網(wǎng)絡(luò)消費者行為與市場定位概述

網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析與實務(wù)模塊一：網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析導論趙霞13588019059736819420@5/13/20239:46:49AM2哈根達斯的案例故事

哈根達斯天貓旗艦店

5/13/20239:46:49AM3學習前的思考——1.哈根達斯屬于什么行業(yè)？描述一下哈根達斯在你心目中的產(chǎn)品特點？2.用你的語言描述一下哈根達斯消費者特征？3.根據(jù)問題2回答哈根達斯消費者是誰（who）？在什么情況下（when）購買？哪里（where）購買？為什么購買（why）?如何購買（how）?課程學習說明及課堂紀律規(guī)范：課堂紀律：不準玩手機、電腦、PAD等電子產(chǎn)品。不得穿拖鞋背心，違者重整衣冠再來平時成績60%+期末考核成績35%+附加分（創(chuàng)新相關(guān)）平時成績構(gòu)成：自評（20%）+小組評（30%）+老師評（30%）+考勤（10%）學習要求：授課內(nèi)容與教材內(nèi)容有差異，請準備好認真記筆記！認真按時完成作業(yè)（分組合作或個人獨立）——課前預(yù)習與課后復(fù)習學習特點：1.互動式學習+自主學習2.以行業(yè)為基礎(chǔ)式的學習3.契約式學習5/13/20239:46:49AM4輔助材料：邁克爾.所羅門《消費者行為學》（第10版）中國人民大學.20155/13/20239:46:49AM5課前熱身——1.選定課代表2.按照興趣、行業(yè)分小組（選定課程老師講授行業(yè)——母嬰產(chǎn)品行業(yè)/在線教育）5/13/20239:46:49AM6模塊一：網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析導論知識目標：掌握（網(wǎng)絡(luò)）消費者心理和行為的概念掌握網(wǎng)絡(luò)消費者行為是一個過程掌握網(wǎng)絡(luò)消費者行為的“刺激-反應(yīng)”模型能力目標：正確區(qū)分（網(wǎng)絡(luò)）消費者心理和行為理解網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式的刺激因素對本課程學習內(nèi)容和要達到的目標初步了解素質(zhì)目標：初步具備利用（網(wǎng)絡(luò)）消費者行為分析意識5/13/20239:46:49AM7什么是（網(wǎng)絡(luò)）消費者行為？（網(wǎng)絡(luò)）消費者心理—在（網(wǎng)絡(luò)）消費過程中產(chǎn)生的心理活動或心理現(xiàn)象。

eg:從眾、求異、攀比、求實（網(wǎng)絡(luò)）消費者行為—在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預(yù)定消費目標而采取的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。

（網(wǎng)絡(luò)）消費者行為是一個過程區(qū)分（網(wǎng)絡(luò)）消費者心理和行為前提、外在表現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)正在改變消費者行為5/13/20239:46:49AM8

一天早上，你看到了你的女同學帶著一款好看的項鏈，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？很想下午就去購買這款項鏈，最近你發(fā)現(xiàn)班上好幾個女孩都買了......（95后的小盆友們是這樣的嗎？）因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；她的只不過是一條銀項鏈而已，你昨天專門跑到進店買了一條白金的昨天你發(fā)現(xiàn)她室友也買了，決心不買這款項鏈，因為你不想與她相同，今天和朋友逛街雖然看到了那條項鏈，也沒買，而是買了一條和這條差異很大的項鏈有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿5/13/20239:46:49AM9網(wǎng)絡(luò)消費者行為是一個過程網(wǎng)上購物是指消費者為完成購物或與之相關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)產(chǎn)品信息，從而為購買決策提供所需信息，并實現(xiàn)購買決策的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程和傳統(tǒng)購買過程是一樣的，都可表述為三個階段：5/13/20239:46:49AM105/13/20239:46:49AM11（網(wǎng)絡(luò)）消費者行為模式：5/13/20239:46:49AM12行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式（網(wǎng)絡(luò)）消費者行為模式：外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇5/13/20239:46:49AM13購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱內(nèi)部刺激因素哈根達斯-淘寶活動分享活動名稱：中秋檔期，月餅禮盒8折起售一．項目名稱：“帶上她，與哈根達斯共度中秋”二.活動時間：9月1日—8日三．活動目的：通過促銷，激發(fā)人們的購買積極性四．活動推廣位置：淘寶首頁頂部通欄

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我的淘寶等五．活動內(nèi)容：

品牌搶購區(qū)：月餅禮盒滿200減50，送10元手機充值店鋪紅包。

六．活動預(yù)估：將是9月份中秋銷量的主要來源，淘寶投入大量的瀏量支持此次活動，效果預(yù)估很好。5/13/20239:46:49AM14（網(wǎng)絡(luò)）消費者行為特征是由不同因素決定的5/13/20239:46:49AM155/13/20239:46:49AM16網(wǎng)絡(luò)正在改變消費者行為——

網(wǎng)絡(luò)消費者行為和傳統(tǒng)消費者行為的區(qū)別與聯(lián)系？1.消費突破空間障礙，全球化趨勢2.交易突破時間障礙，24小時無障礙3.交易環(huán)境虛擬化，社區(qū)意義重新改寫4.網(wǎng)絡(luò)正在改變消費者與公司之間互動的形式5.市場信息更加透明......5/13/20239:46:49AM17網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析與實務(wù)的意義何在？思考：專業(yè)背景——電子商務(wù)？何為電子商務(wù)

1.發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場機會

網(wǎng)絡(luò)市場機會——網(wǎng)絡(luò)市場上尚未滿足的消費者需要了解消費者心理活動過程和行為規(guī)律了解消費者行為的內(nèi)部和外部因素掌握消費者決策過程...

2.有利于制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.有利于開展具體的網(wǎng)絡(luò)營銷活動4.有利于開展產(chǎn)品設(shè)計5/13/20239:46:49AM18主要內(nèi)容19模塊三、網(wǎng)絡(luò)消費者和亞文化模塊四、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析前沿與應(yīng)用

模塊一、基于個體的網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析與實務(wù)