月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中秋是中國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者在這期間比較活躍，容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)，因此這一時(shí)期成為商家爭(zhēng)取的大好時(shí)機(jī)。下面店鋪給大家分享月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，歡迎參閱。月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1一、 概要本策劃根據(jù)我會(huì)所推出的工藝禮品，綜合分析消費(fèi)者市場(chǎng)的各種因素，對(duì)本產(chǎn)品的投入市場(chǎng)做出了可行性分析及銷(xiāo)售建議。二、 背景市場(chǎng)分析（一）背景分析據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所（SSIC）近日公布的對(duì)北京等全國(guó)近十個(gè)城市2000位公眾如何過(guò)中秋的問(wèn)卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿(mǎn)足于全家聚在一起吃頓飯這么簡(jiǎn)單，中秋節(jié)的消費(fèi)趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱(chēng)之為：〃月光經(jīng)濟(jì)”。最近更有人提議把中秋節(jié)作為法定假日，以便出行購(gòu)物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)，但可以預(yù)期，今年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié)日。一、市場(chǎng)分析？（一） 市場(chǎng)概況隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國(guó)家政策的規(guī)定，特別是輿論的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于中秋節(jié)大吃一噸，送煙送酒，而是開(kāi)始追求更加高尚的方式來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，表示歡慶，所以預(yù)計(jì)今年的中秋節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)將更趨于多元化。工藝品作為一種進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭不久的商品，由于兼具傳統(tǒng)內(nèi)蘊(yùn)和現(xiàn)代氣息，能給人們帶來(lái)問(wèn)候的同時(shí)，也讓人們接受了文化的洗禮。其發(fā)展的趨勢(shì)卻是十分誘人，極大的市場(chǎng)空間、豐厚的利潤(rùn)回報(bào)、極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和需求量，使之成為一個(gè)永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。（二） 產(chǎn)品介紹自1993年進(jìn)駐上海至今，元祖月餅以上海為大陸事業(yè)的基地，已先后在中國(guó)大陸的上海、無(wú)錫、杭州、成都、武漢、青島、長(zhǎng)沙等主要城市設(shè)立了7家分公司，力求以時(shí)效確保質(zhì)量新鮮、服務(wù)貼心，高質(zhì)量的產(chǎn)品、不斷的新品開(kāi)發(fā)、強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的管理，使元祖月餅一躍成為上海乃至全國(guó)食品加工業(yè)的佼佼者和禮品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。元祖月餅突破了傳統(tǒng)月餅的形式和概念，不再是簡(jiǎn)單的中式月餅而是雪月餅，新奇又口感獨(dú)特純正，很容易吸引時(shí)下新新人類(lèi)的注意。不同口味，不同風(fēng)格，健康有營(yíng)養(yǎng)，符合各個(gè)年齡段人群的口味。包裝精美，同時(shí)又注重實(shí)用價(jià)值？簡(jiǎn)單環(huán)保?不以豪華包裝取勝。月租月餅既注重面子又注重內(nèi)涵，更是以獨(dú)特工藝、豪華口感、健康訴求形成了中秋佳話(huà)。消費(fèi)者分析目標(biāo)受眾?主要是城市的白領(lǐng)工作者)(主要年齡25-35歲)？??購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?此類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅，他們要求月餅價(jià)位高，注重其口味和價(jià)值及品牌，喜歡購(gòu)買(mǎi)較高檔次的且具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品。？