第3章服務(wù)營(yíng)銷理念1

第四章服務(wù)營(yíng)銷理念

第一頁(yè)，共五十頁(yè)。本章內(nèi)容提要第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意理念第三節(jié)超值服務(wù)理念第二頁(yè)，共五十頁(yè)。引導(dǎo)案例當(dāng)你在飯店就餐完畢后，禮貌的服務(wù)人員會(huì)笑盈盈地遞上顧客調(diào)查表，請(qǐng)你對(duì)飯店的飯菜和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)并提出意見；當(dāng)你在銀行辦理完業(yè)務(wù)后，旁邊的自動(dòng)提示器會(huì)建議你按下滿意鍵或不滿意鍵來給柜員的服務(wù)評(píng)價(jià)；甚至當(dāng)你打開基金公司的網(wǎng)站時(shí)，也會(huì)一眼看到公司的滿意度調(diào)查問卷等。請(qǐng)思考服務(wù)企業(yè)應(yīng)該以怎樣的理念指導(dǎo)其營(yíng)銷活動(dòng)？第三頁(yè)，共五十頁(yè)。一、關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用（一）關(guān)系營(yíng)銷理念的核心

關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing），亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念

第四頁(yè)，共五十頁(yè)。關(guān)系營(yíng)銷包括兩個(gè)基本點(diǎn)在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)（政府和金融市場(chǎng)）等在微觀上，認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系第五頁(yè)，共五十頁(yè)。

案例分析

在現(xiàn)代社會(huì)中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別與組織發(fā)展存在關(guān)系的對(duì)象，意義十分重大。

按照傳統(tǒng)觀念，美國(guó)的環(huán)保運(yùn)動(dòng)與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1975年有幾個(gè)美國(guó)環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。

第六頁(yè)，共五十頁(yè)。

為此，該公司派人把這批人請(qǐng)到公司，熱情款待，奉為上賓，并請(qǐng)他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國(guó)國(guó)會(huì)1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。

在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。在本田的新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個(gè)月后，就遇上了第一次油危機(jī)。本田汽車憑借省汽油、排廢少的優(yōu)勢(shì)，一舉打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。第七頁(yè)，共五十頁(yè)。關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展起來的原因（1）營(yíng)銷理念的發(fā)展（交易營(yíng)銷-關(guān)系營(yíng)銷）（2）滿足顧客需要，又不給顧客增加負(fù)擔(dān)（3）消費(fèi)者的忠誠(chéng)度至關(guān)重要（顧客忠誠(chéng)是維系企業(yè)與顧客朋友關(guān)系的關(guān)鍵）（4）企業(yè)之間的密切合作第八頁(yè)，共五十頁(yè)。（二）關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用

1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功提供基本保證2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境第九頁(yè)，共五十頁(yè)。（一）關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)

關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售通過關(guān)系營(yíng)銷最終建立企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、政府等良好的關(guān)系，使其形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，各網(wǎng)絡(luò)成員彼此建立牢固和相互依賴的關(guān)系

二、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)與途徑第十頁(yè)，共五十頁(yè)。案例分析美國(guó)金佰利尿布生產(chǎn)企業(yè)花費(fèi)1億美元建立了一個(gè)時(shí)時(shí)追蹤美國(guó)75%孕婦數(shù)據(jù)的資料庫(kù)，這些準(zhǔn)媽媽們?cè)趹言衅陂g就收到公司寄來的雜志和信件，新生兒出生后，公司帶有電腦條碼的優(yōu)惠券就送到產(chǎn)婦手中，可以獲得優(yōu)惠供應(yīng)的紙尿布，極大方便媽媽們。同時(shí)，公司可以根據(jù)優(yōu)惠券的使用，持續(xù)追蹤顧客的購(gòu)買情況和購(gòu)買習(xí)慣，隨時(shí)針對(duì)每一顧客調(diào)整銷售方式第十一頁(yè)，共五十頁(yè)。1.基本關(guān)系—銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸2.被動(dòng)式關(guān)系—銷售人員鼓勵(lì)顧客在購(gòu)買后有問題及時(shí)反映（如通過電話，網(wǎng)站等）3.負(fù)責(zé)式關(guān)系—企業(yè)及時(shí)收集顧客建議4.主動(dòng)式關(guān)系—企業(yè)經(jīng)常主動(dòng)與顧客聯(lián)系5.伙伴式關(guān)系—企業(yè)與顧客持續(xù)合作（二）企業(yè)與顧客的關(guān)系第十二頁(yè)，共五十頁(yè)。

