第三章公共關系的主要職能與基本原則

第三章公共關系的主要職能與基本原則第一頁，共五十一頁。第一節(jié)公共關系的主要職能1

第二節(jié)公共關系的基本原則23第二頁，共五十一頁。第一節(jié)公共關系的主要職能一、信息管理二、咨詢建議三、宣傳推廣四、協(xié)調關系五、提供服務六、危機處理公第三頁，共五十一頁。一、信息管理信息管理主要包括信息溝通及信息的搜集。信息溝通是公共關系的本質。公共關系的本質就是通過雙方溝通，有效實現組織與公眾之間的信息交流。信息的搜集是通過多種渠道和運用各種傳播媒介，保證信息的全面性；同時對信息的處理去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的篩選和分析，以確保信息的質量。第四頁，共五十一頁。孫子曰：“明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也，”“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。這說明戰(zhàn)場上情報信息是克故致勝的關鍵要素。市場如戰(zhàn)場，目前企業(yè)之間的競爭已不僅僅限于企業(yè)資金、人才、規(guī)模，而是對市場信息的正確判斷及把握。因此，許多大型的跨國企業(yè)集團都設有自己的情報網站及專門人員，利用各種渠道收集有價值的市場信息，由此甚至衍生出市場間諜及信息咨詢機構。第五頁，共五十一頁。鐵人：王進喜第六頁，共五十一頁。三菱財團的信息管理當時，由于各種原因大慶油田的具體情況是保密的。然而日本三菱重工財團的信息專家卻發(fā)掘出了極為重要的經濟信息，解開了大慶油田的秘密。第一，根據對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。衣著信息、文字信息（工人們靠肩扛搬運百噸設備）第二，根據對照片的分析，可以推斷出油田的大致儲量和產量。根據鉆臺上手柄的架勢推算出油井的直徑；根據王進喜所站鉆臺的油井與背后油井的距離和密度，推算出油田的大致儲量和產量。第三，根據中國當時的技術水平和能力及對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。第七頁，共五十一頁。日本三菱重工財團在組織有關專家和人員，在對信息進行剖析和處理之后，全面設計出適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。不久中國政府向全世界市場尋求石油開采設備，三菱以最快的速度和最符合中國要求的設備獲得中國的巨額訂單。第八頁，共五十一頁。2023/5/11Page9

寶潔案例分享寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交流。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。到20世紀70年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。消費者的電話大致分為三類：產品咨詢、產品投訴、產品贊譽。公司建出了龐大的數據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發(fā)部，以求產品的改進。迄今為止，寶沽公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費者對公司產品的反應。第九頁，共五十一頁。2023/5/11Page10

康師傅案例分享一家在中國臺灣名不見經傳的家族企業(yè)，創(chuàng)出了中國方便面市場的領導品牌，這就是生產康師傅系列食品的頂新企業(yè)。康師傅在開發(fā)適合大陸口味的方便面時，經過調研部門上萬次的口味測試和調查發(fā)現：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，于是決定以“紅燒牛肉面”作為進入市場的主打產品，“好吃看得見”的康師傅方便面一亮相便征服了消費者。

第十頁，共五十一頁。搜集信息的方法1、通過大眾傳播媒介收集信息2、參與各種活動3、直接聽取公眾的建議和意見4、實踐調查第十一頁，共五十一頁。二、咨詢建議咨詢建議是指公共關系專業(yè)人員向組織領導提供有關公眾方面的可靠情況說明和意見。公共關系作為一項管理職能，主要體現在其對經營管理決策所發(fā)揮的參謀作用，即公共關系部門是組織的智囊機構，公關人員則參與組織決策的全過程。這是公關最有價值的職能，體現了公關在組織決策中發(fā)揮作用的重要價值和管理屬性。第十二頁，共五十一頁。公關的咨詢決策不是從技術、人事、業(yè)務、經濟等傳統(tǒng)角度提供建議，而是從組織形象、社會公眾和傳播溝通的角度為決策提供咨詢。公關——“智業(yè)”、“咨詢業(yè)”公關人員——“智囊”、“開處方專家”公關不僅是前臺表演，更是“幕后策劃”大手筆的策劃。