媒體接觸習(xí)慣？白領(lǐng)工作者經(jīng)常上網(wǎng)獲取信息同時(shí)喜歡經(jīng)常用手機(jī)上品牌店的官網(wǎng)瀏覽信息，刷微博等？競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及類(lèi)型?成熟且擁有口碑的老字號(hào)如華美?安琪?稻香村等?他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強(qiáng)的實(shí)力和橫幅的經(jīng)驗(yàn)？(四)?元祖月餅SWOT分析優(yōu)勢(shì)?Strengths?????不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)?元祖不斷在產(chǎn)品上致力于開(kāi)發(fā)研究，不斷推陳出新，尤其注重口感，？透過(guò)精心規(guī)劃，安全生產(chǎn)，將新鮮細(xì)膩的月餅送達(dá)給每一個(gè)消費(fèi)者。？?堅(jiān)持產(chǎn)品藝術(shù)質(zhì)感?由于元祖月餅的定位是“禮的代言人”？所以元祖也致力于產(chǎn)品的夕卜觀？但并不虛華不實(shí)？而是內(nèi)夕卜兼?zhèn)?。元祖月餅精美的包裝、創(chuàng)新之感、充滿(mǎn)藝術(shù)性的產(chǎn)品？往往使消費(fèi)者影響深刻。？?營(yíng)造出同業(yè)的進(jìn)入障礙?由于元祖早期成為月餅生產(chǎn)者?后來(lái)轉(zhuǎn)變成功附加值的文化禮品?這就建立起元祖月餅競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。？?地點(diǎn)的先占優(yōu)勢(shì)?元祖每天由中央工廠用冷藏車(chē)直接送貨至各個(gè)門(mén)店?且個(gè)門(mén)市與工廠的距離必須在半徑150公里以?xún)?nèi)?以保證月餅的新鮮和降低運(yùn)輸成本。劣勢(shì)?Weaknesses????競(jìng)爭(zhēng)者多?因?yàn)楦怙炐袠I(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，只要擁有一些技術(shù)便能輕松開(kāi)店而且原有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者多?潛在進(jìn)入這也有很大威脅。例如好利來(lái)、克里斯汀餅屋、安琪、稻香村可頌坊等都是請(qǐng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。？⑵?產(chǎn)品生命周期短?月餅作為一種節(jié)慶性質(zhì)濃厚的食品?銷(xiāo)售季主要集中在中秋前?而作為禮品類(lèi)的食品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中攝入程度不高。因此?當(dāng)消費(fèi)者市區(qū)新鮮感?或產(chǎn)品不再更新時(shí)?消費(fèi)者便不太容易購(gòu)買(mǎi)。所以廠商必須不斷推出新點(diǎn)子？新產(chǎn)品?才能不斷吸引消費(fèi)者目光?才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。機(jī)會(huì)?Opportunities???(1)?廣大的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)?大陸由于人口超過(guò)12億?約占全球人口的五分之一?只要能實(shí)現(xiàn)了解大陸各地區(qū)的消費(fèi)性，做好市場(chǎng)間隔，市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)龐大的。⑵?消費(fèi)力增強(qiáng)?大陸隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們所得的提高，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增加?都顯示出大陸居民叫過(guò)去有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸高級(jí)化。？?送禮市場(chǎng)的增長(zhǎng)?元祖月餅有一個(gè)重要又有趣的現(xiàn)象就是大部分人都不是為自己所買(mǎi)的因?yàn)樵嬖嘛瀸儆谳^奢侈性的消費(fèi)食品相當(dāng)具有禮品的特質(zhì)。所以只要華人傳統(tǒng)節(jié)日送禮的習(xí)俗不變，元祖月餅便有無(wú)限商機(jī)。？?大陸消費(fèi)者崇尚品牌?只要能多加宣傳提升產(chǎn)品知名度強(qiáng)力播送產(chǎn)品與品牌的信息?自然可以建立一群死忠的品牌愛(ài)好者。？?新資訊接受度高?大陸某些地域的人們隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。對(duì)新事物、新概念、新資訊的接受度高?對(duì)新奇事物的嘗試欲高。例如：元祖雪月餅就引起不小的反響？也打下了知名品牌。??對(duì)保健食品消費(fèi)增加？