2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告-SocialBeta

23April2023出品前言PREFACE如今，跨界聯(lián)名在營銷戰(zhàn)役中的應(yīng)用已經(jīng)常態(tài)化。無論是為助推新品營銷，還是加深品牌心智，抑或是和年輕人溝通，與新的圈層受眾展開對話，跨界聯(lián)名作為一種營銷手段，都為品牌實現(xiàn)這些營銷目標，提供了一條行之有效的路徑。根據(jù)

SocialBeta

Lite

品牌營銷動態(tài)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，可以看到，不僅品牌跨界聯(lián)名營銷的案例數(shù)量規(guī)模日益壯大，相關(guān)品牌所橫跨的行業(yè)品類也不斷走向多元。除了食品飲料、餐飲、服飾等一直以來熱衷聯(lián)名的行業(yè)之外，家居、汽車、金融等行業(yè)的品牌也越來越多地通過跨界聯(lián)名活躍在大眾視野中，對品牌進行持續(xù)打造和重塑。而咖啡、戶外、寵物等代表時下潮流生活方式的品牌，也作為被聯(lián)名的熱門對象受到關(guān)注。與此同時，相比起品牌與品牌間的聯(lián)名，品牌與

IP間的聯(lián)名更為高頻。依托藝術(shù)家、文博機構(gòu)、卡通動漫、影視綜藝等不同類型的

IP，品

牌通過挖掘自身與

IP

間的共同氣質(zhì)內(nèi)核，在搶奪眼球、激發(fā)聲量的社交屬性之外，也在借由IP強化消費者的文化獲得感，放大品牌價值。當然，不能否定的是，在「萬物皆可聯(lián)名」的市場環(huán)境下，消費者對同質(zhì)化跨界聯(lián)名的態(tài)度不免呈現(xiàn)疲態(tài)。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「聯(lián)」出水平，成為眼下品牌必須面對的挑戰(zhàn)。對此，SocialBeta

將基于過去一年積累的豐富案例數(shù)據(jù)，對跨界聯(lián)名營銷市場進行一次全景展示，并從中提煉出營銷趨勢和品牌機會點，希望為

campaign

創(chuàng)造者們帶來新的靈感和啟發(fā)。目錄CONTENTSPart

1

跨界聯(lián)名營銷全景概覽定義跨界聯(lián)名02040507品牌跨界聯(lián)名的營銷目標熱衷跨界聯(lián)名的行業(yè)及品牌跨界聯(lián)名的類型Part

2

兩種類型的跨界聯(lián)名分析品牌×

IP11品牌×

品牌16Part

3

跨界聯(lián)名營銷趨勢跨界聯(lián)名8

大流行元素192630跨界聯(lián)名出彩指南跨界聯(lián)名最佳實踐分析Part

1跨界聯(lián)名營銷全景概覽定義跨界聯(lián)名跨界聯(lián)名，已經(jīng)成為時下最為熱門的營銷方式之一。簡單來說，跨界聯(lián)名可以理解為兩個（或以上）品牌（或

IP）展開合作，利用雙方優(yōu)勢資源，融合雙方元素特征，推出聯(lián)名產(chǎn)品，以實現(xiàn)拓展新客群、擴張影響力、創(chuàng)造更高品牌價值等目標，實現(xiàn)1+1>

2

的營銷效果。在這份報告中，SocialBeta

以

SocialBeta

Lite

一手信息生態(tài)池數(shù)據(jù)為樣本，自

2022年

3

月

起，截

止

2023年

2

月

28日，基于對上述「跨界聯(lián)名」基本邏輯的理解，輔以對少數(shù)營銷案例特定情況的具體分析

[1]，共梳理出

664條跨界聯(lián)名相關(guān)營銷案例。從全年來看，跨界聯(lián)名營銷呈現(xiàn)出「常態(tài)化」趨勢。對照市場大盤，在同期收錄的

4428

個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名相關(guān)案例占比達到近

15%。具體到各月份，相關(guān)案例數(shù)量占比均處于

10%以

上。其

中，在

7-8月的夏季營銷、12-2月的雙旦跨年及春節(jié)營銷中，品牌選擇跨界聯(lián)名的比重更高。[1]：報告收錄「跨界聯(lián)名」案例的部分界定標準：需形成實際可見的產(chǎn)出物，如新產(chǎn)品、禮盒周邊、數(shù)字藏品等，冠名贊助、內(nèi)容共創(chuàng)、活動支持、明星代言等均不算在內(nèi)；聯(lián)名雙方需體現(xiàn)「跨界性」；品牌參與平臺解決方案性質(zhì)活動不算在內(nèi)，如「品類日」等；品牌與平臺合作的渠道定制類產(chǎn)品不算在內(nèi)?？缃缏?lián)名案例分布趨勢跨界聯(lián)名案例數(shù)量跨界聯(lián)名案例占比10090807060504030201020.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%02022.3

