市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理講義

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和客戶(hù)需求的快速變化以及新技術(shù)特別是信息技術(shù)的廣泛使用，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的壓力和動(dòng)力。對(duì)于從事生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或?qū)ｉT(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織而言，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中建立知識(shí)管理的機(jī)制，以改善和提高組織的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理含義

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷(xiāo)組織的工作對(duì)象就是客戶(hù)（包括合作者、分銷(xiāo)商和顧客等），并且從開(kāi)始就有客戶(hù)參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營(yíng)銷(xiāo)組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來(lái)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理成為營(yíng)銷(xiāo)組織贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。組織的各層管理者和基層員工都要掌握組織運(yùn)營(yíng)資料，并搜集客戶(hù)、合作伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種資料，加以過(guò)濾、文檔化，以利于創(chuàng)造顧客價(jià)值的信息的傳達(dá)、共享和創(chuàng)新。

第二，信息技術(shù)的運(yùn)用改善了營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)，使員工和管理者的接觸、聯(lián)系、交流等更加頻繁，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化的工作讓位于信息技術(shù)的采用或者其他的流程（如ERP管理等）。

第三，為了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求進(jìn)行快速的掌握和利用，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的內(nèi)外部知識(shí)資源進(jìn)行有效的使用，即培養(yǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人才和開(kāi)發(fā)客戶(hù)知識(shí)資源，以期獲得更大的回報(bào)。

第四，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化既為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造了施展才能的舞臺(tái)，同時(shí)也使不思進(jìn)取者難免不被淘汰。營(yíng)銷(xiāo)人員只有不斷學(xué)習(xí)、善于進(jìn)行自我知識(shí)管理，才能不斷優(yōu)化自己的職業(yè)發(fā)展。

第五，避免員工流動(dòng)而造成營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和客戶(hù)知識(shí)的流失，組織必須能為營(yíng)銷(xiāo)人員提供良好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，包括個(gè)人綜合能力的提高和良好的工作氛圍等。

第六，客戶(hù)的需求趨于個(gè)性化和復(fù)雜化。針對(duì)這種狀況，營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，強(qiáng)調(diào)顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，因此產(chǎn)品的知識(shí)、文化和價(jià)值也將構(gòu)成整體產(chǎn)品新概念中最重要的部分，必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行知識(shí)管理。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的螺旋循環(huán)

近年來(lái)，許多的理論學(xué)者對(duì)知識(shí)管理進(jìn)行了深入的研究，取得了很好的成果。

一是鼓勵(lì)創(chuàng)新。指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，所有能夠激發(fā)員工創(chuàng)造性、鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、識(shí)別新機(jī)會(huì)的知識(shí)管理手段，包括鼓勵(lì)員工接受和利用新信息、新問(wèn)題和新思想，其目的是營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境。

二是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和識(shí)別的機(jī)會(huì)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)造，這是人才培養(yǎng)和客戶(hù)知識(shí)管理的主要過(guò)程。這種創(chuàng)造可能產(chǎn)生兩種類(lèi)型的知識(shí)，一種是顯性知識(shí)（編碼化知識(shí)），即可用語(yǔ)言、文字、數(shù)字、圖表等清楚表達(dá)的；一種是隱性知識(shí)，即不能編碼，具有高度個(gè)性化和難以溝通的知識(shí)。

三是在知識(shí)創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，通過(guò)整理和沉淀，最大限度的將知識(shí)顯性化，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)組織可以利用的知識(shí)，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)組織支配的知識(shí)能力。

四是營(yíng)銷(xiāo)組織將知識(shí)實(shí)施共享和傳播。新的市場(chǎng)開(kāi)拓，客戶(hù)群體的逐步壯大，營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和客戶(hù)資源經(jīng)過(guò)整理和利用，這樣有利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，避免不必要的浪費(fèi)。

應(yīng)該指出，這四個(gè)部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機(jī)體，是動(dòng)態(tài)、遞進(jìn)的過(guò)程，形成周而復(fù)始、螺旋式的上升過(guò)程。要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)螺旋循環(huán)順利運(yùn)轉(zhuǎn)，必須要明確其主體、加強(qiáng)組織環(huán)境的支持。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的主體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的知識(shí)管理，是通過(guò)現(xiàn)代化的工具利用集體的智慧提高營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，達(dá)到提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效目的。管理歸根結(jié)底是對(duì)人的管理，知識(shí)管理的主體涉及營(yíng)銷(xiāo)組織的所有成員體系。

