管理經濟學第章

一、廣告和推銷決策分析的思路1．由于邊際收益遞減規(guī)律的作用，隨著廣告費用的增加，產品的邊際廣告費用給企業(yè)帶來的邊際貢獻會越來越少，只有當單位產品的邊際廣告費用等于邊際貢獻，企業(yè)的利潤最大時，這時的廣告費用就是最優(yōu)的廣告支出。第1頁，共50頁。2．可以從四個方面分析：①在不考慮競爭者反應的條件下，確定最優(yōu)廣告支出。②在企業(yè)之間相互依賴的情況下，確定廣告的推銷費用。③把廣告作為一種投資進行決策。④在實踐中，制定廣告預算的方法。第2頁，共50頁。在不考慮競爭者反應的情況下做廣告決策，適合于壟斷性競爭企業(yè)。又可以有兩種情況：一是在價格不變的條件下進行廣告和推銷決策；二是在價格和廣告費用開支可以同時變動的情況下進行廣告和推銷決策。第3頁，共50頁?！緫妙}】廣告是促銷的一種形式嗎？促銷除了廣告外，還有哪些形式？【應用題】廣告的媒體主要有哪些？【應用題】你印象最深的廣告是什么？廣告是否對你的購買決策產生過影響？請舉例說明之?！緫妙}】請舉出你身邊的廣告例子。【應用題】電視上，什么類型的廣告最多？報紙上什么類型的廣告最多？互聯(lián)網(wǎng)上什么類型的廣告最多？第4頁，共50頁?！緫妙}】有一家企業(yè)生產和銷售洗衣機，洗衣機的價格為每臺300元，其中平均變動成本為150元，平均固定成本為100元，假定支出廣告費15000元能使洗衣機的銷售量增加150臺，問這筆廣告費支出是否合算？第5頁，共50頁。解：銷售量增加150臺，能給企業(yè)提供的貢獻為150×（300-150）=22500元廣告費A=15000元因為，22500>15000；所以，這筆廣告費支出是合算的。第6頁，共50頁。二、廣告和需求量之間的函數(shù)關系1．線性關系Q=α+βA，見圖4-42左圖。式中，Q：需求量；α、β：參數(shù)；A：廣告費。2．二次方程Q=α+β1A–β2A2，見圖4-42中圖。3．三次方程Q=α+β1A+β2A2–β3A3，見圖4-42右圖。不論哪一種形式，當廣告費為零時，其需求量均為正值，即等于參數(shù)α，而且廣告費和銷售量之間的變動方向總是一致的。第7頁，共50頁。QQQQ=α+βAQ=α+β1A–β2A2

Q=α+β1A+β2A2–β3A3AAA第8頁，共50頁?！緫妙}】廣告是影響需求量的一種主要形式嗎？影響需求量的因素除廣告外，還有哪些因素？【應用題】廣告是如何影響需求量的？第9頁，共50頁。三、企業(yè)廣告費用支出最優(yōu)時的條件1．當因廣告費的增加而引起的銷售收入的增加，恰好等于生產成本和廣告費的增加時，則企業(yè)的利潤最大，此時的廣告費支出就是最優(yōu)的支出。第10頁，共50頁。2．根據(jù)邊際分析法，當廣告費最優(yōu)時，最后支出的1元廣告費為企業(yè)帶來的貢獻也必須等于1元。即廣告費最優(yōu)時的條件是：л：指企業(yè)的貢獻（這里，計算時只考慮變動的生產成本，不考慮廣告費）。第11頁，共50頁。3．假定產品價格不變，單位產品變動生產成本（MVC）不變，那么，邊際貢獻將是一個常數(shù)，如用CM來表示，則：單位產品邊際貢獻CM=價格–變動成本=dл/dQ。第12頁，共50頁。4．原因：由于邊際收益遞減規(guī)律的作用，相等的廣告費支出所引起的需求曲線外移的距離會越來越小。第13頁，共50頁?！緫妙}】如果企業(yè)的廣告費函數(shù)Q=10000+2520A–0.8A2，企業(yè)單位產品的邊際貢獻為常數(shù)6元，求最優(yōu)的廣告費支出。第14頁，共50頁。解：當時，廣告費支出最優(yōu)。所以，最優(yōu)的廣告費支出為1575元。第15頁，共50頁。四、確定最優(yōu)廣告費用支出和最優(yōu)價格水平的基本過程在圖4-43和圖4-44中，各因子表示的含義分別為：ASC：單位產品的平均推銷費用；LOP：平均收入（價格）變化的軌跡；LASC：平均推銷費用變化的軌跡；LMSC：與平均推銷費用軌跡LASC曲線相對應的邊際成本曲線；第16頁，共50頁。LMR：與平均收入（價格）軌跡LOP曲線相對應的邊際收入曲線；ASC：平均推銷費用曲線（包括廣告費）；MC+LMSC：企業(yè)的總的邊際成本曲線（MC為邊際生產成本）；P*：最優(yōu)的價格；A*：最優(yōu)的平均推銷費用；Q*：最優(yōu)的產量（產量決策）。第17頁，共50頁。1.假定邊際生產成本為零（MC=0）。