2022.4

2022.5

2022.6

2022.7

2022.8

2022.9

2022.10

2022.11

2022.12

2023.1

2023.2數(shù)據(jù)來源：SocialBeta

Lite

|

統(tǒng)計時間：2022.3-2023.2品牌跨界聯(lián)名的營銷目標跨界聯(lián)名作為一種營銷手段，品牌營銷目標的不同，深刻影響了品牌選擇聯(lián)名的對象和形式。例如品牌與知名

IP聯(lián)名推出新品，以拉動銷量；或是借勢聯(lián)名對象所輻射的新受眾，與更廣泛的人群展開溝通。報告中，通過對過去一年跨界聯(lián)名案例的逐一梳理，共歸納出以下

7

類品牌選擇跨界聯(lián)名的主要營銷目標。為品牌大事件造勢打透產(chǎn)品賣點Seesaw

×

Seesaw王老吉

×

科顏氏品牌

10周年與「自己」聯(lián)名方言聯(lián)名罐

&

主題快閃店跨進新的圈層受眾加深品牌心智跨界聯(lián)名小度添添

×

MINI知乎

×

超級植物公司「開車唱歌去露營」體驗活動「送樹」campaign和年輕人溝通節(jié)日營銷平安銀行

×《王者榮耀》可口可樂

×

大白兔聯(lián)名信用卡「兔個樂盒」聯(lián)名禮罐新品營銷Redmi

×

阿童木潮流限定版聯(lián)名手機熱衷跨界聯(lián)名的行業(yè)及品牌從行業(yè)端來看，食品飲料、服飾、餐飲行業(yè)在跨界聯(lián)名營銷活動中最為高頻，美妝護膚、互聯(lián)網(wǎng)、奢侈品行業(yè)位列其后。值得關(guān)注的是，除了過往營銷動作較為活躍的傳統(tǒng)行業(yè)大類外，家居、寵物、戶外行業(yè)品牌成為跨界聯(lián)名營銷中的新生力量，它們多代表了時下消費趨勢和潮流生活方式，展現(xiàn)出較高的營銷潛力。各行業(yè)跨界聯(lián)名案例在大盤中的占比23.5%食品飲料22.3%服飾21.5%餐飲12.5%美妝護膚8.9%互聯(lián)網(wǎng)6.2%奢侈品5.9%家居3.8%汽車3.6%家清個護3.2%數(shù)碼2.3%寵物1.7%戶外注：由于跨界聯(lián)名案例中，同行業(yè)聯(lián)名與跨行業(yè)聯(lián)名類型并存，選項百分比總和可能大于100%數(shù)據(jù)來源：SocialBeta

Lite|

2022.3-2023.2具體到品牌來看，SocialBeta

統(tǒng)計了在過去一年中最熱衷進行跨界聯(lián)名的品牌前10位。在數(shù)量上，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利來緊隨其后。餐飲行業(yè)品牌在前十中占據(jù)了

6

個席位，除了上述提到的餐飲品牌，luckincoffee

瑞幸咖啡（第6

位）、樂樂茶

LELECHA（第7

位）也入圍前10。餓了么位居第5

位，是唯一進入前

10的互聯(lián)網(wǎng)品牌。此外，食飲品牌

OATLY

噢麥力、服飾品牌PUMA

彪馬以及家居生活品牌野獸派分列第8、9、10位。熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷的品牌TOP

101248肯德基奈雪的茶37596喜茶好利來餓了么luckincoffee

瑞幸咖啡10樂樂茶

LELECHAOAT

LY

噢麥力PUMA

彪馬野獸派數(shù)據(jù)來源：SocialBeta

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2022.3-2023.2跨界聯(lián)名的類型報告基于合作對象的不同，將跨界聯(lián)名劃分為「品牌

×

IP」聯(lián)名和「品牌

×

品牌」聯(lián)名兩種類型。其中，「品牌

×

IP」聯(lián)名形式更為高頻，在過去一年中，共有389條相關(guān)案例，占跨界聯(lián)名案例總數(shù)的

58.6%。具體來看，報告中進一步將品牌聯(lián)名的

IP對象細分為藝術(shù)家

IP、卡通形象

IP、文博

IP、潮玩

IP、影視綜

IP等

12個大類。品牌×

IP藝術(shù)家潮玩IPIPadidas

neo

×

Keith

HaringChampion

×

DIMOO系列服飾系列服飾

&

虛擬公仔藝術(shù)機構(gòu)IP游戲IPCosta

×

UCCABurberry

×《我的世界》「波普桂花」聯(lián)名包裝

&

主題店《博柏利：無盡探索》游戲

&

聯(lián)名系列影視綜IP動漫IP喜茶

×《夢華錄》LOEWE

×《哈爾的移動城堡》聯(lián)名特調(diào)