服務(wù)企業(yè)建立和發(fā)展關(guān)系的過程即是建立服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的過程1.企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益（如代金券、優(yōu)惠卡等）2.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益（如汽車企業(yè)的召回行為）3.建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶（如會(huì)員卡、與伙伴共享顧客信息等）（三）企業(yè)建立服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑第十三頁(yè)，共五十頁(yè)。案例分析

人們聽說過汽車俱樂部，可是聽說過還有公務(wù)機(jī)俱樂部嗎？2012年9月10日晚，中國(guó)公務(wù)機(jī)俱樂部在大連成立。這是國(guó)內(nèi)首家公務(wù)機(jī)俱樂部。想擁有這所俱樂部的會(huì)籍卡，需要支付至少500萬元人民幣，除此之外，還需要滿足其他三項(xiàng)入會(huì)條件：對(duì)社會(huì)有積極貢獻(xiàn)和優(yōu)秀影響力的個(gè)人或企業(yè)，擁有一定的消費(fèi)能力，年齡在21周歲以上。第十四頁(yè)，共五十頁(yè)。

目前，這家俱樂部已經(jīng)有創(chuàng)始會(huì)員10人，所有的公務(wù)機(jī)上，都會(huì)有寬敞的空間；艙內(nèi)有供應(yīng)冷熱水的盥洗室、浴室；如果認(rèn)準(zhǔn)某家五星級(jí)酒店的菜品，也可以直接請(qǐng)你的航空管家把菜品端上飛機(jī)。“公務(wù)機(jī)可以延長(zhǎng)生命”，這并非一句玩笑話，因?yàn)楣珓?wù)機(jī)不用等，在地面不用等，在空中也不需要排隊(duì)。俱樂部的存在，把公務(wù)機(jī)制造商、航空公司和終端客戶資源三者連接到一起。對(duì)于每個(gè)會(huì)員來說，除了滿足基本的飛行需求，還能提供全方位一體化的服務(wù)，包括咨詢購(gòu)買、融資租賃、托管維修等，更能夠形成一個(gè)高端商務(wù)人士的社交圈，享受在商務(wù)飛行之外，會(huì)所、晚宴、演出、海外代購(gòu)和境外定制旅游等形成的一系列附加值。第十五頁(yè)，共五十頁(yè)。1.保證產(chǎn)品的質(zhì)量—產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)固關(guān)系的基礎(chǔ)2.加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作—強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)是贏得客戶對(duì)產(chǎn)品滿意和企業(yè)信任的關(guān)鍵3.制定合理的價(jià)格水平—互惠互利是關(guān)系營(yíng)銷的核心（四）保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施第十六頁(yè)，共五十頁(yè)。（一）顧客市場(chǎng)交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷專注一次銷售專注保留顧客時(shí)間短時(shí)間長(zhǎng)不重視顧客服務(wù)非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客承諾很多的顧客承諾接觸顧客適中高度接觸顧客三、關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域第十七頁(yè)，共五十頁(yè)。（二）中介市場(chǎng)（中間商、代理商、聯(lián)系人、銀行等）（三）供應(yīng)商市場(chǎng)（尋求與供應(yīng)商的共贏）（四）招聘市場(chǎng)（忽視招聘市場(chǎng)即阻塞了企業(yè)的人才來源）（五）影響市場(chǎng)（政府部門、管理實(shí)體、金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等）（六）內(nèi)部市場(chǎng)（開展內(nèi)部營(yíng)銷）第十八頁(yè)，共五十頁(yè)。

1.篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客：戰(zhàn)略顧客2.指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍3.制定長(zhǎng)期及短期（年度）計(jì)劃4.進(jìn)行反饋和追蹤四、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟第十九頁(yè)，共五十頁(yè)。第二節(jié)顧客滿意理念

一、顧客滿意理念的目標(biāo)指向（一）顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的第二十頁(yè)，共五十頁(yè)。顧客滿意理念是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展

CS理念是對(duì)20世紀(jì)50年代形成的“以消費(fèi)者為中心”理念的發(fā)展CS理念也是對(duì)從20世紀(jì)70年代開始風(fēng)靡世界的CIS理念的補(bǔ)充第二十一頁(yè)，共五十頁(yè)。鏈接：CIS系統(tǒng)CIS是英文corporateidentisystem的縮寫，意思是“企業(yè)的同一化系統(tǒng)”、“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。C.CORPORATE,意為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、組織I.IDENTI，意為識(shí)別、一致、辨認(rèn)、個(gè)性S.SYSTEM，意為系統(tǒng)，可理解為體系、手冊(cè)、標(biāo)準(zhǔn)第二十二頁(yè)，共五十頁(yè)。

