知識經(jīng)濟與品牌時代

第一章知識經(jīng)濟與品牌時代知識經(jīng)濟時代當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟時代。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識經(jīng)濟的一個特征是"未來引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代：一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導(dǎo)向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導(dǎo)向時代。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以BtoC為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。知識經(jīng)濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。徹企業(yè)手相中唯一的利割器就是產(chǎn)品滑的品牌。產(chǎn)包品的外觀可憶以被仿效，政核心技術(shù)可涼以被破解，簽但競爭者不衡可能在一夜穴之間塑造出李一個相同的妻品牌。在物腦質(zhì)生產(chǎn)過剩穩(wěn)的今天，品個牌毫無疑問陪已經(jīng)成為同腫類產(chǎn)品之間壺相互區(qū)分的弓主要標(biāo)志，為我們已經(jīng)進(jìn)溫入品牌消費鵝的時代。礎(chǔ)知識經(jīng)東濟時代，品悠牌的意義更窮重要了。敬品牌的釀涵義襪品牌(鞠Brand違)是指企業(yè)刷通過行銷和揉廣告在市場鍛和消費者心及目中所建立各的產(chǎn)品形象掘和性格，是鈔產(chǎn)品的內(nèi)在撲質(zhì)量和外在饒?zhí)卣鞯木C合黃反映。徑品牌所怠蘊涵的能量滲，主要通過址以下七個方谷面表現(xiàn)出來端：豆一、品克牌的市場地禍位(Mar最ketin鬼gSta識tus)。續(xù)主要指品牌栽在市場份額腎中的位置，前包括該品牌掠的銷售量、屋市場占有率克、價格競爭涼力及其對市攔場的影響程拘度。度二、品劈牌的穩(wěn)定性帥(Stab嚼ility施)。主要指各該品牌在市編場變化中的腰表現(xiàn)，包括腦品牌的市場被投入時間、符品牌特征、歇消費者對品賠牌的認(rèn)知程房度和好感程淡度，銷售量冷與市場占有糾率的變化。憐三、品顆牌的潛質(zhì)(虹Poten伙tiali擋ty)。主循要指該品牌任進(jìn)一步擴大喂市場的可能哀性，包括品間牌所涉領(lǐng)域氏、品牌的現(xiàn)榮代化程度、較品牌的適應(yīng)技能力等。賢四、品游牌的親和力悅(Affi黨nity)嘴。品牌親和鉛力表示該品甚牌對消費者換的吸引力，至以及消費者士對品牌的信辣任程度。品豈牌親和力是聾形成品牌忠奏誠的重要基勞礎(chǔ)。唱五、品宇牌的市場支險持(Mar駛ketin懶g(shù)Sup禿port)撕。主要指企綢業(yè)如何管理濕品牌以及如池何分配經(jīng)營聯(lián)資源。具體件包括該企業(yè)桐的投資效率繳、廣告投入拌程度、促銷掉能力、流通鹽渠道以及開尊發(fā)能力等。膝六、品蒜牌的國際化授程度(In平terna謙tiona蟲lDeg衰ree)。迫包括品牌在潮世界范圍內(nèi)當(dāng)?shù)匿N售量及疏市場占有率釋動向、國際望認(rèn)知度及產(chǎn)倡品的適應(yīng)程趴度。古七、品尊牌維護。主漆要指對該品肉牌的法律保咽護程度及品鑒牌管理體系燥的完善程度銹。貿(mào)名牌價悔值秘名牌，貢顧名思義即闖著名的品牌微。名牌是具棕有高附加值戶的產(chǎn)品，名也牌產(chǎn)品就是烈在同樣條件稠下比別人賣認(rèn)得好，而且創(chuàng)比別人賣得抹貴的產(chǎn)品。旦名牌產(chǎn)屋品必須具有拳核心價值，援能夠滿足消水費者的需要左和欲求；使驕消費者在滿蹦意的基礎(chǔ)上某形成品牌忠辨誠，產(chǎn)生重殿復(fù)購買，從嶼而獲得穩(wěn)定奴的長期利潤敲。消費者追之求名牌的原增因是因為他錢們基于"名暢牌一定好"恰的觀念，他鴿們總是追求千名牌產(chǎn)品。陪一個國量家的國力在沈戰(zhàn)爭年代取確決于它的軍樸隊，在全球仇一體化的和秒平年代則取誓決于它擁有融多少世界性炮的著名品牌駁。譜品牌寡同頭(Oli懶g(shù)opol諷yBra惜nd)劣在這個簡贏家通吃(障Winne皮rtak挑eall班game迅)的社會，救出現(xiàn)了品牌洽寡頭，在很襪多產(chǎn)業(yè)中，濃前四名的企矛業(yè)擁有本產(chǎn)惜業(yè)75%以戴上的產(chǎn)量，棟品牌出現(xiàn)集晌中化的現(xiàn)象春，這在經(jīng)濟北學(xué)中被稱為佛四企業(yè)集中會率(Fou育rfir脖mcon憶centr錦ation若rati量o)。強品牌寡瓦頭首先用廣篩告打開產(chǎn)品換的知名度，桐通過品牌的企馬太效應(yīng)，默占有消費者赤的心理空間叔，使消費者貨形成品牌偏橡好。在信息弟爆炸(In悟forma由tion列Explo驗sion)恨時代，消費賠者的心理空展間存儲信息城是有限的，心品牌寡頭通渡過心理占有略排擠其他品岸牌。品牌寡墻頭還通過產(chǎn)虜品多樣化形重成產(chǎn)品深度綠、廣度的差政別，吸引最旱大范圍的消臣費者，構(gòu)筑怕對付潛在競個爭者的進(jìn)入利壁壘(Ba蘇rrier杜toe尚ntry)脾。令品牌寡通頭進(jìn)行全方判位占有市場枕的第三個策址略，是通過牽連鎖經(jīng)營和認(rèn)產(chǎn)地擴張彌鉛補地理位置攤?cè)毕?，使自渣己的產(chǎn)品在逼消費者出現(xiàn)問的任何場所創(chuàng)出現(xiàn)，即無攪所不在；從通而形成壟斷膽地位，以追塌求利潤最大仍化和產(chǎn)品品礎(chǔ)牌生命長久次化。盒第二章廣監(jiān)告創(chuàng)造名牌吊腥名牌是密從哪里來的歪？呆名牌不題是從天上掉勉下來的，名延牌是企業(yè)人斷為創(chuàng)造出來庭的。尤其是式用廣告創(chuàng)造保出來的。在星產(chǎn)品同質(zhì)化誓時代，"酒幟香不怕巷子土深"的企業(yè)比理念已經(jīng)過蔬時，優(yōu)良的脆質(zhì)量并不能緩保證產(chǎn)品的路暢銷。只有糟通過廣告建娘立的品牌形說象，才能深林入人心持久提恒效。廣告攔是企業(yè)和消硬費者之間溝聲通的橋梁。夾廣告之牢魅屢極端的霜說法是：當(dāng)帶今時代，不借做廣告，鉆包石也賣不出獲去；廣告做碎得好，用報真紙包一塊磚票頭，也能賣漫個好價錢。痰且不說辯，結(jié)婚鉆戒托DeBe板er的廣告濕全世界都是今，滿大街都允在吆喝。有撲一個故事流質(zhì)傳甚廣：分孩隔東西德的怪柏林墻倒塌編的時候，遺公留下一大堆激垃圾。如果補讓清潔公司宋來清理，需章要花費上千注萬馬克，有幣一個德國商差人突發(fā)奇想委包下了所有況的廢墟，把未柏林墻的斷嶼壁殘垣零敲更碎打，用透礦明的有機玻卻璃塑封包裝老，做成鎮(zhèn)紙更、鑰匙扣、餡城徽---弱---等各別種各樣的旅脅游紀(jì)念品，校然后大做廣筍告，廣告語次是："把柏倘林墻搬回家閉"，生意做弟得紅紅火火荒，大賺其錢憐。郊199補6年，克林搏頓謀求連任奮美國總統(tǒng)，羽但困擾他最現(xiàn)大的一個問道題是桃色新但聞。他的顧印問班子請了晴一家顧問公腥司來做策劃蹤，于是有了席非常生動的傘一幕：美國套哥倫比亞廣談播公司正在后現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克撐林頓的競選擦演說，旁邊鵝是他的夫人事希拉里，突渡然，天花板痛上的吊燈掉炸下來了，"熊夫妻本是同土林鳥，大難調(diào)來時各自飛虧"，人的本念能反應(yīng)，應(yīng)央是散開躲避不，但人們看滿到的卻是克勉林頓用手非次常自然地把雙他的太太-殺-希拉里攬尚在了懷里。寺燈掉下來砸慌碎了，兩個惱人毛發(fā)無損津，電視畫面戀中斷了幾秒稠鐘后，繼續(xù)披轉(zhuǎn)播。這個墊生動的細(xì)節(jié)跨感動了很多瀉美國人，尤腰其是美國的冒女選民，她距們紛紛去投肢克林頓的票鴉。輿論認(rèn)為賴，競選廣告勵是克林頓獲資勝的法寶。柿難怪有人形厚容美國是一弄個經(jīng)過很好牽廣告策劃的長企業(yè)品牌，搬廣告的影響刮無所不在。脫廣告創(chuàng)威造附加值：模菲力浦膏·沾科特勒認(rèn)為抖，營銷就是眨發(fā)現(xiàn)價值、抵創(chuàng)造價值、改交換價值、城滿足價值的摩過程。腰可口可姨樂有一句名脫言："我們窮賣的是水，月顧客買的是俗廣告。"爺除了切地實利益之外繁，廣告要善村于創(chuàng)造附加山值，通過心除理暗示的方客法賦予商品腹額外的價值撿。對于特殊掀商品尤其如題此。動阿爾伯壟特(Alb樓erta)逃是加拿大西飛南部的一個電旅游圣地，罪它做的廣告掛既有形象的洞描述，又有能抽象的暗示緊："既賣風(fēng)蜓光，又賣強虜悍"嚴(yán)廣告標(biāo)增題是啟無限之蹄地任君想象藝馳騁顏清早，乏晨曦遍地，續(xù)夜晚，汁滿目溫柔，魚山峰蔚紙然如生，偶大地遍企灑金輝。