8藥品價格策略

章藥品價格策略

2021/10/101張?zhí)m芳老師編引導(dǎo)案例

同為阿司匹林，拜耳公司30片一盒規(guī)格的零售價為15元，而其余眾多品牌100片一盒規(guī)格的售價大多不超過4元。？

2021/10/102張?zhí)m芳老師編學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．了解藥品價格體系；了解企業(yè)定價程序；

2．熟悉政府定價的范圍、原則；熟悉企業(yè)定價目標(biāo)；

3．掌握藥品價格構(gòu)成四要素；掌握市場調(diào)節(jié)價藥品的的定價策略和定價方法；

4．學(xué)會藥品成本核算；學(xué)會定價方法應(yīng)用；學(xué)會簡單的藥品需求價格彈性、競爭狀況分析；學(xué)會制定簡單的價格策略。2021/10/103張?zhí)m芳老師編第一節(jié)概述2021/10/104張?zhí)m芳老師編出廠價批發(fā)價零售價一、藥品的價格體系三級定價2021/10/105張?zhí)m芳老師編藥品差價1、概念差價率與差價額順加與倒扣2021/10/106張?zhí)m芳老師編藥品差價2、進(jìn)銷差價進(jìn)銷差價=批發(fā)價-出廠價進(jìn)銷差率=進(jìn)銷差價/出廠價格*100%3、批零差價批零差價=零售價-批發(fā)價批零差率=批零差價/批發(fā)價格*100%2021/10/107張?zhí)m芳老師編藥品價格的形成過程出廠價出廠價+進(jìn)銷差價批發(fā)價+批零差價（生產(chǎn)企業(yè)）（批發(fā)企業(yè)）（零售企業(yè)）零售價（消費(fèi)者）2021/10/108張?zhí)m芳老師編藥品最高流通差別差價率（差價額）表含稅出廠（口岸）價按出廠（口岸）價順加零售價按零售價倒扣計(jì)算0－5．0050％0－7．5033％5．01－6．252．50元7．51－8.752．50元6．26－10．0040％8.76－14.0029％10．01－12．504．0014.01－16.504．0012．51－50．0032％16.51－66.0024％50．01－57．1416．0066.01－73.1416．0057．15－100．0028％73.15－128.0022％100．01－112．0028．00128.01－140.0028．00112．01－500．0025％140.01－625.0020％500．01以上15％＋50．00625.01以上13％＋43．502021/10/109張?zhí)m芳老師編藥品“零差率”

近年來，我國的一些城市已經(jīng)陸續(xù)開始藥品“零差率”的探索。所謂藥品“零差率”，是指在社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中，將基本能滿足居民健康需求的藥品實(shí)行政府集中采購，統(tǒng)一配送，并以購進(jìn)價格銷售給就診患者。實(shí)施藥品“零差率”銷售后，對常見病、多發(fā)病使用的基本藥品不再加價產(chǎn)生利潤，讓利給社區(qū)居民，利潤部分由政府給予補(bǔ)貼。實(shí)行基本藥品“零差率”后，留在社區(qū)治療的慢性病患者將減輕相當(dāng)一部分的用藥負(fù)擔(dān)。2021/10/1010張?zhí)m芳老師編

（一）生產(chǎn)成本（二）流通費(fèi)用（三）國家稅金（四）企業(yè)利潤二、藥品價格構(gòu)成2021/10/1011張?zhí)m芳老師編

生產(chǎn)成本是指藥品生產(chǎn)過程中所發(fā)生的各項(xiàng)開支。具體包括：①原料及各種輔料；②包裝材料；③燃料動力的消耗費(fèi)用支出；④生產(chǎn)工人工資；⑤制造費(fèi)用：企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊；⑥其它直接支出。生產(chǎn)成本對于制藥企業(yè)而言，排污減排的環(huán)保成本不可忽視！2021/10/1012張?zhí)m芳老師編流通費(fèi)用

藥品在流通過程中發(fā)生的各種費(fèi)用藥品的流通費(fèi)用包括：一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用；二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；三是市場費(fèi)用，如市場調(diào)查、管理等費(fèi)用；四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用；五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險、倉儲等費(fèi)用。