CIS的構(gòu)成要素CIS是一個(gè)系統(tǒng)工程，由三大支柱構(gòu)成，分別是理念識(shí)別（mindidentity簡(jiǎn)稱MI),行為識(shí)別（behaviouridentity簡(jiǎn)稱BI)和視覺識(shí)別（visualidentity簡(jiǎn)稱VI)。第二十三頁(yè)，共五十頁(yè)。第二十四頁(yè)，共五十頁(yè)。

理念識(shí)別MI:相當(dāng)于企業(yè)的“腦”，包括企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、發(fā)展戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)精神、社會(huì)責(zé)任等

例：TCL的企業(yè)信條“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益”第二十五頁(yè)，共五十頁(yè)。

行為識(shí)別BI:指企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，相當(dāng)于企業(yè)的“手”，對(duì)內(nèi)包括組織機(jī)構(gòu)、管理方法、經(jīng)營(yíng)方式、行為規(guī)范、穿戴禮儀、工作氛圍、工作作風(fēng)等，對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等。

例：購(gòu)物網(wǎng)站的貨到付款，免收手續(xù)費(fèi)措施第二十六頁(yè)，共五十頁(yè)。

視覺識(shí)別VI:是企業(yè)理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)在視覺上的具體化、形象化，相當(dāng)于企業(yè)的“臉”。

效果直接、明顯，在CIS系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被大眾接受，具有主導(dǎo)地位。第二十七頁(yè)，共五十頁(yè)。

視覺識(shí)別VI系統(tǒng)所涉及的內(nèi)容多，范圍廣，分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)。基本要素系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案等，應(yīng)用要素系統(tǒng)包括辦公事物用品、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服等。第二十八頁(yè)，共五十頁(yè)。

（1）CS理念的目標(biāo)指向是通過建立完善的顧客滿意系統(tǒng)，獲得顧客的滿意感（2）CS理念明確地把產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意引入自身系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的緊密聯(lián)系（3）在理論的涵蓋面和價(jià)值層次上CS理念也超過了傳統(tǒng)理念（4）在評(píng)價(jià)和度量標(biāo)準(zhǔn)方面標(biāo)準(zhǔn)化

CS理念與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念相比在具有更高境界第二十九頁(yè)，共五十頁(yè)。1.縱向遞進(jìn)層次（1）物質(zhì)滿意層次—對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的核心，如功能、品質(zhì)和效用滿意（2）精神滿意層次—對(duì)服務(wù)方式、環(huán)境、人員態(tài)度等滿意（3）社會(huì)滿意層次—在服務(wù)消費(fèi)中充分感受到企業(yè)在維護(hù)社會(huì)整體利益時(shí)體現(xiàn)出的道德、政治和生態(tài)價(jià)值（二）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵第三十頁(yè)，共五十頁(yè)。2.橫向并列層次（1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意（2）企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意（3）企業(yè)的外在視覺形象滿意（4）產(chǎn)品滿意（5）服務(wù)滿意第三十一頁(yè)，共五十頁(yè)。顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)狀態(tài)有忠誠(chéng)型AAAA（忠于A交替型ABAB（AB交替排斥型BCDE（排斥A不定型CBAD（無序第三十二頁(yè)，共五十頁(yè)。推行CS理念就是爭(zhēng)取交替型、排斥型、不定型的顧客向忠誠(chéng)型轉(zhuǎn)化重復(fù)購(gòu)買者增加，企業(yè)提高銷售額招攬顧客費(fèi)用減少，降低營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)生口碑效應(yīng)，便于吸引和增加新顧客企業(yè)服務(wù)于老顧客便于提高服務(wù)效率形成企業(yè)良性循環(huán)第三十三頁(yè)，共五十頁(yè)。1.塑造“以客為尊“的經(jīng)營(yíng)理念2.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3.提供令顧客滿意的服務(wù)4.科學(xué)地傾聽顧客的意見—建立顧客滿意分析處理系統(tǒng)二、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略第三十四頁(yè)，共五十頁(yè)。第四節(jié)超值服務(wù)理念

一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)（一）超值服務(wù)的概念超值服務(wù)就是用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待（期望值）、超越常規(guī)的全方位服務(wù)第三十五頁(yè)，共五十頁(yè)。

超值服務(wù)是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服服務(wù)體系。1.售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作（二）超值服務(wù)系統(tǒng)第三十六頁(yè)，共五十頁(yè)。

2.售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范3.售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)制度，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)懲制度來實(shí)現(xiàn)第三十七頁(yè)，共五十頁(yè)。案例：希爾頓的服務(wù)