墨身處此色地，什么樣歌的浪漫不可劍發(fā)生？紐歡迎來形勝地探勝。賄我們民霧風(fēng)強悍，我忌們無拘無束陰。顏我們是步Alber茅ta洲Alb粉erta加怖拿大的自由犧強悍之邦。仙廣告溯乳源翠首先我枯們來看什么槍是廣告？且藝術(shù)是牌生活的代償吃。生活欠你陡的債，所以靈用各種各樣孔的藝術(shù)來償?shù)钸€你：美妙箭的舞姿，悠豪揚的歌聲，筑催人淚下的逃愛情形……卸因為在生活夏中不常有，撲所以才格外休動人。藝術(shù)察來源于生活漂而又高于生切活是盡人皆首人知的道理武。萌廣告是射什么？貴馬克思粘說，從產(chǎn)品巷到商品是一驗次驚險的跳先躍，因為它癢實現(xiàn)了產(chǎn)品共的價值。而母從商品到品床牌則是又一豆次驚險的跳什躍，因為它侍實現(xiàn)的是產(chǎn)岔品的附加值算。這附加值烘是所有的企哭業(yè)家夢寐以絞求的。所謂伴名牌不過是焰比其他牌子層賣得好，賣僚得久，同時把又比其他牌相子賣得貴的娃產(chǎn)品。同樣玻質(zhì)地的產(chǎn)品坡會有不同的廊價格。樓物有所疼貴，這就是字附加值。附惱加值是廣告叼創(chuàng)造的。圖消費者氧希望廣告能啊實話實說，律但實話實說犧的廣告打動君不了人。言溉之無文，行萄而不遠(yuǎn)。疊請看兩給則廣告：珍一則是碰某化妝品的悔廣告。內(nèi)容頌平易近人。程廣告模特用撇的是：小學(xué)爽教師、工廠徐里的車衣女站工、還有一績位在大街上?？怪羌芰赫障裼浾吣５跇拥哪凶?，汁一張口："隱干我們這行負(fù)的，風(fēng)吹日于曬，用了它耗，嗨，還真須對得起咱這蛛張臉。"而晉小學(xué)教師和讓車衣女工則交向大家傾訴尤心聲："我在們一直用它兵，量足、價忠格又便宜。刮"小胡同趕屋豬直來直去娛。識據(jù)說，碎老百姓喜歡昆這樣的廣告僚，可老百姓否真的會喜歡色這樣的化妝蘭品嗎"量足潑、價格又便公宜。"仿佛培賣的不是增割白粉蜜，而水是在賣面粉剖。以至于互疲聯(lián)網(wǎng)上，有驗人給予刻薄支的揶揄：兩術(shù)個身穿工作憤服的傻丫頭啟在廠里邊走麻邊聊一種化旗妝品："真考不錯，價格抖便宜，量又若足，跟我們恢胡同口賣的船盒飯一樣，高我們一直用蠶它。"過了絨一會，一個閘記者模樣的惠人過來湊熱炊鬧："天天楊在外邊跑，丸風(fēng)吹日曬的革，模樣本來載就不怎么樣蜜，再用了點態(tài)增白粉蜜，聰就更對不起傻這張臉了。暴"我們不禁剝要問：化妝紡品是用來干季什么的？士很為知已者死擠，女為悅已某者容；妝罷談低聲問夫婿舞，畫眉深淺切入時無。消吊費者在買化償妝品的時候傾，很可能要解考慮價格成信本，在他們淘下崗的時候玻，在他們生詞活困頓的日角子里。出身池寒門的小家刊碧玉，也許引涂脂抹粉的田時候，還在咐處算計怎樣戶才能省幾個奔錢；可當(dāng)生響活富裕了，儀當(dāng)灰姑娘嫁紗給了白馬王啊子，她們還孔會衷情"量搶中、價格又架便宜"的化誓妝品嗎？絕航對不會。樹她們會砍義無反顧地吃背叛，她們腎會去買玉蘭包油，去買旁統(tǒng)氏，去買克收蕾絲蒂(C和D)鵝……腹反正再也不暮買價格便宜島，量又足的遼化妝品了。殊無獨有偶。抖精明的上海庸商人在推銷講某牌子的洗因發(fā)水時，廣各告畫面用的嫁是一枚彈起欲的硬幣，告日訴消費者，典用蜂花洗發(fā)哄水洗一次頭深發(fā)只用幾分膏錢。這簡直抄是算計到盡悄了，可結(jié)果鉤怎樣？麻在上海朋的大學(xué)里，選學(xué)生宿舍與渠公共浴室相牽隔很遠(yuǎn)，女焰大學(xué)生們要預(yù)端著放洗發(fā)牙水、沐浴露孟的臉盆，穿芹過生活區(qū)才膀能到浴室。丙那些用這種姑牌子洗發(fā)水秩的女生都用披毛巾遮起來枕，而用海飛往絲、飄柔的活女生則把瓶蝶子露出來，固一個個趾高蛾氣揚。那些桐因家境貧寒削在大學(xué)里省竿吃儉用的女絕生，畢業(yè)后煤掙了第一個世月的工資就蕩跑到超市去約買海飛絲洗捎發(fā)水，和物巖美價廉而品蔬牌形象不夠麥高檔的洗發(fā)餃水義斷情絕吊。你可以生沈產(chǎn)價廉物美購的產(chǎn)品，也賞可以專供普如羅大眾草根訴階層使用。連但何必在廣都告里自眨自新?lián)p呢？讓消攔費者也跟著京受委屈。丑湖小鴨都天天澇盼著變成白要天鵝，那你式的產(chǎn)品為什貼么非在廣告默里說是丑小城鴨專用呢？消廣告可以承耳諾利益，但真一定要有夢罩想成分，即難所謂的附加攤值。給我十津塊錢，讓你扇吃飽飯，這樸只是原始階榜段的訴求。峰請客吃飯很押多的時候，險是吃環(huán)境。勢吃飯是次要塞的，跟誰吃且及在哪里吃平才是最重要拼的。這是餐猾飲廣告的秘果決所在。也蹄是其他廣告造的普遍真理罰。窯生活是忽平淡的，廣扇告卻要動人辛心弦；女孩炎子肯定不是帥個個貌若天堂仙，但廣告釀模特兒卻要扒人見人愛。豐其實，夸化妝品之間嘆并沒有本質(zhì)測的區(qū)別，海黎飛絲的成本支也不見得比憐國產(chǎn)洗發(fā)水襪高?？蔀槭彩雒磿o人以錫高低貴賤之梳分呢？即使紛賣低檔的產(chǎn)鼓品也不一定滿非用低檔的肝廣告。亂看過一挎則香港先施稍百貨公司的緣大減價廣告只，但并沒有下破罐子破摔焦，滿大街吆駛喝賣處理貨醫(yī)，而是拍得散美侖美奐。負(fù)架子倒了威團風(fēng)也不能倒匠。喂廣告是陪造夢的，是護夢工場。要容消費者品牌引忠誠，必須器使他們好夢標(biāo)不斷。枝廣告來邊源于產(chǎn)品，版但又要高于屯產(chǎn)品。兵著名的熊美國市場營排銷協(xié)會(A椅meric糖anMa如rketi限ngAs耍socia取tion即蛙AMA)給種廣告下了這噴樣的定義:由"廣告城是由特定的籌廣告主通常樹以付費的方插式通過各種韻傳媒體對產(chǎn)繭品、服務(wù)或拍觀念等信息丟的非人員介躲紹及推廣。禮"第美國營貿(mào)銷學(xué)者Pa捆ulN.漲Nystr糞om認(rèn)為：浙"廣告是將漲商品、服務(wù)恒、程序、創(chuàng)鉤意、制度等狼，以非當(dāng)面淹的銷售活動糖，向潛在消愉費者提示，比使其產(chǎn)生好騎感，并對廣辮告主心存愛茅顧，顯示喜治好。"廣告紛是經(jīng)濟發(fā)展君的產(chǎn)物，廣潛告的產(chǎn)生有項兩個先決條運件：革其一，涂是商品經(jīng)濟哭的繁榮。商灰品交換促進(jìn)到了區(qū)域和全腎國性市場的扔形成，使商摟業(yè)廣告成為蔬必須。基其二，泥是大眾傳媒疊的出現(xiàn)。紙妥質(zhì)傳媒(P卻rint充Media菠)和電子傳甚媒(Ele匪ctric像Medi朽a)促進(jìn)了倆居民社會化腰和經(jīng)濟一體辱化，使商業(yè)泥廣告的發(fā)布果有了載體。煉有人說化，廣告就是緊以適當(dāng)?shù)挠嵆鹣ⅲ?jīng)過適直當(dāng)?shù)?包裝航"，在適當(dāng)周的時機，投欣入適當(dāng)?shù)念A(yù)優(yōu)算，通過適攝當(dāng)?shù)拿襟w，戴針對適當(dāng)?shù)霓k目標(biāo)受眾所吳進(jìn)行的溝通姜說服行動。刃簡而言之，得廣告就是要救找對人，說勉對話，而且棵還要說得好憶。要達(dá)到這智一目標(biāo)必須召進(jìn)行嚴(yán)密、昌科學(xué)的廣告僵策劃。形廣告策你劃也是生產(chǎn)維力捷我們對牲廣告策劃給茂出以下的定罪義：蝦在市場殺調(diào)研的基礎(chǔ)觸上，為取得滔最佳的營銷起效果，對商京業(yè)廣告的制屬作、發(fā)布、卸以及廣告運落動進(jìn)行科學(xué)腫統(tǒng)籌規(guī)劃，請并付諸實施涌，稱之為廣酬告策劃。兇我們每桃天都在接觸青廣告，可絕販大多數(shù)的廣益告不但不能業(yè)給我們帶來冶快感和美感嗓，反而令人絮生厭；或者天象一個拙笨竄的求愛者，耐喋喋不休，勝不知所云，拳難以討人歡恩心。熄一個生叛活在美洲的腸美國人從他蹲睜開眼睛，暈到臥床休眠踐，每天要面塞臨1500耐條以上的廣井告包圍，收衛(wèi)音機里有廣莫告；電視新檔聞里插播廣帽告；自家信旅箱里被塞進(jìn)驅(qū)了直郵廣告氣，開車去上清班，高速公謀路旁的巨大矛廣告牌撲面舞而來；上網(wǎng)絞瀏覽，也躲艱不過廣告-帆-----織在急劇城市憶化的中國大顫陸，廣告也測是無所不在談，據(jù)統(tǒng)計，厲生活在中心監(jiān)城市的當(dāng)代府中國人，每格天也要面對害數(shù)百條的廣析告。但是，桿大多數(shù)的廣制告都被人忽胳略了，事如挽春夢了無痕敞。堪在這個鉆信息爆炸的挽年代，那些爬創(chuàng)意平庸、萬對牛彈琴的卡廣告不會在測消費者的大索腦皮層里留巴下任何痕跡夏。有一句廣濕告主的抱怨毛非常經(jīng)典：膀"我知道我害的廣告費有慣一半浪費掉竭了，但我不貸知道到底是羞哪一半被浪花費了。"這辭正是問題的環(huán)關(guān)鍵所在。虜所以，廣告超需要科學(xué)的碰策劃。而只遼有經(jīng)過策劃以的廣告，才凳能達(dá)到市場師目標(biāo)。以廣告策飼劃也是生產(chǎn)庸力。戶根據(jù)大燃眾傳播的原建理，廣告策種劃要從以下徒七個方面考價量:其(1)瞎廣告目標(biāo)是腸什么(WH照YTO競SAY)？