&

主題門店聯(lián)名服飾卡通形象IP文博IP劍南春

×

三星堆博物館巴黎歐萊雅

×

小劉鴨「劍南春·青銅紀」新品聯(lián)名限量版包裝體育賽事IP文創(chuàng)機構(gòu)IP蒙牛

×

NBAvivo

×

中國航天丨

ASES「要強主場」系列數(shù)字藏品聯(lián)名禮盒文藝作品IP其他IP竹葉青

×《只此青綠》泡泡瑪特

×

中國集郵「只此青綠竹葉青聯(lián)名春茶」兔年生肖郵票

&

限定禮盒注：本報告中，將跨界聯(lián)名營銷案例中

IP化顯著的媒體、國家機構(gòu)、文化組織、個人及虛擬形象，合并歸入「其他IP」類型下。各類型IP在「品牌

×

IP」相關(guān)案例中的占比其他

10.0%藝術(shù)家

14.4%體育賽事2.6%文藝作品

3.6%13.1%藝術(shù)機構(gòu)4.1%游戲文創(chuàng)機構(gòu)

4.4%潮玩

5.9%動漫

12.6%文博

6.7%卡通形象

10.3%影視綜

12.3%數(shù)據(jù)來源：SocialBeta

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2022.3-2023.2「品牌

×

品牌」是跨界聯(lián)名的另一大類型?；谛袠I(yè)屬性，報告將其進一步劃分為同行業(yè)聯(lián)名和跨行業(yè)聯(lián)名。同行業(yè)聯(lián)名中，聯(lián)名雙方往往在用戶重疊度、消費場景、渠道資源等方面更為契合，有利于面向較為精準的受眾，發(fā)揮優(yōu)勢的疊加效應(yīng)。此類聯(lián)名多出現(xiàn)在餐飲、服飾及食品飲料行業(yè)。而跨行業(yè)聯(lián)名則由于聯(lián)名雙方品牌基因的多種差異，往往通過營造反差感、新鮮感，吸引新用戶的關(guān)注，實現(xiàn)「破圈」傳播。品牌×

品牌同行業(yè)跨行業(yè)例：例：服飾餐飲×

寵物TheNorthFace

×

CLOTDQ

×

電力寵物公司聯(lián)名系列限量寵物帽餐飲美妝護膚×

餐飲奈雪的茶×

海底撈赫蓮娜×

MANNER聯(lián)名新品「一夜青回」聯(lián)名新品…………Part

2兩種類型的跨界聯(lián)名分析品牌×IPIP是品牌選擇跨界聯(lián)名的主要對象。根據(jù)過去一年

SocialBeta

對相關(guān)案例的監(jiān)測，共總結(jié)出品牌熱衷聯(lián)名的10大

IP。具體來看，游戲

IP表現(xiàn)突出，其中《王者榮耀》成為品牌

IP聯(lián)名的首選，《原神》、《英雄聯(lián)盟》及《和平精英》也均入圍前10。影視類IP在前十中也占據(jù)了半壁江山，除了迪士尼、《哈利

·

波特》、小黃人、奧特曼等國外知名IP形象，以上美影為代表的國內(nèi)經(jīng)典動漫

/

影視IP也在近幾年開始活躍在大眾視野當中，葫蘆兄弟、齊天大圣等經(jīng)典的動畫形象，召喚起幾代人的童年回憶，「新國潮」煥發(fā)生機。這一趨勢也延續(xù)到品牌與藝術(shù)家IP的跨界聯(lián)名當中。除了

Keith

Haring這樣近年來在跨界聯(lián)名案例中高頻出現(xiàn)的國外藝術(shù)家，以韓美林、朱敬一為代表的，以中國傳統(tǒng)文化基因和東方美學(xué)為根基的藝術(shù)家，越來越受到品牌的青睞。最受歡迎的聯(lián)名IPTOP

10排名

IP名稱類型1

《王者榮耀》2

三麗鷗3

泡泡瑪特4

《原神》游戲卡通形象潮玩游戲5

迪士尼卡通形象

/

影視6

《哈利·波特》7

小黃人影視影視7

《英雄聯(lián)盟》7

上海美術(shù)電影制片廠10

奧特曼游戲影視影視10

韓美林藝術(shù)家藝術(shù)家藝術(shù)家游戲10

朱敬一10

Keith

Haring10

《和平精英》注：存在案例數(shù)量并列的情況，故實際上榜品牌多于10個數(shù)據(jù)來源：SocialBeta

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2022.3-2023.2具體到各類

IP分榜單，在藝術(shù)家

IP中，可以看到品牌選擇的對象愈發(fā)多元，涵蓋了繪畫、書法、剪紙、雕塑等多樣的藝術(shù)形式，并且品牌對于潮流先鋒的藝術(shù)風(fēng)格，展現(xiàn)出較高的關(guān)注度。影視綜方面，除了經(jīng)典的系列作品，當季的爆款、熱劇也成為品牌主要選擇的聯(lián)名對象，例如去年熱播的《蒼蘭訣》《夢華錄》等劇集。而隨著「懷舊」風(fēng)潮的興起，以《甄嬛傳》為代表在社交媒體上討論度較高的早期作品，也重回品牌關(guān)注的視野。在卡通形象

