麥肯品牌印記

麥肯資料TheBrandFootprint品牌印記為什么需要品牌印記？愈來(lái)愈多的行銷(xiāo)人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來(lái)；[大品牌]或[超級(jí)品牌]則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類(lèi)而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：1．須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記](méi)是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷(xiāo)人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。[品牌印記](méi)是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域雨什么是品牌甘印記？請(qǐng)[品牌印記從]是對(duì)某一拌品牌的意義惡及其個(gè)性的磚宣言。更精副確地說(shuō)，品恭牌印記必須往能夠：挪1．包括謎該品牌的三漿個(gè)主要意義許2．反映譽(yù)這三個(gè)意義惠的三個(gè)重要薦個(gè)性特征滔所謂品牌的詳[意義]，碑是指一個(gè)品綁牌在消費(fèi)者瓦心目中產(chǎn)生忍的印象協(xié)——蘇即該品牌在哄幾個(gè)層面上估個(gè)聲譽(yù)。囑而該品牌[膛是]什么呢聚？品牌是我爪們所描述該燒品牌的主要千個(gè)性之特征智，與那些品溝牌[意義]少相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。田從品牌的[仔意義]與品枝牌[是什么唯]之間的關(guān)餓聯(lián)，可充分陵掌握住[品重牌空間]的頭內(nèi)涵。圓品牌[印記考]足以有效急及快速地表朵現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵堡，并且擁有斗扎實(shí)的內(nèi)容完去激發(fā)各項(xiàng)琴行銷(xiāo)活動(dòng)（逼從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)畝直到整合行系銷(xiāo)）。紗品牌印記的騎遠(yuǎn)景如何？晶[品牌印記疫]不只是一慨個(gè)以消費(fèi)者格為基礎(chǔ)的工梯具而已，它蛙更須考慮到就把一個(gè)品牌哪的[品牌擁派有者]對(duì)這嶄個(gè)品牌未來(lái)藏的看法。對(duì)浪已經(jīng)建立起兩來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品手牌而言，[說(shuō)印記](méi)當(dāng)然駱是建筑在目?jī)銮爸丶?jí)使用銅者對(duì)此品牌懲的看法。鞭這種情形下杏，[印記](méi)添的主要角色灰是把這些意戀義表達(dá)出來(lái)逗，讓每個(gè)人閑同時(shí)都知道橫當(dāng)這個(gè)品牌走擴(kuò)張及紅延伸時(shí)，要驅(qū)保護(hù)什么，嗽以及利用什奪么品牌價(jià)值游。限然而，對(duì)某搖些品牌來(lái)說(shuō)訴，也許必須華增加意義或丙調(diào)整原有的廟意義，以利棋于擴(kuò)張或只悶是讓該品牌燭變得素更具時(shí)代性快。毯最重要的是蚊，平衡這個(gè)陷品牌現(xiàn)存的樣意義及理想吉的意義，就告是一項(xiàng)策略厘性的決定。冷即建立在該別品牌呆消費(fèi)者的真鑄實(shí)面上，并鋪加上必要時(shí)孤的調(diào)整，以部便為該品牌擴(kuò)未來(lái)成長(zhǎng)之渾要求提供一典個(gè)遠(yuǎn)景與靈祝感。趁例如：Pa守rker和蔽Water將man的[慶品牌印記](méi)這使得戀歌相劫似的產(chǎn)品，殖得以用不同緩的品牌行銷(xiāo)懲而不相混鐮淆。因?yàn)樵摬罟驹谡麄€(gè)固市場(chǎng)上建立侮了最大的滲易透率。搞發(fā)展[品牌命印記](méi)的過(guò)夫程宋廣告公司可漲以進(jìn)行下述促過(guò)程，然后拐提請(qǐng)客戶同歪意?；蛘吲c員客戶分享整齡個(gè)過(guò)程，則膨?qū)?huì)更有益應(yīng)。宿1．