02 廣告發(fā)展史 廣告學(xué)概論 1302

/ＨYＰERＬINＫ＼l＂＿第二章_廣告發(fā)展歷程及趨勢(shì)”第二章廣告發(fā)展歷程及趨勢(shì)HYＰERLＩNK\ｌ"_第一節(jié)_廣告的起源＂第一節(jié)廣告起源HＹPERLIＮＫ\ｌ"_1.1_＿廣告的定義”1．1廣告起源于古代巴比倫、埃及HYPＥＲＬIＮK\l"_1。2＿_(dá)廣告起源于古希臘、羅馬"1．2廣告起源于古希臘、羅馬HＹPERLIＮＫ\l＂_1．3__廣告起源于中國(guó)”1．3廣告起源于中國(guó)ＨYPＥRLＩＮＫ\l”_第二節(jié)_世界廣告發(fā)展歷程＂第二節(jié)世界廣告發(fā)展歷程HYPＥRLＩNK\l”＿２．1＿＿世界廣告歷史分期"2．1世界廣告歷史分期HYPERLINK\l”_２．２__國(guó)外廣告形態(tài)演變＂２。２國(guó)外廣告形態(tài)演變HYPERＬINＫ\l"＿第三節(jié)_中國(guó)廣告發(fā)展歷程＂第三節(jié)中國(guó)廣告發(fā)展歷程HYＰERLＩNＫ＼l"_3.1__古代中國(guó)的廣告發(fā)展"3.1古代中國(guó)的廣告發(fā)展HYPEＲＬINK\l＂_３．２＿＿近代中國(guó)的廣告發(fā)展＂３．２近代中國(guó)的廣告發(fā)展HＹＰＥRLINK\l”＿3．3＿＿現(xiàn)代中國(guó)的廣告發(fā)展＂3。３現(xiàn)代中國(guó)的廣告發(fā)展ＨＹPERＬINK\l"＿第四節(jié)＿當(dāng)代廣告發(fā)展趨勢(shì)”第四節(jié)當(dāng)代廣告發(fā)展趨勢(shì)ＨYＰEＲLIＮK＼l”＿4．1_＿廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大＂4．1廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大HＹPEＲLINK\l＂_４。2__廣告主營(yíng)銷觀念的變化”4．2廣告主營(yíng)銷觀念的變化ＨYPERＬINK\ｌ”_3。３__廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)＂4。3廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合與分化HYPＥＲLIＮK＼l”＿4.４＿＿廣告媒介的新發(fā)展＂４．4廣告媒介的新發(fā)展第二章廣告發(fā)展歷程及趨勢(shì)廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然結(jié)果。其產(chǎn)生、發(fā)展與人類生產(chǎn)力水平提高、社會(huì)分工發(fā)展密不可分。當(dāng)代日新月異的科技進(jìn)步更是為廣告的飛速發(fā)展提供了巨大的推動(dòng)力。第一節(jié)廣告的起源廣告的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),由于人們對(duì)人類早期廣告形態(tài)的理解不同，關(guān)于廣告的起源問(wèn)題就呈現(xiàn)出不同的說(shuō)法。1.1廣告起源于古代巴比倫、埃及公元前3000～2００0年左右，古巴比倫就有了楔形文字。考古研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的商業(yè)活動(dòng)頻繁，商人開始雇傭叫賣人為自己招徠生意,店鋪門外也掛起了商業(yè)招牌.公元前１0０0年，古埃及就有了“廣告?zhèn)鲉巍薄，F(xiàn)存最早的廣告實(shí)物就是該時(shí)期一則店主懸賞捉拿一名逃跑的奴隸的廣告。這份用羊皮紙制作的廣告?zhèn)鲉伟l(fā)現(xiàn)于尼羅河畔的古城底比斯，現(xiàn)保存在大英博物館。當(dāng)時(shí)的商人還雇人沿街吶喊，通告商船的到來(lái)。船主則雇人身著注明商船載貨品名及到港時(shí)間的衣物走街串巷,廣而告之。１．2廣告起源于古希臘、羅馬公元前1世紀(jì)以前，古希臘和羅馬的沿海城市商業(yè)比較發(fā)達(dá).除了店鋪懸掛招牌位，廣告形式還有叫賣、陳列、聲響、詩(shī)歌等，內(nèi)容上有推銷商品的經(jīng)濟(jì)廣告、文藝演出、尋人啟事等，還有用于競(jìng)選的政治廣告.公元前59年,凱撒大帝下令頒布了世界上最早的官報(bào)《羅馬公報(bào)》?！读_馬公報(bào)》上也刊載有廣告形式的內(nèi)容?？脊艑W(xué)家在發(fā)掘公元前７９年毀于維蘇威火山爆發(fā)的龐貝古城時(shí),在建筑物墻壁和柱子上發(fā)現(xiàn)了1６0０多處用文字和圖畫表現(xiàn)的廣告。1．３廣告起源于中國(guó)據(jù)《易·系辭下》記載,中國(guó)早在殷、周時(shí)期,便形成了“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退，各得其所”的交易形式。有交易，就必然陳列貨物、吆喝買賣,這就是早期的廣告形式.據(jù)《周記》記載，當(dāng)時(shí)做交易都要“告子士"?？梢姡嘟?00０多年前，我國(guó)就有了廣告的萌芽.我國(guó)現(xiàn)存最早的廣告實(shí)物是上海博物館收藏的北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的雕刻印刷廣告“濟(jì)南劉家功夫針鋪"。第二節(jié)世界廣告發(fā)展歷程２。1世界廣告歷史分期根據(jù)人類歷史各個(gè)時(shí)期廣告技術(shù)發(fā)展水平的不同，我們可以把世界廣告歷史發(fā)展劃分為五個(gè)時(shí)期。一、原始廣告時(shí)期（從遠(yuǎn)古到1４50）這一歷史時(shí)期從遠(yuǎn)古開始，截止于1５世紀(jì)中期谷登堡發(fā)明活字印刷術(shù)。受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)條件限制，原始廣告形式簡(jiǎn)單、技術(shù)手段落后。廣告的形式主要有口頭廣告、實(shí)物廣告、聲響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷廣告，等等。這一時(shí)期的廣告只能是手工抄寫和制作,數(shù)量有限,傳播范圍也有限。雖然如此，許多當(dāng)時(shí)的廣告形式至今仍在許多地方大量使用并發(fā)揮著作用。二、早期印刷廣告時(shí)期(從14５0年到１8５0年)１４５0年,德國(guó)人谷登堡發(fā)明鉛字活版印刷術(shù),從此，西方進(jìn)入印刷時(shí)代。14７2年,英國(guó)印刷商威廉·卡克斯頓維推銷其印制的《圣經(jīng)》之類圖書，印制了一份招貼廣告。這是世界上第一份用機(jī)器印制的廣告.1６０9年，世界上最早的報(bào)紙《報(bào)道與新聞報(bào)》在德國(guó)發(fā)行。１6２5年，倫敦《參考新聞周刊》刊發(fā)了第一則報(bào)紙廣告;1655年，第一次使用“廣告”術(shù)語(yǔ)；1704年,美國(guó)第一份報(bào)紙《波士頓新聞報(bào)》創(chuàng)刊并發(fā)布了美國(guó)第一份報(bào)紙廣告。到1８30年,美國(guó)已有報(bào)紙1２０0種。英國(guó)在183７年有報(bào)紙40０多種，刊出廣告8萬(wàn)余條.但是，在這一時(shí)期，由于報(bào)紙發(fā)行量很小,作為傳播媒介,遠(yuǎn)未達(dá)到大眾化,報(bào)紙廣告的影響面也很小.1７06年，德國(guó)人阿諾依斯·重菲爾德發(fā)明了石印,開創(chuàng)了印制彩色的招貼廣告的歷史。與此同時(shí)，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。1663—166８年期間德國(guó)定期出版的ErbaｕlichｅMoｎatｈｓ—Ｕnterreｄungｅn（EdｉfｙｉngＭonthlyDｉscussions)是最早期的雜志.