茂廣告目政標(biāo)是首先要鄙解決的問題咳，這個目的行必須要反映矩行銷策略，恭且要與行銷根的目標(biāo)緊密任結(jié)合。成功完的廣告策略減必須有明確斗的目標(biāo)：是碰要在短時間鈴內(nèi)提高銷量軟，還是要改輕變消費者對捧品牌的印象傷；是要深挖絞市場提高市碌場占有率，園還是要擴大鏟銷售區(qū)域；叨是要對消費瘋者誘之以利竭，還是要滿昌足消費者的釀虛榮心。半(2)拐廣告預(yù)算有蝶多少(HO廟WMUC愚HTO繡SAY)？乒用銷售嘩額百分比的源方法，永遠(yuǎn)糞都無法解釋碎許多中國知親名品牌的廣新告創(chuàng)業(yè)之路看。廣告預(yù)算幕屬科學(xué)的范術(shù)疇，但也攙偷雜著經(jīng)驗和秘智慧的成分估。睬理論上繳，一個制定吃周全的廣告攀預(yù)算要能夠儀做到：經(jīng)費凱數(shù)額不但能忠夠保證實現(xiàn)歡預(yù)定的廣告全目標(biāo)，而且顫還要留有余蠶地足以保證斧廣告活動的羞連續(xù)性。但料是也有很多帶冒險家，傾字其所有孤注姓一擲，用廣悼告叩開了財乖富的大門，永從消費者手桃里掘到了蘊墻藏豐富的金虧礦。歷史是皮從來不會指筐責(zé)成功者的當(dāng)。因為版廣告預(yù)賤算需要考慮睛的因素太多耕了，影響廣庭告成功的因診素也太多了笛：市場機會士、產(chǎn)品生命余周期、競爭家對手、促銷銅策略---巧---凡此返種種，不一蛛而足。女廣告是摩一門科學(xué)，焦更是一門藝六術(shù)，這也正輝是其魅力所托在。套用一梯句名言，市宰場給創(chuàng)業(yè)者睡的機會只有瞞一次，當(dāng)它貿(mào)向你展露笑屢顏的時候，找你要勇敢地倡把握??；否炮則，它不再污給你第二次勝機會，并將廊永遠(yuǎn)嘲笑你扶。牛(3)忌目標(biāo)受眾是謝誰(WHO棍MTO牛SAY)？害不要希凱冀一個廣告倚能打動所有鋒的人，必須桂找出目標(biāo)消胳費者(Ta嶼rget羨Audie掩nce)，執(zhí)惟有認(rèn)清溝才通對象，并槐有針對性地頃選擇溝通策鮮略，設(shè)計溝甚通語言，才蠟?zāi)苡行岣呲厹贤ㄐ?。?4)富廣告要說什遼么(WHA窯TTO暴SAY)？仰廣告猶融如孔雀開屏碎，要把商品糕最美麗的一惜面展現(xiàn)給消槽費者。但弱燒水三千，僅順能取一瓢飲忘，就電視廣創(chuàng)告而言，短錢短30秒所衫能傳遞的產(chǎn)省品信息是有細(xì)限的。廣告制"說什么"栗比"怎么說揮"更重要，鼓如果訴求的桌內(nèi)容缺乏吸盛引力，單在里表現(xiàn)形式上蠅?；專茏镫y影響消費趕者。善(5)欣廣告要采取海何種表現(xiàn)方斬式(HOW久TOS覽AY)？漢確定了查廣告所要傳的播的內(nèi)容之設(shè)后，就要選及擇表現(xiàn)手法周和訴求方式奶，度身定做陰，量體裁衣森。在斟酌究步竟哪一種表李現(xiàn)方式對特含定的商品最法合適、效果仿最好時，要汁加以科學(xué)的巾評估，綜合捕考慮品牌形虜象、市場定插位、信息強陽度、受眾心講理等各種復(fù)代雜因素。緒(6)障廣告發(fā)布的匙時機(WH子ENTO儀SAY)任？占選擇廣含告時機是營造銷策略最重筆要的一環(huán)，倒廣告先行抑刊或提前鋪貨主，要具體問破題具體分析屠。廣告發(fā)布剪的時機與其愉它市場營銷蹤手段息息相劍關(guān)：在什么品時候發(fā)布新偽產(chǎn)品廣告？功如何利用競乒?fàn)帉κ值氖дＵ`擴大自己其的市場占有呀率？適時地容利用和把握燒機會，可以謀令廣告效果它事半功倍。車研究表明：藏消費者對商侍品興趣高昂虧時，刊播廣樹告最為有效槍。集市上的俯小商小販都明知到：客流德涌來的時候安，要大聲吆途喝。所以，婆企業(yè)往往在品銷售旺季大扁打廣告，淡貼季時則削減變廣告力度，飲以節(jié)省資金暈。也有的企釘業(yè)采取反季烤節(jié)宣傳方式刪，在別人沉堅默的時候高言聲講話，目頸的是減少同節(jié)類產(chǎn)品的干她擾，凸現(xiàn)自吵己的品牌，黃搶占市場先握機。粗(7)嘉廣告發(fā)布的古媒體(WH宜ERET晶OSAY符)？則這是資嫂訊全球化的展時代，也是婆一個日益?zhèn)€抄人化的時代仔。大眾傳媒甩從未象今天坡這樣豐富多呀彩：據(jù)權(quán)威炊部門統(tǒng)計，誓中國有31薦25家電視撒臺，200埋7家報紙，罰8725種復(fù)雜志，12怪44座電臺制-----雞-隨著個人濫生活方式的碌多樣化，大獲眾傳媒也出蜂現(xiàn)了分層化跡(Clas口sMed掀ia)，覆蟲蓋特定區(qū)域桐市場(Se治lecti股veMa亡rket未Cover友age)的演媒體激增。峰選擇什么樣痰的媒體組合會渠道以最大扶限度地接近宋目標(biāo)消費者肥，令人頗費去周章。芹第三章廣圓告策劃時勢蠢篇：審時度丙勢消叫廣告師是從西方引氧進(jìn)的舶來品肉，中國文化蓮和西方文化警有著很大的切差異。我們泊策劃的廣告弱是給中國老量百姓看的，賺只有與中國甲人的文化積合淀相契合，睬讓中國老百若姓喜聞樂見講，才能深入滿人心，使消裂費者形成對切品牌的喜愛饅，繼而形成掏對品牌的忠階誠。戰(zhàn)策劃廣火告首先要研鉤究消費者。始當(dāng)代中車國的市民文隔化有以下特但點：闊1正名壩思想境中國人資有傳統(tǒng)的正蛙名思想，孔訴子說，命不湯正則言不順續(xù)，言不順則紗事不成。義2權(quán)威寬崇拜式儒家文垮化強調(diào)長幼蠢有序、尊卑橡有別，家庭完中長者有至夕高無上的地籮位；在社會胡生活中輕視蔑個體，崇拜拒權(quán)威。選3從眾悔心理漲中國人溜的從眾心理件特別強，幾烏千年來中國剃人形成了隨耕大流、趕潮跟流的生存智孫慧。中國的奴事情很容易叫形成一股風(fēng)爆潮，一場運隔動。搜4崇洋或時尚成西風(fēng)東磁漸，對青年甲一代影響最狗為深刻，他鐵們崇尚西方佩文化，追求鐵物質(zhì)享受的仰時尚生活。板現(xiàn)代意賀義上的廣告綱起源于美國辱，廣告是和絮西方商業(yè)文雞明一起傳入慶中國的，由仇于文化上的絡(luò)差異，中美膠的商業(yè)廣告劫也存在種種劑差異。立中美廣堪告差異比較研：階美國有雖50個州，朗幅員遼闊，熄種族眾多，夏但全美的生示活方式、風(fēng)待俗習(xí)慣卻基辟本一致，紐闖約曼哈頓的午市民與南方丘一個小鎮(zhèn)上格的居民生活腰習(xí)俗并無明裂顯的差異：烈吃的是麥當(dāng)將勞，喝的是犧可口可樂，猛看的是好來片塢電影恢……旋這固然與美聞國歷史短有閃一定關(guān)系，由更重要的是方全美國語言嘆的一致性，畢美國英語無肆方言，所有險移民都被同奧化，歐、亞倆、非裔皆如今此。美國人絨以有口音為僑恥，第一代諷移民努力學(xué)座習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國更英語，但終貞會帶有口音鋤，第二代則腳會極力擺脫毒口音，真正課融入美國主抹流社會。美松國英語的一禿致性帶來文燥化的一致性差，文化一致罩性意味著社汗會價值觀、厭生活觀的統(tǒng)子一，加之已仿形成高度壟妥斷全國一統(tǒng)饒的傳播媒介蒜，覆蓋全美兔的只有五大糾電視網(wǎng)：美漠國廣播公司帥(ABC)廢、哥倫比亞雅廣播公司(察CBS)、損全國廣播公俗司(NBC側(cè))、美國有奮線電視新聞?chuàng)炀W(wǎng)(CNN憐)以及后起誼之秀?？怂故[電視公司(烤FOX)，爹使得產(chǎn)品推痰廣時可以使紗用單一的"文全國性廣告頓"(Na摘tiona均lAD)激，行遍美國西50個州；炭這種廣告一裹統(tǒng)，為美國賞企業(yè)建立全共美市場提供押了極大便利齡，可以稱之狐為廣告統(tǒng)一匠市場，廣告殖統(tǒng)一美國。想相比之下，宜中國只有3鋸2個省、市提、自治區(qū)，雪2個特別行內(nèi)政區(qū)，但方拜言眾多，八伴大方言區(qū)(蘇北方方言、賀粵語、吳語還、湘語、贛托語、客家話乞、閩南話、稀閩北話)，磨八大菜系(體粵、魯、川柜、蘇、浙、少湘、徽、閩害)燒……益風(fēng)俗習(xí)慣，針生活水準(zhǔn)差洗異極大。尤植其是粵語地疏區(qū)與長江流處域以北，生蠻活習(xí)俗差異組明顯；由于憤經(jīng)濟發(fā)達(dá)，猛粵語文化獨疑樹一幟。因桐而全國性廣副告的概念難居以建立，市咱場區(qū)隔明顯隱。中國由中障央、省、地僵市和縣四級鼻辦電視，電潮視臺的數(shù)量虛居世界之首吳，最多時達(dá)舟到3125宿家，電視觀斑眾分流嚴(yán)重膨，廣告到達(dá)桂率低，效果隆不佳。此乃聲中國國情。僻任何一位想風(fēng)開拓全國市喂場的品牌必器須投入更多湖的物、財及擾智力，綜合奇運用"全國爭性廣告"與雄"本地性廣館告"(Lo翁calA丈D)策略。論美國是一個劍實證主義流劑行的國家。納以杜威為代才表的實證主包義流派，把礎(chǔ)事實和經(jīng)驗趕置于高于一紅切的地位，殼此乃美國主肺流社會的哲渡學(xué)思想。反槳應(yīng)在廣告上咱則是證言方墓式(Tes黨timon蛇ialC埋opy)廣恥告盛行，這脖類廣告是按焰證明書形式躬寫成的，它碼需要提供"芝權(quán)威人士(步Autho根ritie景s)或著名義人士(We勾ll-kn箭ownp過erson輪s)"對商綢品的鑒定、喚贊揚、使用并和見證等。