2021/10/1013張?zhí)m芳老師編

是國家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得的財(cái)政收入。價內(nèi)稅&價外稅價內(nèi)稅——增值稅——產(chǎn)品價格升高具有強(qiáng)制性、無償性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。國家稅金2021/10/1014張?zhí)m芳老師編價格-成本-期間費(fèi)用-稅金=利潤它是藥品價格重要的構(gòu)成因素，也是藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)追求的終極目標(biāo)。對于政府定價藥品可在其規(guī)定的最高銷售利潤率內(nèi)確定；對于實(shí)行市場調(diào)節(jié)價的藥品，可根據(jù)市場供求情況，依據(jù)企業(yè)定價目標(biāo)來制定。企業(yè)利潤2021/10/1015張?zhí)m芳老師編無稅出廠價、含稅出廠價的計(jì)算無稅出廠價=（生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用）÷（1-銷售利潤率）含稅出廠價=無稅出廠價×（1+增殖稅率）例題：

A藥品經(jīng)財(cái)務(wù)核算：生產(chǎn)成本為3.5元/盒、流通費(fèi)用為0.5元/盒，預(yù)算利潤率為10%，該產(chǎn)品的無稅出廠價為多少元/盒；含稅出廠價為元/盒？則：無稅出廠價為（3.5+0.5）÷（1-10%）=4.44元/盒；含稅出廠價為4.44×（1+17%）=5.19元/盒我國增殖稅率為17%2021/10/1016張?zhí)m芳老師編國產(chǎn)藥品最高銷售費(fèi)用率和最高銷售利潤率表最高銷售費(fèi)用率（％）最高銷售利潤率（％）一類新藥3045二類新藥2025三類新藥1818四類新藥1515五類新藥1212普通藥品1010注：專利藥品和進(jìn)口分裝藥品的最高銷售費(fèi)用率、最高銷售利潤率比照上表執(zhí)行。2021/10/1017張?zhí)m芳老師編三、藥品定價模式

藥品價格實(shí)行政府定價和市場調(diào)節(jié)價二種形式

政府定價范圍及形式政府制定價格的藥品只限于列入《國家基本醫(yī)療保險用藥目錄》以及生產(chǎn)經(jīng)營具有壟斷性、特殊性的藥品和血液制品。政府定價藥品主要有兩種管理形式：一是制定最高零售價格；二是部分特殊藥品（如麻醉、精神、計(jì)生藥具和預(yù)防免疫類藥品）制定出廠、批發(fā)和零售三個價格。

2021/10/1018張?zhí)m芳老師編（1）生產(chǎn)經(jīng)營者能夠彌補(bǔ)合理生產(chǎn)成本并獲得合理利潤；（2）反映市場供求：藥品政府定價原則上要按照社會平均成本制定；（3）體現(xiàn)藥品質(zhì)量和療效的差異；（4）保持藥品合理比價；（5）鼓勵新藥的研制開發(fā)。藥品政府定價原則

2021/10/1019張?zhí)m芳老師編

一、國家計(jì)委通過建立的藥品價格監(jiān)測系統(tǒng)，匯總?cè)珖秶鷥?nèi)的藥品價格監(jiān)測數(shù)據(jù)，取得了全國范圍內(nèi)的藥品市場購銷價格情況和藥品成本情況的調(diào)查資料；二、召開了藥品價格地區(qū)協(xié)調(diào)會，進(jìn)一步調(diào)查藥品市場購銷價格、成本情況以及各種藥品在招標(biāo)采購中實(shí)際投標(biāo)和中標(biāo)的價格情況等；最后綜合確定相關(guān)藥品的平均出廠價及社會平均成本。如何確定藥品的平均出廠價及社會平均成本？2021/10/1020張?zhí)m芳老師編課堂互動

下表是國家計(jì)委公布的不同制藥企業(yè)氧氟沙星片劑的最高零售價,請你查詢有關(guān)資料說說3種零售價格的差距合理嗎？為什么?氧氟沙星片劑100mg*20片盒4.1元其他制藥企業(yè)氧氟沙星片劑100mg*20片盒9.9元廣州柏賽羅（單獨(dú)定價）氧氟沙星片劑100mg*20片盒25.8元第一三共制藥（單獨(dú)定價）2021/10/1021張?zhí)m芳老師編市場調(diào)節(jié)價藥品的市場調(diào)節(jié)價是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況自主制定的零售價格。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在藥品成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)公平、合法和誠實(shí)信用的原則制定藥品價格。禁止暴利和損害用藥者利益的價格欺詐行為。2021/10/1022張?zhí)m芳老師編案例分析