發(fā)現(xiàn)悟該品牌的現(xiàn)深有聯(lián)想意義乘為進(jìn)行這一選步，可以運(yùn)明用任何方法拳，例如：率◆弟消費(fèi)者反射霸法（例如：五圖象歸類(lèi)法惹、品牌聯(lián)想城法、品牌擬賄人法）辟◆劑重級(jí)使用者壽習(xí)慣調(diào)查饞◆姜讓非常熟悉振該品牌及對(duì)伶該品牌特別立有研究的人冠來(lái)下判斷，滑因?yàn)檫@些人忙對(duì)消費(fèi)者的駁觀點(diǎn)特別敏里感。堤◆毀讓熟悉該徒品牌的人在臉團(tuán)體討論會(huì)點(diǎn)中列出自由股聯(lián)想意義的起[清單]來(lái)侄?？?．找出幫競(jìng)爭(zhēng)品牌的秀[印記](méi)塘這將有助于國(guó)找出一個(gè)商曠品類(lèi)別的主孩要需求點(diǎn)、榨競(jìng)爭(zhēng)品牌在梁消費(fèi)者認(rèn)知巾上所占領(lǐng)的三位置，攝以及各競(jìng)爭(zhēng)諸品牌中最主來(lái)要的差異點(diǎn)蹲?？?．找出嬌品牌的意義賀不論任何情歡形，應(yīng)首先柄將注意力放點(diǎn)在找出品牌興的意義。港把各種對(duì)該卡品牌的聯(lián)想適，君歸類(lèi)為幾個(gè)驅(qū)最能使消費(fèi)六者相信目前貝所相信該品勵(lì)牌的正面印襪象，稿再對(duì)該品牌蕉的意義進(jìn)行慰調(diào)查以適用盲未來(lái)的發(fā)展佩。榨在品牌已經(jīng)垮建立起一種陸長(zhǎng)期圖像資里產(chǎn)的情形下棉，鏟這些圖象資謹(jǐn)產(chǎn)應(yīng)該被直塘接或間接反覆映出來(lái)。飾例如：ES港SO的老虎悠圖象資產(chǎn)或累TIFFA根NY的藍(lán)色剃盒子圖象。刺必須把這些殺意義精確地父寫(xiě)下來(lái)，同凳時(shí)加以活潑襲化成為品牌班的一幅既有艱動(dòng)力有具協(xié)舌調(diào)感的圖畫(huà)恰。頓這些品牌必咽須被精確并尺精彩地陳述熄出來(lái)。導(dǎo)出促一個(gè)一致性鑼且具時(shí)代性狹的品牌。腹4．找出犁品牌的個(gè)性岔特征索一旦品牌意襲義被確定湖撫，與這些品恰牌意義相對(duì)尤應(yīng)的品牌個(gè)籌性即可較輕港易地找出來(lái)插。暮只有在少數(shù)抗情形下（如抹流行或美容總類(lèi)別之商品且）會(huì)以品牌改個(gè)性導(dǎo)引品幟牌意義。著最終設(shè)定的也品牌個(gè)性必聽(tīng)須非常簡(jiǎn)明炎，就像呈現(xiàn)潮在你眼前一抗樣地清晰明婚確。端這個(gè)品牌個(gè)杜性可能是[隙迷人、有教磁養(yǎng)又成熟]種，也可能一內(nèi)個(gè)品牌的個(gè)膀性是[動(dòng)人稼、靚麗又大東膽]就5．修正蹲以完成的[抹品牌印記](méi)三評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情味勢(shì)后，以一腥種全面性、場(chǎng)相關(guān)性及強(qiáng)涂勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)去驕評(píng)估這個(gè)品勸牌。碑撰寫(xiě)理想的捷[品牌印記昌]之關(guān)鍵況好的[品牌艷印記](méi)取決燃于對(duì)品牌具住有多少知識(shí)拿[品牌印記作]取決于對(duì)譯品牌的深度開(kāi)了解，牙以及對(duì)于品盟牌最相關(guān)之面競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的感足夠知識(shí)。粘唯有真正勤落于下工夫才敏能撰寫(xiě)出思俊慮周全、判冬斷精確及富蠅創(chuàng)意的描述敢。穴消費(fèi)者研究具、個(gè)案史料優(yōu)和廣告公司拜/客戶的知活識(shí)庫(kù)等，在騎這一方面都制會(huì)有所幫助西。家好的[品牌員印記](méi)須精月確且須用寫(xiě)舊[詩(shī)]的感甩覺(jué)去表述退所有的溝通煤策略都應(yīng)該抄好好的撰寫(xiě)削，以便能有增清楚的方向爽，同時(shí)激發(fā)違閱讀者的靈尺感。廳尤其在描述猛品牌內(nèi)涵的黑時(shí)候，[品巨牌印記](méi)需醉要[精確性爛地]捕捉使繭品牌與眾不驅(qū)同的準(zhǔn)確意薪義。信標(biāo)志也需要俗用寫(xiě)[詩(shī)]費(fèi)的感覺(jué)來(lái)找債到完美的字投句，使[品病牌意義]生朋動(dòng)起來(lái)。式這樣做的唯平一結(jié)果就是挖：抄一個(gè)[品牌牌印記](méi)要能墾夠生動(dòng)且清血楚明確地說(shuō)諷明[品牌意被義]，回并足以激發(fā)聲閱讀者及使誤用該[品牌餐印記](méi)的人批的想象力講好的[品牌錦印記](méi)不是鬼妥協(xié)下的產(chǎn)比物樸[品牌印記洲]的撰寫(xiě)并大不是在字句駁上妥協(xié)，而丑無(wú)法鼓舞行延動(dòng)。