廣告目標(biāo)的確定策略課件

廣告目標(biāo)的確定策略第一頁，共四十五頁。廣告主在確定自己的廣告目標(biāo)時，應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)、市場競爭態(tài)勢的分析和判斷，目標(biāo)消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知狀況及其消費(fèi)模式等因地因人而異。第二頁，共四十五頁。目錄提高品牌回憶度01將關(guān)鍵特性與品牌名稱聯(lián)系起來02逐漸培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好03嚇唬目標(biāo)消費(fèi)者以促使其采取行動04第三頁，共四十五頁。引起目標(biāo)消費(fèi)者焦慮以改變其行為05賦予品牌以社會意義06勸服目標(biāo)消費(fèi)者07引起目標(biāo)消費(fèi)者的即時反應(yīng)08第四頁，共四十五頁。2.廣告口號與歌謠1.重復(fù)1.提高品牌回憶度

這是我國商品廣告最常見的做法。只要你連續(xù)一段時間收看電視節(jié)目，那么同一則廣告看過多次是司空見慣的事。有的廣告還是將同樣的畫面、同樣的語言連續(xù)重復(fù)多次。最典型的是哈爾濱制藥六廠所推出的蓋中蓋、樸鋅、樸鐵、護(hù)彤等藥品都是通過不斷重復(fù)的刊播，來達(dá)到增強(qiáng)觀眾記憶力的目的。但其過度的重復(fù)，如護(hù)彤口服液就出現(xiàn)把宋丹丹的勸說接連重復(fù)10篇，不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)，同時這種沒有任何創(chuàng)意的單調(diào)的重復(fù)會引起消費(fèi)者的反

感，從而效果適得其反。

廣告口號是一種通過簡練的節(jié)奏、韻律或其它因素，將品牌名稱與令人難忘的東西聯(lián)系到一起的語言技巧。歌謠的創(chuàng)作方法法與口號的創(chuàng)作方法基本相同，但配上了音樂。如：“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛地久天長。”“今年過年不收禮，收禮只收腦白金?！薄皷|芝在八十年代在中國的廣告歌謠：TOSHIBATOSHIBA，新時代的東芝，現(xiàn)在仍然讓很多人朗朗上口。第五頁，共四十五頁。2.將關(guān)鍵特性與品牌名稱聯(lián)系起來

有時，廣告主希望消費(fèi)者只記住品牌名稱的某一個特性。如果運(yùn)用得當(dāng)，采用這種戰(zhàn)略目標(biāo)的廣告就可以產(chǎn)生共振效果：特性幫助消費(fèi)者回憶起品牌名稱，而品牌名稱又與某一重點(diǎn)特性有關(guān)系。

通過參加贊助活動，李寧品牌可以獲得特別的榮譽(yù)，以及特別的廣告訴求話題。第六頁，共四十五頁。3.逐漸培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好

廣告主普遍都會設(shè)定品牌偏好目標(biāo)，他們希望消費(fèi)者喜歡或是偏愛自己的品牌。1.情感廣告

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費(fèi)者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求，因而品牌情感訴求勢必成為競爭的焦點(diǎn)而受到高度重視。產(chǎn)品（或服務(wù)）若想叩開消費(fèi)者的心扉，就必須提出自己的價值主張，讓消費(fèi)者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿?！疤烊粲星樘煲嗬稀?，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容，一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果。第七頁，共四十五頁。

“孔府家酒”的電視廣告，又怎能教漂身在外的游子們心中不由衷地感嘆——“教人想家”呀！第八頁，共四十五頁。貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走、“好兄弟，講情意”、“千金易得，知己難求”……可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時心中所有的激動與情感。青酒，朋友；朋友，青酒。第九頁，共四十五頁。2.幽默廣告

