市場調(diào)研的方法和思路

市場調(diào)研的方法和思路目前一頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹目前二頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹目前三頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的定義市場研究：市場研究是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。市場研究的分類：★應(yīng)用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性?！锘A(chǔ)性市場研究：為了擴(kuò)展新的知識領(lǐng)域，而不是以某個具體的實(shí)際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；目前四頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的作用◆市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題；◆市場研究的結(jié)論是為決策提供幫助；

※提高做出最佳決策的能力

※降低產(chǎn)生錯誤決策的可能性目前五頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的地位產(chǎn)品價格渠道促銷顧客目標(biāo)市場

產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度當(dāng)前的價格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢，價格彈性，可預(yù)見的價格變化廣告活動計(jì)劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料市場規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場需求，市場細(xì)分，市場發(fā)展趨勢主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競爭地位目前六頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹目前七頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟◆弄清問題或機(jī)會◆設(shè)定研究方針和目標(biāo)◆決定測量項(xiàng)目以完成目標(biāo)◆選擇測量工具◆調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)◆問卷設(shè)計(jì)與試訪◆調(diào)查執(zhí)行◆執(zhí)行研究◆分析及預(yù)測資料◆撰寫研究報告◆市場營銷決策目前八頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟步驟1：弄清問題或機(jī)會

任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問題或機(jī)會，當(dāng)機(jī)會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機(jī)會的本質(zhì)。例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了。

為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？

技術(shù)何時變得陳舊？

公司如何面對技術(shù)的陳舊？

競爭者如何面對技術(shù)的陳舊？

我們的選擇是什么？

我們改變的速度有多快？目前九頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟步驟2：設(shè)定研究方針和目標(biāo)詳細(xì)地定義問題或機(jī)會，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會的優(yōu)勢。研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容：

什么是解決問題的方案？

市場區(qū)隔策略是什么？

需要多少預(yù)算？

需要何種資訊？如何獲得？

機(jī)會或問題的變數(shù)是什么？

目前十頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟步驟3：決定測量項(xiàng)目以完成研究目標(biāo)

測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)：

價格

顧客態(tài)度調(diào)查

市場規(guī)模

產(chǎn)品使用量分析

市場占有率

市場/產(chǎn)品生命周期

市場飽和度

客戶群組分析

更換率

顧客回憶與認(rèn)知

價格—性能比

客戶滿意度分析

市場成長率

公司內(nèi)部銷售分析

市場潛量

市場集中度

銷售通路分析

其他（如）

目前十一頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟步驟4：選擇測量的工具

1、郵寄問卷

2、電話訪問

3、電腦自動訪談

4、互聯(lián)網(wǎng)

5、人員訪談

6、產(chǎn)品文獻(xiàn)研究

7、座談會

8、試用

9、二手資料的研究

10、展覽會

11、內(nèi)部銷售分析

12、企業(yè)深訪

目前十二頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟步驟5：調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)◆撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書（Proposal)◆撰寫項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書◆項(xiàng)目管理

目前十三頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟步驟6：問卷設(shè)計(jì)及試訪

問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具；

問卷設(shè)計(jì)不能閉門造車，更不能草率從事；

試訪是問卷設(shè)計(jì)過程中不可缺少的一部分；步驟7：調(diào)查執(zhí)行

調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個市場研究的成??；

調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；步驟8：執(zhí)行研究（研究管理）

項(xiàng)目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。

目前十四頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟步驟9：分析及預(yù)測資料步驟10：撰寫報告步驟11：市場營銷決策

目前十五頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的步驟舉例：數(shù)年來，中國個人手機(jī)通訊市場發(fā)展迅速，中國移動與中國聯(lián)通是兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長期以來，中國聯(lián)通在與中國移動的競爭中一直處于劣勢。A君是新任中國聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個人手機(jī)通訊方面與中國移動的差距，帶著這個問題，A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請問您如何設(shè)計(jì)研究方案，幫助A君在業(yè)務(wù)上有所突破？問題：

1、A君面臨的問題是什么？

2、您準(zhǔn)備向A君提供哪些咨詢服務(wù)？請寫出您的計(jì)劃書。

3、您認(rèn)為您所提供的研究方案對A君有多大的幫助？（評估自己的方案）

目前十六頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹目前十七頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的方法

◆二手資料研究◆觀察技術(shù)◆定性研究◆定量研究（詢問法）◆實(shí)驗(yàn)技術(shù)