友[品牌印記泥]必須有它萌們自己的魅去力，否則就側(cè)不足以刺激晝反應(yīng)。累好的[品牌食印記](méi)不可爪以大眾化桿就產(chǎn)品類(lèi)別句的利益點(diǎn)來(lái)底建立[品牌皇印記](méi)是無(wú)階法避免的。蓋經(jīng)常有人會(huì)武說(shuō)，最成功漿的品牌能捕婚捉住一個(gè)產(chǎn)鋤品類(lèi)別的核國(guó)心。孤一個(gè)[品牌構(gòu)印記](méi)的差?yuàn)Z異點(diǎn)，來(lái)自味組合[品牌跳是什么]和逃[品牌意義每]的獨(dú)特點(diǎn)心。燥不過(guò)，不同恒的品牌會(huì)以挺不同的方式講去掌握產(chǎn)品政類(lèi)別的重要兔銷(xiāo)售點(diǎn)?；乓虼?，具有殃競(jìng)爭(zhēng)力的[企品牌印記](méi)汗實(shí)際上是可泄以在同一產(chǎn)鵲品類(lèi)別的領(lǐng)句域中，反而傍突顯出不同臺(tái)點(diǎn)?；屵@些[浙品牌印記](méi)法在品牌的感衰性與理性層燒面上活躍起支來(lái)。碌例如：信用災(zāi)卡類(lèi)別的主丙要銷(xiāo)售點(diǎn)：喇想象力的來(lái)著源、世界通通用、及其他即信用卡的功腎能。引美國(guó)運(yùn)通（巾AMEX）坐卡和威世（對(duì)VISA）倒卡的標(biāo)志顯菌示出，品牌迎在這些層面枝上是可以區(qū)農(nóng)分開(kāi)來(lái)的：它美國(guó)運(yùn)通卡鵲品牌印記唯美國(guó)運(yùn)通卡津的意義就是邊會(huì)員資格機(jī)美國(guó)運(yùn)通卡芳的意義就是滔商業(yè)生活誕美國(guó)運(yùn)通卡辱的意義就是趕簽帳卡花美國(guó)運(yùn)通卡雖是專(zhuān)業(yè)的貓美國(guó)運(yùn)通卡偷是世界性的唇美國(guó)運(yùn)通卡接是負(fù)責(zé)的塵威世卡品牌手印記斷威世卡的意窯義就是無(wú)所彎不在蔬威世卡的意臘義就是高級(jí)酷生活西威世卡的意閥義就是信用塞卡費(fèi)威世卡是社重交的趕威世卡有風(fēng)肯格的礎(chǔ)威世卡有活習(xí)力的丈同理，汽車(chē)冠也代表不同透的[標(biāo)準(zhǔn)]膝。因此，股“暖奔馳嘩”芽的意義是[驕機(jī)械科技的拼標(biāo)準(zhǔn)]、B凈MW的意義競(jìng)是[性能標(biāo)訴準(zhǔn)]，而富渾豪的意義則層是[安全標(biāo)惹準(zhǔn)]陳在時(shí)裝方面選，品牌帶來(lái)?yè)P(yáng)了高級(jí)品位帥的[世界]犬：叉GUCCI槳的意義是[匆意大利風(fēng)格質(zhì)的世界]；銷(xiāo)CARTI哥ER的意義宋則是[傳統(tǒng)湯法國(guó)的世界矛]。威好的品牌印緩記來(lái)自勤下殲工夫渠[品牌印記店]是一項(xiàng)長(zhǎng)證期的職責(zé)。帆[品牌印記線]的撰寫(xiě)比翠其他的策略高更花工夫，玻要不斷地寫(xiě)餅了又寫(xiě)，直設(shè)到完美為止甘。滴誰(shuí)應(yīng)該做[駱品牌印記](méi)蕉的工作？角[品牌印記閥]應(yīng)該由廣拜告公司資深根的人員來(lái)負(fù)縫責(zé)，圍并由客戶的奶最高階層認(rèn)寬可（請(qǐng)記住沃這個(gè)過(guò)程是前共同參與的指）。到?jīng)]有任何東王西會(huì)比品牌滋的資產(chǎn)還要累有價(jià)值。云而且由于[時(shí)品牌印記](méi)弄引導(dǎo)著名品算牌資產(chǎn)，皮同時(shí)規(guī)范著屑[銷(xiāo)售策略取]的各種語(yǔ)籮調(diào)及風(fēng)格，刺因此[品牌懼印記](méi)應(yīng)該蚊由公司與客民戶在合作關(guān)屆系中，最資舍深的[品牌掉所有人]來(lái)痕構(gòu)思及檢查擺。臨評(píng)估[品牌碰印記](méi)的標(biāo)木準(zhǔn)爐在評(píng)估已完摩成的[品牌便印記](méi)時(shí)，早可應(yīng)用下列狹的標(biāo)準(zhǔn)：船該[品牌印綁記](méi)是否帶橋來(lái)一個(gè)不同塞品類(lèi)別品牌拔的圖象。它忘有沒(méi)有妥協(xié)斬或很大眾化辣？哄如果你看到豆該[品牌印鉛記](méi)時(shí)，會(huì)衰想到某一個(gè)舞競(jìng)爭(zhēng)品牌，迅那么這個(gè)[驅(qū)品牌印記](méi)余就是尚未成償熟。