網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃第二章

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃第二章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃步驟2.理解與掌握若干網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略決策第2章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃2.1界定在線機會2.2設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)2.3戰(zhàn)略決策選擇網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略為組織的電子營銷活動提供持續(xù)的方向指引，這些活動與其他營銷活動整合到一起，共同支持公司的總體目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃與實施的條件在于它是以面向未來的增長角度出發(fā)來探討即將建立或業(yè)已成立的電子商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的相似性為網(wǎng)絡(luò)營銷活動指明未來的方向采取組織的外部環(huán)境分析與內(nèi)部資源分析來形成戰(zhàn)略擁有明確支持經(jīng)營目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的選擇，以完成網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)以及創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢引入戰(zhàn)略規(guī)劃，以便將特定的營銷戰(zhàn)略決策包括進(jìn)來從資源分配和組織構(gòu)建的角度說明網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)營銷計劃根據(jù)計劃涵蓋時間，可以劃分為戰(zhàn)略營銷計劃：3-5年；戰(zhàn)術(shù)營銷計劃：一年以內(nèi)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略計劃，應(yīng)注重三個核心領(lǐng)域：預(yù)先界定處于微觀環(huán)境的競爭力變化與處于宏觀環(huán)境的客戶需求變化；決定在線體驗與產(chǎn)品發(fā)展的價值定位界定技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施與信息框架以傳遞價值定位。注意：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略也需要季節(jié)性的調(diào)整以保證其戰(zhàn)略的敏捷性網(wǎng)絡(luò)營銷的七個階段階段1：目標(biāo)使命階段2：形勢分析階段3：目標(biāo)設(shè)立階段4：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略階段5：實施營銷計劃（網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體運用）階段6：配置資源與預(yù)算階段7：評估營銷計劃（監(jiān)測重要的財務(wù)指標(biāo)和營銷指標(biāo)）2.1界定在線機會2.1.1定義市場導(dǎo)向的使命2.1.2市場形勢分析2.1.1定義市場導(dǎo)向的使命網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的第一步是界定企業(yè)的使命企業(yè)使命是企業(yè)對業(yè)務(wù)類型及其在市場中的角色、功能與地位的承諾，具體涉及消費者、員工、客戶乃至競爭對手。清晰明確的組織使命能夠幫助企業(yè)區(qū)別于競爭對手，獲得消費者概念的建立以及之后的認(rèn)知。企業(yè)在界定其使命時需考慮以下幾點：第一，使命是基于企業(yè)的商品和服務(wù)，還是基于消費者的市場需求。第二，企業(yè)打算在市場上充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者。第三，制定組織使命只是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步。亞馬遜與EBAY的產(chǎn)品與市場定位2.1.2市場形勢分析在制定使命之后，下一個戰(zhàn)略性計劃步驟是進(jìn)行形勢分析。市場形勢分析旨在解決我們在哪里的問題。SWOT分析包括由機會與威脅構(gòu)成的外部環(huán)境分析與優(yōu)勢和劣勢構(gòu)成的內(nèi)部環(huán)境分析。對于外部環(huán)境分析，公司必須監(jiān)測核心趨勢和微觀主體。對于內(nèi)部環(huán)境分析，公司需要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，形勢分析的最關(guān)鍵部分是由企業(yè)決定其特有能力，即相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。例如：亞馬遜的SWOT分析第2節(jié)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)2.2.1設(shè)定目標(biāo)原則2.2.2用于目標(biāo)設(shè)定的平衡計分卡方法作為設(shè)定特定目標(biāo)的起點，考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的收益以至于這些收益可以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)是非常必要的。網(wǎng)絡(luò)渠道的收益包括兩個維度有形收益，即成本節(jié)約與銷售收入無形收益，難以計算資金收益與否企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的典型收益2.2.1設(shè)定目標(biāo)原則企業(yè)在設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)時，需要堅持以下5項原則：具體性，可衡量性，可執(zhí)行性，相關(guān)性，一致性?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的設(shè)定原則，企業(yè)員工可以準(zhǔn)確地理解企業(yè)所針對的目標(biāo)市場及達(dá)到這一目標(biāo)市場需要采取的流程與措施。戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)致力于與公司業(yè)務(wù)和營銷目標(biāo)相吻合網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)闡述(明確):A兩年內(nèi),營業(yè)總收入中在線收入達(dá)到10%B在一個地區(qū)或國家,某些方面取得第一或第二的位置(如在線市場份額,瀏覽者數(shù)量等)C兩年內(nèi)營銷溝通成本降低10%D重復(fù)購買顧客增加10%E一年內(nèi),來自特定目標(biāo)市場的銷售額增加20%,如18-25歲這個目標(biāo)市場F創(chuàng)造高附加值的顧客服務(wù),而不只是滿足于眼前的服務(wù)G兩個小時內(nèi)對顧客詢問做出反應(yīng)2.2.2用于目標(biāo)設(shè)定的平衡計分卡方法平衡計分卡是一種綜合度量方法，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于組織戰(zhàn)略變?yōu)槟繕?biāo)，然后提供一定的度量標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)督戰(zhàn)略的執(zhí)行，由財務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、創(chuàng)新與員工成長四個方面構(gòu)成的衡量企業(yè)、部門和人員的卡片。它的目的在于平衡，兼顧戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、長期和短期目標(biāo)、財務(wù)和非財務(wù)衡量方法、滯后和先行指標(biāo)。平衡計分卡的控制指標(biāo)財務(wù)維度是其它幾個衡量方面的出發(fā)點和落腳點，可以顯示策略的實施與執(zhí)行，通常指營業(yè)收入、成本、獲利能力、資本回報率顧客維度顧客是企業(yè)獲利的主要來源，核心的衡量指標(biāo)主要包括市場份額、客戶回頭率、新客戶獲得率、客戶滿意度和從客戶處所獲得的利潤率內(nèi)部流程維度內(nèi)部流程維度是以對客戶滿意度產(chǎn)生最大影響的業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，如時間周期、質(zhì)量、員工的技能和生產(chǎn)效率。創(chuàng)新與員工成長維度著重于員工績效的衡量，其衡量指標(biāo)包括員工的滿意度、延續(xù)率、培訓(xùn)、技術(shù)等。21交易型電子商務(wù)網(wǎng)站的平衡計分卡范例2.3戰(zhàn)略決策選擇2.3.1多渠道分銷戰(zhàn)略2.3.2產(chǎn)品與市場的開發(fā)戰(zhàn)略2.3.3多渠道傳播戰(zhàn)略2.3.4自我定位和差別化戰(zhàn)略2.3.5商業(yè)和收益模式戰(zhàn)略