目前十八頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)二手資料研究什么是二手資料研究

二手資料研究又叫桌面研究（DesktopResearch)，二手資料是相對于原始資料而言的，指以前已經(jīng)收集好，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料，而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)資料?！糁饕獊碓矗簝?nèi)部數(shù)據(jù)庫：外部數(shù)據(jù)庫

目前十九頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)二手資料研究二手資料研究的重要性◆在研究過程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究；◆為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進(jìn)行假設(shè)，◆僅當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時才進(jìn)行一手研究；

目前二十頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)二手資料研究◆二手資料研究的優(yōu)點(diǎn)☆有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；☆可以切實(shí)提供一些解決問題的方法；☆可以提供收集原始資料的備選方法；☆提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難；☆提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力；◆二手資料研究的局限性☆缺乏可得性☆缺乏相關(guān)性☆缺乏準(zhǔn)確性☆資料不充分目前二十一頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)二手資料研究二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型

二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)公開發(fā)表的數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)目前二十二頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)二手資料研究

獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑：

各類行業(yè)協(xié)會

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫

互聯(lián)網(wǎng)

其他市場研究公司資料服務(wù)研究

政府機(jī)構(gòu)

商業(yè)周刊

時事通訊//新聞

現(xiàn)成的市場研究報告

產(chǎn)品文獻(xiàn)

光盤

其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等）

目前二十三頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的定義：

是在不提出任何問題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調(diào)研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過程。對客體的要求：☆信息必須是可以通過觀察得到的；☆被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測的；☆被觀察的行為應(yīng)具有相對穩(wěn)定的一段持續(xù)時間；應(yīng)用：

觀察產(chǎn)品對公眾的吸引力；

醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用；目前二十四頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的類型：

自然與經(jīng)過設(shè)計(jì)的觀察；

結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察；

公開的觀察與掩飾的觀察；

直接觀察與間接觀察；

人員與機(jī)器的觀察；人員觀察：機(jī)器觀察：＊神秘購物者＊交通流量計(jì)數(shù)器＊單向鏡觀察＊生理測量（腦電圖，CT，MRI等）＊內(nèi)容分析＊意見與行為測量（閱讀器，電視監(jiān)測器等）＊人文調(diào)查＊審計(jì)目前二十五頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)：

對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察；

可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；觀察技術(shù)的限制性：

由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動機(jī)、態(tài)度、想法和情感等；

時效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來的行為；

需要受過嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者；

解釋數(shù)據(jù)時會有困難；

如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易產(chǎn)生誤差；目前二十六頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定性研究定性研究定義：定性研究是用來回答“為什么”的研究方法。實(shí)際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是沒有經(jīng)過量化或者定量分析的。定性研究可以提供：

對行為的理解；

了解市場上發(fā)生的事情；

解釋被訪者的行為；目前二十七頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定性研究

定性研究類型：

◆座談會（焦點(diǎn)小組訪談）◆深訪

目前二十八頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定性研究

定性研究的應(yīng)用：◆探索和理解：☆行為☆態(tài)度☆問題☆術(shù)語◆評價：☆概念☆促銷☆廣告◆為定量研究提供基礎(chǔ)：目前二十九頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定性研究定性研究的局限性：◆營銷組合的細(xì)微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異；◆定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群；◆由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際的可能相差很大；目前三十頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究定量研究的定義：◆基于對大量被訪者進(jìn)行訪問的基礎(chǔ)上；◆問題的設(shè)計(jì)用于提供數(shù)字，以支持某種觀點(diǎn)和想法；◆對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題；◆定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時，什么等問題；應(yīng)用：◆用于衡量：市場的大??；◆產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤；◆特定的行為；◆產(chǎn)品的概念；目前三十一頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究定量研究的方法：◆電話訪問◆個人訪問（入戶調(diào)查，定點(diǎn)訪問，街上攔截訪問）◆自填問卷◆郵寄問卷◆觸摸屏◆傳真調(diào)研◆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（E-MAIL調(diào)研）目前三十二頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究的順序確定研究目標(biāo)確定所需信息設(shè)計(jì)問卷制表結(jié)果分析目前三十三頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究方法的選擇個人訪問電話訪問郵寄調(diào)查案例分析自填問卷所問的問題類型預(yù)計(jì)的訪問時間被訪者的類型樣本結(jié)構(gòu)類型研究的時間要求需要何種結(jié)果財政預(yù)算調(diào)查目的目前三十四頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究考慮的問題樣本結(jié)構(gòu)樣本大小訪問類型專門技術(shù)問卷設(shè)計(jì)研究目標(biāo)時間費(fèi)用目前三十五頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定性研究