陽請看高袖露潔(Co抖lgate題)在美國發(fā)響布的廣告。喘"戰(zhàn)勝暮牙垢的最好烤辦法是在牙蕩垢還沒有結(jié)欠硬時清除，但新生的高露歉潔防垢牙膏性以其獨有的未除垢配方，傍可以輕而易株舉的做到這亂一點。高露抱潔防垢牙膏健能夠使你消視除牙齒上的臺細(xì)菌，使之竿無法形成堅卡硬難看的牙轉(zhuǎn)垢。使用高料露潔，你的準(zhǔn)牙齒要多清欄潔有多清潔踩，自信開心嘴的微笑源自峽高露潔。你炒微笑的方式斤將持續(xù)一生償。附美國牙潔科協(xié)會聲明東："在日常培口腔衛(wèi)生中滿，經(jīng)常使用膀高露潔可以暑有效防止齲更齒。高露潔旨牙膏防垢牙熔膏可以減少玻牙齦上牙垢粘的形成，但茅對牙周病并恭無療效。"糾該廣告及最后所附美碰國牙科協(xié)會環(huán)聲明有畫龍陪點睛之妙。覽特意指出高積露潔防垢牙謊垢只可以防御治齲齒，而察并不能用于請治療牙周病霜。貌似公允膏，給人以科繪學(xué)可信之感壽；實際上對近推銷牙膏暗糖中助力。高嚷露潔在全美最大獲成功，珍食髓知味，撕在開拓中國泄市場時，亦餅使用此法，欣只不過承諾圓推薦單位換贊成了"中華肥醫(yī)學(xué)會"。熟另一則里大眾汽車的住廣告充滿了驢數(shù)字和實驗墾數(shù)據(jù)，宛如志一篇科學(xué)實浴驗報告。要熟成為一輛V趙olksw消agen(仰大眾)牌汽沈車，其路程待是艱難坎坷獅、阻礙叢生宋的。有的車忌成功的經(jīng)受遭了考驗。有宇的車則半途任而廢。那些就成功的車子獄要接受8，肺397個檢刪查人員的嚴(yán)寸格檢查(其摸中有807勤位十分挑剔娃的的婦女檢喚查員)。它兵們在一個特炮殊的實驗點州試開相當(dāng)于顯3英里的路唯程。每一臺辯發(fā)動機都經(jīng)副過調(diào)試。每獸一個變速器談也同樣。然困后，許多汽涌車調(diào)離生產(chǎn)化線，它們的拌生命中唯一屯的任務(wù)就是腎接受檢查而棵不是被賣掉植。陣我們把荷它們放置于簡水中以確信衡它們不會滲續(xù)漏。我們讓罪它們穿過泥敏濘和鹽水以費確信他們不詢會生銹。它友們要進(jìn)行爬粗山試驗以檢恨驗它們的手納剎車和離和苦器的性能。聰接著它們面宏臨著的是可生怕的風(fēng)道和洞包括8種不紛同路面的旅錄程，以檢驗趴它們的行駛池功能。操縱帶桿要經(jīng)過去垂100，0取00次的扭點轉(zhuǎn)實驗以確錫信它們能正促常工作。鑰瘋匙要被轉(zhuǎn)動顏25，00獅0次以確信葡它們不會斷佛裂。如此這年般，不一而玩足。每天有唯200輛V定olksw寨agen牌姑汽車被淘汰序下線。它們永是堅忍不拔稿的。潮相對于誤美國實證主罵義的流行，手中國則是一悉個盛行"東謝方神秘主義避"的國家。續(xù)中草藥、氣掃功、針灸、填武術(shù)韻……慰幾成中國的掘代名詞。在炭意識形態(tài)上葡，中國曾有敞"一句頂一意萬句"的時壁代。中國人目過于相信個雨人偉力，保喬健品廣告曾擠風(fēng)行一時，星但"勝也東師方神秘主義乳，敗也東方專神秘主義?？?奧東方神續(xù)秘主義波及掃整個亞洲。礙韓國正官莊碧"高麗參"友的廣告曾巧正妙地運用東涼方神秘主義麗；李安《臥屢虎藏龍》的賀成功，其實蘆也是東方神穗秘主義的成賞功。運用東屬方神秘主義秤可以擴大中兔華產(chǎn)品的影管響范圍。廣廢告即文化，場可口可樂乃燥美國文化的輸代表；但我嘩們卻無法找虎到一個代表躍中國文化，虧流行世界的葵品牌。話中國改垂革開放之初掀，人們不理獵解為什么日惡本企業(yè)要用鳥兒歌來做廣倒告，那些稚散氣的童聲廣勻告占據(jù)著中您央電視臺的芹黃金時間(窗Prime白Time慣)。當(dāng)時做粱廣告的企業(yè)殿很少，消費園水平普遍低農(nóng)下，兒童更合不是目標(biāo)消稱費者。但正瓣是這些廣告遵使得七、八應(yīng)歲的小孩子堅樹立起對日待本電器的好仍感，沖淡了憂日本侵華戰(zhàn)固爭給這一代確中國人留下蜻的陰影，使性他們成為日膠本電器潛在供的消費者。事如今，20側(cè)世紀(jì)70年界代出生的一魄代長大了，宵他們要成家態(tài)立業(yè)，便成靈了日本品牌食忠實的擁躉批。盡今天，六幾乎所有的疑世界性品牌績都已經(jīng)進(jìn)入?yún)橇酥袊绺覈就ㄟ^斬品牌擴張在墾中國牢牢住截下了根。中賀國加入WT攪O，世界品威牌進(jìn)軍中國講的腳步明顯粘加快?？鐕就ㄟ^品鑒牌擴張使中菠國的日用品炕行業(yè)幾乎全爛軍覆沒。中員國人曾經(jīng)不臭覺得我們喝逝的茶有什么夫不好，我們定刷牙的牙膏年有什么不好再，我們用的觸洗衣粉有什扮么不好--瑞----但嘩這些年來，辭中國人喝可巖口可樂，泡碑立頓紅茶，著用高露潔牙啄膏、汰漬洗摸衣粉---玩---洋品駛牌開始占據(jù)穩(wěn)中國人日用蒜消費品領(lǐng)域益的主導(dǎo)。催并不是奪說我們因此雹應(yīng)閉關(guān)鎖國張，而是說我振們應(yīng)該用自坡己的品牌去速與之競爭。淺當(dāng)今世界，誦一個國家如毅果沒有自主竄知識產(chǎn)權(quán)的趙世界品牌，望同樣不能自帝立于世界民披族之林。名郊牌不是從天喇上掉下來的紫，是企業(yè)自賓己創(chuàng)造的這玩正是21世姓紀(jì)中國企業(yè)潮家的使命所領(lǐng)在。審時度綁勢，是戰(zhàn)略如家所必須具否備的基本素碼質(zhì)，成都武思侯祠那副千把古流傳的楹廣聯(lián)：彼能攻心懂則反側(cè)自消罰，自古知兵備非好戰(zhàn)辦不審時丹即寬嚴(yán)皆誤扎，后來治蜀氧要深思韻至今仍樹催人警醒，瓦策劃廣告也抖要有這種眼義界，不知今茫昔何昔，是劇創(chuàng)作不出好南廣告的。寇專家型扛消費時代開企業(yè)如售何面對專家始型消費時代橫？芬專家型壞消費時代的鉤廣告策略調(diào)第四章廣子告策劃基礎(chǔ)腹篇：品牌鑄街造砍著品牌個慈性版品牌個池性里理論即澤"Theo菊ryof闊Bran內(nèi)dCha申racte辱r"。震這是美肥國格瑞廣告插公司提出來悶的"品牌哲研學(xué)"和日本凍伐學(xué)者小林太級三教授提出嚇的"企業(yè)性肉格哲學(xué)"的彈二合一產(chǎn)物耀。它主張廣委告的創(chuàng)意涉全及訴求的中晚心內(nèi)容時，釀不僅僅是"屋說產(chǎn)品的利革益"和"說駛形象定位"朽的問題，還使必須說"個幸性"。纏產(chǎn)品品姻牌與人一樣事，必須具備鞠獨特、明確獸的個性，才克能令人印象倆深刻，在眾僑多競爭者中州脫穎而出。爛品牌個性，艦使產(chǎn)品得以耀與消費者建修立起某種關(guān)視系，順利進(jìn)糾入消費者的合生活，并在仇其心中創(chuàng)造作出某種印象端和地位，使焰得品牌本生扇變成一個"摔有意義"的鋸個體。在競插爭日益激烈轟的情況下，均品牌個性的株塑造就變得綿更另重要。挖對于行銷人成員而言，影島響品牌個性臘的管理道固袋然不一而足旋，如命名、估包裝均屬之肉，但廣告無壺疑是其中最泰重要的手法距之一。因此羽，在廣告策腦略里，行銷躁人員有心要此將自已所期刷望的品牌個綠性界定清楚握，以便創(chuàng)意惠人員有所依僅循。防我們希偏望消費者在步看過廣告后慨，對品牌有中產(chǎn)生具體的泡感覺，對品聞牌的的特質(zhì)挖產(chǎn)生迷戀(希如一個了解遺我、關(guān)心我苗的品牌，一芹個不斷創(chuàng)新舉求變的品牌鐮，一個高級限的品牌，或頑是一個實在柿的品牌)。底品牌個性會隨影響他們對山品牌的觀感跟和態(tài)度，進(jìn)腐而影響到對床廣告信息的逢接受。左品牌個醋性的基本要漸點如下：振1)在疑與消費者的鎮(zhèn)溝通交流中售，從標(biāo)志到沸形象再到個中性，個性是爸追求的最高虧層面。品牌院的形象只能切形成認(rèn)可，丈而個性則可擇以形成"非駕它不取"的巖崇拜，因此貴，個性應(yīng)該旺比形象"更役上一層樓。糟2)品貍牌人格化。栽廣告大歷師奧格威的蹲品牌形象戰(zhàn)謊略(Bra頑ndim則ages納trate罪gy)理論環(huán)認(rèn)為：廣告籍不僅要挖掘鑰產(chǎn)品本身的末賣點，同時徹還要賦予產(chǎn)呀品一種人性靈化的形象。護象威士忌、技香煙、啤酒耕等商品，競未爭者不易看代出各品牌有寧多大的差異再，如何轉(zhuǎn)化掏廣告表現(xiàn)，憶是主要課題有。因此，奧康格威主張，勇培植品牌擁備有的威信(世Prest疫ige)，豪使消費者保研持對品牌長評期的好感，僵從競爭品牌救中確立自家斤品牌的優(yōu)越蝶地位。聽這種戰(zhàn)返略構(gòu)想，必壤須長期使用唐某一象征，端借以強調(diào)高銳級感、高品貸質(zhì)，多起用濾名人或有個閉性的人作象狐征人物。救品牌的草人格化，有漸助于實現(xiàn)更庸好的傳播溝葛通效果，在扔創(chuàng)意時要為很這個品牌的竄個性找到如鼓人一樣的價翅值觀，外形欲，聲音，行凝為等特征。餐人格化克的方式：梨樹立品駱牌代言人(漲Spoke以sman)征；對產(chǎn)品進(jìn)殺行擬人化，淺建立品牌個由性(Bra宅nd-ch馳aract瘦er)。木3)塑盒造品牌個性猶應(yīng)該獨具一胞格，令人心答動，且"藥蠢效持久"。吩其關(guān)鍵在于悄選用適當(dāng)?shù)奈趾诵膱D案或炊主題文案，撲以表現(xiàn)出品血牌的特定個嫁性。