三、媒介大眾化廣告時(shí)期(從18５０年到1911年)１９世紀(jì)后半葉至20世紀(jì)初,西方主要資本主義國(guó)家相繼走向帝國(guó)主義道路,其殖民化政策在為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大推動(dòng)力的同時(shí)，也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)人口的流動(dòng)遷徙，報(bào)紙、雜志大量發(fā)行，信息傳播媒介大眾化的趨勢(shì)大大加速,廣告的重要性和規(guī)模也大幅提高。這一時(shí)期廣告開始賦予商品品牌名稱，承擔(dān)了更加完整的提供信息和教育的任務(wù)，廣告文案撰寫成為頗有聲望的職業(yè),專業(yè)性廣告公司開始出現(xiàn)。從1８5０年到１91１年，世界上有影響的報(bào)紙得到較快發(fā)展,如英國(guó)的《泰晤士報(bào)》、《每日郵報(bào)》,美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》,日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》等。這些大眾化媒介刊物的快速發(fā)展，為這一時(shí)期的廣告發(fā)展提供了便利條件，工廠企業(yè)充分利用報(bào)紙這一大眾媒介來(lái)推銷產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)，由于報(bào)紙的收入主要來(lái)源廣告,廣告又促進(jìn)了報(bào)紙的發(fā)展壯大.如《泰晤士報(bào)》１８４4年時(shí)發(fā)行量為23000份，到1８5４年就達(dá)到5１6４8份，廣告量也達(dá)到每天400多條。１853年，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店鋪?zhàn)鲝V告，從此開啟了用攝影藝術(shù)手段傳遞廣告信息的先河.18８２年，倫敦安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告。1９10年，法國(guó)最早在巴黎舉辦的國(guó)際汽車展覽會(huì)上使用了霓虹燈廣告.一年后,巴黎一家時(shí)裝店安裝了第一個(gè)用霓虹燈制作的招牌,此后霓虹燈廣告就成為當(dāng)時(shí)最流行的戶外廣告。這一時(shí)期的廣告形式，以招貼畫和路牌廣告為主,但雜志廣告和報(bào)紙分類廣告也隨著新聞媒介的發(fā)展而出現(xiàn)了。由于幾乎沒有專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師,廣告設(shè)計(jì)多有畫家兼任，因此廣告的構(gòu)思和表現(xiàn)手法以藝術(shù)型為主,比較講究繪畫效果和技法。廣告在這一階段的另一重要進(jìn)步,就是廣告公司的興起。1８41年,帕爾默（ＶolnｅyB．Palmer）在費(fèi)城創(chuàng)立了世界上最早的廣告公司，他通過(guò)低價(jià)承包報(bào)紙廣告版位再高價(jià)賣給廣告客戶的方式賺錢。廣告本身均由客戶自己制作。１869年，費(fèi)城出現(xiàn)了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司-—愛爾父子公司（Ｎ。W.Ayeｒ&Ｓon），該公司迄今仍在運(yùn)營(yíng)。他們通過(guò)代理報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，為報(bào)紙承攬客戶，并從報(bào)紙收取傭金。不久,他們又開始從事市場(chǎng)調(diào)研和廣告文案工作。后來(lái)，愛爾父子公司的做法也推廣到雜志。此后，不同規(guī)模的廣告公司相繼出現(xiàn)。四、現(xiàn)代廣告時(shí)期（從19１1年到１9７9年)從1９11年到１979年這段時(shí)間,由于電訊技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展而得以走向成熟，廣告業(yè)進(jìn)入行業(yè)化時(shí)期。1９20年，世界第一家領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的廣播電臺(tái)——位于賓夕法尼亞州匹茲堡的KDKA開始播音。此后,廣播電臺(tái)在美國(guó)和其他國(guó)家相繼建立。這些電臺(tái)都設(shè)有商業(yè)節(jié)目，大量播放廣告。在193０年代,電臺(tái)逐漸發(fā)展成為首要廣告媒體.19３3年，BＢC建立世界第一個(gè)公共電視臺(tái).193０和40年代是電視的成型時(shí)代，不僅表現(xiàn)在轉(zhuǎn)播工程技術(shù)的顯著發(fā)展和突破，還表現(xiàn)在電視機(jī)的大量生產(chǎn)和銷售，使得電視開始成為一種大眾傳播媒介。19５4年,NBC首先正式開始播放彩色電視.進(jìn)入60年代后，由于集語(yǔ)言、音樂和圖像于一體,電視迅速成長(zhǎng)為最理想的傳播媒介,因而在其后的廣告業(yè)中長(zhǎng)期占據(jù)廣告媒體榜首的地位。廣告業(yè)在這一時(shí)期的重大進(jìn)展之一，就是廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通信、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。新技術(shù)層出不窮，新廣告形式花樣不斷，廣告的傳播效益大幅提高。在此期間,廣告在媒體營(yíng)業(yè)收入中所占比重越來(lái)越大,最后超越報(bào)刊發(fā)行費(fèi)或電視收視費(fèi)，成為主要收入來(lái)源。這是現(xiàn)代廣告的第二大發(fā)展。作為現(xiàn)代廣告第三個(gè)重大發(fā)展的，就是廣告管理水平的提高.一方面,廣告公司的專業(yè)水平和經(jīng)營(yíng)管理水平大有改進(jìn)，另一方面政府也通過(guò)設(shè)立專職管理機(jī)構(gòu)、制定法律規(guī)定等方式，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的約束、規(guī)范和管理,確定其發(fā)展方向。最后,現(xiàn)代廣告事業(yè)的進(jìn)步，最重要的還是表現(xiàn)在廣告理論上.由于廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富和業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,廣告理論研究工作得以深入開展,從而使廣告學(xué)成為一門獨(dú)立的、具有完整體系的綜合性邊緣學(xué)科。五、當(dāng)代信息傳播廣告時(shí)期（從19８0年代至今）20世紀(jì)8０年代,世界開始進(jìn)入信息時(shí)代.得益于現(xiàn)代電信技術(shù)、信息技術(shù)和多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信迅速普及開來(lái)并成為當(dāng)代重要的信息傳播媒介,從而催生出廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r(shí)代.廣告業(yè)也不再是單純的商業(yè)宣傳工具,已經(jīng)發(fā)展成為一門綜合性的信息產(chǎn)業(yè),并經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。無(wú)論是廣告?zhèn)鞑シ绞?，還是廣告存在形態(tài)都發(fā)生了深刻的變革。廣告開始由傳統(tǒng)的以傳者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)移，由“從傳者到受眾"的單向傳播模式向“傳者—受眾”雙向互動(dòng)的傳播模式轉(zhuǎn)移，廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)由以訴求產(chǎn)品功能和物質(zhì)利益特點(diǎn)為主向以塑造品牌形象為主轉(zhuǎn)移。廣告信息的傳播速度得到極大提高,傳播范圍覆蓋全球，廣告信息的的調(diào)研、分析和存儲(chǔ)能力大為增強(qiáng)。隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展,廣告業(yè)務(wù)分工越來(lái)越細(xì)，總體規(guī)劃、文案編排、攝影攝像、繪畫、植字、印制、發(fā)行等都有專人負(fù)責(zé)。許多廣告公司也有簡(jiǎn)單的廣告制作和代理發(fā)展成為綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)收集、分析和傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各種各樣的信息，并以之指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，為企業(yè)提供一條龍的信息服務(wù)。2．2國(guó)外廣告形態(tài)演變隨著各種新型媒介的不斷出現(xiàn)，廣告從最早起源經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，其形態(tài)也在不斷推陳出新。新形態(tài)廣告的出現(xiàn)，也并非意味著舊形態(tài)廣告的消亡,而是各種形式的廣告競(jìng)相爭(zhēng)奇斗艷,形成當(dāng)今廣告王國(guó)蔚為壯觀的繁榮景象?？陬^廣告口頭廣告又稱叫賣，是最原始最簡(jiǎn)單,也是至今仍然常見的廣告形式。古希臘的奴隸市場(chǎng)和牲畜市場(chǎng)就是通過(guò)有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳，并出現(xiàn)過(guò)詩(shī)歌形式的口頭廣告。實(shí)物廣告實(shí)物廣告是通過(guò)陳列商品實(shí)物的方式來(lái)招徠顧客的一種廣告形式，這在古代廣為運(yùn)用，至今仍是商業(yè)廣告的基本形式之一，只是在展示設(shè)計(jì)水平上比古代要高超許多.聲響廣告、演奏廣告所謂聲響廣告,就是利用器物所發(fā)出的聲響來(lái)代替口頭叫賣的廣告形式，這也是古已有之、迄今不絕的一種廣告.通過(guò)樂器演奏進(jìn)行廣告宣傳在古代西方也較為常見。此方式最早起源于１141年的法國(guó),當(dāng)時(shí)法王路易七世特許一個(gè)１2人樂隊(duì)在酒店吹笛子招徠顧客，進(jìn)行推銷。傳單廣告、招貼廣告廣告究竟起源于何時(shí)何地，廣告學(xué)者們?yōu)榇瞬o(wú)定論。但是,現(xiàn)今保存最早的廣告實(shí)物卻是公元前1000年古埃及時(shí)期一則用羊皮紙制作的捉拿一名奴隸的懸賞廣告?zhèn)鲉?。另?yè)?jù)記載，古羅馬統(tǒng)治者儒略·愷撒也經(jīng)常通過(guò)散發(fā)各種傳單的方式開展大規(guī)模的宣傳活動(dòng),以尋求民眾對(duì)其發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的支持。招貼廣告在歐洲印刷術(shù)發(fā)明前就已存在，印刷術(shù)推廣后更是被大量應(yīng)用。招貼廣告至今仍是常見的廣告形式.招牌廣告招牌懸掛于店門前,可起著醒目的廣告作用，也是古代廣告的一種形式。招牌有橫額、豎牌和掛板之分,一般用文字寫出店名，也有圖文并用的.招牌廣告在今天仍然是工商企業(yè)幾乎必用的一種廣告形式.早期的報(bào)紙廣告報(bào)紙?jiān)跉W洲歷史久遠(yuǎn)。1609年，世界上最早的現(xiàn)代意義上的報(bào)紙《報(bào)道與新聞報(bào)》在德國(guó)發(fā)行。16２5年,倫敦《參考新聞周刊》刊發(fā)了第一則報(bào)紙廣告。183０、40年代，大眾化報(bào)紙（也稱廉價(jià)報(bào)紙、便士報(bào))開始在英、美、法興起.在美國(guó),便士報(bào)運(yùn)動(dòng)開展之后,由于報(bào)紙售價(jià)低廉,人人都買得起,因此報(bào)紙發(fā)行量大增，廣告費(fèi)也隨之上揚(yáng)。一些企業(yè)為節(jié)省廣告費(fèi)，就雇人制造煽動(dòng)性新聞，以此擴(kuò)大影響。這一時(shí)期在美國(guó)傳播史上被稱為“最不光彩的時(shí)期”。雖然如此，美國(guó)的報(bào)刊業(yè)也得到了較快地發(fā)展。雜志廣告的發(fā)展１7３1年，英國(guó)出版的《紳士雜志》最早使用“ｍaｇaｚine"一詞指代期刊?！癿agａzine”由阿拉伯文“ｍakhzaｎ”演變而來(lái)，原詞意指“倉(cāng)庫(kù)”?，F(xiàn)代意義上的雜志起源于早期印刷小冊(cè)子、歷書和大張印刷紙.166３—166８年期間德國(guó)定期出版的ErbaｕlｉcｈｅＭonatｈs-Unterrｅduｎgeｎ(EdifyｉnｇＭonthｌyDiscussiｏns)是最早期的雜志。其他知名雜志很快也在法國(guó)、英國(guó)和意大利問(wèn)世。但是，在18世紀(jì)和19世紀(jì)大部分時(shí)間，雜志出版商卻對(duì)廣告商心有疑慮而有所抵觸.一些文學(xué)期刊甚至刻意保持與廣告的距離。以發(fā)行量巨大而著稱的《讀者文摘》（Ｒeaｄeｒ’sDigest）直到1955年才在其美國(guó)版上刊登廣告.１9世紀(jì)末、20世紀(jì)初，雜志出版得到快速發(fā)展，原因不僅在于技術(shù)上的突破，如廉價(jià)紙張的問(wèn)世、輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)（rotarypress)和網(wǎng)目凸版（haｌftｏneblock)的發(fā)明等，而且尤其還在于廣告作為重要的額外收入，支持著雜志的正常經(jīng)營(yíng)。雜志廣告的大量刊登也促使雜志發(fā)行量統(tǒng)計(jì)和雜志受眾市場(chǎng)研究興起，這反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了辦雜志和登廣告的良性互動(dòng)。1900年時(shí),廣告內(nèi)容已占一些大眾雜志篇幅的一半；到１94７年，這一比例甚至高達(dá)6５％。今天,雜志出版業(yè)的一些領(lǐng)域已由廣告所占據(jù)，鮮有雜志能完全不登廣告而獨(dú)善其身的。廣播廣告的興起廣播的出現(xiàn)是人類傳播史上重大突破之一，由此產(chǎn)生了不受時(shí)間、地點(diǎn)以及復(fù)雜制作工藝限制的廣播廣告。1920年1１月2日,世界上第一個(gè)商業(yè)電臺(tái)KDKＡ在賓州匹茲堡開始播音.到19２1年年底,美國(guó)投入運(yùn)營(yíng)的廣播電臺(tái)已有8個(gè)。1９26年，全國(guó)廣播公司（ＮBC)在購(gòu)買紐約WEAF電臺(tái)基礎(chǔ)上建成一個(gè)永久性全國(guó)電臺(tái)網(wǎng)，并向網(wǎng)內(nèi)各家電臺(tái)轉(zhuǎn)播其每日節(jié)目.其中一些節(jié)目由廣告商出錢贊助。早期電臺(tái)用于支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的財(cái)務(wù)手段有兩個(gè)：銷售收音設(shè)備的收入和廣告收入。而廣告最終成為電臺(tái)的主要收入來(lái)源。電視廣告的興盛1936年，英國(guó)廣播公司(ＢBC)開啟世界上首例定期電視播出服務(wù).美國(guó)直到19３9年4月３0日才由全國(guó)廣播公司（ＮBC)在紐約世界博覽會(huì)開幕時(shí)進(jìn)行了首次公開電視播出,19４1年開始商業(yè)電視播出。電視業(yè)的發(fā)展由于二戰(zhàn)的爆發(fā)幾乎陷于停頓，但在戰(zhàn)后獲得迅猛發(fā)展。BBＣ于1９4６年６月恢復(fù)電視播出；1949年，美國(guó)全國(guó)的電視機(jī)數(shù)量由戰(zhàn)前的1萬(wàn)臺(tái)急增至1０0萬(wàn)臺(tái),1９５１年更是突破1000萬(wàn)臺(tái).此外，各國(guó)電視業(yè)在戰(zhàn)后也相繼發(fā)展起來(lái)。商業(yè)電視臺(tái)是二戰(zhàn)后西方電視業(yè)發(fā)展的一個(gè)顯著特征,各個(gè)電視臺(tái)競(jìng)相發(fā)展電視廣告業(yè)務(wù),電視廣告也在此期間蓬勃發(fā)展起來(lái).