第十三頁，共五十一頁。芭蕾珍珠霜第十四頁，共五十一頁。廠領導從外國一位公關專家談企業(yè)經營與公關的聯系中得到了啟發(fā)，決定按照公關專家的建議在香港當地選擇一位經銷商，樹立企業(yè)形象，打開產品銷路。經銷商的條件是：有愛國思想、愿意為國出力；最好是江蘇人，愿為家鄉(xiāng)辦事；在香港有一定的實力、地位，具有較大的社會影響，并熱衷于芭蕾珍珠霜的經營。發(fā)動職工和社會公眾推薦，最后終于選出一位蘇州籍的香港糧商。第十五頁，共五十一頁。建議第一，把包裝盒設計成白色底色，中間是一雙金色的手，托著一顆珍珠。設計簡潔大方，醒目突出。第二，從自己公司撥出150萬港元，為芭蕾珍珠霜進入香港市場大張旗鼓、鳴鑼開道。第三，在芭蕾珍珠霜的包裝盒內放一只小巧玲瓏、用泡沫做成的托盤，盤內放一枚鑲有珍珠的別針。購買50瓶就能串成一條珍貴的項鏈大大激發(fā)了消費者的購買欲望，日銷量突破千瓶。第十六頁，共五十一頁。公關咨詢的內容1、提供形象建設咨詢；（2008奧運）2、提供公眾心理咨詢；（安卓手機使用情況調查）3、關于CIS設計的咨詢；4、關于社會環(huán)境變動趨勢的預測咨詢（家電下鄉(xiāng)）。第十七頁，共五十一頁。三、宣傳推廣宣傳推廣就是通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織制造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。消費者對產品有：知曉、了解、喜愛、偏愛、信服以及促成購買六種反映，這些都需要宣傳推廣來實現。第十八頁，共五十一頁?！吧底印敝滦培囆∑奖尘埃亨囆∑侥涎仓v話中提到安徽的傻子瓜子。當時其美譽度較低。處理：元旦和春節(jié)來臨之際，給鄧小平同志寄上幾斤瓜子，以表達自己的感激之情。他親手炒制了幾斤瓜子，并委托專家代筆給小平同志寫了一封信。悄悄到郵局寄出。結果：不久某報記者得到中央有關部門的電話，說瓜子和信已轉交小平同志，便首先進行了報道，在此后的兩年中，轉載該信息的媒體達200余家。從而進入第二次順利發(fā)展時期。第十九頁，共五十一頁。親愛的小平同志：您好！我們是安徽蕪湖“傻子瓜子”的經營者。今年年初，您在南巡中講到了我們“傻子瓜子”，我們感到好溫暖、好激動。您是對全國人民講的，但對我們更是極大鼓舞。光是今年下半年，我們“傻子瓜子”就新建了13家分廠，生產了1400多萬斤瓜子。從經營“傻子瓜子”以來，我們已經向全國交納了200多萬元的稅，向社會提供了40多萬元的捐贈。這都是您的政策好啊！但我們還要兢兢業(yè)業(yè)地繼續(xù)做“傻子”，為顧客提供更多美味可口，價錢公道的瓜子；我們還計劃更快地擴大經營規(guī)模，把“傻子瓜子”打到國際市場上去，為國家多作貢獻。第二十頁，共五十一頁。敬愛的小平同志，我們時時銘記著您的恩情，在這新春佳節(jié)到來的時候，特地寄上幾斤瓜子給您嘗嘗。這是非常微薄的禮物，卻代表了我們對您深深的敬意，希望您能喜歡。衷心祝愿您新春快樂！健康長壽！“傻子”年廣久“小傻子”年強