LMSC

價格ELMRD*LOP

LASCP*A*ASC0Q*產量第18頁，共50頁。在圖4-43中：①由平均收入（價格）軌跡LOP曲線可給出邊際收入曲線LMR；由平均推銷費用軌跡LASC曲線可給出邊際成本曲線LMSC。在LMR曲線與LMSC曲線的交點E處，企業(yè)的利潤最大，此時邊際收入等于邊際成本。第19頁，共50頁。②從E點引垂直線往下，交最優(yōu)的需求曲線D*于P*；交平均銷售費用軌跡LASC曲線于A*；交橫軸于Q*。P*、A*、Q*就是在價格和廣告費用支出均可調整的情況下，在MC=0時，最優(yōu)的價格、最優(yōu)的平均推銷費用和最優(yōu)的產量。第20頁，共50頁。2．假定邊際生產成本不為零，而是MC。

MC+LMSCLMSC

價格LMRD*LOPEP*MCLASC

A*ASC0Q*產量第21頁，共50頁。在圖4-44中：同理。①企業(yè)總的邊際成本曲線（MC+LMSC）與LMR曲線的交點為F。②由F向下引垂直線交最優(yōu)的需求曲線D*于P*；交LASC曲線于A*；交橫軸于Q*。P*、A*、Q*分別為當企業(yè)的邊際生產成本為MC時，價格和廣告費均可調整的情況下，最優(yōu)的價格、平均推銷費用和產量決策。第22頁，共50頁?！緫妙}】大成紡織廠要求你對產品X的廣告政策提出建議，它提供的數(shù)據(jù)如下：需求的廣告彈性銷售量（Q）282500件需求的廣告彈性2.5價格2元邊際成本（假定為常數(shù)）1元產品的廣告預算（A）56000元第23頁，共50頁。（1）目前產品X的廣告預算水平是否最優(yōu)？如果不是最優(yōu)，應增加還是減少廣告預算？（2）你能否指出產品X的廣告預算增加或減少多少才是最優(yōu)？為什么？第24頁，共50頁。解：（1）單位產品的邊際貢獻所以，第25頁，共50頁。目前產品X的廣告預算水平不是最優(yōu)的。因為，所以應增加廣告預算。第26頁，共50頁。（2）不能指出廣告預算費用的最優(yōu)值。因為如果增加廣告費用，會使需求曲線向外移動，從而會進一步提高產品的價格和銷售量，增加銷售收入，當然平均推銷費用曲線也會向上方移動。只有企業(yè)的生產、需求和廣告費函數(shù)，以及相應的成本和邊際收入曲線均為已知時，由（MC+LMSC）與LMR的交點，就可以確定最優(yōu)價格和產量。第27頁，共50頁?！緫妙}】什么叫需求的廣告彈性？它的計算公式是什么？【應用題】圖5-22表明一家壟斷企業(yè)所面臨的市場條件。為了簡化起見，假定邊際成本保持不變。（提示：MC=AVC=1元）（1）假定需求曲線D0和邊際收入曲線MR0為企業(yè)面臨的需求條件。問企業(yè)的利潤最大時的產量是多少？這時企業(yè)的售價是多少？（在圖上用Q0、P0表示之）第28頁，共50頁。（2）假定每月支出廣告費15元以招攬顧客，企業(yè)就能使需求曲線改到D1，使邊際收入曲線改到MR1，問做廣告是否合算？

6.00成本

5.00D1價格MR1

4.00(元/件)D0

3.00MR0

2.00

1.00MC=AVC020Q04060數(shù)量（件）第29頁，共50頁。解：（1）企業(yè)利潤最大時，MR0=MC=AVC，此時Q0=30，P0=2.5（2）支出廣告費后，Q1=25P1=3.5增量收入=P1Q1–P0Q0=3.5×25–2.5×30=12.5元增量成本=Δ（生產成本+廣告費）=(25-30)×1+15=10元因為，12.5>10所以，做廣告合算。第30頁，共50頁。五、寡頭壟斷企業(yè)的廣告決策1．寡頭壟斷條件下，企業(yè)的廣告決策必須考慮競爭對手的行為和反應。這是因為：廣告競爭與價格競爭的情況不同，在價格競爭中，競爭對手如果降價，企業(yè)可以立即做出反應；而在廣告競爭中，如果對方乘自己不備發(fā)動廣告攻勢，自己要做出反應，需要有一段準備時間，在這段時間內，企業(yè)就要蒙受一定的損失。所以企業(yè)總是力求避免出現(xiàn)可能的最壞結果。第31頁，共50頁。企業(yè)為了爭取最好的結果，都愿意把自己的廣告費支出提高到較高的水平，但當兩家企業(yè)都競相增加廣告費用時，它們的利潤收入反而少于雙方廣告費支出較低時的利潤。第32頁，共50頁。表4-1廣告戰(zhàn)略的收益矩陣