定性研究與定量研究的區(qū)別：◆定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為；◆定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度；目前三十六頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定性研究一手研究的兩個主要類型：◆定性研究：

★態(tài)度★意見★看法★理解◆定量研究：★測量★估計(jì)★預(yù)測★計(jì)算目前三十七頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)實(shí)驗(yàn)技術(shù)

實(shí)驗(yàn)技術(shù)：觀察一種變量對另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來說明A變化可能引起B(yǎng)可觀察到的變化。需要證明3種關(guān)系：◆存在相關(guān)關(guān)系；◆事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r間順序（即有先后之分）；◆不存在其他可能的原因性因素；這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問法和觀察法中，調(diào)研者只是被動地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過程的積極參與者。市場測試——市場營銷過程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法目前三十八頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹目前三十九頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)電話訪問定量研究的方法：◆電話訪問◆個人訪問◆自填問卷◆郵寄問卷目前四十頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法Ⅰ電話訪問◆電話訪問的定義與應(yīng)用；◆電話訪問的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；◆電話訪問的應(yīng)用；◆電話訪問被訪者數(shù)量的確定；◆監(jiān)測未回答者的重要性；◆電話訪問的問卷；◆電話訪問的設(shè)計(jì)；◆電話訪問的新技術(shù)——CATI；目前四十一頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法優(yōu)點(diǎn)：

比個人訪問的花費(fèi)更少；

可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果;

更少地?fù)诫s訪問員的意見；

通常有比較好的反應(yīng)率；缺點(diǎn)：

交談時間較短;

缺少視覺的幫助;

開放題的數(shù)目較少；

較難確定被對象是否是要找的被訪者;

同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系;目前四十二頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法Ⅱ個人訪問◆個人訪問的定義；◆個人訪問的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；◆個人訪問的應(yīng)用；◆個人訪問被訪者數(shù)量的確定；◆個人訪問的作用；◆個人訪問中的注意事項(xiàng)；目前四十三頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法Ⅲ自填問卷什么是自填問卷？

問卷長度較短；

問題的設(shè)置可由被訪者自行填寫；

被訪者僅需打勾或填寫一個字詞的答案；應(yīng)用：

有限的研究目標(biāo)或有限的信息；

在方便的場合，易于被訪者填寫，如研討會等；

預(yù)算有限；目前四十四頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法Ⅳ郵寄問卷◆郵寄調(diào)查的定義;◆郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制;◆郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量;◆郵寄調(diào)查的費(fèi)用;◆郵寄調(diào)查中的問題;◆郵寄調(diào)查的格式;◆郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問題；目前四十五頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定量研究的步驟定量研究的步驟：◆抽樣◆問卷設(shè)計(jì)◆調(diào)查執(zhí)行◆數(shù)據(jù)處理目前四十六頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)抽樣的程序確定研究人群設(shè)計(jì)抽樣方法確定樣本量控制抽樣程序目前四十七頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)抽樣樣本量的確定：

N=（Z2e2)/E2Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平e:總體標(biāo)準(zhǔn)差E:可接受的抽樣誤差的范圍

目前四十八頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的步驟：☆確定研究的目的☆明確所需的信息☆確定問卷的類型☆確定每一個問題的內(nèi)容☆確定每一個問題的回答形式☆確定每一個問題的用詞☆確定問題的順序☆問卷的整體形式☆重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查）☆試訪并修正☆考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問了正確的問題目前四十九頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)問題的類型問題的類型：◆封閉式

☆單選題☆多選題☆打分題◆開放式☆開放式☆半開放式目前五十頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理的步驟：☆審卷☆編碼☆制表☆錄入☆查錯與簡單統(tǒng)計(jì)☆分析

目前五十一頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹目前五十二頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)定性研究方法

◆座談會◆深訪

目前五十三頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)座談會座談會的定義：

座談會（focusgroup）即焦點(diǎn)小組,有以下條件：☆由8--12個被訪者在一起討論一個給定的題目；☆一個主持人引導(dǎo)討論；☆有預(yù)先準(zhǔn)備好的討論指南；☆座談會時間：1--2個小時；