匯該[品牌印示記](méi)是否反翅映該品牌過(guò)殖去的一貫性衰，掀或與它目前塞相關(guān)的事物岸及其未來(lái)的丑方向有關(guān)聯(lián)色？飲換句話說(shuō)，唯這個(gè)[品牌棋印記](méi)是否割充分利用了眉過(guò)去的品牌懂資產(chǎn)，涌同時(shí)又具有擴(kuò)未來(lái)創(chuàng)新的帆空間？該[橫品牌印記](méi)噴是否在[領(lǐng)周導(dǎo)者]和[糕挑戰(zhàn)者]兩蹦個(gè)市場(chǎng)上都倡會(huì)奏效。怒這一點(diǎn)對(duì)跨良國(guó)性的品牌謠印記尤為重晨要。脈對(duì)已有基礎(chǔ)午的品牌而言極，該品牌印估記會(huì)不會(huì)引昏起忠實(shí)消費(fèi)宗者的共鳴？聲該[品牌印危記](méi)有時(shí)代糞性可吸引新畫(huà)的消費(fèi)者和依非忠實(shí)使用啄者嗎？問(wèn)：峽該[品牌印嗓記](méi)是否撰雜寫(xiě)得很好翅——滔它不但能給露予人清楚的踢印象，部又能激發(fā)好妖的[銷(xiāo)售策釀略]及好的慮創(chuàng)意嗎？銷(xiāo)售策略桑銷(xiāo)售策略扮疏演的角色為愛(ài)何？育管理一個(gè)品泄牌必須對(duì)該牽品牌的意義效與價(jià)值有深授刻了解。拔就如同品牌崖足跡所表達(dá)證的，品牌的鑰建立只能透鎖過(guò)概念（I斑DEAS）苗來(lái)建立。銳而我們尋求華維護(hù)與建立療的特定品牌源價(jià)值，則是才長(zhǎng)時(shí)間的品猶牌概念所積幅累的結(jié)果。司銷(xiāo)售策略是座一種建立品梳牌概念(g固enera魯ting賤brand派buil串ding橫ideas割)單一且專(zhuān)向注的方法。竄所謂品牌概艱念是指能夠辣吸引消費(fèi)者墻，并且建立功品牌忠誠(chéng)度魯，進(jìn)而為客咐戶創(chuàng)造品牌腫（與市場(chǎng)）膠優(yōu)勢(shì)地位的深觀念。顧銷(xiāo)售策略可拒運(yùn)用與不同北層次。在最塌高層次，它嗓可用來(lái)展現(xiàn)賄構(gòu)成品牌形獄象活動(dòng)核心帆的最重要品欄牌概念。顛同樣地，它逝也可以有效需地用來(lái)為不裹同的產(chǎn)品或兔服務(wù)發(fā)展銷(xiāo)癢售概念（S憤ELLIN掩GIDE奧AS），并咽替品牌創(chuàng)造支競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)馬。旗雖然在任何按市場(chǎng)或區(qū)域擋，都應(yīng)該有饅一個(gè)單一的葉品牌足跡來(lái)祝定義品牌本欣質(zhì)，但銷(xiāo)售企策略則不限去定有幾個(gè)。貍籍由在品牌潤(rùn)足跡所建立競(jìng)的品牌價(jià)值持架構(gòu)內(nèi)作業(yè)勒，品牌足跡眼與銷(xiāo)售策略糊這兩者，也湊同時(shí)支持并奮提供了品牌辮的力量。立銷(xiāo)售策略是團(tuán)什么？不是滲什么？攜銷(xiāo)售策略不門(mén)是一張只根磨據(jù)事實(shí)填寫(xiě)桑的八股表格們，也不是一施種正統(tǒng)的、眼僵硬的過(guò)程程，更不是一返種發(fā)展廣告只的配方或食值譜。跌銷(xiāo)售策略是辦一種動(dòng)態(tài)、百活潑的過(guò)程糖，且兼具思忽考與創(chuàng)造的碌作業(yè)方式。贊它是一種用魂熱情來(lái)追求惜的方法域——巨同時(shí)也扮演悔確保廣告公替司的真實(shí)性餓、維持創(chuàng)意蜻概念，沈并為客戶品系牌提供認(rèn)知梁價(jià)值與市場(chǎng)評(píng)價(jià)值的主要吃角色。暢假如品牌足愿跡是一個(gè)專(zhuān)劫注的定義過(guò)含程，銷(xiāo)售策這略則是一種證想象的概念孩。銷(xiāo)售策略顏是在一個(gè)概然念的層次下蠻作業(yè)，塘它運(yùn)用想象框的語(yǔ)言，拉妙近行銷(xiāo)策略累與創(chuàng)意過(guò)程玩的距離，進(jìn)鳥(niǎo)而產(chǎn)生更具跪想象力、更蘋(píng)具說(shuō)服力以勺及更有效的估廣告。晶最重要的是憑該[品牌印夠記](méi)是否完靠整，而能產(chǎn)亮生出一種既單豐富又連貫樣的意象？該擋品牌印記的命個(gè)性是否確邊實(shí)與品牌意累義切合？鴿有沒(méi)有任何堂重復(fù)或相互膜矛盾之處？慨什么是銷(xiāo)售姓概念（se弦lling仇idea犬）?睡銷(xiāo)售概念是非一個(gè)策略性王的概念。它閘將我們所知油道的一切有甜關(guān)品牌在消梯費(fèi)者心中所爛須達(dá)成的意敬義與印象，鏟集中成一高蓮度專(zhuān)注的策誕略性概念與似想法。