進(jìn)入6０年代，隨著電視在政治和社會(huì)生活中的影響越來(lái)越大，電視政治廣告開始興起,并一直興盛到今天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)2００4年用于總統(tǒng)競(jìng)選的電視廣告費(fèi)用達(dá)５億美元,而2００８年總統(tǒng)競(jìng)選的電視廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)更是會(huì)高達(dá)8億美元。“ＴVadｓｐendingｔｏseｔreｃordiｎpresideｎtialracｅ”｛1｝其他形式的廣告戶外廣告。戶外廣告在國(guó)外１7世紀(jì)以后出現(xiàn)并發(fā)展起來(lái)。1８７0年，戶外廣告收入占商業(yè)廣告的30%。到２0世紀(jì)初，隨著交通工具的改進(jìn)，尤其是汽車的普及和公路建設(shè)的發(fā)展,戶外廣告的重要性進(jìn)一步提高。戶外廣告多以圖畫為主，目的是加強(qiáng)視覺印象。戶外廣告的種類有廣告牌、海報(bào)、建筑廣告等。霓虹燈廣告。世界上第一例霓虹燈廣告是法國(guó)人克勞特1910年在巴黎舉辦的國(guó)際汽車展覽會(huì)上首創(chuàng)的，英國(guó)人隨后開始效仿,1９20年代開始進(jìn)入美國(guó)。霓虹燈廣告的普及運(yùn)用是在1９20年代末和30年代初.到了５０年代，隨著新技術(shù)和新材料的發(fā)明和使用，霓虹燈廣告變得多種多樣。到90年代之后,其形式更是繁華多樣。尤其到了今天,隨著新一代高效節(jié)能、色彩豐富、安全穩(wěn)定的發(fā)光技術(shù)LED(LightEｍittｉnｇDioｄe發(fā)光二極管）燈的廣泛普及應(yīng)用，燈光廣告進(jìn)入鼎盛時(shí)期。燈光廣告除了為城市夜晚增添亮麗風(fēng)景外，更成為一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮與否的重要標(biāo)志.直郵廣告.直郵廣告是采取將產(chǎn)品宣傳資料直接郵寄給消費(fèi)者的廣告形式。直郵廣告在西方一些國(guó)家所占比重很大,甚至被譽(yù)為取代雜志、與電視、報(bào)紙和廣播并列的四大廣告媒介之一。第三節(jié)中國(guó)廣告發(fā)展歷程3．１古代中國(guó)的廣告發(fā)展早在黃帝時(shí)代，我國(guó)便出現(xiàn)了貨幣交換形式.為了把用來(lái)交換的產(chǎn)品交換出去，就必須把產(chǎn)品陳列于市；同時(shí)，為了吸引他人,勢(shì)必需要叫喊。實(shí)物陳列和叫喊便是我國(guó)最早的廣告形式。奴隸社會(huì)時(shí)期，我國(guó)廣告形式不斷增多，出現(xiàn)了鑄鼎、懸?guī)?、告示等形?古典文學(xué)中就有很多對(duì)當(dāng)時(shí)廣告活動(dòng)的描寫片斷。據(jù)《周記》記載，公元前1０世紀(jì)左右，凡進(jìn)行交易都要“告子士"，即以銘文形式刻于青銅器上，這種銘文就是早期廣告的萌芽。屈原《楚辭》中描述商紂時(shí)姜子牙在市肆“鼓刀揚(yáng)聲”，就是運(yùn)用聲響廣告招徠生意?！稇?zhàn)國(guó)策·燕二》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市,人莫知之。往見伯樂……伯樂乃還而視之，去而顧之。一旦馬價(jià)十倍”,這堪稱古代名人廣告的典范.這些都從一定程度上反映了原始社會(huì)晚期和奴隸社會(huì)時(shí)期商業(yè)發(fā)展情況和原始的商品銷售形式——展示物品和叫賣成為了形象的廣告.春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，我國(guó)由奴隸社會(huì)向封建社會(huì)過(guò)渡。在此期間，逐漸出現(xiàn)了招牌和幌子等廣告形式。公元前２2１年,秦始皇統(tǒng)一中國(guó)。秦朝是以法治國(guó)的朝代，其廣告活動(dòng)也體現(xiàn)了法治的特點(diǎn),如出售商品要做到明碼標(biāo)價(jià).兩漢時(shí)期，出現(xiàn)了酒旗和作為店鋪幌子原始形式的壚等廣告形式.公元618年，唐朝建立，我國(guó)封建社會(huì)發(fā)展到鼎盛時(shí)期。此時(shí),工商業(yè)日趨繁榮，商業(yè)買賣空前興旺，商業(yè)活動(dòng)中存在著多種廣告形式，如口頭叫賣、招牌廣告、商品展銷會(huì)、旗幟廣告等。北宋時(shí)期，商業(yè)異?；钴S,都城汴梁出現(xiàn)了店面裝潢——彩樓、歡門這樣的廣告形式，從口頭廣告衍化出各類具有專業(yè)特色的音響廣告(如貨郎的撥浪鼓、剃頭匠的鐵滑剪等)，招牌、幌子、酒旗、燈籠等形式的廣告各顯其能,且隨著大店鋪的出現(xiàn)而誕生了新的廣告形式——門匾。印刷技術(shù)的改進(jìn)也為廣告提供了新的傳播媒介-—印刷品。史料證明,北宋時(shí)期就出現(xiàn)了印刷廣告。我國(guó)現(xiàn)存最早的廣告實(shí)物就是北宋時(shí)期雕刻銅版印制的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告。該銅版廣告刻板四寸見方，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”{《"名垂青史＂的那些兔子史上第一位廣告代言明星》｛1｝;《“濟(jì)南劉家功夫針鋪"銅版》｛1}}，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案,左右各有四字分別為“認(rèn)門前白"和“兔兒為記”,下面說(shuō)明自己商品質(zhì)地和銷售辦法:“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤工民使用,若被與販,別有加饒。請(qǐng)記白”.該銅版目前保存于上海博物館。到了明朝，隨著印刷術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以小說(shuō)為代表的各種書籍流行于市。書商以書籍的插畫作廣告，推動(dòng)書籍的銷售。于是，書本的插圖廣告就成為當(dāng)時(shí)突出的一種廣告形式.古典名著《水滸傳》、《西廂記》和《牡丹亭》中都能看到這種插圖廣告。清朝的民間木版年畫頗為流行。木版年畫多以民間故事人物、戲劇人物為題材，還有福、祿、壽、喜等畫字。木版年畫色彩艷麗,人物生動(dòng)，許多商人用來(lái)做商品包裝，這是早期包裝廣告的一種形式。除插圖廣告和木版年畫包裝廣告外,明清時(shí)期雖然廣告的應(yīng)用非?；钴S，但廣告形式再?zèng)]有更多創(chuàng)新,依然是對(duì)口頭廣告、音響廣告和店鋪招牌廣告——旗幟、招牌、門匾、幟子、門樓、彩燈的應(yīng)用。從各個(gè)歷史朝代的商業(yè)及廣告發(fā)展情況，我們可以看到從口頭廣告、店鋪廣告到印刷廣告的歷史變革，從而可以看出廣告在中國(guó)古代社會(huì)發(fā)展的相對(duì)鼎盛時(shí)期及其與當(dāng)時(shí)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系?？偟膩?lái)看,我國(guó)古代廣告應(yīng)用非?；钴S，但廣告形式卻少有創(chuàng)新，廣告具有形式古樸、內(nèi)容單一、規(guī)模較小、影響微弱、角色重疊和功能簡(jiǎn)單的特點(diǎn).3．２近代中國(guó)的廣告發(fā)展１８4０年第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后,中國(guó)逐漸淪落為半殖民地、半封建社會(huì)。在外國(guó)資本和商品的大量涌入的同時(shí)，民族工商業(yè)也得到較快發(fā)展。民族工商業(yè)和外國(guó)資本之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，刺激了近代中國(guó)廣告的發(fā)展.為了更好的傾銷產(chǎn)品,外國(guó)商人把西方的報(bào)紙、雜志、路牌、霓虹燈、櫥窗等現(xiàn)代廣告方式也陸續(xù)帶進(jìn)了中國(guó)。