2.3.1多渠道分銷戰(zhàn)略分銷渠道即產(chǎn)品或服務(wù)由來自于制造商或服務(wù)提供商向最終客戶的流動。分銷渠道一方面表現(xiàn)為制造商直接面對消費者，另一方面表現(xiàn)為以批發(fā)商或零售商作為中介涉足其中。多渠道分銷戰(zhàn)略包括：公司將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道的戰(zhàn)略；公司將網(wǎng)絡(luò)作為替代或補充的戰(zhàn)略。公司將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道的戰(zhàn)略選項需做出的改變有限的完全的在線收入貢獻(xiàn)百分比低高數(shù)字渠道作為補充數(shù)字渠道完全替代磚塊加水泥磚塊加鼠標(biāo)鼠標(biāo)經(jīng)濟（交易與服務(wù)線下進(jìn)行）（交易與服務(wù)線上線下結(jié)合）（交易與服務(wù)線上進(jìn)行）公司將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道的戰(zhàn)略選項對于磚塊+水泥的企業(yè)，可以將網(wǎng)絡(luò)分銷渠道作為信息展示的功能定位，互聯(lián)網(wǎng)作為一種輔助的渠道，通過建立網(wǎng)絡(luò)站點，樹立品牌形象，加強客戶互動，來間接支撐企業(yè)的離線業(yè)務(wù)增長。如娃哈哈