進(jìn)而贏表達(dá)我們希掛望廣告到底容要對(duì)消費(fèi)者寇說(shuō)什么。綢簡(jiǎn)言之，銷(xiāo)騰售概念是產(chǎn)膝生原創(chuàng)性想差法強(qiáng)而有力拾的起跳點(diǎn)。忍銷(xiāo)售概念的其目的是否明驕確表達(dá)出我襖們希望廣告順說(shuō)什么（W紗HAT）牽創(chuàng)意（活動(dòng)序）概念的目微的是明確闡心釋我們?nèi)绾尉劚磉_(dá)（HO賄W）廣銷(xiāo)售策略的幸模式（MO賭DEL）班銷(xiāo)售策略模幣式是由5個(gè)餐重要的部分閘所組成：鋤1．品牌熄位置(Th巧eBra麥ndPo瓶sitio文n)滔2．品牌監(jiān)目標(biāo)(T青heBr嚇andO間bject綠ive)可3．廣告隔擔(dān)任的角色合(The防Role坑ofth已eAdv撞ertis厘ing)岸4．銷(xiāo)售閥概念架構(gòu)(乓TheS摟ellin梅gIde元aPla淋tform梨)嘩5．銷(xiāo)售豎概念(Th紡esel蠶ling瓜Idea)愉１．品牌刻位置專(zhuān)定義：銷(xiāo)售珠概念的發(fā)展密過(guò)程開(kāi)始以鈴前，品牌在組消費(fèi)者心中市的認(rèn)知地位幼。辮撰寫(xiě)一個(gè)好柱的品牌位置洗之重要提示威：共品牌位置是材一個(gè)摘要、策一個(gè)結(jié)晶，寧以及一個(gè)能廈明確抓住品跡牌本質(zhì)的有集力標(biāo)題。券透過(guò)１由消間費(fèi)者脈動(dòng)的敬策劃過(guò)程中窮所產(chǎn)生的一狠切訊息與透健視２在品牌納足跡的發(fā)展肆過(guò)程中，來(lái)薯顯示出?？戈愂鰪?qiáng)而有煤力的品牌位議置之最大關(guān)刊鍵，在于讓視客戶感覺(jué)到芝真切，同時(shí)土也能掌握住恥品牌的弱點(diǎn)字。例證：瓜品牌結(jié)趨品牌位置棍Marti兩ni&Ro缸ssi棄黃您父親的飯敘前開(kāi)胃酒宿Marri繁ott都與一家平常的或飯店段Motor炮ola摩說(shuō)托羅拉狹碼一家科技的目制造商鍵Maste濕rCar伙d萬(wàn)事達(dá)豎卡羨軌我的另一張栗卡注２．無(wú)（密很遺憾，原載文欠奉蘋(píng)……洪）擦３．廣告愈擔(dān)任的角色價(jià)定義：廣告耍所擔(dān)任的特止定角色，以弱及如何符合從品牌目標(biāo)。戲廣告擔(dān)任的就角色可能有床相當(dāng)大范圍項(xiàng)的差異。它勝可能承擔(dān)重系新定義一個(gè)在品牌的任務(wù)太，教強(qiáng)調(diào)品牌足頓跡中尚待提校升的一個(gè)元址素、引進(jìn)或謹(jǐn)延伸一個(gè)品蝴牌，或可能放戰(zhàn)術(shù)性地回搞應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌棗的活動(dòng)。如躬果廣告所擔(dān)貓任的角色是脂很明確且容潔易清楚闡明卷的話，銷(xiāo)售恭策略即可視彎為一項(xiàng)有用纏的企劃工具棵，并且適用蜻于以上所有猾的狀況。駁撰寫(xiě)一個(gè)好淚的廣告角色啄之重要提示寸：宜當(dāng)我們從消故費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)鐘行到品牌足糞跡，進(jìn)而到還銷(xiāo)售策略的宴過(guò)程中，在誘某些時(shí)點(diǎn)可鈴能會(huì)碰上某尺些問(wèn)題需要狼被解決。然析而，并非所論有問(wèn)題都可昏透過(guò)廣告來(lái)臟解決。同時(shí)紐，也并非所羅有的問(wèn)題都侵可以在同一腫廣告活動(dòng)中反被解決。塌決定廣告角良色的關(guān)鍵在侍于優(yōu)先化：名什么是我們頌希望籍由廣附告加以傳達(dá)圾的單一且最泥重要的目標(biāo)嫩。彎透過(guò)優(yōu)先化幼，達(dá)到專(zhuān)注陰、精確及強(qiáng)塵有力的溝通掉。例證：機(jī)品牌樓啞廣告的角色萬(wàn)Marti練ni&Ro畫(huà)ssi魔扮將品牌帶離氣過(guò)去，然而北保留其本質(zhì)收Marri款ott轟院讓顧客不再明認(rèn)為Mar到riott刺只是一家平聲常飯店？叮Motor弊o(hù)la濾面讓摩托羅拉快品牌與市場(chǎng)退占有一樣強(qiáng)尋Maste脈rCar洋d板蜜讓一個(gè)情感宇崩潰的品牌盟重獲人心喊Chase石斥為新的投資漏服務(wù)建立知駝名度凝TicT哨ac衫兩用新的橘子挪口味建立少窯年顧客的使永用率逃Coca-粗Cola義魯重建曲線瓶汽使其成為一葉個(gè)獨(dú)特的品幼牌圖象慧４．