工作室策劃流程――星河灣案例介紹王志綱工作室

星河灣個案王志綱工作室2001年6月1第一頁，共四十八頁。調研期態(tài)勢分析市場分析行業(yè)特征及走勢競爭特性及走勢需求特性及走勢產(chǎn)品差異化分析態(tài)勢分析報告內外部資源梳理核心能力診斷基地條件、區(qū)位特點

王志綱工作室策劃及顧問咨詢工作流程企業(yè)分析項目分析綜合評估（接下頁）問題與對策2第二頁，共四十八頁。目標市場定位功能定位核心產(chǎn)品定位價格定位形象定位規(guī)劃設計依據(jù)配套及服務項目經(jīng)濟分析總體策劃報告

策劃期規(guī)劃設計企業(yè)運作開發(fā)籌備營銷推廣物業(yè)管理月度咨詢簡報首期啟動專題首期營銷專題廣告推廣專題首期啟動策略總體思路開發(fā)理念開發(fā)模式

操作監(jiān)理期規(guī)劃及開發(fā)構想理念創(chuàng)新項目定位（接上頁）3第三頁，共四十八頁。一、大勢把握（一）對市場、企業(yè)、項目的評估

1、市場評估

●核心結論：

﹡華南板塊將是未來廣州市的新城市中心,也是未來廣州房地產(chǎn)競爭的焦點,是廣州未來最適合人居住的區(qū)域；

﹡廣州樓市新的行業(yè)標準正在樹立；

﹡華南板塊呼喚著新郊區(qū)住宅的出現(xiàn)，不再是低價位、低成本的房子，而是個性化的高尚住宅。4第四頁，共四十八頁。一、大勢把握（一）對市場、企業(yè)、項目的評估1、市場評估

●理論支撐：城市化發(fā)展階段論：庸俗城市化——5+2模式——逆城市化。2、項目條件評估

●核心結論：新廣州的門戶和橋頭堡地位；周邊娛樂休閑資源豐富，但生活配套相對缺乏。

●理論支撐：彰顯優(yōu)勢資源；將劣勢轉化為優(yōu)勢潛能。5第五頁，共四十八頁。一、大勢把握（一）對市場、企業(yè)、項目的評估

3、企業(yè)能力評估

●

核心結論：

﹡三大優(yōu)勢：有實力、有良好的社會資源、制造一個精品的心愿

﹡三大劣勢：

沒有品牌、沒有社區(qū)開發(fā)經(jīng)驗、沒有班底

●理論支撐：﹡根據(jù)修正的“最短木塊”理論，對于企業(yè)優(yōu)勢、劣勢的重新認識和利用6第六頁，共四十八頁。一、大勢把握（二）成果提交形式

●《市場評估提案》

●《項目條件評估提案》

●《企業(yè)評估提案》7第七頁，共四十八頁。一、大勢把握（三）效果評估兩年后實際的市場狀況一一應驗了當初的分析

●

2000年6月份，番禺撤市建區(qū)，并入廣州；●2000年12月，廣州市確定新一輪的規(guī)劃，未來的市中心將在番禺；●2000年開始，廣州樓盤紛紛改頭換面；●2001年開始，華南板塊成為廣州樓市的最熱點，競爭的焦點；●水資源的充分利用——與寶墨園的合作。8第八頁，共四十八頁。二、理念創(chuàng)新

1、核心結論：

●華南板塊可以出現(xiàn)真正的高檔社區(qū)，相對于市區(qū)豪宅十分有競爭力?！褡鰪V州第一個國際化、個性化、水文化最好的社區(qū)﹡回歸家本位﹡做足水文章﹡打好環(huán)境牌﹡經(jīng)營泛地產(chǎn)9第九頁，共四十八頁。二、理念創(chuàng)新