1992年12月30日第二十一頁，共五十一頁。四、協(xié)調關系協(xié)調是公關工作中使用最多、作用最大、地位最重要的方法手段，貫穿于公關活動的全過程。協(xié)調旨在使組織與公眾相互理解與支持，建立信任關系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個“人和”環(huán)境。第二十二頁，共五十一頁。春秋戰(zhàn)國時期，耕柱是一代宗師墨子的得意門生，不過，他老是挨墨子的責罵。有一次，墨子又責備了耕柱，耕柱覺得自己真是非常委屈，因為在許多門生之中，大家都公認耕柱是最優(yōu)秀的人，但又偏偏常遭到墨子指責，讓他沒面子過不去。一天，耕柱憤憤不平地問墨子：“老師，難道在這么多學生當中，我竟是如此的差勁，以致于要時常遭您老人家責罵嗎？”墨子聽后，毫不動肝火：“假設我現在要上太行山，依你看，我應該要用良馬來拉車，還是用老牛來拖車？”耕柱回答說：“再笨的人也知道要用良馬來拉車?！蹦佑謫枺骸澳敲?，為什么不用老牛呢？”耕柱回答說：“理由非常的簡單，因為良馬足以擔負重任，值得驅遣?！蹦诱f：“你答得一點也沒有錯，我之所以時常責罵你，也只因為你能夠擔負重任，值得我一再地教導與匡正你?！钡诙摚参迨豁?。通過建立和完善組織內部的各種溝通渠道和協(xié)調機制，促進組織內部的信息交流，下情上達，上情下達，橫向聯絡，分享信息公共關系外部的協(xié)調溝通要分清主次，確定公眾關系類型：首先，要處理好各類直接的業(yè)務來往關系；其次，要妥善處理好組織與各種權力制約部門之間的關系；再次，還要主動建立和發(fā)展各種非業(yè)務性的社會關系。第二十四頁，共五十一頁。IBM的社區(qū)公關

IBM進駐臺灣地區(qū)后，堅持“企業(yè)并非只是贏利，取之于社會，用之于社會”的經營理念，從事很多社區(qū)公益事業(yè)，并取得了很大的社會影響，1992年獲得公關基金會評選的“最佳社區(qū)關系獎”。

該公司具有一個專門從事公益活動的公共服務部，該部門對于公益事業(yè)的選取，采取了“寧為雞頭，不為牛后”的原則——不做那些企業(yè)一窩蜂都去做的事情，而是洞燭先機，挖掘別人尚未發(fā)現的而又是社會急需解決的社會問題。

為此，該公司組織了多項社會公益活動，其中最著名的是改善社區(qū)環(huán)境的“認養(yǎng)地下道”和“認養(yǎng)民權公園活動”。

第二十五頁，共五十一頁。為了清除社區(qū)環(huán)境的死角，消除地下道臟亂和犯罪根源，IBM公司首先開始了別人不易想到的“認養(yǎng)地下道”活動。第一，估計該活動需要的經費；第二，邀集社區(qū)伙伴，發(fā)揮眾人力量，再找市政府協(xié)商，共同解決所需要的龐大經費；第三，在取得政府支持后，在1990年8月與另外四家企業(yè)共同認養(yǎng)了部分地下道。該活動取得了極大的成功，1993年《卓越》雜志以投票的方式選舉重視社會責任的企業(yè)及積極參與社會公益事務的企業(yè)，IBM公司分居第二名和第三名。在“認養(yǎng)地下道”活動的成功帶動下，IBM的公關服務部又進行了“認養(yǎng)”臺北民生區(qū)民權公園的活動。此次活動的主題是環(huán)保，該公司在認養(yǎng)民權公園之后，發(fā)動員工以及員工家屬三百余人參與民權公園的清理工作。在IBM的精心護理下，民權公園煥然一新，并連續(xù)兩年被臺北市政府公園路燈管理處評選為認養(yǎng)績效第一名。第二十六頁，共五十一頁。五、提供服務組織向公眾提供各種優(yōu)質服務，以實際行動獲取公眾的理解和好評，建立組織良好形象的公共關系活動，就是公共關系提供服務這一職能的體現。各類組織向公眾提供的服務，其質量的好壞直接影響到組織在公眾心目中的形象。第二十七頁，共五十一頁。早在2009年，海爾就開始了由制造商向服務商的轉型，并以此為指導，打破服務僅限于售后的局限，首創(chuàng)成套精致服務，開啟了家電大服務的時代，從售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)給予消費者最貼心的人性化關懷。由于真正站在消費者的角度思考，全面超越了消費者的服務需求，成套精致服務受到消費者的一致認可，而海爾，也因此可以在國內外消費都不景氣的情況下第三次蟬聯全球第一，實現逆市上揚，領先同行一大步。27年來，從最先的首創(chuàng)“無搬運”服務到后來的星級服務一條龍，再到如今的成套精致服務，海爾不斷以消費需求為中心，進行著服務模式的創(chuàng)新升級，引領行業(yè)變革的同時，也做到了與消費需求的無縫對接。全程貼心關懷海爾成套精致服務省心又無憂