由于大陸人民知識(shí)水平普遍提高，國(guó)民所得增加，消費(fèi)品質(zhì)也提升，消費(fèi)者開(kāi)始懂得注重食品健康，需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要求整潔的購(gòu)物環(huán)境良好的服務(wù)品質(zhì)這些都是開(kāi)啟另一個(gè)市場(chǎng)威脅?Threat????仿冒問(wèn)題?在大陸經(jīng)營(yíng)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)仿冒者問(wèn)題十分嚴(yán)重？但相反?大陸人名崇尚名牌的心理卻不下于其他區(qū)國(guó)家。因此任何商品只要稍具知名度?銷(xiāo)路一好?仿冒品立即出現(xiàn)。?市場(chǎng)分割性與地域差異性?由于大陸幅員遼闊?造成了地區(qū)上消費(fèi)者的差異大?所以廠商必須有所調(diào)整?因地制宜。？?店面租金飆漲?自九二、九三年以來(lái)?大陸某些開(kāi)發(fā)中中具市場(chǎng)潛力的地區(qū)店面租金高漲?影響業(yè)者拓店的速度?不得不放慢腳步?而且高昂的店租也壓縮了利潤(rùn)。？媒介目標(biāo)用最少的預(yù)算？在中秋來(lái)臨之前？進(jìn)一步提高元祖月餅在泰州地區(qū)的品牌知名度?搶占泰州市場(chǎng)?深化以企事業(yè)單位?普通家庭及異地工作者等目標(biāo)受眾對(duì)元祖月餅品牌的印象?維系元祖月餅在消費(fèi)者心中心目中的高檔品牌形象。在廣告宣傳期間?要使80?的目標(biāo)受眾平均看到廣告5次?50?的目標(biāo)受眾平均看到廣告3次及3次以上。借助廣告營(yíng)造中氣氛？傳播產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)與自購(gòu)信息？提醒目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)元祖月餅?送禮就送元祖月餅？促進(jìn)中秋節(jié)前月餅團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售。要利用能為元祖月餅提高品牌知名度及美譽(yù)度？深化對(duì)元祖月餅印象記憶?促進(jìn)中秋前元祖月餅銷(xiāo)售的媒體。營(yíng)銷(xiāo)策略1、官方微博營(yíng)銷(xiāo)微博是年輕人及商務(wù)人士接觸較多的媒體，傳播覆蓋面寬，受眾廣，對(duì)于較短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌有較好的宣傳效果。微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：在官方微博上發(fā)布關(guān)于元祖月餅的口味介紹后，只要在中秋之前轉(zhuǎn)發(fā)并@5人即有機(jī)會(huì)參加元祖月餅推出的精美禮品一份。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告屏幕上有元祖月餅的各種口味的圖片，每點(diǎn)擊一種口味的圖片就有一個(gè)可愛(ài)的小熊吃那種口味的月餅并吐出相應(yīng)口味的夕卜殼，例如：點(diǎn)擊花生味的月餅，小熊就會(huì)吐出花生殼;點(diǎn)擊西瓜味的月餅，就吐出西瓜皮;點(diǎn)擊元祖蛋糕的雪月餅，小熊吃了就會(huì)被冰凍。這個(gè)互動(dòng)游戲的目的是，先突出元祖月餅的口感獨(dú)特、口味純正，展現(xiàn)我們送禮送出去的不只是元祖月餅的品質(zhì)更是元祖月餅的一種真情。2、 騰訊QQ營(yíng)銷(xiāo)：跟騰訊合作在騰訊QQ登陸界面方攵置一個(gè)小熊在吐殼，已引起更多人的關(guān)注，如果點(diǎn)擊小熊就會(huì)進(jìn)入我們的游戲。（配圖）3、 搜狗皮膚：在搜狗皮膚中有一個(gè)小熊在打字橫條上，小熊在吃月餅并吐殼的一系列動(dòng)作，吃的月餅上面大寫(xiě)上“元祖”大字以提高元祖月餅的知名度。（配圖）月餅中秋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2一、 市場(chǎng)分析目前福州月餅市場(chǎng)以〃安德魯森”、“廈浪”、“鼓浪嶼”等品牌為主。作為高中檔產(chǎn)品，其銷(xiāo)售對(duì)象定位于都市白領(lǐng)階層、城市收入水平較高家庭，以及部分機(jī)關(guān)、單位的福利需求。另外這些中高檔月餅也是眾多的家庭送禮的首選。而作為本地糕餅大企業(yè)的〃美且有”，在三年前，還以65%的認(rèn)知被廣大市民所熟悉。但近年來(lái)，由于其產(chǎn)品定位的單一性，而被視為％氐端”商品，銷(xiāo)售量雖然較大，但市場(chǎng)影響力和利潤(rùn)水平與那些外來(lái)品牌相比，相差懸殊。究其主要原因有三：一是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。產(chǎn)品以傳統(tǒng)月餅為主，過(guò)于“膩味〃，成為很多家庭〃應(yīng)付”中秋傳統(tǒng)的手段之一；二是產(chǎn)品定位偏差，缺乏完善的產(chǎn)品定位機(jī)制，無(wú)法打開(kāi)中高檔市場(chǎng);三是營(yíng)銷(xiāo)策略匱乏，缺少新意。