對于磚塊+鼠標(biāo)的企業(yè)，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實施在線交易與在線客戶。如聯(lián)想對于純網(wǎng)絡(luò)公司，企業(yè)需要在互聯(lián)網(wǎng)上投入更多的資源。如思科。公司將網(wǎng)絡(luò)作為替代或補充的戰(zhàn)略選項公司將網(wǎng)絡(luò)作為替代或補充的戰(zhàn)略選項庫瑪爾1999年提出，公司應(yīng)該決定互聯(lián)網(wǎng)對于公司的其他渠道是提供替代還是補充。如果認(rèn)為是替代，需要同時具備以下三個條件：接入互聯(lián)網(wǎng)的客戶比例高相對于其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供更好的價值定位產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，客戶通常不需要審視采購。2.3.2產(chǎn)品與市場的開發(fā)戰(zhàn)略根據(jù)安索夫矩陣（市場和產(chǎn)品開發(fā)的矩陣），企業(yè)可以選擇4種不同的成長性策略來達(dá)到增加收入的目標(biāo)：市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化戰(zhàn)略產(chǎn)品-市場開發(fā)戰(zhàn)略矩陣多樣化戰(zhàn)略市場開發(fā)市場滲透產(chǎn)品延伸新市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透Marketpenetration：可以運用互聯(lián)網(wǎng)廣告，提高現(xiàn)有市場中潛在顧客對產(chǎn)品和公司概況的認(rèn)知度。市場開發(fā)Marketdevelopment:利用低成本的國際性廣告，而不需投入顧客所在國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；通過成立網(wǎng)絡(luò)營銷組織，通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行針對網(wǎng)絡(luò)客戶或網(wǎng)絡(luò)消費者的市場開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment:通過推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，以擴大現(xiàn)有的產(chǎn)品的深度和廣度，提高該廠商在現(xiàn)有市場的占有率。多樣化戰(zhàn)略Diversification:新的產(chǎn)品被開發(fā)出來，并銷售至新的市場。包括核心業(yè)務(wù)多樣化、相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化與無關(guān)業(yè)務(wù)多樣化，前兩者成功的可能性高2.3.3多渠道傳播戰(zhàn)略

企業(yè)選擇適宜的多渠道傳播組合是一項復(fù)雜的挑戰(zhàn)，需要從以下兩個角度來進(jìn)行充分的評估客戶渠道偏好組織渠道偏好企業(yè)需要靈活機動地開展多渠道傳播戰(zhàn)略，針對不同的目標(biāo)市場配置不同的傳播工具。戴爾為例對于消費者，戴爾推出低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道對于中等規(guī)模的企業(yè)，戴爾推出網(wǎng)絡(luò)呼叫中心，利用溝通來滿足客戶對于高價值的大型企業(yè)，戴爾通過客戶經(jīng)理以定制化方式來加以個性化溝通。定位的目的在于相對于競爭對手發(fā)展自己的差異化優(yōu)勢。

差異化優(yōu)勢和定位可以通過開發(fā)在線價值主張來闡述。

界定滿足目標(biāo)市場顧客需求的特定價值主張,通過正確的產(chǎn)品,服務(wù),合適渠道傳遞出去,并且與顧客進(jìn)行持續(xù)的溝通。最終目標(biāo)是建立一個強大持久的品牌,并通過這一品牌將企業(yè)的價值傳遞出去。2.3.4自我定位和差別化戰(zhàn)略Deise等于2000年提出，在網(wǎng)絡(luò)背景下，相對于競爭者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，公司可以依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格和實現(xiàn)時間四個變量對產(chǎn)品定位。顧客價值(品牌認(rèn)知)=(產(chǎn)品質(zhì)量×服務(wù)質(zhì)量)/(價格×實現(xiàn)時間)

價格關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品Easyjet強調(diào)價格,注重產(chǎn)品創(chuàng)新AMAZ