1、核心結論：●休閑主題——商業(yè)中心主題——成長社區(qū)主題

在走中高檔路線的主題下，不斷擴大市場的輻射面：從地塊附近——廣東周邊——珠三角或其他地方，超越同質化競爭。10第十頁，共四十八頁。二、理念創(chuàng)新

2、理論支撐：

大盤開發(fā)是一首交響樂，需要可持續(xù)開發(fā)的核心主題和分階段主題，由淺入深擴大市場、引導消費。

3、成果提交：

《項目總體概念提案》

包括對于總體概念的闡述、概念支撐體系和功能描述。11第十一頁，共四十八頁。二、理念創(chuàng)新

4、效果評估：

●中國最有特色的沿江處理，不僅有江景，更做出了江境；

●廣州第一個水生態(tài)社區(qū)——做出了市場公認的廣州最好的水文章；

●開盤后，除了廣州買家外，來自珠三角，乃至湛江、汕頭的買家絡繹不絕。12第十二頁，共四十八頁。三、策略設計1、核心結論：

●市場領跑策略；

●提高競爭門檻的實力開發(fā)策略；

●搶占先機的市場引爆策略；

●大盤可持續(xù)發(fā)展策略；

●對項目規(guī)劃、建筑、環(huán)境、園林、配套、服務等提出意見和建議；

●特別是針對項目處于郊區(qū)，生活配套不便的情況，制定出《社區(qū)服務體系》。13第十三頁，共四十八頁。三、策略設計2、理論支撐：

●因時、因地、因人制宜，量身定做；

●項目品牌與企業(yè)品牌并重。3、成果提交：

●《項目總體開發(fā)策略提案》

●《規(guī)劃、建筑設計要點》

●《環(huán)境、景觀設計要點》

●《配套、服務要點》

●《營銷、推廣策略提案》14第十四頁，共四十八頁。三、策略設計

4、效果評估：

●以現(xiàn)樓美景開盤，氣勢奪人，不僅拔高了廣州樓市的開盤標準，打亂了其他競爭對手的陣營，而且還原了住宅本來面目，體現(xiàn)出對消費者知情權的尊重，受到了市場的追捧；

●為規(guī)劃設計公司、景觀設計公司工作明確方向，并通過他們的工作將文字性的設想變?yōu)楝F(xiàn)實，在這個過程中WY和貝爾高林公司起了重要作用。15第十五頁，共四十八頁。四、顧問監(jiān)理

1、主要工作：●在前期的大勢把握和理念、策略設計方面與發(fā)展商取得共識后，進入顧問監(jiān)理期；●整合資源，推薦相關設計、物業(yè)管理機構及人才；

●對規(guī)劃設計、園林設計等進行評估、評審；●營銷、廣告、物業(yè)管理等工作的推進。16第十六頁，共四十八頁。四、顧問監(jiān)理2、成果提交：

多以會議形式進行雙方的溝通、交流，形成會議紀要、備忘錄等提案

●《規(guī)劃、建筑設計評估修改建議》

●《環(huán)境、景觀設計評估修改建議》

●《配套、服務要點評估修改建議》

●《營銷、推廣策略提案評估修改建議》17第十七頁，共四十八頁。四、顧問監(jiān)理日期項目及形式主要內容參與人員主要目的/接受及執(zhí)行狀況12/30提交《錦繡天河前期推廣方案》提案并會議討論從分析整個競爭態(tài)勢入手，理清項目前期推廣思路，并做出軟硬廣告思路及時間計劃。梁總、銷售部、省廣蕭虹等工作室云亮、董方為項目前期推廣定下思路；星河灣基本同意此方案，并督促省廣據(jù)此執(zhí)行。1/3王老師考察工地并與黃董談開會談推廣黃董、梁總、王老師、云亮1/5省廣提交廣告推廣初稿，并開會討論梁總、省廣丁邦清、蕭虹等、工作室云亮認為省廣的廣告推廣方案力度不夠，差異性不夠，無法跳出來，故提出調整意見。主要工作日程及進度表（略圖）18第十八頁，共四十八頁。四、顧問監(jiān)理3、工作能力：