第二十八頁，共五十一頁。據介紹，海爾首創(chuàng)的成套精致服務對售前、售中、售后每一個環(huán)節(jié)都進行了服務優(yōu)化。消費者在購買家電之前，就可以享受到海爾的入戶設計服務，只要用戶需要，海爾的專業(yè)設計師可以無條件上門一對一設計裝修方案，還可以為消費者提供免費打孔、預埋管線的服務。而在購買家電的過程中，海爾可以實現即買即送即裝，并且安裝前免費為消費者測甲醛、測電，消除安全隱患，正在裝修的消費者還可以根據裝修進度要求分批送貨；購買完成之后，成套會員還可享受8-10年延保、終身免費清洗保養(yǎng)等服務。全程貼心關懷海爾成套精致服務省心又無憂

第二十九頁，共五十一頁。21世紀，是一個用戶為主導的時代，消費者的體驗決定一切，海爾從消費者的角度出發(fā)，力所能及的給予人性化關懷和體貼入微的服務，極大地引發(fā)了消費者的情感共鳴，“從來沒有想過可以足不出戶就選到心儀的家電，海爾的設計師專門上門來給我家設計裝修方案，讓我省去了奔波之苦，對于我們上班族來說，太省心了?！背商拙路盏耐瞥?，極大的提升了海爾的美譽度，也實現了口碑向訂單的轉化，海爾在全球金融風暴的大環(huán)境下逆勢而上，第三次成功問鼎全球第一品牌便是最好的證明。全程貼心關懷海爾成套精致服務省心又無憂

第三十頁，共五十一頁。六、危機處理危機處理包括常見的公共糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和聲譽，甚至危及組織的生存。因此，處理好危機事件是公共關系的一項很重要職能。第三十一頁，共五十一頁。

微軟離破產永遠只有18個月

BILLGATES

應當像認識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計劃一樣，認識到危機也是不可避免的，也必須為之做準備。這樣做并不是處于軟弱或膽怯，而是出于知道自己準備好之后的力量。

史蒂文.芬克第三十二頁，共五十一頁。泰諾“中毒”，心誠則靈

第三十三頁，共五十一頁。美國強生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機管理歷史中傳為佳話。

1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含有氫化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數只有三人，后來卻傳說全美各地死亡人數高達250人，其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。

第三十四頁，共五十一頁。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆的領導下，強生公司迅速采取了一系列有效措施，首先，強生公司立即抽調大批人馬對所有藥片進行檢查，經過公司各部門的聯合調查，在全部800萬片藥劑的檢查中，發(fā)現所有受污染的藥只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)造成影響。而最終死亡人數也確定為7人，但強生公司仍然不惜花巨資在最短時間內向各大藥店收回了所有的數百萬瓶這種藥。并花50萬美元向有關的醫(yī)生，醫(yī)院和經銷商發(fā)出警報。