IP中，值得關(guān)注的是，以小劉鴨、悲傷蛙、小藍等為代表的源自網(wǎng)絡(luò)表情包的形象，憑借天然的社交屬性和流量，成為熱度較高的聯(lián)名對象。不同類型IP聯(lián)名熱度排行榜藝術(shù)家卡通形象影視綜動漫TOP

1TOP

1TOP

1TOP

1韓美林三麗鷗《哈利·波特》《美少女戰(zhàn)士》TOP

2TOP

2TOP

2TOP

2朱敬一小劉鴨小黃人《哆啦

A

夢》TOP

3TOP

3TOP

3TOP

3Keith

Haring比得兔奧特曼《蠟筆小新》陳粉丸DanielArsham花臂老王米菲《蒼蘭訣》《夢華錄》《甄嬛傳》《葫蘆兄弟》……《寶可夢》《海綿寶寶》《JOJO

的奇妙冒險》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《時光代理人》……悲傷蛙LINEFRIENDS不二兔……小藍……在潮玩

IP中，泡泡瑪特作為集合了大量

IP形象的潮流文化品牌，在聯(lián)名數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。旗下多個獨立

IP如

MOLLY、DIMOO、LABUBU、小

甜

豆

等，都成為品牌關(guān)注的熱門聯(lián)名對象。體育賽事往往具有較強的時效性，品牌可以借勢賽事舉辦期間的聲量，擴大影響力，滲透新圈層。具體到相關(guān)

IP來看，大致可以分為3

類，一是重量級的國際賽事，如杭州亞運會等；二是地域性的傳統(tǒng)賽事，如上海馬拉松等；三是以電競為代表的新興體育賽事，如KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等。文博

IP方面，敦煌元素依舊熱度不減，敦煌博物館、敦煌研究院、敦煌畫院等

相

關(guān)

機

構(gòu)

均

受

到

品

牌

熱

捧。此

外，SocialBeta

觀察到，品牌合作的文博機構(gòu)呈現(xiàn)出更加細分化的趨勢，除了國內(nèi)外知名的博物院館，歷史文化地標，如恭王府、天壇、頤和園等，以及帶有中國地域、民俗特色的機構(gòu)，如蘇州博物館、陜西歷史博物館、景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館等，正越來越多受到關(guān)注。不同類型IP聯(lián)名熱度排行榜游戲潮玩體育賽事文博TOP

1TOP

1TOP

1TOP

1《王者榮耀》泡泡瑪特NBA敦煌博物館TOP

2TOP

2TOP

2TOP

2《原神》BE@RBRICK上海馬拉松三星堆博物館TOP

3TOP

3TOP

3TOP

3《英雄聯(lián)盟》ROBBi杭州亞運會敦煌研究院《和平精英》《我的世界》……FATKO……KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽……敦煌畫院大英博物館蘇州博物館……品牌選擇的

IP聯(lián)名對象也往往與社會熱點密切相關(guān)。例如，過去幾年，隨著中國航天事業(yè)不斷開啟新征程，「太空航天」元素成為品牌營銷中的熱門主題，品牌開始熱衷與相關(guān)文創(chuàng)機構(gòu)進行跨界聯(lián)名。而文藝作品作為展現(xiàn)社會文化風(fēng)向的載體，充分展現(xiàn)了大眾一定時期的文化消費和審美訴求，以《三體》《只此青綠》等為代表具備一定行業(yè)高度的當代文藝作品，也成為品牌選擇跨界聯(lián)名的新方向。不同類型IP聯(lián)名熱度排行榜文創(chuàng)機構(gòu)文藝作品藝術(shù)機構(gòu)其他TOP

1TOP

1TOP

1TOP

1中國航天太空創(chuàng)想《只此青綠》上海美術(shù)電影制片廠中國國家地理TOP

2TOP

2TOP

2TOP

2中國航天文創(chuàng)《三體》UCCA中國集郵TOP

3TOP

3TOP

3TOP

3中國郵政文創(chuàng)《小王子》大都會藝術(shù)博物館中國航天·神舟傳媒沙漠郵局……………………品牌×品牌作為跨界聯(lián)名中的另一大類型，SocialBeta

觀察到，「品牌

×

品牌」聯(lián)名中各行業(yè)對于聯(lián)名對象的選擇也有不同的偏好。具體來看，服飾、食品飲料、餐飲品牌偏向選擇與同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的品牌進行聯(lián)名，如「服飾

×

服飾」「餐飲

×

食品飲料」。其中，食品飲料、餐飲不僅自身愛聯(lián)名，同時也是互聯(lián)網(wǎng)、美妝護膚、奢侈品等其他行業(yè)品牌熱衷跨界的對象。此外，受到時下潮流趨勢的影響，越來越多不同行業(yè)的品牌開始選擇與寵物、運動戶外品牌進行跨界合作，借勢推出各類限定產(chǎn)品及周邊，希望觸達到更加廣泛的年輕消費群體。各行業(yè)選擇聯(lián)名對象的偏好聯(lián)名主體聯(lián)名對象服飾食品飲料奢侈品運動戶外寵物服飾餐飲食品飲料互聯(lián)網(wǎng)美妝護膚奢侈品家居互聯(lián)網(wǎng)餐飲美妝護膚汽車家清個護文化娛樂連鎖攝影潮玩汽車數(shù)碼生活方式注：圖中線條粗細代表相關(guān)案例數(shù)量數(shù)據(jù)來源：SocialBeta

