伊利草原奶論文

伊利草原奶——心靈的天然牧場摘要：伊利作為乳業(yè)的龍頭老大，資本雄厚，市場運(yùn)作比較成熟，有著完善的策略，因此廣告內(nèi)容也比較成熟。伊利從天然草原的概念到心靈的天然牧場是一個(gè)從實(shí)體到虛體的感受過程，從最初強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)人們的心理感受，是在不脫離本身優(yōu)勢(shì)的前提下從真實(shí)的存在升華到無處不在，是理性到感性的上升過程，也是伊利品牌形象的提升過程，讓伊利從天然草原的形象轉(zhuǎn)變到時(shí)尚的都市情懷的形象。關(guān)鍵詞：親和力事件營銷在今天，乳業(yè)作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。牛奶作為一種技術(shù)含量并不明顯的產(chǎn)品，進(jìn)入的門檻也相對(duì)來說比較低，可是越是進(jìn)入門檻比較低的行業(yè)，競爭壓力也越大。國內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場知名度上說，光明已失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利兩家有著特殊的關(guān)系，他們之間的競爭尤為激烈。我們一起來看看伊利是如何當(dāng)上乳業(yè)的王者。早期，伊利的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差，反而更突出了企業(yè)地域性的局限。后來，伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感，伊利的品牌中少了一些強(qiáng)行的扭轉(zhuǎn)，在初期多少讓人不適應(yīng)，但時(shí)間長了也就慢慢接受了，“心靈的天然牧場”還是非常值得回味的一句廣告語。如果以關(guān)鍵詞法來解讀伊利的市場營銷戰(zhàn)略，那么，“親和力”一詞不可或缺。而奧運(yùn)營銷、渠道策略等具體的專項(xiàng)營銷策略，更加上近一年來的事件營銷，讓伊利在液態(tài)奶的競爭中脫穎而出?！坝H民牌”一直是伊利集團(tuán)的營銷主打戰(zhàn)略。無論是廣告代言人的選擇，或是產(chǎn)品終端銷售環(huán)節(jié)的惠民促銷，或是線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，伊利不僅為消費(fèi)者打造了多種平臺(tái)和專項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)也將自己的形象確定在了“接地氣”的層面上，并因此得到了廣大群眾的喜愛和認(rèn)可。不僅如此，在舉世矚目的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，由伊利導(dǎo)演的“親民大戲”——中國人的健康新形象閃耀倫敦大巴也獲得了各界人士的一致好評(píng)。當(dāng)時(shí)，有評(píng)論指出，伊利將國人的健康形象登陸倫敦奧運(yùn)大巴，不僅展示了國民的健康形象，讓世界對(duì)中國有了新的認(rèn)識(shí)；也讓社會(huì)看到了伊利的另一面，她不僅僅是健康食品的提供者，更是一個(gè)倡導(dǎo)健康生活的有責(zé)任的企業(yè)。如此“接地氣”的營銷深深地打動(dòng)了每一個(gè)人。伊利和《爸爸去哪兒2》的合作提升了他的知名度，也樹立了品牌親切、健康、原生態(tài)的形象；為他們打開嬰幼兒奶、學(xué)生奶的市場助力不少。作為熱門節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季的獨(dú)家贊助商伊利QQ星，除了節(jié)目中孩子們飲用QQ星牛奶外，并沒有刻意展現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化元素，盡可能做到原生性的呈現(xiàn)。伊利QQ星牧場搬進(jìn)《爸爸2》作為一個(gè)獨(dú)具特色的拍攝地，最大的優(yōu)勢(shì)，是自然、原生態(tài)，藍(lán)藍(lán)的天空、白白的云朵，在一望無垠的美麗大草原，萌娃們歡快地玩樂，體驗(yàn)原生態(tài)的成長樂趣，而節(jié)目中反復(fù)提及的“成長更出色爸爸更放心”的顯現(xiàn)了《爸爸2》與伊利QQ星品牌理念的緊密契合。在“原生態(tài)”植入中，伊利只秀品牌理念。讓消費(fèi)者記住又同時(shí)喜歡自己的產(chǎn)品是每個(gè)企業(yè)進(jìn)行電視影視節(jié)目植入的目標(biāo)，但要真正做到這點(diǎn)卻是難上加難。伊利利用自己獨(dú)家贊助商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“原生態(tài)”植入，盡可能克服了生硬植入帶來的違和感，也相對(duì)自然地講出了自己核心奶源、品質(zhì)訴求以及成長理念。10月29日，伊利更是一擲千金，以5億元的價(jià)格冠名2015年《爸爸去哪兒》第三季，也與湖南衛(wèi)視進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作。繼續(xù)這樣的綜藝欄目冠名之路。只是和去年以3.12億的“天價(jià)”拿下“爸2”后鋪天蓋地的宣傳文案迥異，今年的價(jià)碼再創(chuàng)新高，但伊利顯得平靜而低調(diào)?？煜肪褪沁@樣一個(gè)叫人糾結(jié)的行業(yè)，有時(shí)候砸錢就能賺錢立桿顯影，有時(shí)候砸錢連吆喝都賺不回來。靜等他們明年的合作。從近年來伊利的植入手筆，不難發(fā)現(xiàn)其不俗的“功力”。從《變形金剛3》和《生活大爆炸》中先后植入伊利舒化奶，到伊利谷粒多在《復(fù)出者聯(lián)盟》和《鋼鐵俠3》的精彩亮相，再到《致我們終將逝去的青春》中伊利純牛奶、苦咖啡、優(yōu)酸乳的群體性展示，都說明伊利植入性營銷進(jìn)入了遍地開花的階段。牛奶作為并沒有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品，要想占有更多的市場份額，只能從產(chǎn)品的概念上下手。即很多廣告人說的“不要賣產(chǎn)品，而要賣概念”。伊利深知概念的重要性，對(duì)產(chǎn)