消費(fèi)者劉女士向某市物價局價格舉報(bào)中心投訴稱，她在市區(qū)A藥店購買“百梅止咳顆粒”和“硬脂酸紅霉素顆?！备饕缓?，共花了70元，后來她在B藥店發(fā)現(xiàn)同樣的這兩種藥各一盒總共只要50余元。劉女士認(rèn)為A藥店存在亂收費(fèi)行為。

你認(rèn)為該藥店是否存在亂收費(fèi)行為？為什么？2021/10/1023張?zhí)m芳老師編第二節(jié)企業(yè)如何定價2021/10/1024張?zhí)m芳老師編藥品成本政府藥價管理市場競爭需求價格彈性市場需求企業(yè)定價目標(biāo)價格藥品定價的影響因素2021/10/1025張?zhí)m芳老師編藥品定價程序核算藥品成本選擇企業(yè)定價目標(biāo)確定藥品需求競爭分析選擇定價策略、方法制定藥品價格2021/10/1026張?zhí)m芳老師編＝＋總成本固定成本變動成本一、核算藥品成本平均總成本：即平均一單位產(chǎn)量所付出的成本；平均固定成本：即平均一單位產(chǎn)量所付出的固定成本；平均變動成本：即平均一單位產(chǎn)量所付出的變動成本。2021/10/1027張?zhí)m芳老師編

虧本藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？

某老城區(qū)藥店最近生意不太好，一方面因?yàn)殚T前馬路拓寬改造，另一方面背后的居民區(qū)正在拆遷，需要兩年后才能回遷，導(dǎo)致來買藥的人明顯減少，藥店每天的營業(yè)額下降到600元，藥品贏利僅180元左右。而每天卻要支付房租120元，而且兩年的房租已付，工人工資、水電費(fèi)要110元。

你認(rèn)為這家藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？課堂互動2021/10/1028張?zhí)m芳老師編二、選擇企業(yè)定價目標(biāo)1．以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)2．以獲取利潤為定價目標(biāo)3．以追求銷售成長為定價目標(biāo)4．以適應(yīng)競爭需要為定價目標(biāo)2021/10/1029張?zhí)m芳老師編以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)為確保企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營下去和使貨物出手，企業(yè)必須制定較低的價格價格的最低界限就是變動成本求得生存只能是企業(yè)的短期目標(biāo)2021/10/1030張?zhí)m芳老師編以獲取利潤為定價目標(biāo)

（1）以獲取最高利潤為定價目標(biāo)：條件：

1）企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)

2）產(chǎn)品生命周期較短

3）產(chǎn)品質(zhì)量在市場上居領(lǐng)先地位

4）同行業(yè)競爭對手的力量較弱

5）市場上商品供不應(yīng)求。

合理定價帶來的銷售規(guī)模擴(kuò)大而獲得的長期最大利潤才是穩(wěn)定的，是企業(yè)追求的目標(biāo)。2021/10/1031張?zhí)m芳老師編以獲取利潤為定價目標(biāo)

（2）以獲取預(yù)期利潤為定價目標(biāo)：是指藥品定價時在總成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤。確定預(yù)期利潤率應(yīng)考慮藥品臨床療效、質(zhì)量層次、競爭狀況、同期銀行利率、藥品購買決策者對價格的反應(yīng)程度等多方面因素，一般來說，預(yù)期利潤率不能低于同期銀行利率。2021/10/1032張?zhí)m芳老師編以追求銷售成長為定價目標(biāo)

銷售成長是反映企業(yè)營銷狀況、競爭狀況和盈利能力的重要指標(biāo)：

——銷量增加、利潤增加；

——生產(chǎn)量加大，分?jǐn)偟膯挝还潭ǔ杀窘档瓦@一目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)是：通過銷售成長，擴(kuò)大市場占有率，追求長期利潤。2021/10/1033張?zhí)m芳老師編以適應(yīng)競爭需要為定價目標(biāo)