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2022.3-2023.2進

一

步

細

化

分

類，SocialBeta

歸

納

出

老

字

號、運

動、戶

外、寵

物、咖

啡、設(shè)計師品牌和潮牌

7

大熱門聯(lián)名對象。統(tǒng)計顯示，「設(shè)計師品牌」位列首位且聯(lián)名合作全部集中在服飾行業(yè)；「潮牌」則尤其受食品飲料行業(yè)的青睞。而隨著運動、寵物、咖啡和戶外與年輕人日常生活習(xí)慣的綁定愈發(fā)深入，餐飲、互聯(lián)網(wǎng)、奢侈品等行業(yè)在選擇聯(lián)名對象時也更加傾向向這一趨勢熱點靠攏，不斷賦予產(chǎn)品新的附加值。此外，「老字號」作為傳統(tǒng)文化的重要載體，也是食品飲料與美妝護膚行業(yè)所關(guān)注的聯(lián)名類型之一。品牌×

品牌熱門聯(lián)名對象盤點排名聯(lián)名對象類型熱衷與之聯(lián)名的行業(yè)TOP1

設(shè)計師品牌TOP2

運動TOP3

寵物TOP4

老字號TOP5

咖啡TOP6

戶外TOP7

潮牌服飾奢侈品餐飲食品飲料

美妝護膚互聯(lián)網(wǎng)

美妝護膚餐飲食品飲料Part

3跨界聯(lián)名營銷趨勢跨界聯(lián)名8大流行元素趨勢

1趨勢

2趨勢

3萌寵全宇宙

請回答，____

Let's

藝術(shù)趨勢

4趨勢

5趨勢

68G

沖浪

文化尋根

野！到戶外去趨勢

7趨勢

8治愈系

茶&咖「續(xù)命」趨勢

1：萌寵全宇宙越來越多的人正在加入養(yǎng)寵大軍，寵物經(jīng)濟不斷發(fā)酵，形成一條千億級的新興賽道。寵物，已經(jīng)成為時下許多年輕人獲得情感陪伴、情緒價值的重要來源，而圍繞養(yǎng)寵所產(chǎn)生的生活方式和消費習(xí)慣的改變，也已經(jīng)滲透日常的方方面面。在這一趨勢下，SocialBeta

觀察到，在跨界聯(lián)名營銷中，一方面寵物品牌自身的營銷動作愈發(fā)活躍，它們積極走向大眾視野，力求打造自身品牌；另一方面，寵物元素也受到其他行業(yè)品牌青睞，品牌通過與寵物品牌合作，將「寵物友好」融入品牌理念，深化與年輕人這一養(yǎng)寵「新」主力的情感溝通。寵物品牌，「聯(lián)」入大眾日常小殼×

永璞pidan×

喜茶×

它基金咖啡渣貓砂聯(lián)名杯套

&

戶外貓窩萌寵周邊，斬獲社交流量密碼肯德基×

zezeShake

Shack×

電力寵物公司聯(lián)名寵物「抱抱窩」聯(lián)名寵物周邊寵物友好，賦能產(chǎn)品彰顯溫度漢堡王×

佩瑪思特別克昂揚×

麥富迪寵物友好主題店《和你一起撒波狗糧》趨勢

2：請回答，____過去一年，「懷舊熱」似乎成為一股風(fēng)潮。無論是《哈利

·

波特》系列影片上映20周年吸引聯(lián)名不斷，還是「魔性」的可達鴨玩具引發(fā)火爆搶購，可以看到，越來越多的經(jīng)典動漫、影視

IP又重新回到大眾視線中。這些

IP早已經(jīng)沉淀出了一大批成熟觀眾，在跨界聯(lián)名中展示出強大的號召力。但另一方面，這類極富「情懷」的觀眾也對品牌提出了更高要求，品牌必須深入了解原作而非簡單地調(diào)用復(fù)古元素，挖掘出與之契合的線索。在內(nèi)容之外，時機同樣是品牌的重要考量，「借勢

IP大事件」是品牌在與此類經(jīng)典

IP聯(lián)名時的主要思路，例如品牌往往在

IP周年、作品重映、續(xù)集新作上線等等事件節(jié)點發(fā)布聯(lián)名，拉動銷量和聲量的集中爆發(fā)。夢幻聯(lián)動勾起童年回憶殺樂樂茶×

蠟筆小新JimmyChoo×《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名新品聯(lián)名系列深入內(nèi)容的「十級學(xué)者」喜茶×《甄嬛傳》斯沃琪×《Dragon