知識(shí)管理是在組織的群體行為和組織員工個(gè)體行為的互動(dòng)中展開(kāi)的，營(yíng)銷(xiāo)組織中的決策層、管理層和技術(shù)層的所有成員都是知識(shí)管理者，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的職責(zé)主要由全體成員來(lái)共同承擔(dān)。作為專(zhuān)門(mén)的知識(shí)管理者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新的環(huán)境，做好營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的鑒別、保留和傳播共享等工作。知識(shí)員工是知識(shí)管理的基礎(chǔ)，他們負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體業(yè)務(wù)流程和知識(shí)管理的具體過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)與傳播共享。從知識(shí)螺旋的角度來(lái)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)可以分為三個(gè)層次。第一層是基層的數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)等，用于知識(shí)的存儲(chǔ)和檢索、查詢(xún)，包括營(yíng)銷(xiāo)組織的內(nèi)外知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，如顧客、合伙人、經(jīng)銷(xiāo)商與營(yíng)銷(xiāo)組織的互聯(lián)網(wǎng)，公共信息網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和各地、各種產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的資料等最基礎(chǔ)的信息。第二層用于支持和完善營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作。自動(dòng)識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性知識(shí)，并將其組織、整理和綜合，完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)程序并儲(chǔ)存在組織知識(shí)庫(kù)中，方便查詢(xún)。同時(shí)，根據(jù)每個(gè)具體客戶(hù)獨(dú)特的性質(zhì)和需求，自動(dòng)改善其功能，及時(shí)傳遞給營(yíng)銷(xiāo)人員；根據(jù)價(jià)值鏈分析業(yè)務(wù)流程，提供提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程績(jī)效的程序和技術(shù)支持。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的傳播共享、提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效和客戶(hù)滿(mǎn)意度主要在這個(gè)層次。第三層是營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)共享和創(chuàng)造的空間和客戶(hù)關(guān)系知識(shí)。提供知識(shí)創(chuàng)新、維護(hù)和搜索的工具，發(fā)布各種知識(shí)新聞、事件、報(bào)告等，保存各種研究資料、發(fā)展報(bào)告、趨勢(shì)預(yù)測(cè)和各種案例、技術(shù)資料、案例總結(jié)和其他相關(guān)知識(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是顯性知識(shí)傳播的強(qiáng)大技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的管理的效益越高，而對(duì)于隱性知識(shí)要另覓途徑，建立各種人際間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)各種學(xué)習(xí)和交流，達(dá)到共享的目的。這個(gè)過(guò)程也是一種知識(shí)螺旋運(yùn)動(dòng)。在較多面向?qū)嶋H和快速靈活決策過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該堅(jiān)持以個(gè)性化（身教、交流等）為主，編碼化（營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)等）為輔。

但是無(wú)論有形或是無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，其核心都是知識(shí)型的人，所以知識(shí)共享與創(chuàng)新的關(guān)鍵是知識(shí)管理的主體。單純靠結(jié)構(gòu)調(diào)整或引進(jìn)新的系統(tǒng)和程序是不能達(dá)到共享與創(chuàng)新的目的，只有具備共享意識(shí)的知識(shí)型人才才能充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的積累與共享，才能培養(yǎng)出自覺(jué)實(shí)施知識(shí)共享與創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)人才和客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)利用，提高組織營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的組織環(huán)境

創(chuàng)造共享與創(chuàng)新的組織文化。營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)螺旋循環(huán)的組織文化必須受到組織決策層的充分重視和支持，集體知識(shí)共享和創(chuàng)新是組織生存、發(fā)展和獲利的核心資源，要把這種理念植入員工觀念中，創(chuàng)造有利于全體員工積極參與，有利于每位員工創(chuàng)造力的發(fā)揮的企業(yè)文化，并在企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及員工的職業(yè)道德、組織榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)精神等方面給予充分的體現(xiàn)。進(jìn)行組織活動(dòng)方式的再造。支持知識(shí)的螺旋循環(huán)需要學(xué)習(xí)型的組織，而不單是經(jīng)營(yíng)組織；需要建立富有彈性的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，如工作團(tuán)隊(duì)，打破傳統(tǒng)的依據(jù)職能和職位分層的等級(jí)結(jié)構(gòu)；需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實(shí)體組織，從而依靠員工的創(chuàng)新能力和他們之間的了解、信任等來(lái)增強(qiáng)組織的自我協(xié)調(diào)能力和凝聚力。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等，對(duì)于客戶(hù)知識(shí)學(xué)習(xí)也極為重要，應(yīng)予以重視。

建立相應(yīng)的激