在早期各類輸入產(chǎn)品中，使用廣告最多的首推藥品和香煙.在當(dāng)時(shí)的通商口岸中，廣告活動(dòng)最為興盛的是上海.當(dāng)時(shí)的廣告主要是路牌和招貼.１８53年，英國(guó)人在通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》,這是在我國(guó)出現(xiàn)的最早刊物之一.該刊經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為溝通中外商情服務(wù).該刊185４年曾刊出尋求廣告客戶的一則廣告：“若行商租船者等,得借此書以表白事款,較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn),獲益至多?！?８58年，外商首先在香港創(chuàng)辦了《孑孓剌報(bào)》,該報(bào)1８61年后成為專登船期物價(jià)的廣告報(bào)。此外，外國(guó)人除創(chuàng)辦綜合性報(bào)紙外,還創(chuàng)辦了專業(yè)廣告報(bào)刊,如《東方廣告報(bào)》、《福州廣告報(bào)》、《中國(guó)廣告報(bào)》等。當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)務(wù)主要以船期、商品價(jià)格為主，這與通商后外國(guó)商船往來(lái)頻繁、貨物進(jìn)出類多量大不無(wú)關(guān)系。１8７2年３月２3日，《申報(bào)》創(chuàng)刊,這是我國(guó)歷史最久、最有名望的中文報(bào)紙。同期創(chuàng)刊的還有《上海新報(bào)》、《中國(guó)教會(huì)新報(bào)》等。這些報(bào)紙都刊登大量的廣告，幾乎占2／3的版面。在這一時(shí)期，機(jī)械設(shè)備廣告開始出現(xiàn),說(shuō)明現(xiàn)代化的工業(yè)企業(yè)已開始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。1９世紀(jì)末,華人報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊.這些報(bào)刊模仿外商辦的報(bào)紙，開辟“各行告白(廣告)”、“各貨行情"、“航船日期”等欄目，刊登商業(yè)廣告。在１895年至1８98年短短三四年間，全國(guó)共創(chuàng)辦了32種主要報(bào)紙.由于資本競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。1８9９年《通俗報(bào)》的6個(gè)版面中，廣告即占4個(gè)半版。到192２年,我國(guó)的中外文報(bào)紙已達(dá)110０多種。報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)志著我國(guó)近代廣告的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。在這段時(shí)期,報(bào)紙是主要的廣告媒介。這一時(shí)期的報(bào)紙廣告,起初大部分是外商廣告，一般是把外國(guó)洋行、商行的拍賣告示、商品介紹直譯過(guò)來(lái)，插圖也是西洋風(fēng)格，半文不白，中西混雜。１８9０年代后,有關(guān)金融、書籍、藥品等內(nèi)容的廣告增多了，廣告的表現(xiàn)形式、插圖集說(shuō)明文字逐漸體現(xiàn)出中國(guó)風(fēng)格。戊戌變法維新運(yùn)動(dòng)前后,國(guó)內(nèi)一些具有資產(chǎn)階級(jí)思想的知識(shí)分子認(rèn)識(shí)到報(bào)刊宣傳的重要性,相繼創(chuàng)辦了具有商業(yè)性質(zhì)的報(bào)紙，如《昭文新報(bào)》、《蘇報(bào)》、《湘報(bào)》等,也刊登廣告信息。與洋人所辦報(bào)刊不同的是，這些報(bào)刊的廣告主要為國(guó)貨的內(nèi)容.２0世紀(jì)初，清朝地方政府也紛紛創(chuàng)辦新式官報(bào).１９０2年率先在天津創(chuàng)辦的《北洋官報(bào)》每期都刊發(fā)公私告白。雜志的發(fā)行量這時(shí)也節(jié)節(jié)攀升。如鄒韜奮主編的《生活周刊》在1923年的每期銷量都超過(guò)了１5萬(wàn)份。一些主要雜志,如《生活周刊》、《東方雜志》、《婦女雜志》等，也都刊登有較大篇幅的廣告.報(bào)刊廣告的發(fā)展,也造就了廣告代理商這一新行業(yè)在我國(guó)的產(chǎn)生。廣告代理商是由報(bào)紙廣告代理人演變而來(lái).我國(guó)早期報(bào)館的廣告代理人是做拉廣告兼賣報(bào)紙的,后來(lái)逐漸演變?yōu)閷I(yè)代理人，單純依靠給報(bào)紙、雜志拉廣告為業(yè).廣告代理人開始只是四處奔走，為報(bào)紙承攬廣告業(yè)務(wù)，從中收取傭金。后來(lái)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大,報(bào)館內(nèi)設(shè)置了廣告部，廣告代理人則演變成報(bào)館廣告部的正式雇員。電臺(tái)廣播的引進(jìn)是在19２2年以后.當(dāng)時(shí)美國(guó)商人奧斯邦在上海建造了一座5０瓦特的電臺(tái)奧斯邦電臺(tái)，該臺(tái)１923年1月開始播音，從而揭開了我國(guó)廣播電臺(tái)的序幕。但電臺(tái)正式開播廣告是在19２７年，新新公司開辦的電臺(tái)播送行市、時(shí)事與音樂。同年,天津、北京也相繼開始電臺(tái)。到１936年，上海已有華資私人電臺(tái)３6座、外資電臺(tái)4座、國(guó)民政府電臺(tái)1座、交通部電臺(tái)１座，這些電臺(tái)都主要依靠廣告維持經(jīng)營(yíng)。廣播廣告的出現(xiàn)，意味著廣告開設(shè)在更廣闊的空間與范圍內(nèi)向更多的消費(fèi)者傳遞商品信息。上海最早的霓虹燈廣告引進(jìn)于19２６年。此外，新興廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。同時(shí)，印刷廣告業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，相繼出現(xiàn)了產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物（免費(fèi)贈(zèng)閱)企業(yè)主辦專業(yè)刊物、月份牌和日歷等形式的印刷廣告。與此同時(shí),許多大企業(yè)內(nèi)部開始設(shè)立廣告部門。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)的廣告需求越來(lái)越多,廣告業(yè)務(wù)不斷增加,以后又出現(xiàn)了專營(yíng)廣告制作業(yè)務(wù)的廣告社和廣告公司。1930年代，廣告公司的興起是我國(guó)廣告發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。在這一時(shí)期,廣告媒介開始變得多樣化，出現(xiàn)了多種多樣的廣告形式。30年代初，上海已有大大小小廣告公司一二十家.廣告公司的業(yè)務(wù)以報(bào)刊廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等,都各有專營(yíng)公司。在１９3６年的全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)期間,《上海新聞報(bào)》還借機(jī)把寫著“新聞報(bào)發(fā)行量最多,歡迎客選"的廣告條幅用氣球放入空中，做了一次空中廣告。這是我國(guó)首次空中廣告，為擴(kuò)大《上海新聞報(bào)》影響起了積極的作用。同年，在上海還舉行了全國(guó)性的商業(yè)美術(shù)展覽會(huì)，為提高國(guó)內(nèi)廣告的藝術(shù)水平、更加積極地發(fā)揮廣告的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益起了相當(dāng)好的作用?？