幽默廣告的目的情感廣告的目的完全一樣，但幽默本身卻是另一種完全不同的情況。幽默表現(xiàn)不但能提高關(guān)心度，而且有好的傳遞效果。所謂有趣的廣告壽命長，是因?yàn)槭鼙姴灰讓Α坝腥ぁ备械絽捑?。不是任何產(chǎn)品都適合做幽默廣告的。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，如餐飲、旅游等產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，例如娃哈哈“非常系列茶飲料”廣告片借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前，我沒有珍惜，人生最痛苦的事莫過如此……”只不過這次周星馳深情獨(dú)白的對象是一罐飲料，當(dāng)周星馳說出“我愛你”時，娃哈哈茶飲料像傾盆大雨般從天而降，覆蓋了周星馳全身，之后，周艱難地爬出來，貪婪地喝著娃哈哈茶飲料。娃哈哈非常茶飲料用周星馳的獨(dú)白，贏得了青年人的喜愛，一夜之間紅遍大江南北，可謂成功之作。而高理性產(chǎn)品如與生命、健康有關(guān)的產(chǎn)品，尤其是藥品則不適宜用幽默廣告?？刀髫惸c炎寧的范偉版電視廣告，似乎也是“幽默廣告”，大概情節(jié)如下：范偉急跑進(jìn)屋：“打劫(大姐)，打劫(大姐)”，中年高大女人擒住范偉，喝問：“就你還打劫？”范偉表情無辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，請問哪有洗手間？”女人：“拉肚子？腸胃不好，干嘛不用康恩貝牌腸炎寧？”然后是受益的范偉，從病癥切入介紹產(chǎn)品，說出“常用腸安寧”的廣告語。廣告整體看來，演員表演到位，看后讓人也能會心一笑。但深入一想，卻能看出“生硬”來，不明白的人還以為是推廣普通話廣告呢。第十頁，共四十五頁。幽默廣告不是為了有趣而有趣，故事的情節(jié)一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。幽默廣告的故事情節(jié)、人物、畫面、語言要與產(chǎn)品訴求點(diǎn)扣和緊密，依據(jù)產(chǎn)品命名、記憶、療效、認(rèn)知等不同目的進(jìn)行設(shè)計。美國《時代》周刊為了表示刊物的吸引力，曾刊登過這樣一則廣告：一個獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然地讀起《時代》雜志，而一只鹿也為雜志所吸引，忘記了危險，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。當(dāng)然，這種夸張是建立在一定的可信度的基礎(chǔ)上的，使廣告別開生面，促銷效果自然不錯。第十一頁，共四十五頁。[吉列刮胡刀]由震驚帶來的幽默感，由熟悉帶來的幽默感，使人們會很容易記住這個產(chǎn)品的品牌。第十二頁，共四十五頁。3.性感廣告在信息爆炸的時代，廣告人也孜孜以求地追逐這樣的效果，期望廣告在與受眾接觸的5秒鐘之內(nèi)就吸引住他們。于是乎，很能吸引眼球的性感廣告就成為許多廣告人所青睞的殺手锏。第十三頁，共四十五頁。其一：來自辣椒的火辣曲線玲瓏的一個女性背影，很是引人注目。但仔細(xì)分辨這身影又象是旁邊的辣椒圖像放大后的局部，不怪得是“來自辣椒的火辣”。廣告人通過一個很值得玩味的視覺游戲，不僅留住了人們的目光，還鮮活地向廣告受眾傳遞出產(chǎn)品功效絕倫、能充分適應(yīng)使用者非常創(chuàng)意要求的信息。其二：淋漓盡致的激情這則DVD光驅(qū)的廣告與性感的聯(lián)系也十分巧妙，很大膽地通過一幅能給人以想象空間的激情畫面，提出問題：遇到過扣人心弦的情節(jié)因光驅(qū)問題遭遇中斷的情況么？本產(chǎn)品可以有效解決這個問題。其三：誘惑無限艷麗的唇顯示的是火熱的激情與誘惑。廣告?zhèn)鬟f的信息自然也是顯示器對艷麗色澤的精彩演繹和唯美的外形所具備的無限誘惑了。第十四頁，共四十五頁。4.嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動

這種目標(biāo)的設(shè)想就是嚇唬消費(fèi)者，這個概念并不難理解。每個人大概都聽說過恐懼，甚至也許還體驗(yàn)過恐懼，恐懼是一種極其強(qiáng)烈的情感，可以用來促使消費(fèi)者采取某個非常重要的行動，因此，廣告主會采用“嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動”的方式時會很奏效的。

人的記憶中存在著有關(guān)恐怖的模式。女性的尖叫聲、黑色景色中出現(xiàn)白色物的晃動、血的顏色等。因此，如果這樣的現(xiàn)象在信息中再現(xiàn)的話，很快便會有反應(yīng)，反應(yīng)的理由是自我防衛(wèi)、好奇心等。對于信息而言，敏感的反應(yīng)可提高注意度。第十五頁，共四十五頁。方法一：恐懼訴求

