英才學院《網絡營銷》課件12網絡營銷實施與控制-1網絡營銷實施管理

第12章網絡營銷實施與控制活動內容的網頁與互聯網連接根據營銷任務，確定營銷活動的內容發(fā)掘信息資源，廣泛收集網上信息通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷2.1.1網絡營銷實施的運作過程樹立網上企業(yè)形象開展網上市場調研在網上推銷產品與服務將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產部門通過網絡與分銷商聯系促進在線銷售使網絡營銷與企業(yè)的管理融為形成網絡營銷集成與客戶溝通，通過網絡收集訂單12.1.2網絡營銷實施的時機決策1.網絡營銷實施面臨的風險（1）市場觀念風險。再好的網絡營銷觀念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實施的。（2）技術風險。一般技術越新所面臨的風險就越大。（3）執(zhí)行風險。網絡營銷是一個系統(tǒng)工程，一旦某個環(huán)節(jié)出現問題勢必影響整個網絡營銷的實施。法保證公司內部人人都能接受。(6)政治風險。(5)組織風險。一項技術上可行的新方案，可能無(4)經濟風險。實際執(zhí)行的結果及所產生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入，有時這是不以人的意志為轉移的。2.網絡營銷實施決策的原則（1）行業(yè)內競爭手段的飽和程度（2）網絡應用方面的明顯程度（3）本企業(yè)在信息技術應用方面的能力12.1.3網絡營銷實施的投資決策網絡及其配套信息設備與技術的投資之所以值得企業(yè)高度重視，還由于存在著成本的潛在增長性問題。1.網絡營銷的投資成本及其管理成本管理的第一個任務就是找出系統(tǒng)投資過程中的所有成本，這不僅僅包括財務報表上列出的各個成本項目,還包括許多隱藏成本在內。瘀?(1)供應者成本所謂供應者成本是指最終由業(yè)務部門所承擔的、自信息供應者(信息部門)那里劃轉或轉移而來的成本費用。(2)使用者成本使用者成本是指直接發(fā)生在業(yè)務部門的關于使用網絡系統(tǒng)方面的成本，或者由信息部門支出但可以直接歸算到業(yè)務部門的費用。2.網絡營銷投資的效益評估由于網絡建設是一項長期投資，因此應該從長遠的角度來評估其經濟效益。此外，網絡建設本身并非產生效益的唯一來源。（1）網絡技術所創(chuàng)造的效益，與研究和開發(fā)的效益十分類似。（2）同一技術上的投資，可能會產生不同的結果，組織與管理將會起到巨大的作用。網絡零售、服務等手段所產生的效益可能無法獨立體現在會計報表中。這是企業(yè)的無形資產為了能夠較好地體現出網絡技術的應用所帶來的效益，企業(yè)需要為其單獨設計一套“主錨指標”(AnchorMeasures)o之所以要單獨設立指標，是因為傳統(tǒng)會計報表難以反映出信息技術的價值。圖12-1金字塔式的層次結構組織圖12-2網絡式的網狀組織結構12.2網絡營銷的組織機構12.2.1網絡營銷企業(yè)組織機構的重組企業(yè)間的業(yè)務單元不再是封閉式的金字塔式層次結構（如圖12-1），而是網絡狀的相互溝通、相互學習的網網狀結構（如圖12-2）。絡銷由上圖可以看出，企業(yè)組織信息傳遞的方式由即是由集權制向分權制轉換。單向的“一對多式''向雙向的“多對多式”轉換。網絡營銷模式下的企業(yè)結構重組的另一個特點12.2.3網絡營銷企業(yè)員工的重組在網絡營銷中，有條件的企業(yè)可以利用InternetWeb技術創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設立的一個營銷運作的虛擬網絡平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產品品牌、企業(yè)形象、服務內容、溝通外界的商貿聯系、開展網絡營銷業(yè)務等等。