箲?zhàn)爆發(fā)后，由于市場(chǎng)受到戰(zhàn)爭(zhēng)沖擊，廣告業(yè)受到嚴(yán)重影響。上海淪陷后，主要的廣告公司相繼歇業(yè),剩下的廣告業(yè)務(wù)也大多是介紹日貨，雖然在后期廣告業(yè)務(wù)和廣告公司都有一定恢復(fù)，但未有長(zhǎng)足進(jìn)步.而隨著國(guó)民政府內(nèi)遷,許多報(bào)刊也陸續(xù)遷移內(nèi)地出版,同時(shí)也刊登各類廣告。同時(shí),在解放區(qū)創(chuàng)刊的一些報(bào)紙也有小量的廣告業(yè)務(wù)?？箲?zhàn)勝利后,報(bào)紙等媒介單位相繼遷回原地恢復(fù)重建,廣告公司重新活躍起來(lái)。但是1９４７年后，由于連年內(nèi)戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)崩潰，中國(guó)的廣告事業(yè)重新跌入低谷.我國(guó)對(duì)廣告理論的研究始于1920年代前后，并在初期作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，到后來(lái)才逐漸分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立的學(xué)科.1９18年,我國(guó)成立了最早的廣告研究團(tuán)體——“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)"，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的一部分。1919年12月該會(huì)出版了徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書，其中一章對(duì)“新聞紙之廣告"作了論述,初步對(duì)廣告理論進(jìn)行了探討和研究。1９2０—１92５年，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)先后成立了報(bào)學(xué)系,廣告學(xué)被列為其中一項(xiàng)研究課題。北京平民大學(xué)開設(shè)有《廣告學(xué)》課程,上海南方大學(xué)報(bào)學(xué)系和哲學(xué)專修科把《廣告原理》作為必修學(xué)科之一。3.３現(xiàn)代中國(guó)的廣告發(fā)展新中國(guó)成立后,我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展和共和國(guó)同命運(yùn)，大致經(jīng)歷了恢復(fù)—破壞—發(fā)展—趕超四個(gè)階段。一、恢復(fù)階段指1９49年新中國(guó)成立至“文革”前這段時(shí)期.在共和國(guó)成立后，黨和政府對(duì)舊的廣告業(yè)進(jìn)行了社會(huì)主義改造,使其適應(yīng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展的需要。但是，由于實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，各類產(chǎn)品全部實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷,企業(yè)無(wú)需為產(chǎn)品銷售擔(dān)心，因而大多數(shù)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)并不作廣告,這一時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展步伐緩慢。從傳播媒介來(lái)看，《北京日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》等253種報(bào)紙從建國(guó)初開始創(chuàng)刊、復(fù)刊，并陸續(xù)刊登廣告。北京、上海、南京、天津等83座廣播電臺(tái)在建國(guó)不久就開始了廣告節(jié)目。隨著各地傳播媒介的發(fā)展，從客觀上使廣告開始恢復(fù)和發(fā)展。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，廣告也有了一定的發(fā)展,尤其是黨和政府通過(guò)頒布新的廣告管理法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),組建國(guó)營(yíng)性質(zhì)的廣告公司等措施來(lái)加大廣告管理與發(fā)展力度，廣告宣傳成為宣傳社會(huì)主義思想和社會(huì)主義集體經(jīng)濟(jì)的工具。這時(shí)期主要的廣告媒介為報(bào)紙、雜志和廣播。從廣告實(shí)務(wù)來(lái)看,19５6年6月劉少奇視察中央廣播事業(yè)局，肯定了廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極作用，對(duì)輕視廣告的思想提出了批評(píng)。1９57年，商業(yè)部派觀察員赴布拉格出席由13個(gè)國(guó)家參加的國(guó)際廣告工作者會(huì)議。這是新中國(guó)政府第一次與外國(guó)廣告界的業(yè)務(wù)接觸。1９58年，商業(yè)部在北京組織介紹了國(guó)際廣告會(huì)議情況,介紹了國(guó)外廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,并對(duì)我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)行了討論。此次會(huì)議最突出的成就是，歸納出我國(guó)社會(huì)主義廣告的特點(diǎn)，即“政策性、思想性、真實(shí)性、藝術(shù)性”。二、破壞階段1966年至1９78年.10年“文革"使新中國(guó)廣告發(fā)展處于破壞階段?！拔母铩?０年中，在極左路線的錯(cuò)誤影響下,我國(guó)的廣告事業(yè)不僅停止發(fā)展,而且遭受前所未有的破壞。由于廣告被斥為“封、資、修”的產(chǎn)物和侵害社會(huì)主義的精神鴉片，傳播媒介完全取消了對(duì)商業(yè)廣告的傳播，商業(yè)廣告雖然沒有從社會(huì)生活中完全消失,但只局限在個(gè)別場(chǎng)合（如廣交會(huì)的產(chǎn)品宣傳材料）和一些特定方式（如店鋪招牌、陳列、叫賣等原始廣告方式）。即便如此,這些廣告活動(dòng)也沒有公開、正式叫做“廣告”，只是叫做“宣傳"而已,普通百姓根本不知道廣告為何物。因此，這一階段成為中國(guó)廣告業(yè)的空白期。三、發(fā)展階段1978年至１995年.1９78年十一屆三中全會(huì)后,中國(guó)的廣告理論研究和廣告實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期。1979年１月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)了商業(yè)廣告的刊登；１月14日,《文匯報(bào)》發(fā)表《為廣告正名》的文章，為廣告的合法性進(jìn)行辯護(hù);1月28日,上海電視臺(tái)播出了上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告,這是撥亂反正后國(guó)內(nèi)的第一條電視廣告;3月9日晚,上海電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播一場(chǎng)女子籃球賽實(shí)況的中場(chǎng)休息期間插播了一條飲料廣告，許多人竟給電視臺(tái)打電話,誤以為電視臺(tái)播錯(cuò)了節(jié)目；3月15日，中央電視臺(tái)播出了首例外商廣告-—西鐵城手表廣告；１１月,中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登播放外國(guó)商品廣告的通知》；1２月，中央人民廣播電臺(tái)開始播發(fā)廣告并于1９80年1月開辦廣告節(jié)目；1980年4月1７日，《人民日?qǐng)?bào)》開始登載汽車、地質(zhì)儀器的廣告……所有這些標(biāo)志著我國(guó)廣告得以恢復(fù)。