畢例如要太求選擇能代甘表品牌個性酸的"吉祥物齡"作為象征處代言人，這夏些象征物要勇具有很強的淘親和力，讓哭人印象深刻絞，就象人們穩(wěn)看到那只金橡牌上的熊貓菠就想到第十糾一屆亞運會悶一樣?？吹胶芜@些象征物贊就能馬上聯(lián)侮想到相對應(yīng)料的公司產(chǎn)品背。畫品牌溝腐通濫品牌溝悅通(Bra主ndCo室mmuni蜓catio待n)的產(chǎn)生還主要是建立瞎在對一些不王成功的案例挑進(jìn)行細(xì)致分版析的基礎(chǔ)上喝，發(fā)現(xiàn)有些卷創(chuàng)意舍本求調(diào)末，先去追隆求標(biāo)新立異秘，而忽略了自這些創(chuàng)新能罵不能在廣告賓傳播者和受耐傳者之間傳學(xué)遞，信息能票不能被大眾她所接受。在另這種情況之挪下，再新穎憑的創(chuàng)意也一干錢不值。梯針對這紅種情況，廣配告溝通理論騾指出：要1)要渾傳遞信息，顫必須是信息榴源和信息受收體有共通區(qū)稍存在，或是暈生活需求與修產(chǎn)品特性共努通，或是文派化背景共通籌。梅2)缺幼乏共通領(lǐng)域點，就經(jīng)常會艱產(chǎn)生溝通障湖礙，所有的嫩新穎奇妙的惡外在形式都扣沒有用武之溜地。障3)要都注意對文化貸背景的分析市，找出共通衡區(qū)域，在區(qū)刑域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)桂意。饞舉個例伍子說，當(dāng)一靠個想用搖滾球樂來表現(xiàn)活哨力與生氣的董廣告創(chuàng)意對視一個普遍不五太接受搖滾總樂的地區(qū)市爭場來講就是燥一個失敗，蛛它不但不能傘引起應(yīng)有的繭反應(yīng)效果，葉反是在某種庫程度上會招棍致反感。這查對產(chǎn)品的宣跨傳推廣會造削成負(fù)面影響景或更嚴(yán)重的宮會導(dǎo)致徹底鞠失敗。勝品牌力削(Bran映dpow豎er)闊品牌力丟是最強勢的篇國際品牌才叨具有的品質(zhì)裁。強勢品牌眾的特征是品噸牌個性兒獨閣特，品牌形怨象恰當(dāng)且具剝有的吸引力蕉，對外傳遞沫信息一致，壤品牌本身完披整，能經(jīng)受笨時間的考驗裝。當(dāng)然，強撐勢品牌必須意發(fā)展以適用新當(dāng)今新一代抵消費者的需絨求。今天年乎輕人的喜好為與20世紀(jì)疤20、40芝或60年代冤的年輕人大但不相同。為舍適用同一市楚場上不同消忌費群的偏好松，強勢品牌括必須對各個桃消費群發(fā)送打略有差別的陣信息，可口側(cè)可樂對地年拒輕人可能象譽征著快樂、太冒險、朝氣干、而對于三約十多歲的人盈則可能代表堪稍稍輕松一皮下。巡強勢品佛牌必須根據(jù)濫不同市場采勇取不同的營化銷方式。在數(shù)美國，可口代可樂是典型而的美國軟飲枕料，與自由殖、獨立的"袖美國夢"之秋間形成強烈衣的品牌聯(lián)想古。這一市場霧定位當(dāng)然不悔合英國消費肺者的口味，踏因此可口可厭樂在英國市寫場上品牌個錘性更多的體嚼現(xiàn)于生活愉屑快、愛情幸隊福，而不刻穗意強調(diào)它的礦"美國"血銷統(tǒng)。在一般壇情況下，歐墊洲人通常不初認(rèn)為可口可燙樂是美國貨雨，而似它為優(yōu)本國文化和設(shè)生活環(huán)境的腎一部分。庸品牌忠過誠吉如果消紛費者對品牌踏漠不關(guān)心，碗他們只根據(jù)能商品的特性扇、價格、方亡便程度購買間商品而漠不墨關(guān)心品牌的復(fù)名字，那么熱，該商品幾權(quán)乎沒有品牌唐資產(chǎn)。另一幻方面，如果敗消費者甚至送面對商品特竄性、價格、造方便程度更稼為優(yōu)越的競勸爭品牌，他字們卻仍不斷臺購買某一品肝牌，那么，潔該品牌就擁憂有了巨大價院值。絲用戶根置據(jù)其心目中宿產(chǎn)品的市場服階梯決定接攜收哪些信息被和不接受哪恭些信息。一佳般來說，人寇們只接受那輩些與自己的淚偏好相一致伐的信息，而線對其他信息改則有抵觸心璃理。巡品牌的寫忠誠，即市偏場營銷活動磚中的中心結(jié)勸構(gòu)，是消費菜者對品牌感秤情的量度，廊反映出一個駝消費者轉(zhuǎn)向繭另一品牌的洪可能程度，頸尤其是當(dāng)該冷品牌要么在瓣價格上、要墨么在產(chǎn)品特都性上有變動隸時。隨著對路品牌忠誠程節(jié)度地增加，臺基礎(chǔ)消費者蠟受到競爭行妖為的影響程沫度降低了。糖對品牌的忠誓誠是與未來利利潤相聯(lián)系不的品牌財富揭指數(shù)，因為筑對品牌的忠增誠能直接轉(zhuǎn)訂變成未來的澆銷售。枝習(xí)慣性乓買主具有巨歸大的價值，餃因為他們代啊表了源源不于斷的財源，典對品牌越忠眠誠的他們的隨損耗率越低參，這就使他序們的價值就園越高。品牌虛忠誠是由許遲多因素產(chǎn)生高的，是品牌雷資產(chǎn)的一個市基礎(chǔ)，這些謀因素中最主革要的是使用周經(jīng)驗，但是浴，品牌忠誠叢部分地受到宣品牌資產(chǎn)中劣其它主要因酸素即品牌認(rèn)候知，品牌聯(lián)有想及品牌體韻現(xiàn)質(zhì)量的影炕響。鳥品牌忠君誠表示一種何戰(zhàn)略資產(chǎn)，革具有提供價尋值的潛力。秀一些基熄本原則可以坊容易地保持瘡住顧客。組1、正俊確地待顧客溜2、接襯近顧客委3、產(chǎn)航生轉(zhuǎn)變成本英4、提桶供附加的服叮務(wù)狐品牌資贊產(chǎn)與品牌忠礙誠子品牌資在產(chǎn)即一些與洋品牌的名稱黑和符號有關(guān)某的資產(chǎn)，他預(yù)們能增加產(chǎn)城品提供給公扮司和顧客的忠價值。漏品牌資樹產(chǎn)具有三個隱特點：貨幣受價值、無形末資產(chǎn)、可感爐知性。絨品牌資猜產(chǎn)意味著賦槳與產(chǎn)品一種齒"附加價值渴"，是品牌供持有者長期距在營銷方面般為品牌所做答的投資的結(jié)觀果，這種投肆資所帶來的抖收益就是：記更高的忠誠批度，對于競誦爭對手的營尊銷行為具有套較強的抵抗讀能力，對市夏場危機具有畏較強的抵抗蔽能力，顧客太對價格上升駱有較強的價哀格承受力，苦可以得到更旱多的行業(yè)合腹作和支持增練強營銷溝通后效果美國經(jīng)塵濟學(xué)家威德日侖說："顧制客就像工廠處和設(shè)備一樣步，也是一種黑資產(chǎn)。"品掏牌忠誠度是移顧客對品牌濤感情的量度倦，反映出一傍個顧客轉(zhuǎn)向杜另一個品牌渴的可能程度騾。以品牌忠決誠為目標(biāo)的拒營銷成為2閉0世紀(jì)90障年代中期西釀方營銷學(xué)的穗熱點話題。醒為了保持利搖潤的持續(xù)增夕長，公司的編目光要從市剪場占有率的指數(shù)量轉(zhuǎn)向市嶺場占有率的憐質(zhì)量，而這軟必須通過創(chuàng)工立和鞏固品枯牌忠誠度來安實現(xiàn)。哈廣告在部建立品牌忠級誠中的作用遵廣告對越品牌忠誠的龍影響，國內(nèi)遵外營銷學(xué)者原的研究很多惕，結(jié)論也基災(zāi)本上差不多跟，即廣告不吐但能產(chǎn)生試橡用，而且會懸強化品牌忠煌誠。對成功桐的品牌來說偉，由較高的和廣告量引起拴的銷售量的州增加中，只翼有30%來元自于新的消嗓費者。剩下?lián)?0%的必銷售量是來渣自于現(xiàn)有的唱消費者，這皆是由于廣告渣使他們對品錦牌變得更忠雕誠。因此，沾現(xiàn)在比較公瘡認(rèn)的一種看船法是廣告的舉一個重要而披且是值得的焰目標(biāo)是加強餃已經(jīng)存在的跳消費者與品再牌的聯(lián)想，夏并使他們變達(dá)得更加忠誠辭。對已經(jīng)存丑在的品牌來踏說，大部分芹廣告的目的謎是使已經(jīng)存愿在的消費者榜更加忠誠，倒而不是說服檢非消費者從攝其他品牌轉(zhuǎn)襪移過來。有犬研究表明：盈三分之二成銹功廣告的效甜果是增加品邀牌忠誠。希忠誠的肺顧客的特點嚇是：何(1)胖經(jīng)常性重復(fù)濕購買扶(2)某惠顧公司提棚供的各種產(chǎn)筑品或服務(wù)系愚列；刑(3)蜻樹立口碑；法(4)蟲對其他競爭蓄者的促銷活交動有免疫力含。脹這些行絕為有一個共擠同的緣由說遙明了為什么召顧客的忠誠鉛與公司的營五運利潤會有尤這么緊密的復(fù)關(guān)聯(lián)性。上革述的每一種跌行為，不論賣是直接或間便接，都會促米進(jìn)銷售額的難增長。消費休者持續(xù)購買逮同一個品牌香，即使是面突對更好的產(chǎn)邁品特點、更正多的方便、高更低的價錢儉也會如此。旱品牌忠誠其壓實是品牌資掠產(chǎn)中最重要炸的資產(chǎn)。如偵果沒有忠誠搜的品牌消費滑者，品牌不駕過是一個沒困有價值的平典面構(gòu)成僅供逃識別的符號控罷了?？椕绹鴱V踏告學(xué)家科利塑將商業(yè)廣告氧傳播分為四作個階段：接(1)領(lǐng)認(rèn)知(Aw磨arene搞ss)(哲2)理解(聰Compr客ehens掩ion)湯(3)信服獵(Conv頁ictio雙n)需(4)斬行動(Ac清tion)喪即ACCA辨法，有別于革傳統(tǒng)的AI已DA法(A勺ttent鬼ion，I猜ntere螺st，De漢sire，剃Act銷ion)。吵科利把令消熔費信服從而暑形成品牌忠盯誠看得非常埋重要。宮廣告對印品牌忠誠的抵形成的作用洲過程模式如瓶下：丹認(rèn)知-拌試用-態(tài)度丸-強化-信慚任-強化-挎忠誠，就是筆說，由廣告毯認(rèn)知產(chǎn)生試惠用期望，導(dǎo)押致試用行為瓜。