風(fēng)險(xiǎn)終端區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)做的“T”型模型第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。入市通路模式總經(jīng)銷啟動(dòng)市場(chǎng):區(qū)域分公司或總經(jīng)銷建設(shè)旺銷終端，一般來說，3-6個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng).二類發(fā)展市場(chǎng)：產(chǎn)品突破拐點(diǎn)，總經(jīng)銷指導(dǎo)二批發(fā)展B類中性終端。增強(qiáng)在B類終端的口碑效應(yīng)，6-9個(gè)月發(fā)展市場(chǎng)。三批活躍市場(chǎng)：經(jīng)過近一年的發(fā)展，眾多的三批活躍市場(chǎng)，擴(kuò)大CD類終端的鋪貨和產(chǎn)品影響力。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力分析第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。不同的通路養(yǎng)活著不同的產(chǎn)品；不同的產(chǎn)品適合不同的通路古西鳳酒適合以A、B類餐飲店，輻射影響商超第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。基于營(yíng)銷進(jìn)程的多項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)組合PART5第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)。一則15秒的古西鳳酒電視廣告；

強(qiáng)高空：“六個(gè)一”一組1/4版軟+硬結(jié)合的組合“報(bào)廣”；一組戶外形象廣告（各地3塊左右）；

一則由專家撰寫的名酒軟性新聞；

一組電梯廣告一組重點(diǎn)刊物的DM直投廣告；

第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。以銳利的概念,獨(dú)特的酒文化營(yíng)造喝“古西鳳酒”的風(fēng)行一則15秒的古西鳳酒電視廣告；

千古陳藏酒中華古西風(fēng)

第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。一組軟+硬結(jié)合的組合“報(bào)廣”；在報(bào)花位置、以概念切入以軟文+真實(shí)圖片推薦喝用“古西鳳酒”第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。一組戶外形象廣告（各地3塊左右）；

在鋪貨區(qū)域核心城市的關(guān)鍵地段3-5塊/城市以氣勢(shì)和形象切中消費(fèi)者的情懷第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。一則由專家撰寫的名酒軟性新聞；

邀請(qǐng)白酒專家或者媒體資深記者以高品質(zhì)軟文切開市場(chǎng)第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。一組電梯廣告；

在目標(biāo)消費(fèi)群所在的寫字樓以2組平面表現(xiàn)古西鳳酒的賣點(diǎn)第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。一組重點(diǎn)刊物的DM直投廣告；

選擇當(dāng)?shù)刂懈邫n餐飲、休閑、購(gòu)物場(chǎng)所以DM的準(zhǔn)確直接深度傳播古西鳳酒文化第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。促銷活動(dòng)篇：西風(fēng)中華聯(lián)膾行通過與中華香煙聯(lián)合促銷，達(dá)到名酒——西鳳（鳳）和名煙——中華（龍）聯(lián)合的目的

最重要的是目標(biāo)受眾吻合！

第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。促銷活動(dòng)篇：奧迪尋找“古”、“西”、“鳳”名字當(dāng)中含有“古西鳳”三字當(dāng)中的任何一個(gè)，都可獲得古西鳳酒特別贈(zèng)送的禮物；

建立客戶資料檔案庫(kù)；

第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。尋找愛人-移動(dòng)VIP用戶內(nèi)容：利用移動(dòng)公司擁有的VIP用戶資源，開展公關(guān)；我們?yōu)橐苿?dòng)提供大量的禮品酒，并以禮券的形式由移動(dòng)公司贈(zèng)送給金卡用戶，收到禮券者在指定地點(diǎn)可以免費(fèi)消費(fèi)好處：既符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又為指定地點(diǎn)招攬了大批的VIP用戶消費(fèi)，更好的維護(hù)了指定地點(diǎn)的客情關(guān)系！促銷活動(dòng)篇：尋找愛人-移動(dòng)VIP用戶第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)。名樓名酒聯(lián)合促銷與相關(guān)樓盤結(jié)合起來，聯(lián)合促銷，給前來購(gòu)房交定金的消費(fèi)者贈(zèng)送古西鳳酒的宣傳資料；給決定購(gòu)房的消費(fèi)者古西鳳酒使用裝；并附送酒精美的品牌形象宣傳手冊(cè)及手提袋；促銷活動(dòng)篇：名樓名酒聯(lián)合促銷第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。打造中高檔的“會(huì)議用酒”與各類講座聯(lián)合，作為會(huì)議的贊助用酒，在現(xiàn)場(chǎng)做足終端宣傳，傳達(dá)品牌信息；搜集與古西鳳酒文化相關(guān)的講座和會(huì)議。促銷活動(dòng)篇：打造中高檔的“會(huì)議用酒”第四十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。打造陜西獨(dú)一無二的“旅游代表酒”在西安火車站和國(guó)際機(jī)場(chǎng)等地做好傳播，讓消費(fèi)者形成初步認(rèn)知：古西鳳酒是陜西最具特色的旅游酒！我們以“古西鳳酒”的文化價(jià)值為依托，在機(jī)場(chǎng)、火車站、各旅游地等有代表性的地方重點(diǎn)傳播，形成外地游客來陜必帶的“禮品酒”促銷活動(dòng)篇：打造陜西“旅游代表酒”第四十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。與營(yíng)業(yè)員、點(diǎn)菜員的溝通營(yíng)業(yè)員的溝通：加大對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)力度；一線營(yíng)業(yè)員承擔(dān)著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)、實(shí)物向資金過渡的橋梁。橋梁的寬闊暢通直接影響著資金的流動(dòng)。以禮品贈(zèng)送，分批進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要以產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、消費(fèi)者甄別、自信的培養(yǎng)等。終端溝通篇第四十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。與消費(fèi)者的溝通與消費(fèi)者的溝通：互動(dòng)傳播我們產(chǎn)品的信息；選擇高級(jí)會(huì)所、休閑娛樂中心派送產(chǎn)品，免費(fèi)品嘗。以合作形似力求整個(gè)西安市的每一個(gè)高級(jí)酒店、會(huì)所有“古西鳳酒”的存在，順勢(shì)將所有的形象展示品、導(dǎo)購(gòu)牌等放到顯眼位置，讓消費(fèi)者親密的接觸；終端溝通篇第四十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。古西鳳酒專案服務(wù)組2004.07.11第四十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)古西鳳酒服務(wù)專案組?！菊{(diào)查地點(diǎn):西安好有多超市、家世界、晨豐購(gòu)物廣場(chǎng)】?！菊{(diào)查地點(diǎn):西安好有多超市、家世界、晨豐購(gòu)物廣場(chǎng)】。從市場(chǎng)方面講，白酒產(chǎn)品入