進(jìn)入80年代，全社會(huì)廣告意識(shí)開始覺醒，現(xiàn)代廣告觀念開始初步形成，廣告費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，廣告理論研究不斷深入，廣告人才培養(yǎng)加緊進(jìn)行,全國(guó)各地開辦了眾多廣告培訓(xùn)班，一些高校也陸續(xù)開設(shè)了廣告課程以至廣告專業(yè)。國(guó)家同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)廣告的管理和法制建設(shè).1９8２年2月,國(guó)務(wù)院發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，隨后，國(guó)家工商局發(fā)布《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。１9８３年12月27日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在京創(chuàng)立.它是國(guó)家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位,是中國(guó)廣告界的行業(yè)組織，是經(jīng)國(guó)家民政部登記注冊(cè)的非營(yíng)利性行業(yè)組織。協(xié)會(huì)由全國(guó)范圍內(nèi)具備一定資質(zhì)條件的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、與廣告業(yè)有關(guān)的企、事業(yè)單位、社團(tuán)法人等自愿組成。協(xié)會(huì)代表中華人民共和國(guó)參加國(guó)際廣協(xié)組織.1９87年10月，國(guó)務(wù)院正式頒布《廣告管理?xiàng)l例》.1995年２月1日,《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)廣告管理進(jìn)入新的階段。四、趕超階段從1９9６年至今,我國(guó)廣告與國(guó)際全面接軌，國(guó)內(nèi)廣告界與國(guó)際廣告界的聯(lián)系與合作日益緊密,中國(guó)廣告發(fā)展進(jìn)入趕超國(guó)際先進(jìn)水平階段,我國(guó)廣告快速發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存.１９9６年６月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織龐大代表團(tuán)參加戛納國(guó)際廣告節(jié)（CaｎnesLioｎsIｎternationａlAdverｔｉｓｉngFｅsｔival）,標(biāo)志著中國(guó)廣告全面融入世界廣告的開始。2０04年９月,第39屆世界廣告大會(huì)在北京成功召開，表明中國(guó)廣告得到了國(guó)界廣告界的普遍重視和認(rèn)同。與此同時(shí)，由于加入WTO，我國(guó)于2005年12月10日起全面放開廣告市場(chǎng)，此前只能以合資、入股等方式進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)的跨國(guó)廣告集團(tuán)如今可以享受國(guó)民待遇,因此加速在我國(guó)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。他們?cè)谫Y本優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，給中國(guó)廣告市場(chǎng)帶來(lái)巨大活力的同時(shí),也對(duì)本土廣告業(yè)者形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第四節(jié)當(dāng)代廣告發(fā)展趨勢(shì)從上個(gè)世紀(jì)末以來(lái),隨著全球化的不斷深入和數(shù)字技術(shù)給信息傳播帶來(lái)的翻天覆地的變化,當(dāng)代廣告發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)。4.１廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大廣告向來(lái)被認(rèn)為是營(yíng)銷４Ps(prｏｄuｃts，ｐlａce，price，ｐｒｏｍｏtion)中促銷的重要部分，被界定為通過(guò)大眾媒體向特定目標(biāo)受眾傳遞商品和服務(wù)信息的付費(fèi)的傳播形式。廣告一般被限定在電視等四大媒體以及戶外廣告上。廣告公司的經(jīng)營(yíng)除了整體策劃外,就是媒介代理.但是，近十年來(lái),消費(fèi)市場(chǎng)和媒介都發(fā)生了很大變化。首先是市場(chǎng)總體上供過(guò)于求,消費(fèi)者選擇余地更大，單向性的說(shuō)服性廣告效果逐漸減弱，廣告主必須認(rèn)真了解消費(fèi)者的需求和反饋，需要雙方保持良好的溝通；再者,可供廣告主選擇用來(lái)傳遞信息的媒介形式日益增多，僅僅四大媒體已經(jīng)無(wú)法滿足廣告主的需求。于是,人們談到廣告,其所指的內(nèi)涵已經(jīng)比原來(lái)大大擴(kuò)大了，主要表現(xiàn)在：一、從消費(fèi)者到生活者以前,廣告業(yè)使用消費(fèi)者這個(gè)概念，一般指購(gòu)買或使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人。而生活者概念的提出是一次巨大的觀念轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者被還原為實(shí)際生活中的人，消費(fèi)活動(dòng)只是人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)小小的組成部分，除此之外,還有娛樂、學(xué)習(xí)、交友、休閑、社區(qū)活動(dòng)等不同的生活內(nèi)容,還有人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀等等，這些都或多或少地決定著人們的消費(fèi)活動(dòng).因此,廣告要達(dá)到良好的溝通效果，就必須深入人們的生活,研究生活者的生活方式、生活態(tài)度、行為方式等等.廣告顯然已不是傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息那么簡(jiǎn)單，而是已深深地融入人們的日常生活.二、從單向的說(shuō)服性傳播到全方位的信息溝通在當(dāng)今信息社會(huì)，生活者獲得信息的渠道、種類和數(shù)量都在增多，尤其是數(shù)量堪稱浩如煙海。在此環(huán)境下,生活者只能憑主觀感覺非常迅速、淺層次地進(jìn)行處理。為避免信息被忽略或誤解,廣告主只有根據(jù)目標(biāo)生活者的實(shí)際生活形態(tài)、采取全方位的信息溝通策略，也即利用一切可以利用的信息渠道,盡可能把同一信息以多種方式傳遞給生活者。在此過(guò)程中,還必須隨時(shí)了解生活者的反饋，及時(shí)調(diào)整自己的廣告信息傳播活動(dòng)。因此，廣告主如今可以利用的廣告媒介除了傳統(tǒng)四大媒介外，還可以充分利用體育、文藝、社會(huì)活動(dòng)、電信增值服務(wù)商、公關(guān)宣傳等等，使其成為與生活者進(jìn)行溝通的有效渠道。這就是目前流行的整合營(yíng)銷傳播（IＭC),即綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段,傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷方式。針對(duì)這一趨勢(shì),許多大型廣告公司也紛紛調(diào)整自己的定位，以更好地服務(wù)于廣告主的需求。比如，世界著名廣告公司電通（Dｅntsu，北京電通）,就直接把自己定位為“卓越信息溝通”公司。