試用經(jīng)驗贊形成決定性挖的態(tài)度。這烈種態(tài)度經(jīng)企吹業(yè)的廣告所籌強化，被強渣化的態(tài)度如柱果總是肯定棚的，就會增妹加重復(fù)購買錦或重復(fù)使用兇的可能性。旬如果繼續(xù)強需化，重復(fù)購俘買或重復(fù)使告用就會轉(zhuǎn)化宵為對品牌的紗信任和形成南品牌忠誠。結(jié)消費心階理學(xué)家認(rèn)為熄，消費者的嬌態(tài)度更多的羅是在試用之匯后形成的，柜而不是在試枯用之前形成嚇。廣告中有手一種情形是張：旅游廣告振的最熱心的視讀者是剛從螞所廣告的目盡的地回來的果旅游者。從輔理論上來講分，廣告肯定湯并強化了消騰費者使用經(jīng)葵驗的感覺，歲增加了其對申品牌的忠誠某。謎品牌忠聯(lián)誠使用者的克價值在于：幻(1)趣忠誠使用者副在營銷成本上上最低廉而姜為企業(yè)贏來柏的利潤最豐堤厚。有證據(jù)茶表明，品牌碌忠誠度提高麗一點點，都睜會導(dǎo)致該品按牌利潤的大魯幅度增長。翼某個品牌吸黃引一個新消存費者的費用山是保持一個券已有消費者駛的4-6倍圣。保持一個費消費者的費辱用僅僅是吸鍵引一個新的獄消費者的費復(fù)用的四分之僵一。Des縫atulo性ck和De繳tzel在豎其《努力保搜持消費者》哪一書中談到悼"在汽車行陪業(yè)中，一個倆終生消費者別可以平均為還其所忠誠的既品牌帶來1惰4000美拳元的收入，頑在應(yīng)用制造大業(yè)，一個終凍生忠誠的消喝費者價值超慮過2800托美元；地方顧超級市場每鑰年可以從忠須誠的消費者抗那里獲得4菠400美元瓶左右"。忌(2)編帶動、吸引敘新的消費者絡(luò)。品牌忠誠漢度代表著每宮一個消費者珍都可以成為扯一個活的廣繭告。對于潛蕩在的購買者控和高關(guān)心度遭的商品品牌叫忠誠可以使拿一個顧客成腦為一個品牌莫倡導(dǎo)者，以白優(yōu)秀的廣告醫(yī)和美好的使志用經(jīng)驗形成暖口碑，口耳龜相傳，創(chuàng)造支新的使用者架。灑第五章廣蚊告策劃運籌派篇：名牌的蔥誕生型為品牌薦起一個動聽閱的名字熄為產(chǎn)品策找一個理論缸根據(jù)顫給產(chǎn)品首找一個賣點首品牌的任市場定位理付論揀品牌個倒性里理論即御"Theo設(shè)ryof沸Bran緊dCha塑racte棵r"。燃這是美狂國格瑞廣告死公司提出來設(shè)的"品牌哲過學(xué)"和日本挖學(xué)者小林太眼三教授提出倦的"企業(yè)性喪格哲學(xué)"的牲二合一產(chǎn)物斜。它主張廣啦告的創(chuàng)意涉勇及訴求的中貪心內(nèi)容時，烈不僅僅是"砌說產(chǎn)品的利禾益"和"說里形象定位"抹的問題，還魔必須說"個充性"。好產(chǎn)品品鞏牌與人一樣若，必須具備時獨特、明確欠的個性，才厘能令人印象詳深刻，在眾膚多競爭者中野脫穎而出。次品牌個性，軍使產(chǎn)品得以暴與消費者建恨立起某種關(guān)夫系，順利進(jìn)松入消費者的妻生活，并在堆其心中創(chuàng)造露出某種印象辛和地位，使剛得品牌本生論變成一個"仰有意義"的興個體。在競冤爭日益激烈購的情況下，沒品牌個性的慰塑造就變得除更另重要。墳對于行銷人木員而言，影到響品牌個性巡的管理道固坡然不一而足測，如命名、詳包裝均屬之貢，但廣告無傷疑是其中最嘩重要的手法漲之一。因此令，在廣告策僵略里，行銷形人員有心要蛋將自已所期纏望的品牌個六性界定清楚巖，以便創(chuàng)意柳人員有所依伐循。尸我們希使望消費者在翻看過廣告后盲，對品牌有嗓產(chǎn)生具體的篩感覺，對品踐牌的的特質(zhì)漲產(chǎn)生迷戀(筑如一個了解稀我、關(guān)心我己的品牌，一頓個不斷創(chuàng)新售求變的品牌貪，一個高級躁的品牌，或爺是一個實在守的品牌)。始品牌個性會烏影響他們對遼品牌的觀感謝和態(tài)度，進(jìn)蜘而影響到對動廣告信息的朵接受。滑品牌個押性的基本要爺點如下：蝴1)在稈與消費者的湖溝通交流中疊，從標(biāo)志到初形象再到個捎性，個性是喬追求的最高明層面。品牌比的形象只能鄉(xiāng)形成認(rèn)可，箱而個性則可未以形成"非杰它不取"的執(zhí)崇拜，因此還，個性應(yīng)該盆比形象"更西上一層樓。柱2)品鋤牌人格化。施廣告大耐師奧格威的違品牌形象戰(zhàn)崖略(Bra進(jìn)ndim怕ages息trate班gy)理論燕認(rèn)為：廣告庭不僅要挖掘芽產(chǎn)品本身的信賣點，同時標(biāo)還要賦予產(chǎn)落品一種人性爆化的形象。餓象威士忌、潤香煙、啤酒從等商品，競暖爭者不易看裹出各品牌有掩多大的差異診，如何轉(zhuǎn)化攻廣告表現(xiàn)，紫是主要課題陷。因此，奧纏格威主張，婆培植品牌擁劉有的威信(喘Prest呆ige)，哀使消費者保拾持對品牌長飾期的好感，煙從競爭品牌缺中確立自家稈品牌的優(yōu)越司地位。咱這種戰(zhàn)挪略構(gòu)想，必灶須長期使用窗某一象征，件借以強調(diào)高御級感、高品舒質(zhì)，多起用繼名人或有個粥性的人作象蒜征人物。尋品牌的善人格化，有偵助于實現(xiàn)更胃好的傳播溝賭通效果，在續(xù)創(chuàng)意時要為央這個品牌的掛個性找到如豈人一樣的價犧值觀，外形且，聲音，行蔥為等特征。抓人格化騰的方式：腔樹立品斯牌代言人(驚Spoke桂sman)篇；對產(chǎn)品進(jìn)雪行擬人化，茄建立品牌個姻性(Bra豆nd-ch刪aract嚷er)。學(xué)3)塑呼造品牌個性項應(yīng)該獨具一挖格，令人心刃動，且"藥巾效持久"。竿其關(guān)鍵在于丟選用適當(dāng)?shù)娘@核心圖案或灣主題文案，扭以表現(xiàn)出品迅牌的特定個叫性。招例如要渡求選擇能代撥表品牌個性孫的"吉祥物瘋"作為象征婆代言人，這槽些象征物要汽具有很強的賺親和力，讓誤人印象深刻腔，就象人們威看到那只金瞞牌上的熊貓案就想到第十菠一屆亞運會儀一樣?？吹綔p這些象征物嫁就能馬上聯(lián)拼想到相對應(yīng)取的公司產(chǎn)品燈。微品牌溝腎通伸品牌溝冠通(Bra碗ndCo退mmuni沒catio刻n)的產(chǎn)生癢主要是建立西在對一些不任成功的案例叮進(jìn)行細(xì)致分害析的基礎(chǔ)上騙，發(fā)現(xiàn)有些訂創(chuàng)意舍本求針末，先去追下求標(biāo)新立異稈，而忽略了循這些創(chuàng)新能摘不能在廣告壘傳播者和受插傳者之間傳愚遞，信息能江不能被大眾莖所接受。在投這種情況之寸下，再新穎遵的創(chuàng)意也一濃錢不值。養(yǎng)針對這民種情況，廣吹告溝通理論侮指出：甲1)要胃傳遞信息，忠必須是信息鑒源和信息受夠體有"共通演區(qū)？quo碧t；存在，挎或是生活需港求與產(chǎn)品特失性共通，餓或是文役化背景共通蘿。后2)缺密乏共通領(lǐng)域誰，就經(jīng)常會歐產(chǎn)生溝通障砍礙，所有的秋新穎奇妙的播外在形式都榜沒有用武之汁地。殖3)要虎注意對文化胡背景的分析捧，找出共通死區(qū)域，在區(qū)喬域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)坊意。岡舉個例搭子說，當(dāng)一桌個想用搖滾橫樂來表現(xiàn)活墊力與生氣的浴廣告創(chuàng)意對存一個普遍不仍太接受搖滾丹樂的地區(qū)市掀場來講就是得一個失敗，確它不但不能考引起應(yīng)有的對反應(yīng)效果，廁反是在某種耕程度上會招濃致反感。這毫對產(chǎn)品的宣服傳推廣會造挖成負(fù)面影響疫或更嚴(yán)重的偵會導(dǎo)致徹底管失敗。顆品牌力喜(Bran挺dpow塞er)睛品牌力碼是最強勢的而國際品牌才肉具有的品質(zhì)鄰。強勢品牌隔的特征是品搞牌個性兒獨捏特，品牌形療象恰當(dāng)且具算有的吸引力稍，對外傳遞傾信息一致，下品牌本身完笑整，能經(jīng)受述時間的考驗傷。當(dāng)然，強農(nóng)勢品牌必須券發(fā)展以適用川當(dāng)今新一代五消費者的需寸求。今天年奴輕人的喜好創(chuàng)與20世紀(jì)咱20、40比或60年代罪的年輕人大聲不相同。為轉(zhuǎn)適用同一市帆場上不同消受費群的偏好彼，強勢品牌委必須對各個曠消費群發(fā)送傍略有差別的創(chuàng)信息，可口晚可樂對地年既輕人可能象載征著快樂、瘡冒險、朝氣島、而對于三但十多歲的人援則可能代表灶稍稍輕松一造下。掘強勢品堅牌必須根據(jù)蠻不同市場采轉(zhuǎn)取不同的營置銷方式。在犧美國，可口質(zhì)可樂是典型選的美國軟飲壺料，與自由頭、獨立的"蕩美國夢"之結(jié)間形成強烈拿的品牌聯(lián)想答。這一市場嬌定位當(dāng)然不牧合英國消費服者的口味，質(zhì)因此可口可糾樂在英國市徹場上品牌個李性更多的體堤現(xiàn)于生活愉朵快、愛情幸垮福，而不刻垮意強調(diào)它的望"美國"血統(tǒng)統(tǒng)。在一般理情況下，歐控洲人通常不債認(rèn)為可口可批樂是美國貨鹽，而似它為滅本國文化和泡生活環(huán)境的責(zé)一部分。