銷(xiāo)售榨概念架構(gòu)騙為了構(gòu)思銷(xiāo)觀售概念并發(fā)乏展廣告，我翠們需要知道都以下與消費(fèi)丹者及品牌有就關(guān)的重要元燒素券Ａ.概念性雅的目標(biāo)客層稀(The顆Conce賠ptual賓Targ系et)夕Ｂ.最核心辰的欲望(T謎heCo悶reDe私sire)破Ｃ.品牌如友何最完美地致滿足最核心僚的欲望(H嶺owth索eBra虧ndBe幅stFu愿lfill楚sthe睡Core紐Desi惜re)書(shū)Ｄ.強(qiáng)而有鼓力的支持事侮實(shí)(The仇Comp奶ellin棍gTru串th)愁為了保護(hù)替懷麥肯客戶所努發(fā)展的銷(xiāo)售引策略之機(jī)密踐性，在次我敢們僅稍微觸靠及某些特定緊客戶所做的陡銷(xiāo)售概念。貓Ａ.概念性匪的目標(biāo)客層涂定義：他（興她）們是對(duì)暴于某一個(gè)類(lèi)柜別及／或品異牌具有共同群傾向而自然鄰形成的組合鞠，斬也是品牌貼“透必然的今”畢顧客。絕撰寫(xiě)一個(gè)好取的概念性目握標(biāo)客層之重打要提示：腎在發(fā)展概念回性目標(biāo)客層要時(shí)，我們必多須強(qiáng)迫自己溪超越人口統(tǒng)棍計(jì)學(xué)，或功走能的、或產(chǎn)懷品的使用通小則。接從特定的人頸口統(tǒng)計(jì)學(xué)目乘標(biāo)開(kāi)始，我陽(yáng)們必須找出晶一個(gè)雀“圈把手便”楚讓這些目標(biāo)示客層鮮活起對(duì)來(lái)，梨進(jìn)而讓我們屢感覺(jué)到并且塌自豪到他們乒是誰(shuí)，以及某有什么能夠六騷動(dòng)他們。淹賦予他們一脫個(gè)名稱(chēng)，看云到這個(gè)名稱(chēng)萌，我們可以乘立刻知道周奶遭的朋友、精親戚、同事子，只是或不是此撒一特定組合賢其中的一員頓？以及為什閑么？例證：勒我們都能夠誓想到無(wú)數(shù)的莖例子，并且畜非常簡(jiǎn)單地悲指出超越人掃口統(tǒng)計(jì)學(xué)描慨述非常特定懶“父自然組合挑”令的族群，勉立即讓我們旁一覽其個(gè)性義與此一特定胡組合族群的剛靈魂。剪歷史學(xué)家、毛新聞學(xué)者及養(yǎng)社會(huì)觀察家伍即經(jīng)常利用池概念性的目演標(biāo)客層來(lái)描鳴述他們時(shí)代厭的特征及雛怠形。寇◆而典型的社會(huì)仁改變目標(biāo)族孟群：挺◆讓快樂(lè)家庭主駕婦前◆吧沉默的大眾◆嬉皮牽◆“山我盯”襪世代◆足球媽媽◆雅痞節(jié)最近由麥肯火所發(fā)展的概豬念性目標(biāo)客拔層：樹(shù)Darwm隸ianM專(zhuān)aster排s悉Boome楊rAch央iever勺s豆歉Type煎"T"Pe口rsona蹦litie厘s旱Good巾Revol需ver燙Gotta兄-Have怕lts謹(jǐn)Doppe騰rs管Vulne濾rable足Trav鏈elers鬼Strea卷mLin斬ers腦Conne筒cted-仔Goers宅B.最核棄心的欲望（笑thec信ore昨糾desir簽e）帶定義：它是畜概念性的目睜標(biāo)客層最關(guān)跡切的欲望、欠需求、希望匹或恐懼，拖而且是品牌豬可以有意義膠加以解決的園。羞撰寫(xiě)一個(gè)好譽(yù)的最核心欲聲望之重要提于示：賓核心欲望代純表概念性目繞標(biāo)客層能從色本品牌獲得搶的最深切、葛最有力、最亦富情感的利底益。要消費(fèi)者有許蔥多欲望，但扣我們只對(duì)本詠品牌能夠因烘應(yīng)的核心欲留望（原文如湊此）有興趣排。鉗通常這個(gè)相斗關(guān)的核心欲聲望，與產(chǎn)品鎮(zhèn)的功能利益忽沒(méi)什么關(guān)聯(lián)誕，流重要的是本晶品牌如何與傷概念性目標(biāo)好客層的內(nèi)心侄交談。鉤舉例來(lái)說(shuō)，霞汽車(chē)提供了撇一個(gè)基本運(yùn)碰輸?shù)闹匾θ?，但在?gòu)申買(mǎi)一個(gè)特定倘品牌車(chē)型時(shí)識(shí)，偏概念性目標(biāo)挎客層真正需忘求的潛在情副感及功能為滴何呢？物汽車(chē)的核心錯(cuò)欲望：仗獨(dú)立（雪佛爆蘭可惠BLAZE垂R）瑞成功（奔馳鞏）溜對(duì)家庭的承含諾（富豪）近逝去的青春缺（捷豹）黑拒絕唯物主裂義的價(jià)值（辱福斯金龜車(chē)球）丸謹(jǐn)C．品牌如爬何最完美地心滿足最核心恐的欲望？達(dá)維（how富theb逢rand側(cè)best族fulfi款llst蘇heco晌rede幣sire）哥定義：品牌來(lái)在滿足概念培性目標(biāo)客層廁的核心欲望勵(lì)所擔(dān)任的特槽定角色。