在廣告中采用恐怖性表現(xiàn)的案例很多。在保險的廣告中，以車禍?zhǔn)录蕿楸尘暗脑V求即是其中的一個例子，這種方法比否定性的表現(xiàn)更能有效地提高接受者的注意。對于恐怖訴求來說，巧妙地處理視覺是非常重要的。

恐懼訴求會突出表現(xiàn)：消費(fèi)者如果不使用廣告的品牌或不采納廣告提出的建議，將要遭受的危害或其它不利后果。廣告主之所以從直覺上相信恐懼可以作為信息策略，是因?yàn)榭謶挚梢源偈剐畔⒔邮照哔徺I產(chǎn)品，以求降低或消除廣告所描繪的那種恐懼。

但是，使用恐嚇必須要有戰(zhàn)略，并且要小心翼翼。否則，恐嚇不會產(chǎn)生較好的效果，甚至可能一點(diǎn)效果都沒有，反而有副作用。第十六頁，共四十五頁。[生發(fā)劑]廣告中恐懼訴求的說服力往往是難以抗拒的。第十七頁，共四十五頁。方法二：焦慮式訴求

和恐懼一樣，焦慮也不是一種令人愉快的感覺。事實(shí)上，焦慮非常討厭，許多人都努力地想回避焦慮感，他們盡力減少和降低自己的焦慮。人們往往通過購物或消費(fèi)來幫助自己與焦慮進(jìn)行不斷的斗爭。為了克服焦慮，人們可能會看電視、抽煙、鍛煉、吃東西、或者吃藥，也可能購買漱口水、除臭劑、更安全的汽車，甚至開設(shè)養(yǎng)老的帳戶，而廣告主深知這一切。廣告主正是利用消費(fèi)者的焦慮來達(dá)到自己的“引起焦慮，改變行為”目標(biāo)。第十八頁，共四十五頁。[海飛絲]頭屑使人焦慮，也妨礙婚姻。第十九頁，共四十五頁。[魚尾紋與化妝品]典型的焦慮式訴求。第二十頁，共四十五頁。5.引起目標(biāo)消費(fèi)者焦慮以改變其行為

和恐懼一樣，焦慮也不是一種令人愉快的感覺。事實(shí)上，焦慮非常討厭，許多人都努力地想回避焦慮感，他們盡力減少和降低自己的焦慮。人們往往通過購物或消費(fèi)來幫助自己與焦慮進(jìn)行不斷的斗爭。為了克服焦慮，人們可能會看電視、抽煙、鍛煉、吃東西、或者吃藥，也可能購買漱口水、除臭劑、更安全的汽車，甚至開設(shè)養(yǎng)老的帳戶，而廣告主深知這一切。廣告主正是利用消費(fèi)者的焦慮來達(dá)到自己的“引起焦慮，改變行為”目標(biāo)。第二十一頁，共四十五頁。

你不會有第二次機(jī)會給人留下第一印象。第一次相見就要給別人留下完美印象。頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。第二十二頁，共四十五頁。6.賦予品牌社會意義

事物具有社會性。雖然所有的文化都存在著這種現(xiàn)象，但消費(fèi)文化更是以此為核心。在我們這樣的消費(fèi)文化中，廣告主會花費(fèi)了數(shù)十億美元的巨資為品牌謀求特定的社會意義。廣告主早就知道，如果能夠把自己的產(chǎn)品擺在恰當(dāng)?shù)纳鐣尘爸?，自己的品牌就會自然而然地帶上所處環(huán)境的某些特征。為此，廣告主常常為品牌創(chuàng)作一種理想的社會背景，借此達(dá)到“賦予品牌社會意義”的目標(biāo)。在廣告中，產(chǎn)品被安排在一個特意為品牌設(shè)計、完全適合品牌的社會背景中，希望消費(fèi)者能按照這個思路記憶品牌，使自己的記憶符合這種人為的社會現(xiàn)實(shí)。第二十三頁，共四十五頁。生活片段式廣告生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場景中，描繪他（她）如何從某個品牌中受益。對信息接收者來說，通過將品牌置于某種社會背景中，使品牌與社會背景產(chǎn)生了聯(lián)系，從而獲得特定的社會意義。于是，信息接收者會努力向使用者或場景看齊。這類廣告往往比較直觀地描繪某個社會背景，而圍繞這品牌的社會背景則起烘托品牌的作用，賦予品牌某種社會意義。但有時，這類廣告也通過文字來描述背景。當(dāng)然，信息接收者也可以排斥或曲解那種意義。第二十四頁，共四十五頁。