BallZ》「甄喜傳」系列聯(lián)名聯(lián)名腕表套裝借勢IP大事件合力上新IP周年IP慶生續(xù)作上線安慕?！痢禞OJO

的奇妙冒險》

名創(chuàng)優(yōu)品×

酷洛米伊利×《小黃人大眼萌》限定新品生日季系列產(chǎn)品聯(lián)名新品趨勢

3：Let's

藝術(shù)藝術(shù)家

IP是品牌跨界聯(lián)名對象中出現(xiàn)最高頻的

IP類型。品牌與藝術(shù)家合作，以藝術(shù)作品為媒介，在為品牌賦予不一樣的視角、質(zhì)感之外，更是以風(fēng)格化的文化磁力吸引到與品牌同頻的消費者，提升品牌影響力。近年來，隨著多元的藝術(shù)形式和風(fēng)格走進大眾視野，不局限于主流的知名藝術(shù)家，品牌也正在更多細分領(lǐng)域和小眾藝術(shù)家們共創(chuàng)專屬內(nèi)容。再看傳統(tǒng)藝術(shù)adidasOriginals×

韓美林丸美×

陳粉丸十二生肖特別系列「對稱目光」剪紙禮盒占據(jù)潮流中心彩虹糖×

花臂老王喜茶×

藤原浩限定聯(lián)名潮玩「黑TEA」限定企劃尋寶新新藝術(shù)家Ed

Hardy

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孫佳藝梵幾×

殷越七夕聯(lián)名系列「心林棲所」系列趨勢

4：8G

沖浪社交媒體的繁榮正在重構(gòu)品牌與消費者對話的語境。真正理解社媒傳播規(guī)律，并且下場與消費者玩在一起的品牌，往往能夠在如今的營銷環(huán)境中脫穎而出。而聚焦跨界聯(lián)名領(lǐng)域，SocialBeta

觀察到，具備「網(wǎng)感」、善于玩梗的品牌貢獻出諸多令人眼前一亮的聯(lián)名實踐，例如品牌以源于社交媒體的表情包為聯(lián)名對象，在

IP選擇上打出差異化。這類

IP不僅具有較高的大眾熟知度，同時也一定程度上反映出時下年輕人的普遍情緒和審美，對品牌而言，無疑是獲得了一種與年輕人溝通的社交貨幣。優(yōu)酸乳×

悲傷蛙pepeNELO

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小藍和他的朋友們?nèi)鹦摇?/p>

線條小狗聯(lián)名新包裝聯(lián)名盆栽情人節(jié)限定趨勢

5：文化尋根傳統(tǒng)文化不再只是春節(jié)、端午、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日下的限時快閃，越來越多品牌將此作為常態(tài)化的溝通主題。這意味著品牌需要以新角度、新玩法，拓寬聯(lián)名路徑，走向更深層次的連接。在敦煌、故宮熱之后，品牌也在挖掘更有新鮮感的小眾習(xí)俗和本土非遺手工藝，積極擴列地域性文化、藝術(shù)機構(gòu)，并通過在地化的內(nèi)容探索，描摹更全面的文化圖景。大潤發(fā)×

豫園燈會珀萊雅×

景德鎮(zhèn)御窯博物館

QQ×

蘇州絲綢博物館「超市奇豫記」聯(lián)名陶瓷對杯聯(lián)名手辦趨勢

6：野！到戶外去「戶外」正在構(gòu)建年輕人生活、社交的新場景，熱度不減的話題下是當代年輕人對潮流文化、身心健康多重追求的映照。趕時髦的品牌們同樣不會放過這一熱門趨勢，紛紛在騎行、徒步、陸沖等活動中跟戶外弄潮兒們積極建聯(lián)。不少品牌聯(lián)合專業(yè)戶外品牌或機構(gòu)游刃有余地打造對話場域，提煉自身與「戶外」深度契合的線索，意在在潮流社群文化里更進一步，找到年輕人圈層里的流量密碼，也讓品牌態(tài)度個性被快速感知到。領(lǐng)克×

Naturehike寶馬×

ROSSIGNOL安踏×

YOW「暗夜森林」春夏趣野限定系列聯(lián)名自由式雪板限量限定禮盒趨勢

7：治愈系在緩解情緒缺氧的當下，與生活方式、感官體驗掛鉤的「治愈系」品牌，憑借超強個性與創(chuàng)意闖出了一條獨特聯(lián)名路。香氛、家居、生活方式類目構(gòu)建下的生活儀式與靈感成為都市人緊繃精神下的一劑撫慰，這些聯(lián)名深入到周遭環(huán)境與情緒感官，將產(chǎn)品作為承載物，讓注重「情價比」的消費者們愿意為這種情緒價值買單。餓了么×