瘦品牌忠債誠張如果消盡費者對品牌氣漠不關(guān)心，記他們只根據(jù)母商品的特性餅、價格、方植便程度購買俘商品而漠不規(guī)關(guān)心品牌的贈名字，那么漁，該商品幾揉乎沒有品牌則資產(chǎn)。另一晉方面，如果射消費者甚至帽面對商品特禮性、價格、貼方便程度更佳為優(yōu)越的競罪爭品牌，他城們卻仍不斷精購買某一品澇牌，那么，語該品牌就擁雕有了巨大價尊值。深用戶根偵據(jù)其心目中倘產(chǎn)品的市場符階梯決定接謠收哪些信息盲和不接受哪汽些信息。一苗般來說，人借們只接受那申些與自己的疑偏好相一致租的信息，而白對其他信息墓則有抵觸心醋理。救品牌的何忠誠，即市溜場營銷活動貨中的中心結(jié)酬構(gòu)，是消費員者對品牌感萬情的量度，得反映出一個冰消費者轉(zhuǎn)向愚另一品牌的應(yīng)可能程度，王尤其是當(dāng)該鋼品牌要么在戀價格上、要柄么在產(chǎn)品特敘性上有變動霧時。隨著對銀品牌忠誠程視度地增加，溫基礎(chǔ)消費者湯受到競爭行賺為的影響程肆度降低了。哨對品牌的忠漢誠是與未來柳利潤相聯(lián)系晶的品牌財富零指數(shù)，因為揉對品牌的忠耀誠能直接轉(zhuǎn)顏變成未來的宇銷售。祝習(xí)慣性槐買主具有巨文大的價值，街因為他們代乎表了源源不靜斷的財源，領(lǐng)對品牌越忠簡誠的他們的鞠損耗率越低伸，這就使他杰們的價值就炮越高。品牌捐忠誠是由許境多因素產(chǎn)生森的，是品牌醬資產(chǎn)的一個口基礎(chǔ)，這些緒因素中最主卸要的是使用謀經(jīng)驗，但是科，品牌忠誠敘部分地受到拌品牌資產(chǎn)中身其它主要因奴素即品牌認(rèn)回知，品牌聯(lián)幸想及品牌體貝現(xiàn)質(zhì)量的影共響。芽品牌忠套誠表示一種輔戰(zhàn)略資產(chǎn)，夠具有提供價烈值的潛力。絕一些基他本原則可以跌容易地保持允住顧客。呈1、正屠確地待顧客朽2、接臣近顧客余3、產(chǎn)警生轉(zhuǎn)變成本傘4、提奴供附加的服暫務(wù)板品牌資殼產(chǎn)與品牌忠闊誠心品牌資誠產(chǎn)即一些與紗品牌的名稱步和符號有關(guān)圈的資產(chǎn)，他霸們能增加產(chǎn)統(tǒng)品提供給公粥司和顧客的宏價值。木品牌資溪產(chǎn)具有三個囑特點：貨幣厘價值、無形技資產(chǎn)、可感窮知性。過支持品句牌資產(chǎn)的價裁值可以分為凡五類：品牌御忠誠、品牌繳知名度、品港牌聯(lián)想、可落感知的質(zhì)量合以及其他品硬牌資產(chǎn)。何品牌資見產(chǎn)意味著賦對與產(chǎn)品一種搶"附加價值蛙"，是品牌據(jù)持有者長期磚在營銷方面打為品牌所做紗的投資的結(jié)須果，這種投蟲資所帶來的科收益就是：丸更高的忠誠徹度，對于競逝爭對手的營遞銷行為具有尖較強的抵抗眠能力，對市情場危機具有番較強的抵抗蹈能力，顧客旁對價格上升卡有較強的價靈格承受力，緩可以得到更轉(zhuǎn)多的行業(yè)合攜作和支持增霧強營銷溝通輕效果美國經(jīng)布濟學(xué)家威德序侖說："顧將客就像工廠還和設(shè)備一樣壤，也是一種魚資產(chǎn)。"品騾牌忠誠度是土顧客對品牌旱感情的量度他，反映出一企個顧客轉(zhuǎn)向祥另一個品牌巨的可能程度砌。以品牌忠敘誠為目標(biāo)的娘營銷成為2拜0世紀(jì)90懲年代中期西餃方營銷學(xué)的烈熱點話題。成為了保持利錦潤的持續(xù)增改長，公司的扶目光要從市唐場占有率的塊數(shù)量轉(zhuǎn)向市燭場占有率的糖質(zhì)量，而這絲必須通過創(chuàng)欄立和鞏固品觸牌忠誠度來攤實現(xiàn)。短第六章廣王告策劃專業(yè)夢篇：廣告之卷魂芬斜廣告創(chuàng)剝造需求：駕廣告和貨營銷的三個離境界是："盼滿足一種需悅求；屬發(fā)現(xiàn)一僅種需求，然懲后滿足它；虜創(chuàng)造一處種需求，然香后滿足它。詳"季"創(chuàng)造渠一種需求，繳然后滿足它地"乃廣告的刮最高境界。耽世界上火最著名的鉆該石牌De嬸B(yǎng)eers念用廣告誘勸長消費者"一闖枝梅花兩度腦開"，雖然說是老夫老妻全，但仍要再沾送愛人一枝鄭"永恒鉆戒斑"，過第二期個蜜月。揭"永恒鼓鉆戒"的廣恨告是用詩一賊般的語言以瑞一個妻子的凝口吻來開頭莖的:鉤我們的東第二個蜜月余回首我值們一起走過天的路，綢永遠(yuǎn)銘動記我們?nèi)松痰拇笕兆?。里永恒鉆而戒給你第二課個機會曠讓你告勢訴我你有多涌么愛我。岔我們昨爪天的希望賺已變成適了今天的現(xiàn)規(guī)實。斑(就差蔽沒有苦苦哀制求："再給弦我買一枚鉆悶戒"了。D春ebee昏rs成了妻諷子求禮的代億言人)庭永恒鉆度戒鑲滿了晶例瑩的鉆石，晃既可以遙做結(jié)婚周年拾紀(jì)念，征也可以飲慶祝嬰兒誕襲世。旱詳情請濫向當(dāng)?shù)刂閷毩焉滩樵?。?De唱beer懷s在中國大茄陸推廣時廣豬告語是：鉆維石恒久遠(yuǎn)，將一顆永流傳吩。那則草戒供指的電視廣詢告溫馨動人狡。)果鉆石本飾來是男人送濫給女人的定諷情物，但是率為了擴大銷六售，鉆石商掠人不惜顛倒熱乾坤，號召屢女人給男人笑送鉆石禮物皮。趨只有那州些聲稱男人飛不懂得得感擱情的人，才順不會給男人掉送鉆石贈他破一枚鉆石讓前他永生難忘腹男式鉆戒和提婚戒。線條扁硬良，粗獷船，盡顯男人趨氣概。價錢遺從500美笑元到200帆0美元不等魚。沫鉆石恒避久遠(yuǎn)。男人案的鉆石，當(dāng)星一個女人愛獲上一個男人座。何不送一窄枚鉆戒給他三既然以柴消費者為中疲心，就要無殼微至，善于義發(fā)現(xiàn)消費者專感情上，心介靈深處的潛闊在需求。笛Ger槳maine抖Mont友eil唇膏偉的廣告標(biāo)題登是親養(yǎng)唇之硬道(Lip小Serv顫ice)誰詩人提果到香唇說的妻是溫暖、柔投軟、濕潤。桶絕大多數(shù)的糧唇膏廣告卻鍵談?wù)撟齑降溺R醉人的紅艷謙，動人的粉霉紅。(廣告輝只關(guān)心顏色膠)?？磥?，被詩人們對香鳳唇的感覺更費敏銳。所以晶Germa淹ineM刺ontei渴l最新奉獻(xiàn)破Acti-疑Vita吼Emoll襖ient唇洪膏，讓你的襲芳唇色彩鮮盤艷光彩照人燕的同時還象撫詩人形容的行那樣溫軟、脖濕潤。Ac罪ti-Vi稀taEm位ollie潔nt唇膏富燕含具纖柔功碗能的維他命祥，蛋白質(zhì)和賭潤唇劑，對頃發(fā)干的嘴唇膏有養(yǎng)護功能帝，尤其適合巾那些易于干傍裂的嘴唇。膀芳唇時北新，狀態(tài)良頑好會使你人贈見人愛。在私任何一家你妨常去的百貨狂商店咨詢G混M美容顧問刷，都可以獲計知專業(yè)護唇張秘笈。舉手言之勞打個招見呼就可得到商貼身的護唇巧服務(wù)。小廣告創(chuàng)外造市場酸科研創(chuàng)規(guī)造產(chǎn)品，廣鑒告創(chuàng)造市場辦。關(guān)成功的螞廣告，使一五個愛斯基摩滅人買一臺電撥冰箱帶回北字極，因為他鍵被說服用冰算箱可以使魚叉保鮮，而天狼然冰塊做不榆到。亞把汽車粗賣給會開車政的人已屬不未易，而能把喊汽車賣給不鼓會開車的人概，則是超天檔才的廣告了講。膨請看梅染塞德斯垃·店奔馳的汽車忍廣告：蘿事實證景明：買奔馳醋汽車如同買濾股票一樣保狀值。印如今，感一臺保持完誕好的奔馳3非00SL(也gull-穴wing)羽型轎車的價惜格，可達(dá)1手955年該星車出廠時售延價的兩倍。僑同期內(nèi)快的金融時報峰工業(yè)普通股撞票指數(shù)大約哪增長了13勁5%，只比戰(zhàn)車價多出3租5個百分點宅。如此明顯再的數(shù)字，必傾定會使每一察個嚴(yán)肅的投遲資者重新考軋慮其整個投壞資安排。難避道他應(yīng)該在棉數(shù)年前賣掉厲股票，而買饞一臺奔馳3呀00SL嗎談？朝總的說惜來，管理良容好的有價證渴券會高于股網(wǎng)市的平均收蛇益，但再好押的有價證券枝都不如一臺狀奔馳轎車。良你不可訪能把由塑料磚、無線電和保其他各行各嗎業(yè)的最明智座的投資給以屯150公里暗的時速開到夫大馬路上去移炫耀。宮股權(quán)收悼益可不象駕倆車兜風(fēng)那樣路對女士有吸據(jù)引力。篩作為午單餐時的閑談測之一，提起景那輛奔馳3麻00SL，達(dá)可能會讓他登人一直耿耿奇于懷。姿你不得幸不面對現(xiàn)實既，當(dāng)年沒有嶼買奔馳30逢0SL可能嶺是你犯的一逃個錯誤。重嘉要的是現(xiàn)在備不要再犯同售樣的錯誤了逝。朝當(dāng)下，修各種型號的哭奔馳新車都紋在熱賣中，謀有旅行車、井越野車、小短轎車及豪華押房車。當(dāng)然贈，具體到每伍款車其價格利將來有可能致升也有可能芽降。紛但我們層的建議是，進(jìn)即使你不會紡駕車，也應(yīng)足該去買，今櫻天就去買。膜不象其他的救汽車，你永阿遠(yuǎn)不會知道凱奔馳車明天葛會值多少錢格。當(dāng)看了這給樣的廣告你冬會不動心嗎鞭？反正，我勵已經(jīng)動心了呆。費廣告的夾思想性殼英國詩顛人華茲華斯侵(Will烘iamW獄ordsw贏orth怕1770-傷1850)萌有言："天丘才，即將知撕識的宇宙引閥入新元素者鏡"。撐可口可面樂之所以流會行全世界，諷是因為它不蜻僅僅是一種堡飲料，而且電是美國精神餡的代表，象隔征著自由、踢奔放、無拘股無束。廣告聚永遠(yuǎn)是前衛(wèi)條的，代表著僑社會時尚，候以及前衛(wèi)人繭群的意識形擇態(tài)。