微軟公司的廣告，展示出生活場景的美麗，用以打動人心第二十五頁，共四十五頁。輕度幻想式廣告有些廣告運(yùn)用了輕度幻想式的形式。這些廣告讓受眾幻想自己是富人、名人或事業(yè)有成的人，例如，普通人穿上某種特殊的運(yùn)動鞋后就感覺自己好像成了NBA全明星隊(duì)的隊(duì)員。有些彩票廣告圍繞彩民幻想中彩的情景展開，也很有訴求力。第二十六頁，共四十五頁。[歐米茄]美女和名表，展示出人們隱藏心底的愿望。第二十七頁，共四十五頁。7.勸服消費(fèi)者試圖進(jìn)行勸服的廣告通常是一種試圖引起高關(guān)注度的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費(fèi)者相信某個品牌的優(yōu)越性。勸服廣告要求受眾在認(rèn)知上給予極大的投入，受眾必須思考廣告主在說些什么。第二十八頁，共四十五頁。推理式廣告在推理式廣告中，廣告主要對潛在消費(fèi)者進(jìn)行勸告，向受眾說明為什么某個品牌會令人滿意？使用本廣告主的產(chǎn)品有什么好處？推理式廣告會采用理性訴求對此加以說明。

在采用這種方法時，廣告主通常會不屈不撓地努力勸告消費(fèi)者。在廣告的開頭，他們會提出一些許諾，比如說：“購買某品牌的七大理由，”然后逐一列舉這七大理由，最后或明白無誤、或含蓄地總結(jié)說，記住那么多有力的證明之后，只有傻瓜才不會買此品牌。有的時候，廣告主會采用巧妙、難忘而又理智的方法，向受眾說明購買某種產(chǎn)品的理由。

這種方法最大的難點(diǎn)在于如何確保推理言之有理，確保消費(fèi)者聽得進(jìn)去。在采用這種訴求前應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。第二十九頁，共四十五頁。強(qiáng)行推銷式廣告硬銷售廣告的特點(diǎn)是高壓和催逼。這種方法采用的比較有代表性的訴求語句有：“現(xiàn)在就行動”，“限時發(fā)售”，“最后機(jī)會”以及“唯一的一次減價”。這種廣告的目的是要制造出一種緊迫感，于是消費(fèi)者就會在沖動之下采取行動。當(dāng)然，許多消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會了如何分析和懷疑這些信息，結(jié)果降低了這些信息的效果和勸服力。第三十頁，共四十五頁。比較式廣告比較廣告通過與競爭品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費(fèi)者的能力。比較式廣告可以作為有效的溝通手段，以清晰、有趣的方式向消費(fèi)者傳遞大量的信息。但是有時這種廣告也會引起極端的混亂。比較廣告歷來就是方便產(chǎn)品——如止痛劑、洗滌劑和家用去污劑——生產(chǎn)商的廣告武器。在廣告中，根據(jù)各個國家廣告法規(guī)的限制性原則，廣告可以運(yùn)用比較法進(jìn)行訴求，或直截了當(dāng)、指名道姓地提及競爭品牌；或含蓄地進(jìn)行比較，只提及：“領(lǐng)導(dǎo)品牌”或“某品牌”。第三十一頁，共四十五頁。[立邦漆盤龍]用立邦漆油漆過的柱子顏色鮮亮光滑，連盤龍都滑落了。對比的手法鮮明。第三十二頁，共四十五頁。純信息式廣告“純信息式”廣告表現(xiàn)適合產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況。當(dāng)然，這些真實(shí)情況不是隨意選擇的，而是經(jīng)過精心選擇，為勸服而提煉出來的。具有明顯個性的品牌可以充分利用純信息式廣告，這類廣告往往會運(yùn)用某個圖像或是格式，幫助受眾識別產(chǎn)品的突出個性。比如，房地產(chǎn)開發(fā)商、汽車銷售商常常在報紙廣告中提供有關(guān)產(chǎn)品款式、功能、特性的詳盡信息。第三十三頁，共四十五頁。[SAS]信息的具體說明，有時對消費(fèi)者具有直接的誘惑力第三十四頁，共四十五頁。證言式廣告廣告主比較常用的一種信息策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息。當(dāng)代言人以倡導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中時，這種作法就被稱為證言式廣告，證言廣告的價值在于代言人對品牌個性和利益的權(quán)威性代表。證言式信息策略有三種基本做法：