“所有的制度，都必須得到不折不扣的執(zhí)行。但人的因素，既能給制度加分，也能給制度減分?！奔?xì)致的服務(wù)成為營(yíng)銷的決定因素比如說，中國(guó)客人很喜歡吃生蠔，但生蠔太硬，吃多了會(huì)拉肚子。這種拉肚子不是因?yàn)槭称凡恍l(wèi)生，而是由食品本身的特點(diǎn)決定的。所以，如果發(fā)現(xiàn)某位客人吃了兩個(gè)以上的生蠔，餐廳服務(wù)員就會(huì)提醒他這一點(diǎn)。長(zhǎng)時(shí)間以來，這種柔性服務(wù)，得到了客人的大量好評(píng)。而反過來，也有減分的例子。例如一個(gè)美國(guó)客人的投訴在希爾頓吃完宴席，回到美國(guó)后拉肚子，因而打電話來投訴。上海希爾頓的制度是宴會(huì)的所有食物都留樣一周，因此接到投訴后就把客人吃過的食物拿來檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有一樣油炸食品沒有熟透。廚師在烹調(diào)該食品時(shí)，沒有控制好油溫，導(dǎo)致油溫過高，食品放進(jìn)鍋內(nèi)一會(huì)，外面已經(jīng)熟了，而里面還沒熟透，廚師因此被嚴(yán)厲處罰。第三十八頁(yè)，共五十頁(yè)。（三）超值服務(wù)的延伸和發(fā)展在超值服務(wù)理念的指導(dǎo)下，新產(chǎn)品開發(fā)管理，從一開始就追求向多維發(fā)展，即開發(fā)性能卓越、適合不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品，而不是一味追求復(fù)雜的、高檔次的產(chǎn)品第三十九頁(yè)，共五十頁(yè)。案例：電視求職熱

2011年《中國(guó)職場(chǎng)好榜樣》、《職來職往》、《非你莫屬》……相親類節(jié)目之后，輪到了求職類真人秀大熱。電視臺(tái)怎么一夜之間，都對(duì)職場(chǎng)風(fēng)云感起興趣來了？專家一語道破：“人生就是一個(gè)不停尋找最佳坐標(biāo)的過程，一個(gè)重要的坐標(biāo)點(diǎn)是伴侶，所以相親節(jié)目大熱，另一個(gè)重要的坐標(biāo)點(diǎn)是工作，輪也該輪到職場(chǎng)真人秀登臺(tái)了?！笨梢婋娨暜a(chǎn)品制作完全跟隨消費(fèi)需求。

2012年，以中國(guó)好聲音為代表的勵(lì)志類真人秀興起。第四十頁(yè)，共五十頁(yè)。（一）顧客附加價(jià)值

顧客附加價(jià)值亦稱讓客價(jià)值、讓渡價(jià)值，它是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

對(duì)一個(gè)特定顧客而言，其購(gòu)買的顧客附加價(jià)值越大，顧客滿意度就越高。二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)第四十一頁(yè)，共五十頁(yè)。服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓讓渡價(jià)值第四十二頁(yè)，共五十頁(yè)。企業(yè)可以從3個(gè)思路來提高產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值，提高顧客滿意度。一是增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和形象價(jià)值等二是降低產(chǎn)品的顧客總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本等三是雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本第四十三頁(yè)，共五十頁(yè)。

提高顧客附加價(jià)值應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求差異，有針對(duì)性的提高顧客價(jià)值、降低顧客成本，達(dá)到高度顧客滿意，同時(shí)降低企業(yè)營(yíng)銷成本第四十四頁(yè)，共五十頁(yè)。（二）理想服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品-實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品

第四十五頁(yè)，共五十頁(yè)。理想服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷啟示：理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，加上從各種渠道收集到的信息形成的對(duì)產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)要盡量實(shí)事求是或留有余地，從而使實(shí)際產(chǎn)品等于或高于顧客預(yù)期第四十六頁(yè)，共五十頁(yè)。案例分析1、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論分析實(shí)例上海南京藥店是擁有上海市“信得過”銅牌的老店之一，幾經(jīng)搬遷回到原址后做的第一件事情就是缺貨登記。顧客前來購(gòu)藥，如果缺貨，就在公司的缺貨登記上留下聯(lián)系電話、地址。。經(jīng)理親自為顧客聯(lián)系藥品，做到對(duì)缺貨登記過的顧客100%給予回音。

一次，一位顧客要買十幾支針劑急用，店里無貨，盡管總價(jià)只有幾十元，藥店還是專門派人去提貨，并準(zhǔn)時(shí)送到顧客家中。第四十七頁(yè)，共五十頁(yè)。

3、運(yùn)用超值服務(wù)理論分析實(shí)例

里茲·卡爾頓飯店作為世界一流飯店，非常注重運(yùn)用信息技術(shù)向顧客提供高度個(gè)性化的服務(wù)。飯店要