●沒有私心，建立公平、公正標準的能力；

●理論提升、表述能力；

●抓主要矛盾的能力；

●甄別事物的能力（可為不可為）；

●人才等其他平臺構件所需資源的整合能力。4、效果評估：從理論到實踐是一個復雜和漫長的過程，通過各方面的共同努力，星河灣在整體性上，尤其是園林和景觀的和諧統(tǒng)一方面達到了前所未有的高度。

19第十九頁，共四十八頁。四、不一樣的星河灣首期以一江兩河四湖六泳池四十多個園林水景的樓美景式實景開盤中國第一江景社區(qū)，戶戶有景1.83公里中國首條騎江實木觀光休閑大道首期8個億推出30多萬平方米,由六大充滿異域風情的水景園林社區(qū)組合而成，容積率為1.2,綠化率高達50%20第二十頁，共四十八頁。四、不一樣的星河灣獨家擁有天然活水生態(tài)循環(huán)系統(tǒng),投巨資從50公里外的西北江引來天然保護水源作為區(qū)內生活用水五星級的會所多陽臺，最大限度地與自然相融，廣州第一家用不著空調的樣板房廣州第一家擁有全方位商業(yè)聯(lián)盟廣州第一家擁有泛會所的樓盤，舉步可達，親切宜人半地下充足車位車庫，擁有陽光、微風和鮮花的車庫21第二十一頁，共四十八頁。五、市場引爆

1、核心工作：

●對項目開盤時的局勢進行評估，確定項目入市姿態(tài)；

●尋求項目突破點和和引爆性；

●獨樹一幟的媒體策略（附于下頁）。22第二十二頁，共四十八頁。五、市場引爆媒體策略：

﹡新聞為先導的立體媒體策略：平面媒體的功能只是發(fā)布，而利用項目本身具有直接的新聞效應用軟廣告的形式進行推廣，不僅倍受各界關注而且廣為傳播，產(chǎn)生核裂變效應。﹡媒體選擇：選擇南方都市報，一個非常活躍，能主動、積極配合的媒體，建立廣告運做的新方式。

﹡媒體攻略：先賣版塊：聚焦華南﹡媒體創(chuàng)新：《生活雜志》23第二十三頁，共四十八頁。五、市場引爆

1、核心工作：

●開放式的銷售方式：不送禮可拍照不抽獎可下水不搖珠可坐臥

●賣點不斷賣華南版塊賣靚盤美景賣教育賣價值認同賣會所賣商業(yè)服務聯(lián)盟24第二十四頁，共四十八頁。五、市場引爆1、核心工作：軟新聞一覽表（3月2日到5月31日）﹡廣、深樓市較高低，華南板塊定乾坤——資深策劃人王志綱談廣州華南板塊的崛起”、﹡地產(chǎn)巨鱷，備戰(zhàn)番禺——王志綱縱論華板塊

﹡《廣州人，你住得怎么樣》

﹡《華南虎，拔高樓市開盤標準》﹡《中國樓市看華南》﹡《新世紀宣言新鮮出爐》﹡《我有一個夢想——廣州宏宇企業(yè)集團董事長黃文仔素描》25第二十五頁，共四十八頁。五、市場引爆（接上頁）﹡《華南板塊，掀起你的蓋頭來》﹡《華南先頭部隊喜傳捷報》﹡《星河灣火曝揭秘》﹡《當年買家如是說》﹡《來自同行的反應》﹡《解剖星河灣現(xiàn)象》﹡《讓房子成長為藝術品——宏宇集團董事長黃文仔訪談》﹡《星河灣，華南板塊試金石——本報記者專訪王志綱》26第二十六頁，共四十八頁。五、市場引爆