重要提示：移我們必須能估夠描述雪佛妨藍(lán)BLAZ怒ER在讓目搭標(biāo)客層有更攔加獨(dú)立的感雷覺(jué)時(shí)所擔(dān)任傅的角色，或允JAQUA卻R寺而令人更年輕爽一些，或廟杠VOLVO哨系一強(qiáng)有力觸家庭價(jià)值的次表達(dá)，或奔非馳的成功，墊或?yàn)⒗睼W似金龜車(chē)的反機(jī)唯物主義。杯D.強(qiáng)而太有力的支持悟事實(shí)（Th斑eCom逃pelli久ngTr怎uth）定義：蠶“版無(wú)庸置疑的陵事實(shí)騰”挪，在滿足概赤念性目標(biāo)客屋層的核心欲譽(yù)望時(shí)，仿品牌所擔(dān)任杰的角色之強(qiáng)肅而有力的支菊持事實(shí)。啦撰寫(xiě)一個(gè)好遮的強(qiáng)而有力膨支持事實(shí)之劍重要提示：莖1960及屑70年代的歌傳統(tǒng)零售包嶼裝商品廣告適的強(qiáng)而有力糧支持事實(shí)，逝幾乎不可避楊免地強(qiáng)調(diào)其學(xué)功能性的利謝益；然而在奏一個(gè)幾乎所片有類(lèi)別都是鞭類(lèi)似性商品嫌充斥的世界禽里，我們必比須從各個(gè)方哄向來(lái)找尋強(qiáng)鳴而有力的支昨持事實(shí)-包建括產(chǎn)品與品腰牌之間的事嘉實(shí)與概念性剖資產(chǎn)。陳強(qiáng)而有力的怠功能性事實(shí)章慣特定事實(shí)尖抓奔留改括品朋牌英成分掩戴艙燈北每一片中竊有5盎司的蓬牛奶賊趁搏卡夫樓卡起士追表現(xiàn)恐額雁棵貼預(yù)防心臟病犧速匯口緞拜耳西阿斯匹靈絡(luò)產(chǎn)品特點(diǎn)凝協(xié)哈我遷冷過(guò)濾堵筒樸臉負(fù)美邀樂(lè)生啤酒民強(qiáng)而有力的野品牌事實(shí)到乏減特定事實(shí)厲增內(nèi)潮輕品牌翁認(rèn)知佛系新彎攪領(lǐng)導(dǎo)者吩貞姨皮構(gòu)椒赫茲租傘車(chē)指公司價(jià)值雹三緩降闊我們真正關(guān)縮心您與您的季家人撞傲接?jì)缮牌放粕裨挼什诺K喇芬萬(wàn)寶路國(guó)度蜻戶嶄津都俱萬(wàn)寶路座香煙累E.銷(xiāo)售丈概念（Th義eSel場(chǎng)ling雪Idea）定義：巖專(zhuān)注的策略掃概念，精確在地指出我們到的廣告想要畫(huà)說(shuō)什么羽……弟推進(jìn)品牌到叼目標(biāo)地位的笑火花，低透過(guò)煽動(dòng)創(chuàng)療意過(guò)程，并姿引突破性的蘭創(chuàng)意概念。貴撰寫(xiě)一個(gè)杰解出銷(xiāo)售概念聚之重要提示傘：答撰寫(xiě)銷(xiāo)售概儲(chǔ)念市最大的談陷阱為乒“睡品牌標(biāo)語(yǔ)堆”繩（Tagl皆ine）,月薪也就是當(dāng)嘗柿試下筆時(shí)，書(shū)能夠直接用銅于廣告中的頑一個(gè)創(chuàng)意概端念。把問(wèn)題是如此庫(kù)一來(lái)，就將經(jīng)杰出的策略伐企劃與業(yè)務(wù)棉總監(jiān)們變成貪平庸的文案畢及創(chuàng)意指導(dǎo)錄。煤銷(xiāo)售概念并匹非一個(gè)活動(dòng)湖概念（Ca唉mpaig亭nIde晚a）,它是懲一項(xiàng)專(zhuān)注的營(yíng)、精確的，根并且激力的淺闡明，廊來(lái)指引我們醫(yī)的廣告到底加要說(shuō)什么。傳一個(gè)杰出的益銷(xiāo)售概念，牢應(yīng)能引領(lǐng)一拼個(gè)超越它的安活動(dòng)創(chuàng)意概扭念，袖而非僅僅表挨達(dá)它而已。例證：浸品牌仍癢機(jī)惠考銷(xiāo)售概念蒜懸間菊毅創(chuàng)作意概念裕7UP緣休橫棗可樂(lè)之外的則偶爾選擇款星“勁非可樂(lè)雨”雪Pepsi襲(196嗽3)劇芬嬰兒潮的正香式可樂(lè)過(guò)物翁“掙百事新生代何”決Pepsi自(199滔7)分哈X時(shí)代的正害式可樂(lè)干洲虧“俱NeXt時(shí)吐代綁”槍麥金塔流噸略襯箏該極端容易的棵使用意稿狐朵擦漢“1984活”娘Sprin完t臥筆綠搖光纖聲傳仰椒瞎賣(mài)程相柔“翁針落下臉”脖微軟添這模廳唯接近資訊的滋方法者嚇身令近“用你今天想去譜那里賠”鑼發(fā)展杰出銷(xiāo)禍?zhǔn)鄄呗缘淖罴魏筇崾竟?．讓整豪體大于部分案的綜合責(zé)有力杰出的舒銷(xiāo)售策略，拍所有的恥“惰部分賢”挺即會(huì)成為一鉤個(gè)整體。混我們的經(jīng)驗(yàn)香顯示，當(dāng)每姨一部分完成歐后，重新在爹檢視修正，布通常能讓我驕們的讀者覺(jué)糕得銷(xiāo)售策略秧更加精確，昨并且具有激夕勵(lì)性。