這類藥品生產(chǎn)企業(yè)制定價格時，往往以競爭產(chǎn)品的價格為參照，綜合權(quán)衡企業(yè)自身實(shí)力采取相應(yīng)的競爭對策。一般情況下：

1）具有競爭實(shí)力的企業(yè)多采用高于競爭者的價格；

2）競爭實(shí)力弱的企業(yè)可采用低于對手的價格；

3）競爭實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可采用與競爭者接近或相同的價格。2021/10/1034張?zhí)m芳老師編三、確定藥品市場需求1．藥品需求價格彈性對定價的影響藥品需求價格彈性反映了藥品價格變動對藥品需求量變化的影響。

＝1單位彈性＞1富有彈性低價＜1缺乏彈性高價2．供求關(guān)系對定價的影響根據(jù)市場供求關(guān)系估測不同價格水平下的市場需求量。

2021/10/1035張?zhí)m芳老師編冬蟲夏草的價格為什么這么高？

一條"小蟲草"，從青海高原出發(fā)，一路上翻山越嶺，長途跋涉，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)來到中原大地，憑借其黃金身價受到眾人追捧。2021/10/1036張?zhí)m芳老師編四、競爭分析競爭越激烈——價格越低達(dá)成價格默契——價格平穩(wěn)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀：“多、小、散、亂”2021/10/1037張?zhí)m芳老師編第三節(jié)藥品定價方法2021/10/1038張?zhí)m芳老師編一、成本導(dǎo)向定價二、競爭導(dǎo)向定價三、需求導(dǎo)向定價藥品定價方法2021/10/1039張?zhí)m芳老師編（一）成本加成定價法（二）目標(biāo)利潤定價法（三）盈虧平衡定價法（四）變動成本定價法一、成本導(dǎo)向定價法2021/10/1040張?zhí)m芳老師編（一）成本加成定價法

即在產(chǎn)品的成本上加上標(biāo)準(zhǔn)的加成價格。加成就是利潤。P=C（1+R）P——單位產(chǎn)品價格C——單位產(chǎn)品總成本R——成本加成率2021/10/1041張?zhí)m芳老師編例題某藥品核算的固定成本為40萬元，生產(chǎn)某藥品的單位變動成本為3元/盒，企業(yè)期望達(dá)到的利潤率為20％，預(yù)計(jì)該藥品銷售量為20萬盒，計(jì)算其藥品單價。藥品價格=（40÷20+3）×（1+20%）=6（元/盒）2021/10/1042張?zhí)m芳老師編（二）目標(biāo)利潤定價法

P=（總成本+目標(biāo)總利潤）/預(yù)計(jì)銷量2021/10/1043張?zhí)m芳老師編例題某藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)某藥品的固定總成本為100萬元，單位變動成本是10元/支，預(yù)計(jì)其目標(biāo)銷售量可達(dá)20萬支，企業(yè)計(jì)劃該產(chǎn)品每年能穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)利潤100萬元，計(jì)算其藥品價格。藥品價格=（100+10×20+100）÷20=20（元/支）2021/10/1044張?zhí)m芳老師編（三）盈虧平衡定價法（保本定價法）

P=固定成本/銷量+單位變動成本Q0BACE虧損盈利總收益可變成本固定成本產(chǎn)量盈虧平衡點(diǎn)總成本成本2021/10/1045張?zhí)m芳老師編某藥品固定成本為100萬元，變動成本為每瓶6元，根據(jù)市場調(diào)查，預(yù)測該藥品年銷售量為20萬瓶，如何核定其保本價格？