最著名的作法是名人證言。像邁克爾·喬丹、辛迪·克勞馥這類超級明星非常受歡迎。廣告主相信，名人證言可以提高廣告的吸引力，使受眾產(chǎn)生效仿自己傾慕的名人的欲望。無論實(shí)際情況是否真的如此，事實(shí)表明，最好的廣告大部分都是以名人為主角的廣告。當(dāng)然，采用名人也時刻要冒名人失寵的風(fēng)險，這樣的事時有發(fā)生，如果發(fā)生這樣的事情，他（她）曾經(jīng)推薦過的品牌的聲譽(yù)就可能遭到傷害。第三十五頁，共四十五頁。[熊貓手機(jī)梁朝偉]廣告代言人的使用是慎重的。第三十六頁，共四十五頁。演示式廣告電動剃須刀可以離面頰多近？健身器材使用起來有多方便？清潔劑可以將污漬洗得多干凈？所有這些產(chǎn)品特點(diǎn)都可以通過一種名為演示式廣告的方法加以展示?！把垡姙閷?shí)”是這類廣告的座右銘。如果操作得當(dāng)，這種廣告的效果會非常好。第三十七頁，共四十五頁。[手機(jī)網(wǎng)絡(luò)演示]網(wǎng)絡(luò)提供的這種演示資料的方式，可以應(yīng)用成很棒的演示廣告。第三十八頁，共四十五頁。評論式廣告評論式廣告是一種比較特殊的廣告，其外觀和刊登后的印刷物非常相似，它們具有雜志或報紙?jiān)u論內(nèi)容的外貌，但實(shí)際卻是為某家企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)所做的復(fù)雜的長廣告，評論式廣告因此而得名。這種技巧的潛在效果是可以提高廣告的可信度，因?yàn)閺V告的長度和摸樣都很像評論文章。不過，這種做法也引起了一些爭議。一些批評家相信由于評論式廣告長著一副評論文章的摸樣，因此大多數(shù)讀者根本沒有意識到自己正在閱讀的東西是一條廣告。第三十九頁，共四十五頁。[Spring&Me]把商品介紹的信息揉在雜志的正文里，很隱蔽，很實(shí)用。第四十頁，共四十五頁。信息式廣告如果采用信息式廣告，廣告需要購買5-60分鐘的電視時間來播出貌似記錄、信息或娛樂的節(jié)目，而這些節(jié)目實(shí)際上是拉長了的廣告，信息式廣告不過是評論式廣告的電視版本。演示品牌性能有助于信息接收者認(rèn)識到品牌令人滿意之處。房地產(chǎn)投資節(jié)目、減肥健美產(chǎn)品節(jié)目、調(diào)動積極性的節(jié)目、以及廚藝節(jié)目占了信息式廣告的大部分比例。

信息式廣告節(jié)目通常設(shè)有一位主持人，由他來提供產(chǎn)品信息。主持人通常還會邀請一位嘉賓來證實(shí)他們使用節(jié)目中這種產(chǎn)品的功效。電視購物節(jié)目中的廣告基本是此類廣告。第四十一頁，共四十五頁。[上海電信]對信息進(jìn)行詳細(xì)的說明，這種廣告在平面廣告是很常見的，但是也是很必要的一種廣告表現(xiàn)形式。第四十二頁，共四十五頁。8.引起目標(biāo)消費(fèi)者的即時反應(yīng)此種廣告目標(biāo)要求廣告通過直接訴求敦促受眾立即采取行動。這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動性購買的特點(diǎn)，價格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反應(yīng)目標(biāo)的基礎(chǔ)，地方性零售商和全國性直銷商，如七星