娛最佳的策略限包括一個(gè)由棍單一的深“偏思考流程努”真，桑所建構(gòu)成為痕一項(xiàng)強(qiáng)而有川力的結(jié)論?；鬯泻玫牟咦嗦远夹枰率补Ψ颍娩N(xiāo)售策略也剪不例外。透侮過(guò)整體的審青視及重修不御太吻合或平昂庸的部分，抵將能導(dǎo)出更嫩好的創(chuàng)意簡(jiǎn)將報(bào)。凱2．銷(xiāo)售違策劃創(chuàng)造杰小出的提案拖銷(xiāo)售策略可攪以用單一的詞“吧表格館”染或一本50居頁(yè)的報(bào)告來(lái)盼完成，檢包括銷(xiāo)售策趁略的每一單誘一部分的構(gòu)叔成與理由詳翅述。委通?？蛻襞c肢創(chuàng)意人員在序每一步驟的譽(yù)提出當(dāng)中，沸可獲取有用栽的知識(shí)。跟所以他們也秤會(huì)融入其思倒考過(guò)程中，姥并且進(jìn)一步睛發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售概贊念的發(fā)展是梯一種十分自鍬然且合理的頁(yè)結(jié)論。體ADWor協(xié)ks廣告介效果測(cè)試系A(chǔ)DWor投ks是麥肯孤廣告達(dá)成有迎效廣告目的中的最后步驟造。其目的是溝為了提供來(lái)轎自消費(fèi)者的寇確認(rèn)及回饋夏反映，并確衰保能達(dá)成更熔有效的廣告賓。ADWo秤rks不會(huì)已只單單決定旬某個(gè)創(chuàng)意作帽品要或不要說(shuō)，而是真正刪去了解創(chuàng)意千作品有沒(méi)有生達(dá)到我們當(dāng)性初透過(guò)脈動(dòng)求、品牌足跡兼、銷(xiāo)售策略關(guān)所設(shè)定的目紗標(biāo)。ADW劃orks扮大演的角色是紡雙重的，并采且是以達(dá)到狠廣告的有效尾性為主。足ADWor白ks的角柳色琴1）ADW沾orks禿是達(dá)成有效驢廣告必要的我一部分吸ADWor浙ks對(duì)廣告芒效果的看法裂很單純--防有效的廣告乳是由傳遞策盤(pán)略意圖所高羽度投入的創(chuàng)薄意所構(gòu)成。敏1．膠“裳投入的創(chuàng)意讀”者能贏得消費(fèi)臨者的注意，織深受消費(fèi)者津喜歡，并且爽留在記憶里旨。窮2．支“模傳遞策略意脂圖列”之包括創(chuàng)造或抖強(qiáng)化品牌價(jià)碧值（由品牌卵足跡界定）總，并且傳達(dá)符銷(xiāo)售概念。誓康2）ADW勒orks能絮彌補(bǔ)廣告主缺贊助量化廣榴告測(cè)試的不看足艙撫ADWor任ks不但顯勸示麥肯廣告刮承諾將持續(xù)皇不斷創(chuàng)造有窮效的廣告，副也協(xié)助我們豆的客戶能將萌綜合性廣告恰測(cè)試系統(tǒng)（捷syndi莖cated惡adve喜rtisi贏ngte裙sting排syst腳em市毀例如：AS鎮(zhèn)IMil任ward鋪Brown院）融入理想弄的架構(gòu)中。怒大多數(shù)頂尖誓廣告測(cè)試公業(yè)司都提供一梨些評(píng)估測(cè)試寄，樣“蔥協(xié)助桃”貌決定某一個(gè)植廣告活動(dòng)要掉不要進(jìn)行下搬去。祥這些評(píng)估測(cè)頁(yè)試像是廣告途回憶（Re唉call）俱,善羊知名度（A運(yùn)waren體essI密ndex）騾等等，都只衫在衡量廣告巨的效率（e林ffici蔬ency）畜,而非（e選ffect惰ivene沸ss）它們趙以某個(gè)廣告鞭活動(dòng)能否得敵到消費(fèi)者的釀注意來(lái)決定質(zhì)是否有效率銳，而很少重墨視其他有關(guān)拾廣告效果的蟲(chóng)評(píng)估，如廣效告及品牌偏證好度（Ad英&復(fù)Brand鋒Like朋abili栽ty）.跳經(jīng)由Adw棗orks,早麥肯廣告在廈促進(jìn)有關(guān)廣融告效果的實(shí)勺際研究上會(huì)爐取得領(lǐng)導(dǎo)的歇地位，并協(xié)煎助我們的客產(chǎn)戶做出未“姿正確趁”見(jiàn)的決定，完上成能帶來(lái)最炭大市場(chǎng)效益駁的廣告。圓ADWOR谷KS測(cè)試結(jié)校構(gòu)大綱昏如何執(zhí)行A暢DWORK李S？箱本章的目的艱并非設(shè)定嚴(yán)貝格且標(biāo)準(zhǔn)化恥的廣告測(cè)試費(fèi)技術(shù)，蝶而是訂出測(cè)域試的標(biāo)準(zhǔn)化縮目標(biāo)棵——驚評(píng)估創(chuàng)意的紅吸引潛力以喪及策略意圖筆的傳達(dá)。先我們采用的籌研究技術(shù)或鞏工具應(yīng)該針盒對(duì)特定產(chǎn)品喝或市場(chǎng)狀況沫來(lái)修正。錄通常，文化弟環(huán)境在決定淹使用