保本價格=6+100÷20=11（元/瓶）例題2021/10/1046張?zhí)m芳老師編（四）變動成本定價法（邊際貢獻(xiàn)定價法）

僅計(jì)算變動成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價格-變動成本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)>固定成本時，盈利當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=固定成本時，盈虧平衡當(dāng)0<邊際貢獻(xiàn)<固定成本時，虧本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=0時，停止經(jīng)營2021/10/1047張?zhí)m芳老師編例題某制藥企業(yè)銷售形勢不容樂觀，生產(chǎn)車間做一天休息一天，該企業(yè)的A藥品因出廠價格太高，市場上2年來沒有銷售，其固定成本為100萬元，變動成本為每瓶6元，根據(jù)市場調(diào)查，該藥品的市場接受價格為每瓶10元，年銷售量大概有20萬瓶，企業(yè)能否安排生產(chǎn)？解析：如果生產(chǎn)，則虧損：100+6×20-10×20=20萬元；如果不生產(chǎn)，則虧損：100萬元。企業(yè)可在市場競爭激烈、生產(chǎn)量不足時生產(chǎn)，以減少虧損。2021/10/1048張?zhí)m芳老師編思考成本導(dǎo)向定價法、目標(biāo)利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法的共同缺陷？2021/10/1049張?zhí)m芳老師編二、競爭導(dǎo)向定價（一）隨行就市定價法（二）競爭定價法（三）投標(biāo)定價法2021/10/1050張?zhí)m芳老師編（一）隨行就市定價法老板，A公司的定價是16元老板，B公司的定價是18元我們就定17元吧2021/10/1051張?zhí)m芳老師編（二）競爭定價法高于競爭者價格產(chǎn)品有優(yōu)勢品牌產(chǎn)品消費(fèi)者愿意支付更多的費(fèi)用低于競爭者價格為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率慎用2021/10/1052張?zhí)m芳老師編（三）投標(biāo)定價法

投標(biāo)定價法，是指由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法。 是近年來藥品生產(chǎn)企業(yè)對參加集中招標(biāo)采購的藥品采用的定價方法。

2021/10/1053張?zhí)m芳老師編三、需求導(dǎo)向定價（一）反向定價法（二）需求差異定價法2021/10/1054張?zhí)m芳老師編（一）反向定價法以市場需求為定價出發(fā)點(diǎn)，力求價格能為消費(fèi)者所接受。出廠價=市場可銷零售價÷(1+批零差率)÷（1+進(jìn)銷差率）或：出廠價=市場可銷零售價-批零差價-進(jìn)銷差價2021/10/1055張?zhí)m芳老師編案例分析反向定價法

某企業(yè)在整理企業(yè)產(chǎn)品目錄時，發(fā)現(xiàn)某普藥品種有生產(chǎn)批文但已多年沒有生產(chǎn)，在對市場前景沒有把握的情況下，企業(yè)派出了專門的調(diào)研人員到多家藥品批發(fā)企業(yè)以及安徽太和等大物流基地進(jìn)行市場調(diào)查，確認(rèn)該藥品市場批發(fā)價為10.5元，進(jìn)銷差率為5%，并且有穩(wěn)定的市場需求量。企業(yè)根據(jù)這一信息馬上組織財(cái)務(wù)人員進(jìn)行該品種的成本測算，其固定成本為4元，變動成本為5元，有一定的利潤空間，因此企業(yè)經(jīng)營決策人員立即決定將該產(chǎn)品列入生產(chǎn)計(jì)劃并根據(jù)市場情況確定其出廠價為10元。2021/10/1056張?zhí)m芳老師編三、需求導(dǎo)向定價（一）反向定價法（二）需求差異定價法2021/10/1057張?zhí)m芳老師編價格歧視：廠商將同一商品對不同消費(fèi)者制定不同的價格。（讓愿意出高價的人用高價買，讓愿意出低價的人以低價買）針對不同細(xì)分市場價格不同藥品市場常見的是地區(qū)差異定價（二）需求差異定價法（價格歧視）2021/10/1058張?zhí)m芳老師編第四節(jié)藥品定價策略2021/10/1059張?zhí)m芳老師編1、撇脂定價策略

即高價策略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。一、新藥定價策略2021/10/1060張?zhí)m芳老師編“撇脂”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入2021/10/1061張?zhí)m芳老師編這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價“滲透”策略2021/10/1062張?zhí)m芳老師編“滲透”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭2021/10/1063張?zhí)m芳老師編案例分析低價滲透策略海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成份一樣的新藥，而此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場領(lǐng)頭品牌，形成了一定的品牌影響力。如果價格定在與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價格定在每盒50元，比曲美價格便宜235元。由于價格策略正確