三、互動(dòng)廣告的出現(xiàn)與發(fā)展與廣告內(nèi)涵的變化緊密相關(guān)的就是互動(dòng)廣告的出現(xiàn)與發(fā)展?；?dòng)廣告（IｎteractivｅAdvertising)也叫做交互式廣告，它指利用互動(dòng)媒體如互聯(lián)網(wǎng)、交互式電視、手機(jī)裝置以及攤位平臺(tái)式終端等，來(lái)推銷商品和服務(wù)或者影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一種廣告形式?；?dòng)廣告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式.互動(dòng)廣告可以使生活者能夠即時(shí)與廣告主進(jìn)行深入地雙向交流,使其與品牌的對(duì)話變得隨心所欲.一方面,生活者可以減少無(wú)用廣告的騷擾，而只對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行深入接觸;另一方面，廣告主也可以通過(guò)互動(dòng)廣告，收集對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)深度了解的生活者的情況，以便與這些具有購(gòu)買意向的生活者培養(yǎng)一種更加密切的關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷投入也才會(huì)更具實(shí)效。1997年，法國(guó)DI集團(tuán)公司與法國(guó)戲劇電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了第一個(gè)商業(yè)消費(fèi)互動(dòng)節(jié)目。出現(xiàn)廣告時(shí)，如果觀眾對(duì)正在介紹的某種產(chǎn)品感興趣,只須根據(jù)廣告畫面上的文字說(shuō)明，操作遙控器，電視畫面隨之定格，進(jìn)入該產(chǎn)品的互動(dòng)廣告頁(yè)面,介紹更多詳細(xì)資料，包括使用產(chǎn)品等特別建議,獲得免費(fèi)樣品，以及參加有獎(jiǎng)競(jìng)猜游戲。這種電視互動(dòng)廣告有助于在顧客與品牌之間建立一種新型的關(guān)系。4。2廣告主營(yíng)銷觀念的變化在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng),廣告是否有效,廣告公司固然負(fù)有重任,但是廣告畢竟只是營(yíng)銷中的一環(huán)，任何廣告方案最終也要由廣告主決定.因此，廣告主對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度及對(duì)廣告代理商的選擇，是決定性的因素.近年來(lái),國(guó)際性廣告主在這方面的變化有:一、重視品牌資產(chǎn)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,消費(fèi)者很難區(qū)分不同企業(yè)同類產(chǎn)品的差別,或者即使能夠區(qū)分,這種差別實(shí)際上也并不重要。消費(fèi)者更多地根據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品，因此，品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)利益最大化。正是基于此種現(xiàn)實(shí)，不少?gòu)V告主開始堅(jiān)定信念，采取一系列長(zhǎng)期策略來(lái)培育和保護(hù)自己的品牌。重視品牌使得廣告主能夠從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局的觀點(diǎn)來(lái)審視每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃。二、嘗試聯(lián)合營(yíng)銷近年來(lái)國(guó)際上采用聯(lián)合營(yíng)銷的廣告主越來(lái)越多。聯(lián)合營(yíng)銷在日本也稱共策廣告，是指具有互補(bǔ)性(如產(chǎn)品功能、企業(yè)營(yíng)銷策略)的廣告主基于共同的利益,采取互相合作的營(yíng)銷方式，如共同發(fā)布廣告、聯(lián)合進(jìn)行促銷等等。如“聯(lián)合營(yíng)銷北京晨報(bào)-南京南京-丹霞山-高爾夫"。聯(lián)合營(yíng)銷費(fèi)用一般根據(jù)協(xié)議來(lái)分擔(dān)。聯(lián)合營(yíng)銷不但可以節(jié)約費(fèi)用，更重要的是能起到1+１＞2的作用?？逻_(dá)公司曾進(jìn)行過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷方面的研究測(cè)試:分別由柯達(dá)和索尼美國(guó)公司(提供娛樂產(chǎn)品)各自單獨(dú)營(yíng)銷和二者進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，二種方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有不同的影響。在前一種情況下,２0％的潛在顧客說(shuō)他們會(huì)購(gòu)買柯達(dá)營(yíng)銷的產(chǎn)品,20%說(shuō)他們會(huì)購(gòu)買索尼名下的產(chǎn)品。但當(dāng)兩個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)營(yíng)銷時(shí),購(gòu)買欲卻提高到了８２%。巧妙聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)應(yīng)該是聯(lián)合營(yíng)銷的操作原則。三、把代理商作為經(jīng)營(yíng)伙伴過(guò)去,代理商只需做好份內(nèi)的代理工作，如廣告策劃、創(chuàng)意、媒介計(jì)劃與購(gòu)買等。但是，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,廣告主更加希望代理公司能夠成為真正的經(jīng)營(yíng)伙伴，幫助提供企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向等方面的咨詢服務(wù)，也即代理公司應(yīng)當(dāng)具備參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面、做好企業(yè)智囊的作用.反過(guò)來(lái)，代理公司由于參與其中，也可以更加牢固地維護(hù)自己的客戶資源.因此,廣告主與廣告代理商的這種伙伴關(guān)系是一種雙贏戰(zhàn)略，越來(lái)越為雙方所重視。而不主動(dòng)、積極適應(yīng)這一趨勢(shì)的廣告商,就有可能被市場(chǎng)所拋棄.4.3廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合與分化一、經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大為因應(yīng)市場(chǎng)的變化、新型廣告媒介的不斷涌現(xiàn)和廣告主的需求，廣告公司已不再局限原來(lái)的四大媒體加戶外廣告的經(jīng)營(yíng)范圍.只要客戶需要，廣告公司就必須為其服務(wù)。此外，大廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域如今越做越大。如以“卓越信息溝通”為準(zhǔn)則的電通公司,其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域遠(yuǎn)超出一般公司的范圍，涉足的領(lǐng)域包括體育產(chǎn)業(yè)、文化、電影、公關(guān)、建筑開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、博覽會(huì)、大型活動(dòng)等。因?yàn)樗J(rèn)為，只有這樣才能滿足客戶與消費(fèi)者的需