超級植物公司科羅娜×

觀夏宜家×

Marimekko「外賣春天」活動定制「儀式感禮盒」巴思圖限量系列趨勢

8：茶&咖「續(xù)命」咖啡和茶飲成為年輕人的「續(xù)命」神器，關(guān)于「早咖午茶」生活提案也意味著當下消費熱情的高漲，促使不少新興品牌和產(chǎn)品的閃亮登場。越來越內(nèi)卷的賽道下，不僅咖啡和茶飲品牌以聯(lián)名突圍，把握每一次上新，其他品牌也正在借勢咖啡和新茶飲潛入大眾消費場景，成為事件營銷里的「標配」，為品牌延伸出更大的溝通空間，觸達前沿消費者們。LV

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MANNERQQ音樂×

M

Stand東阿阿膠×

奈雪的茶波點主題咖啡杯「來點咖啡音」聯(lián)名企劃聯(lián)名新品跨界聯(lián)名出彩指南好聯(lián)名，反套路不論是雙品牌效應(yīng)下破圈新消費群體還是

IP聯(lián)名的社交屬性，聯(lián)名手段都意味著會有更多話題討論和基礎(chǔ)受眾，但當萬物皆可聯(lián)名的概念成風(fēng)，營銷圈的聯(lián)名也逐漸變得套路化、千篇一律，品牌也亟需以新的思路去應(yīng)對聯(lián)名的泛化。在

SocialBeta

看來，品牌可以在聯(lián)名對象的選擇上進行突破，將跨界聯(lián)名營銷事件化，能帶來更多的新鮮感。品牌×自己Seesaw×

Seesaw十周年聯(lián)名Campaign品牌×同行Gucci

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Balenciaga「TheHacker

Project」聯(lián)名項目品牌×用戶喜茶×

品牌用戶logo

全身像聯(lián)名活動好聯(lián)名，有深度那些叫好又叫座的聯(lián)名應(yīng)該是文化價值與商業(yè)價值的結(jié)合，需要基于雙方相互高度的契合度上，再通過好產(chǎn)品、好內(nèi)容表現(xiàn)出來。一方面聯(lián)名產(chǎn)品需要「用真心」，如與

IP合作，就應(yīng)該從細節(jié)入手，挖掘內(nèi)容

IP價值點來豐富產(chǎn)品建構(gòu)；另一方面隨著聯(lián)名手段事件化，對于品牌來說聯(lián)名不單單只有推新，而是可以借助聯(lián)名手段來具象化品牌理念，以聯(lián)名的趣味性概念、實體化產(chǎn)物去更好落地宣傳品牌立意點，沉淀品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新好利來×

哈利波特聯(lián)名系列產(chǎn)品互動創(chuàng)新肯德基×

vivoX90「v我

50」聯(lián)名禮盒具象化品牌理念知乎×

超級植物公司「種樹」campaign好聯(lián)名，成系列對于品牌而言，每次跨界聯(lián)名都會帶來品牌形象的更新或深化，而通過延續(xù)性、常態(tài)化的跨界，建立起用戶對聯(lián)名的期待感，也不失為品牌聯(lián)名的另一種策略。品牌可以保持密集且有話題度的聯(lián)名頻率，將聯(lián)名做成品牌的專屬特色。對于產(chǎn)品創(chuàng)新本身就要依托靈感的品牌來說，持續(xù)性挖掘各種

IP與品牌，或與同IP保持長線的聯(lián)名創(chuàng)新，既為產(chǎn)品更新注入活力，也為品牌自身塑造了會玩有趣的形象。此外，品牌也可以將某一周邊作為固定的聯(lián)名載體，使其以一種「社交貨幣」的方式在用戶社群中活躍，這既是品牌資產(chǎn)的一種沉淀，也是提升用戶粘性的不二法門。喜茶2022

跨界聯(lián)名營銷動態(tài)盤點3

月4

月5

月6

月7

月8

月9

月10

月11

月12

月影視

IP《夢華錄》《甄嬛傳》藝術(shù)家IP藤原浩游戲

IP王者榮耀原神潮玩

IP尋找獨角獸文藝作品IP只此青綠pidan知乎品牌3CEWPSZEGL海馬體2022

跨界聯(lián)名營銷動態(tài)盤點3

月4

月5

月6

月7

月8

月9

月10

月11

月12

月哈利波特

迪士尼影視

IP哈利波特（冬日系列）

（公主系列）藝術(shù)家IP肖全英雄聯(lián)盟手游游戲

IP若來若來潮玩

IP（織夢精靈生日照）（新年限定）文藝作品IP《中華遺產(chǎn)》雜志彩棠蓋婭傳說植村秀內(nèi)外品牌Charlotte

Tilburykeep2022

跨界聯(lián)名營銷動態(tài)盤點3

月4

月5

月6

月7

月8

月9

月10

月11

月12

月影視

IP甄嬛傳戀與游戲

IP制作人迪士尼

王者榮耀

可口可樂OHUI

歐蕙品牌美團單車人物

IP五條人小劉鴨

海綿寶寶動畫

IP櫻桃小丸子潮玩

IPrico賽事

IP環(huán)法自行車賽跨界聯(lián)名最佳實踐分析無論是「反套路」「有深度」亦或是「成系列」的跨界聯(lián)名動作，都是服務(wù)于品牌實現(xiàn)商業(yè)目標的具體路徑。依據(jù)