目前，座談會這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性研究方法給忽視，在談到定性研究時，將座談會與定性研究等同起來。目前五十四頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)座談會座談會的優(yōu)點(diǎn)：☆可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法；☆可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況；☆可快速組織并完成，公司容易操作；☆費(fèi)用較低；

座談會的局限性：☆被訪者的意見本身可能帶有偏見或曲解；☆需要有一個經(jīng)過專門訓(xùn)練的主持人；☆分析和得出結(jié)論比較困難，☆由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性；

目前五十五頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)座談會舉辦座談會的步驟：◆客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備；◆目標(biāo)被訪者的選擇與邀請；◆確定座談會主持人；◆座談會討論大綱的確定；◆舉行座談會（注意事項(xiàng)）◆編寫座談會的訪談報告；目前五十六頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)座談會何時應(yīng)用座談會：◆探索某種事物的原因；◆評價概念；◆獲得對促銷的反饋；◆評價廣告的效果；

目前五十七頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)深訪深訪的定義：☆面對面的交談；☆40--50分鐘；☆進(jìn)行錄音記錄；☆由受過專門訓(xùn)練的訪問員進(jìn)行；☆交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱；☆范圍廣，以直接和非直接問題構(gòu)成的開放題式討論；目前五十八頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)深訪何時應(yīng)用深訪：

◆行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗(yàn)；◆評價當(dāng)前操作的原因；◆評價概念；◆獲得對促銷的反饋；

目前五十九頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)不同研究方法使用的比例資料來源：歐洲市場研究協(xié)會目前六十頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹目前六十一頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的主要類型◆態(tài)度/動機(jī)研究◆概念測試◆市場定義研究◆促銷研究◆廣告效果測試◆價格研究◆產(chǎn)品上市后研究目前六十二頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的主要類型Ⅰ態(tài)度/動機(jī)研究

也被稱為探索性研究，是研究那些會影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開發(fā)、新的藥劑的使用等。

◆可以提供的信息：

應(yīng)該采用的術(shù)語；

影響當(dāng)前購買行為的態(tài)度；

產(chǎn)品的選擇；

對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度；

對新產(chǎn)品潛在需求和期望；

影響產(chǎn)品選擇的因素；

◆通常采用定性的研究方法：

座談會；

深訪；目前六十三頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的主要類型Ⅱ概念測試

對產(chǎn)品的書面描述，將他主要的特征無論優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)以文字的形式表現(xiàn)出來。表達(dá)方式：由一系列的單句組成，分別對產(chǎn)品用不同的方式進(jìn)行描述。概念測試的步驟：確定目標(biāo)發(fā)展概念選擇研究類型試訪進(jìn)行研究分析和解釋結(jié)果目前六十四頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的主要類型Ⅲ市場定義研究

是用來解決如：如何定義你的市場，你的市場有多大，你的市場的本質(zhì)是什么？等諸如此類問題。

◆應(yīng)用：

新產(chǎn)品市場定位

了解市場趨勢等

需要做：市場定位（市場分割）研究，市場發(fā)展趨勢等

◆方法：

二手?jǐn)?shù)據(jù)

定量研究

定性研究目前六十五頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的主要類型Ⅳ促銷研究

用于測試所有的促銷材料，如產(chǎn)品的詳細(xì)說明，平面廣告，郵寄資料等。促銷研究貫穿在整個促銷活動從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過程中。目前六十六頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的主要類型Ⅴ廣告效果測試廣告效果研究是用來衡量廣告效果的，一般會從以下幾方面考慮：☆回憶程度；☆品牌認(rèn)知程度；☆公眾興趣；☆對細(xì)節(jié)的回憶程度；☆喜歡與不喜歡的方面等；目前六十七頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的主要類型Ⅵ價格研究價格研究是揭示當(dāng)前產(chǎn)品的價格變化時，對產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。研究目的：☆找到優(yōu)化產(chǎn)品價格的方法；☆確定產(chǎn)品價格決策對產(chǎn)品使用的影響；主要用途：☆幫助確定新產(chǎn)品的價格；☆確定產(chǎn)品價格變化對我方或競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品的影響；目前六十八頁\總數(shù)七十五頁\編于二十二點(diǎn)市場研究的主要類型Ⅶ產(chǎn)品上市后研究◆產(chǎn)品上市后研究主要是研究以下問題：

對新產(chǎn)品的接受程度和使用程度；

確定新產(chǎn)品未來可能的定位；

提示產(chǎn)品