2、理論支撐：

●動態(tài)把握

●局部調整

3、成果提交：

●《賣點梳理》

●《前期推廣工作構想》

●《入市的時機及姿態(tài)》

4、效果評估：星河灣成為華南版塊的門戶、代言人，此版塊以前開發(fā)的樓盤已被人淡忘，以后的樓盤只能算是追隨者。27第二十七頁，共四十八頁。六、客觀評價1、現(xiàn)場2、開發(fā)商3、同行4、新聞5、政府6、媒體7、其他28第二十八頁，共四十八頁。六、客觀評價

●尚未開盤，已是聲名遠揚，勝算在握；

●受到業(yè)內及市場極大關注和贊譽，“華南板塊第一盤”形象呼之欲出；●受到番禺區(qū)政府、廣州市房協(xié)、建設部等政府官員的一致高度評價，認為是21世紀中國樓市的抗鼎之作。

29第二十九頁，共四十八頁。七、王志綱工作室的魅力

●以獨特的視野、獨特的方法論、獨特的工具為項目進行量身定造的策略設計；●同勇于創(chuàng)新的人們共同開拓一個又一個中國的試驗田。30第三十頁，共四十八頁。項目地塊31第三十一頁，共四十八頁。宏富項目開發(fā)總體策劃報告

（2000年1月20日提交）目錄

第一部分形式分析一、廣州房地產(chǎn)市場若干值得關注的特點、問題與趨勢（一）

供求關系（二）

競爭態(tài)勢（三）

區(qū)位走勢（四）

大盤問題

32第三十二頁，共四十八頁。二、大石片區(qū)房地產(chǎn)市場的特點、問題與趨勢（一）目前存在的問題（二）未來發(fā)展的方向三、項目優(yōu)劣勢分析（一）

自有優(yōu)勢（二）

自有劣勢（三）

外部機會（四）

外部威脅33第三十三頁，共四十八頁。第二部分策略設計一、

基本思路二、

開發(fā)策略三、

開發(fā)理念（一）回歸家本位（二）做足水文章（三）打好環(huán)境牌（四）經(jīng)營泛地產(chǎn)34第三十四頁，共四十八頁。第三部分社區(qū)環(huán)境一、環(huán)境理念與建筑風格（一）

家本位的環(huán)境（二）

園林環(huán)境第四部分社區(qū)功能與配套一、商業(yè)中心二、休閑廣場三、生態(tài)水系統(tǒng)和活水保養(yǎng)館四、教育配套35第三十五頁，共四十八頁。第五部分社區(qū)定位一、住宅定位二、什么樣的房子？三、社區(qū)形象命名

36第三十六頁，共四十八頁。第六部分項目啟動一、項目啟動相關原則二、項目總體分區(qū)建議三、首期開發(fā)的目標與前提四、首期位置與規(guī)模五、D區(qū)一期開發(fā)的產(chǎn)品定位六、第一期投入產(chǎn)出初步分析七、首期的啟動八、

后期開發(fā)的若干問題37第三十七頁，共四十八頁。會議：1月20日提交總體報告，第一次聯(lián)席會議38第三十八頁，共四十八頁。39第三十九頁，共四十八頁。錦繡天河客戶服務系統(tǒng)目錄第一部分前言第二部分錦繡天河項目提供的服務內容詳解一、開盤后銷售現(xiàn)場的服務內容二、對購房業(yè)主交樓入伙前的服務內容三、安居期間的服務內容四、入住后長期服務（物業(yè)管理服務）內容

40第四十頁，共四十八頁。第三部分客（?。舴障到y(tǒng)的建立一、

客（?。舴障到y(tǒng)的組成二、客（住）戶服務系統(tǒng)的結構框圖三、服務系統(tǒng)中內部協(xié)作群的組建形式及職能1、

服務系統(tǒng)內部協(xié)作群的組建2、內部協(xié)作群各部門的服務內容四、服務系統(tǒng)外協(xié)商家服務聯(lián)盟的組建1、

什么是外協(xié)商家服務聯(lián)盟2、

商家服務聯(lián)盟的組建3、

商家服務聯(lián)盟的運作及監(jiān)管4、

商家服務聯(lián)盟的商家組成及