企業(yè)B的廣告預算（A的利潤，B的利潤）企業(yè)A的廣告預算400600400（1000，1000）（600，1200）600（1200，600）（870，870）第33頁，共50頁。如表4-1“廣告戰(zhàn)略的收益矩陣”中，當兩家企業(yè)的廣告費支出每年均為400萬元時，兩家企業(yè)的利潤均為1000萬元；如果企業(yè)A把廣告預算增加到600萬元，而企業(yè)B仍保持400萬元，那么A的利潤就會增加到1200萬元，而B的利潤就會減少到600萬元，反之亦然；但如果兩家企業(yè)的廣告費支出都增加到600萬元時，他們的利潤反而都減少到870萬元。第34頁，共50頁。2．這種情況之所以發(fā)生，是因為兩家企業(yè)間信息互不溝通。每家企業(yè)都從自己的利益出發(fā)來做決策，都怕對方增加廣告費會使自己處于不利地位，所以都競相增加廣告費支出。兩家企業(yè)的產品市場已經飽和，兩家都同時增加廣告費支出，會導致廣告效果互相抵消，以致利潤數(shù)比未增加廣告費支出前反而減少了。第35頁，共50頁。3．但在寡頭壟斷企業(yè)之間能不能在廣告費上相互協(xié)調，以增加雙方利潤總數(shù)呢？不能。因為：①企業(yè)之間互相不信任，總是害怕對方不遵守諾言，自己會吃虧上當。②廣告競爭比價格競爭更需要管理者的經營才華和技能。特別是由于在寡頭壟斷條件下不適宜進行價格競爭，有才華和技能的管理者是不會放過利用廣告和推銷作為一種重要的競爭手段的。第36頁，共50頁?！緫妙}】寡頭壟斷的特點是什么？寡頭壟斷企業(yè)如何進行價格和產量決策？【應用題】上述討論寡頭壟斷企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，這是雙頭博弈還是多頭博弈？雙頭博弈與多頭博弈有何不同？【應用題】這是一次博弈還是多次博弈，兩者有何區(qū)別？第37頁，共50頁。六、把廣告決策當做投資來進行決策1．廣告不僅限于在廣告費支出的時期起作用，它在以后的時期中仍然具有殘留作用。在一次廣告運動中，有些顧客可能只是部分地被說服，但這可以是以后完全說服這些顧客的基礎。有時，一次廣告運動說服了顧客愿意購買某種產品，但只有當他們用完了從競爭對手那里買來的存貨時才會購買。第38頁，共50頁。所以，1元錢的廣告費支出，不僅引起企業(yè)同期效益的增加，而且也會引起將來收益的增加。這樣，廣告就可以被看做是一種投資，可以根據(jù)評價投資方案的原則和方法進行擇優(yōu)。評價廣告的投資效果可用下面兩個公式來計算：第39頁，共50頁。其中，K：廣告作用逐期減弱的速率；r：資金成本；A0：當期廣告費用；△S0：由廣告費A0引起的當期凈銷售收入=銷售收入增加量–不包括廣告費A0在內的成本增加量；PVs：由廣告費A0引起的當期和以后各期凈銷售收入的總現(xiàn)值；PVл：由當期廣告費A0引起的利潤的現(xiàn)值。第40頁，共50頁。①如果PVл>0，廣告是合算的；如果PVл<0，廣告是不合算的。②△PVs=△A0時，企業(yè)所得利潤最大。即根據(jù)MR=MC的原則，由廣告費的增加量△A0引起的PVs的增加量△PVs，等于廣告費的增加量△A0時，這時企業(yè)的廣告費支出能使企業(yè)所得利潤最大。第41頁，共50頁。2．以上尋求最優(yōu)廣告費支出的模式，看起來簡單，實際使用起來仍有困難，因為由當前廣告費支出A0引起的凈銷售收入不易準確確定，而且廣告作用逐期減弱的速率比，也不好估計。第42頁，共50頁?！緫妙}】推導出把廣告當做投資決策的公式？證明：兩邊同乘得：第43頁，共50頁。所以，將上述兩式相減得：第44頁，