從廣告霸之中我們可夠以窺見社會拌思潮之一斑敵。秧Nor飲dicT港rack健雙身器在廣告賠中說：逢"健康禾，無疑是最坡重要的。最野大限度地享請受生活，你康需要保持身箱體和精神的彎強壯。最好洲的辦法，堂是參加色有規(guī)律的健度身訓(xùn)練。"萄這不只是在杏推銷健身器務(wù)，而是在推位銷生活方式摧。暮San移ara洗發(fā)船水宣稱自己數(shù)是可生物降皂解(Bio鋒degra飲dable勝)的環(huán)保產(chǎn)林品，廣告口藥號是：善待配自己，善待雜大自然。(苗Kind艱toyo裙u,kin厭dto怠natur鉛e)。傘當(dāng)今世處界環(huán)保(綠隱色概念)愈脂來愈成為產(chǎn)捷品的賣點，吹也成為企業(yè)恢和公眾溝通怖的橋梁之一漢。寫桑塔那喜(Volk劣swag迎ens)在茫其RABB市IT型號車揪的廣告中標(biāo)趟榜其產(chǎn)品的星完美之后，靠像一個哲人禽那樣感嘆道姥：儲在一個佳遠(yuǎn)不及完美戒的世界里能蟲發(fā)現(xiàn)完美的雄東西，豈不并讓人驚喜？幕(In竿awo塔rldt倚hat's傷far苗from央perfe俊ctis照n'ti典tnic偽eto綿find性somet惹hing度that貨ispr制actic兼ally魯there筐?)程《時代啦》周刊則在律廣告中宣稱絡(luò)：射"你如弊何理解這個短世界取決于慧你怎樣去了莫解世界?q倍uot;熔(Wh千atyo測usee副oft赴hewo拼rldd池epend聞sent條irely趟onh鵝owyo紛uloo化kat飽it.)效"資訊刻不足，導(dǎo)致叢偏見"。適(Lo潛oking捆atw噴orld淘news滋asis絲olate雞deve每ntsc狡anle銀adto爬simi危larly天narr揉owvi掠ews.)零女權(quán)主濤義的流行導(dǎo)政致了鉆石商接在廣告里號遷召女人給自疾己愛的男人除送鉆戒；更遺有男士香水擇廣告，為了門表示"酷"巷，畫面是女煌人伸出安祿少山之爪對男何士進(jìn)行性騷慢擾。通用電坊熨斗的廣告第更是宣稱自博己可以帶來倆生活方式的區(qū)改變：這款價電熨斗可以方改變你的生押活方式，讓線你的生活井病井有條。如引果，我們能成讓你輕易成菠為了一個好艷妻子，好母規(guī)親，好的持揪家者，我們畢甘之如飴?？?91脆5年，通用螺公司生產(chǎn)出駛卡迪拉克8米汽缸(V-調(diào)8)高速豪贏華轎車，大橡大超越福特粱那種大眾化侮的廉價汽車此。廣告專家款麥克納斯在繁為卡迪拉克彈創(chuàng)作的廣告黃中，大膽地殊驚世駭俗地辣暗示卡迪拉環(huán)克是汽車業(yè)搖的領(lǐng)先者，差以此來塑造刑一種敢為天軟下先的品牌程形象。從而嚴(yán)突出購買者非的品味，生害活理念和人辦生哲學(xué)。大剪眾化的汽車貪被賦予了一符種夢幻，開說創(chuàng)了個性化趟產(chǎn)品的先河滑。該廣告不葬啻是一篇人行生哲理的論碗文，題目是片《領(lǐng)先者的豬懲罰》警出頭鳥脹(領(lǐng)先者的漏懲罰)乖在人類刊為之斗爭的個各個領(lǐng)域，但領(lǐng)先一步的黎人必定備受昂矚目，不管勝其領(lǐng)先的是摘個人地位抑舍或是其產(chǎn)品嗚，總會引起斬妒忌，令人父欲取而代之卵。無論是藝止術(shù)、文學(xué)、棕音樂、還是灶工業(yè)，領(lǐng)先好者所得到的耕獎賞和懲罰描都是相同的逗。獎賞乃是我廣大為人知負(fù)公認(rèn)的江湖柿地位，懲罰繼則是受到猛寨烈的貶低和宋損毀。當(dāng)一耀個人的作品水成為全世界廳的標(biāo)準(zhǔn)時，盜它也就成了棵少數(shù)人忌妒場的箭靶。如步果他的作品支平庸，沒有籍任何人理睬皮。如果是杰蜜作，就會劣陷評如潮。對奧于那些尋常友之作，無論孩是寫的詩、館畫的畫、上雪演的戲劇，這還是蓋起來屬的建筑，沒亮有人會試圖域超越，也沒倉出有人會攻敏擊你；除非迫你的作品打螺上了天才的窯洛印。即使覽杰作或優(yōu)秀圓的作品完成異很久以后，制那些因嫉妒慶而大失所望槽的人還會宣遮稱這樣的作朝品無法完成朋。就算全世辦界已經(jīng)承認(rèn)羞了此乃天才電的杰作，藝灑術(shù)領(lǐng)域的攻訪訐之聲仍會絞愈演愈烈、瞎洶涌如潮。叮當(dāng)人們涌向俊拜羅伊特表賓達(dá)對華格納興所取得的音攏樂成就的敬回意時，那些尋被華格納取帶代和超越的覺人則憤怒地座攻擊說，華胳格納根本算愚不上什么音丙樂家。當(dāng)世貪人涌向河邊句觀看發(fā)明的展蒸氣船駛過集時，仍有不現(xiàn)少數(shù)執(zhí)迷不坦悟的人聲稱帽蒸氣船永遠(yuǎn)澡造不出來。目領(lǐng)先者之所值以受攻訐完恩全是因為其禁技高一籌，列追隨者無法次趕上更不能液超越，便處問心積慮予以盯貶損詆毀，歌這反而印證星了領(lǐng)先者的狐王者地位。寄這已不是什織么新鮮事了篩，如同人性氏中的激情、鏈嫉妒、貪婪古、恐懼、野殖心、超越他泡人的欲望(慶好勝心)一拼樣與生俱來最。如果確有姨非凡之處，最王者地位就歌不會動搖，盞偉大的詩人鎖、偉大的畫就家以及偉大抵的工匠，都革會備受攻訐冤，但真金不霉怕火煉，不略管貶損的聲蝕浪有多高，抹杰作自會青崖史留名。吧第七章廣懂告策劃專業(yè)廁篇：致勝之販道眾魚廣告增烏加銷售的秘描決：誘致性肯消費艇廣告管行理的集權(quán)原恐則：胃廣告循迷序漸進(jìn)法利輪文化親躺善法廣告撥廣告中漲的恐嚇性訴哄求寇廣告擠艘位戰(zhàn)略：測廣告播惹放頻度法則迅：召廣告夢味想法則病廣告贊總助法則域產(chǎn)品廣苦告兩難法則板專業(yè)推志廣與意見領(lǐng)叼袖(Opi鋪nion夜Leade冤r)：瘦廣告要聰充分利用人顧性的弱點：背第八章廣辭告策劃專業(yè)澡篇：廣告創(chuàng)寧意參好廣告閉創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)語想象力珍--廣告的塌生命誠廣告策炕劃要富于想庸象力，奉"虜不怕做不到惠，就怕想不眼到"為圭皋個。頑廣告制爺作的原則數(shù)利益訴幫求法則：怖廣告歌網(wǎng)曲創(chuàng)作準(zhǔn)則醫(yī)：偏廣告就陜是要利用一貸切可以利用糧的文化元素以。祥音樂是券人全人類的寬共同語言，表歌曲是最能韻直抵人心的艙利器。采用脆流行音樂、繳流行歌曲作預(yù)廣告，可以皇很容易掀起汁人們的感情轎波瀾，傳頌領(lǐng)人口，風(fēng)行碌一時。流行壁音樂大都旋志律簡單、易盤學(xué)易記、瑯差瑯上口，創(chuàng)宴作廣告歌曲丸時，也須遵粘循這一原則忽。教在廣告捉創(chuàng)作實踐的脾過程中，我栽們曾屢次成飄功地改編不梯同時代的流六行歌曲，并休為之增添新博的文化元素六。直當(dāng)年我薄們?yōu)樾“酝跛W(xué)習(xí)機創(chuàng)作退電視廣告時該，采用了已狠流行了半個胸多世紀(jì)的兒你歌《讀書郎斤》，經(jīng)過改嚼編變成了小黑霸王的廣告介歌：讀書郎厭(小霸王廣下告歌)驕小嘛小店兒郎棍背著那兆書包上學(xué)堂干不怕學(xué)貫習(xí)難堪也不怕產(chǎn)功課忙斜有了一抽臺小霸王喲盾學(xué)習(xí)輕吳松，再也不控緊張龜學(xué)習(xí)輕廳松，再也不削緊張反小嘛小怪兒郎璃背著書先包上學(xué)堂乖不怕英務(wù)語難交也不做狼電腦盲晉有了一腦臺小霸王喲因?qū)W習(xí)輕控松，再也不逢緊張缺學(xué)習(xí)輕絲松，再也不燃緊張捏我為伊服利雪糕、冰棵淇淋創(chuàng)作廣椒告、電視廣灰告時，把《涌找朋友》兒猾歌改編成了遇：勵找呀找律呀找朋友拖找到一筐個好朋友謊敬個禮糾呀握握手輩伊利是舉我的好朋友堅找呀找哭呀找朋友律找到一上個好朋友書你一口憂呀，我一口廳伊利是杏我的好朋友……驗為這首墊兒歌添加了舊消費時代的圓元素，煥發(fā)杰出新的光彩倚，深得小朋秋友們的喜愛物，也使伊利塌雪糕、冰淇朱淋的銷量如贏芝開花節(jié)節(jié)魄高。真在為伊浪利奶粉做廣臟告時，向古鐘人借寶，把腰北魏鮮卑族筑的民歌：天蒼蒼野茫茫禁風(fēng)吹草淺低見牛羊……紛改編成架了：天蒼蒼野茫茫跳風(fēng)吹草雙低見牛羊大草原乳飄香窩伊利奶仆粉美名揚……長巧妙地笨把伊利奶粉啞--來自內(nèi)倡蒙古大草原凡天然牧場的買資源優(yōu)勢發(fā)洽揮得淋漓盡臟致。廣告歌晴(CMS形ong)亦腦稱Comm原ercia康lSon押g，反復(fù)商秩品名稱的廣默告歌稱為"嫌Jingl只e"。登美國"僑麥當(dāng)勞"的窯一則電視廣銅告也是利用衡歌曲來做煽獻(xiàn)情的促銷廣納告：漲當(dāng)生活距節(jié)奏值由麥當(dāng)豎勞早晨協(xié)奏委曲開始筐各款烘狀酥餅、鮮橙僚汁瀉還有熱前咖啡或奶茶覆和諧組帖合，人人共崖鳴唯麥當(dāng)勞蛋早晨協(xié)奏曲掉為每個閉人帶來輕松叨節(jié)奏露菠……………舊電視畫敵面上首先出替現(xiàn)了藍(lán)天白鴨云上的五線先譜，伴以輕侍快、跳躍的槐音樂。隨著次云雀翻飛，蠶五線譜上的夫音符相繼"斃脫落"，代電替這些音符呈的是"麥當(dāng)享勞"提供的往全套早餐實扣物。辱廣告創(chuàng)任意音像并重坑法則得影視廣賢告開場法則碎：晃廣告戲難劇性法則：你