第三十五頁，共五十一頁。

1983年1月3日，中毒事件過后三個月，泰諾的新廣告首次在電視上亮相。泰諾在一年之內又重新占領了原有市場份額的80%,“泰諾“止疼藥又占據了大部分市場，在這場危機中，強生承受了5000萬美元的損失和5680萬美元的廣告額外支出，但確保了泰諾的繼續(xù)前進。第三十六頁，共五十一頁。強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。此案例成功的關鍵在與強生公司有一個“做最壞的打算的危機管理方案”，始終考慮到公眾和消費者的利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。第三十七頁，共五十一頁。第二節(jié)公共關系的基本原則一、從我做起公共關系的對象是公眾，良好的公共關系的基礎卻在組織自身。從我做起，就是從組織自身做起，從內部做起，從近處做起；要長期堅持，作長遠之謀，而不應作為一時之計。三鹿奶粉公關公司第三十八頁，共五十一頁。二、雙向溝通雙向溝通既是公共關系的核心內容，又是公共關系的基本原則之一。作為原則，它強調溝通是雙向的，即在把組織的信息向公眾輸出的同時，又要廣泛搜集來自公眾的意見，把社會的信息向組織反饋。第三十九頁，共五十一頁。20世紀70年代，飛鴿、鳳凰、永久三種牌子的自行車是我國的國內品牌，但卻闖不進年銷售1000萬輛自行車的美國市場，其原因就在于：國際市場的自行車講究款式，僅塑料把手就有上百種顏色可供挑選；尾燈反射距離在幾百米以外。而國內自行車色彩單調，尾燈反射距離僅幾十米，甚至剎車還不靈。我國三大名牌自行車在美國不成功的原因就是不能及時、廣泛搜集來自美國社會公眾的意見，特別是自行車消費者的信息反饋。應該把這些信息反饋給自行車生產廠家的領導層、決策層，以便他們調整組織的決策，改善組織自身的行為。第四十頁，共五十一頁。三、透明公開封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不會有良好的公共關系。對組織而言，公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件，是各項政策得以實施的基礎。如果故意封鎖消息，組織行為便在公眾中產生了神秘感。由于缺乏公開的信息渠道，“小道消息”便會不脛而走，可能會扭曲組織行為，從而加劇公眾對組織的猜疑或不信任。第四十一頁，共五十一頁。武漢醫(yī)院免費贈送手術光碟幾年前，武漢同濟醫(yī)療保健中心宣布，來院接受腔鏡手術者可得到自己手術過程的光碟。在患者手術時，醫(yī)院將會把全過程攝錄下來，并制成光碟，贈送給患者。據《湖北日報》報道，一位患肝囊腫的70歲老太太成為第一個得到自己手術光碟的患者。除去醫(yī)生換器械的間隙，兩個多小時的手術被濃縮在62分鐘的光碟中，凡是手術難度大的地方，攝像師都拍了特寫鏡頭。這家醫(yī)療機構的負責人說：“很多糾紛時因醫(yī)療‘暗箱操作’引起。把手術過程展示給病人，尊重了患者的知情權，可以減少糾紛?！钡谒氖摚参迨豁?。此前，醫(yī)院領導也有顧慮：把手術過程展示給病人，一旦醫(yī)生在手術中出現操作失誤，豈不幫病人抓住了把柄？經過討論，醫(yī)生認為，很多醫(yī)療事故的發(fā)生時因為醫(yī)生責任心缺失造成的，錄像有助于加強醫(yī)生責任感。如果認真對待每一臺手術，手術光碟將成為證明醫(yī)生清白的有力證據。這一做法受到患者的普遍歡迎。他們說，現在有些醫(yī)院蒙人，夸大手術的難度，說手術采用的材料都是進口的，達到變相收錢的目的。有了光碟，我們可以請專家來鑒別，不至于被醫(yī)院牽著鼻子走。第四十三頁，共五十一頁。據悉，一張光碟攝錄、制作成本約在80元左右，醫(yī)院將無償提供給患者。這家醫(yī)院負責人表示，目前只在腔鏡手術中試點，以后將推廣到全院所有科室。第四十四頁，共五十一頁。四、誠實無欺良好的公共關系是建立在組織與公眾相互信任的基礎上，而信任的前提是雙方以誠相待。公關人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實的材料，使公眾了解組織的誠意，以及組織為共同利益所作出的努力；同時，引導公眾談出對組織的真實看法，以此改進組織行為。第四十五頁，共五十一頁。世界足球明星馬拉多納是阿根廷總統(tǒng)的特命巡回大使，人們稱他為阿根廷政府的“體育大使”。1991年3月，在意大利足球聯賽中，他被發(fā)現使用毒品可卡因。鐵證如山，馬拉多納無話可說，意大利人為之嘩然，他們的說法是：“我們可以原諒一位私生活不檢點的偶像，但是不能容忍一位騙子”。當初以930萬美元重金聘請馬拉多納的那不勒斯俱樂部，以”損害球隊形象“為由，提前兩年與他中止了合同。意大利的足球迷們說：”馬拉多納在我們心目中一直是一個英雄和受人崇拜的偶像，現在偉人成了