無(wú)法象〃安德魯森”等品牌，做到品牌整合營(yíng)銷(xiāo)。二、 產(chǎn)品定位與創(chuàng)新1、針對(duì)美且有月餅在低端市場(chǎng)中擁有較大的消費(fèi)群體，及多數(shù)家庭“應(yīng)付”中秋傳統(tǒng)習(xí)俗的特點(diǎn)，依托巨大的市場(chǎng)需求，推出出以〃簡(jiǎn)約”為主題的產(chǎn)品，繼續(xù)占領(lǐng)低端市場(chǎng)。2、 目前福州市隨著城市老齡化進(jìn)程的加速，出現(xiàn)了為數(shù)眾多的“空巢家庭”，針對(duì)其兒女對(duì)父母中秋節(jié)的祝愿，推出“思鄉(xiāng)情”“健康”系列，進(jìn)軍中端禮品市場(chǎng)；3、 開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)。作為消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)群體，現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越少地消費(fèi)“中秋節(jié)”傳統(tǒng)產(chǎn)品了，多數(shù)年輕人被圣誕節(jié)、情人節(jié)情有獨(dú)鐘，而對(duì)傳統(tǒng)佳節(jié)卻是漠不關(guān)心。可試探性地推出“濃情”系列產(chǎn)品（可以是月餅之外的產(chǎn)品），沖擊年輕消費(fèi)群體。4、 根據(jù)市場(chǎng)需求，推陳出新，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合。參考資料：目前榕城市場(chǎng)上豆沙、蓮蓉、雙黃等傳統(tǒng)口味也依然占據(jù)了半壁江山，各種打著健康旗號(hào)的綠茶、水果餡、無(wú)蔗糖的月餅也不算少見(jiàn)。就是在這種同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，各廠家還是使盡渾身解數(shù)，力求有所創(chuàng)新。比如在水果月餅中，某廠家就推出了“玉米馬蹄爽〃餡、還有的廠家則在餡中添加了螺旋藻。更多求新的廠家則巧借〃西風(fēng)”，把月餅作成巧克力或者咖啡口味?？上н@些月餅大多都是較豪華的禮盒包裝，自家吃不夠?qū)嵒?。三?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、 豐富產(chǎn)品種類(lèi)，推出創(chuàng)新產(chǎn)品；2、 產(chǎn)品包裝定位明確，細(xì)化（詳見(jiàn)廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)）；3、 宣傳投入（平面、影音等）；4、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，與好又多超市合作，與郵政服務(wù)攜手推出專(zhuān)遞服務(wù)（詳見(jiàn)附件1、2）。四、 廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（一）“美且有”品牌形象廣告1、文案主題：以親近榕城消費(fèi)群體，突出產(chǎn)品的“美”（觀）且“有”吶容）。文案標(biāo)題：情滿(mǎn)榕城美且有正文：月餅，原本是祭月時(shí)供品的一種，以后成為民間互相饋贈(zèng)的禮品。《西湖游覽志》稱(chēng)：〃民間以月餅相饋，取團(tuán)圓之義?！睎|坡以“小餅如嚼月，中有酥和飴”來(lái)贊譽(yù)月餅?！鞍嗽率逶聝簣A，中秋月餅香又甜”，這句名諺道出中秋之夜城鄉(xiāng)人民吃月餅的習(xí)俗。月餅象征著團(tuán)圓，是中秋佳節(jié)必食之品。在節(jié)日之夜，人們還愛(ài)吃些西瓜、水果等團(tuán)圓的果品，祈祝家人生活美滿(mǎn)、甜蜜、平安。中秋吃月餅，和端午吃粽子、元宵節(jié)吃湯圓一樣，是我國(guó)民間的傳統(tǒng)習(xí)俗。古往今來(lái)，人們把月餅當(dāng)作吉祥、團(tuán)圓的象征。每逢中秋，皓月當(dāng)空，闔家團(tuán)聚，品餅賞月，談天說(shuō)地，盡享天倫之樂(lè)?！懊狼矣小鼻耙灰桓Ｖ莸拿狼矣酗灥曛x萬(wàn)豐的大禮餅（月餅）因質(zhì)好味美而聞名。〃美且有”秉承了其質(zhì)好味美的特性，根據(jù)現(xiàn)代工藝，精心制作了“思鄉(xiāng)情”、“濃情”，“簡(jiǎn)約”、“健康’等系列月餅投放今秋榕城月餅市場(chǎng)，以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的一貫品質(zhì)，回報(bào)廣大客戶(hù)。8月28日至9月19日，美且有聯(lián)手好又多，將在全市范圍內(nèi)開(kāi)展〃好又多一美且有”中秋節(jié)月餅展銷(xiāo)活動(dòng)”，讓廣大市民能夠輕松買(mǎi)到味美可口，包裝精美，價(jià)格適中的中秋月餅。8月20日至9月18日，〃美且有〃還將與郵政特快專(zhuān)遞攜手推出〃思鄉(xiāng)情〃游子心”中秋節(jié)專(zhuān)遞服務(wù)，為無(wú)法回家團(tuán)聚的游子們獻(xiàn)上一份孝心。讓在家的人感受到遠(yuǎn)