SocialBeta

的長期觀察和綜合評估，我們選取了3

個代表品牌為切面，希望能夠系統(tǒng)展現(xiàn)品牌在跨界聯(lián)名中的不同特征，以及如何借助跨界聯(lián)名實現(xiàn)符合自身目標的差異化溝通。luckin

coffee

瑞幸咖啡話題關(guān)鍵詞：

卡通

IP

動漫

IP

強強品牌主要形式：聯(lián)名產(chǎn)品、包裝、周邊出其不意的聯(lián)名，助推新品爆發(fā)從

2022

年與椰樹聯(lián)名一舉爆紅，到七夕攜手悲傷蛙

PEPE反向營銷；從與知名動漫IP「JOJO」合作，再到情人節(jié)與「線條小狗」聯(lián)名，線下周邊「一貼難求」，在內(nèi)卷的茶飲市場中，似乎瑞幸的每次「破圈」聯(lián)名都讓人意想不到。在合作對象上，瑞幸傾向于選擇有一定的流量、知名度和未來發(fā)展?jié)摿Φ钠放?/p>

IP。無論是此前從未涉足聯(lián)名的「老字號」椰樹，還是具有忠實的圈層受眾，但鮮少受到國內(nèi)品牌關(guān)注的動漫IP「JOJO」，亦或是國內(nèi)快速崛起的新銳美妝品牌

INTO

YOU，這些自帶忠實用戶圈層的品牌，為聯(lián)名營銷進一步拓寬了受眾。與此同時，瑞幸也十分注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計，通過定制化紙袋、杯套、貼紙等周邊產(chǎn)品，引起用戶購買欲望，激發(fā)用戶全網(wǎng)曬照，促進品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛傳播。線下聯(lián)名主題店更是給予用戶沉浸式打卡體驗，進一步加深瑞幸×《JOJO

的奇妙冒險石之?！啡鹦摇?/p>

悲傷蛙PEPE品牌年輕、會玩、有梗的形象。2022七夕聯(lián)名系列聯(lián)名限定周邊除此之外，瑞幸還擅于選取一些反差感和兼容感的IP形象，把握特殊時間節(jié)點，從網(wǎng)絡(luò)熱梗中捕捉關(guān)聯(lián)點，不管是悲傷蛙的「咕呱」「牡丹」，還是「線條小狗」的「修狗愛情」，都讓聯(lián)名在本身自帶話題性的同時，又碰撞出不一樣的新鮮感。瑞幸×

INTO

YOU瑞幸×

椰樹夏日聯(lián)名禮盒新品「椰云拿鐵」及聯(lián)名周邊肯德基話題關(guān)鍵詞：

跨圈層

本土化

諧音梗主要形式：聯(lián)名產(chǎn)品、寵物周邊、主題店頻頻出圈的互聯(lián)網(wǎng)梗王作為「跨界聯(lián)名大戶」，肯德基在

IP聯(lián)名上一直往本土化、跨圈層、年輕化的方向發(fā)展。從最早「中國式早餐」的推出，到去年聯(lián)合小龍坎、知味觀等本土品牌推出中式風(fēng)味新品，跨界聯(lián)名已成為肯德基融入本土文化的重要手段。而隨著近年來寵物經(jīng)濟的興起，肯德基牢牢抓住這一熱點，聯(lián)合未卡、zeze

和

PURROOM等寵物品牌推出的一系列貓咪周邊產(chǎn)品，「買套餐，贈周邊」玩法也似乎「醉翁之意不在酒」，肯德基不僅借此展現(xiàn)了年輕潮流的形象，也凸顯出其在跨界帶貨上的不凡實力。從「瘋狂星期四」到「瘋四文學(xué)」，肯德基也熱衷于為「玩?！古c「造梗」不斷加碼，巧妙以網(wǎng)友的「二創(chuàng)內(nèi)容」為素材，為其與五菱汽車、vivo

手機等品牌的聯(lián)名提供了話題熱度和傳播廣度，進一步加深用戶心智?？系禄?/p>

小龍坎肯德基×

五菱新品「毛血旺風(fēng)味嫩牛五方」主題門店&

聯(lián)名餐車除此之外，肯德基的聯(lián)名范圍極廣，橫跨二次元、游戲、運動等多個圈層，與寶可夢、《時光代理人》《光與夜之戀》等

IP的聯(lián)名，成功打破了次元壁，讓屬于各個文化圈層的群體都能找到感興趣的活動，以聯(lián)名不斷拓寬品牌觸角及覆蓋人群，積極尋找與年輕人對話的不同方式?？系禄?/p>

未卡肯德基×

寶可夢聯(lián)名貓爪桶聯(lián)名周邊好利來話題關(guān)鍵詞：

節(jié)日營銷

經(jīng)典