廣告創(chuàng)意與心理學(xué)因素培訓(xùn)課件

《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》郭肖華主編高等教育出版社2000年6月第一版《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》張勇主編高等教育出版社2003年7月第一版《現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析》何佳訊編著。復(fù)旦大學(xué)出版社1998.12第一版《現(xiàn)代廣告運(yùn)作技巧》劉紹庭編著復(fù)旦大學(xué)出版社2000年1月第一版2023/5/131第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。第四章廣告創(chuàng)意與心理學(xué)因素第一節(jié)：廣告受眾對(duì)廣告的接收心理第二節(jié)：廣告受眾對(duì)廣告的理解過(guò)程第三節(jié)：廣告受眾對(duì)廣告的記憶模式第四節(jié)：廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因第五節(jié)：廣告說(shuō)服的心理機(jī)制2023/5/132第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。十九世紀(jì)末，美國(guó)的《印刷品》雜志這樣寫到：“若是更加走向文明，那么廣告作者也應(yīng)當(dāng)象教師一樣研究心理學(xué)。這是因?yàn)榻處熀蛷V告作者的工作都是以影響人心為目的的?！?/p>

臺(tái)灣博上廣告公司曾為自己做了一則廣告：“機(jī)關(guān)槍打鳥的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。機(jī)關(guān)槍打鳥，除了神勇以外，還有什么呢？博上講究一顆子彈打一顆心”。2023/5/133第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)：廣告受眾對(duì)廣告的接收心理一、廣告受眾的注意（一）發(fā)揮廣告心理功效的原則（AIDMA）：1、引起注意(Attention)2、誘發(fā)興趣（Interest）3、刺激欲望（Desire）4、強(qiáng)化記憶（Memory）5、促使購(gòu)買行為（Action）2023/5/134第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）廣告受眾的注意及種類注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。注意的種類：1、有意注意2、無(wú)意注意3、有意后注意2023/5/135第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。（三）注意對(duì)廣告接受的作用1、選擇作用2、維持作用3、調(diào)節(jié)監(jiān)督作用2023/5/136第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、廣告引起廣告受眾注意的方法（一）廣告信息的特點(diǎn)1、新異性2、活動(dòng)性、變化性3、對(duì)比性及信息的相對(duì)

強(qiáng)度4、廣告信息呈現(xiàn)的方式、信息量和速度2023/5/137第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。2023/5/138第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2023/5/139第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）廣告引起廣告受眾注意的方法1.廣告位置的選擇2.增加廣告的重復(fù)率3.符合廣告對(duì)象的興趣4.運(yùn)用幽默增加廣告的趣味性5.增加廣告的藝術(shù)性6.利用懸念吸引注意2023/5/1310第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。廣告的吸引作用

1、把視聽者的內(nèi)心吸引在電視廣告上。2、注意現(xiàn)象只是短暫的。3、用什么引起注意現(xiàn)象：

（1）不同性質(zhì)的東西（2）大的東西（3）小的東西（4）動(dòng)的東西（5）線、面（6）近的東西（7）圖形（8）強(qiáng)烈的、高的聲（9）優(yōu)美的聲音（10）時(shí)間開始部分。2023/5/1311第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。

有意注意是一種有自覺(jué)的目的、需要作一定意志上的努力的注意。

有意注意的推動(dòng)力：（1）魅力（2）新鮮（3）人情味（4）幽默所以，當(dāng)制作廣告時(shí)，需要：（1）盡可能把商品描寫得更美麗。（2）把商品描繪得更新鮮。（3）描繪使用該商品可使生活愉快的情景（4）用幽默的手法描寫商品效用。2023/5/1312第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。電視廣告注意持續(xù)時(shí)間男女的興趣點(diǎn)的不同：（1）男性最感興趣的圖畫男性、男性與女性、機(jī)械類、飛機(jī)、汽車、火車、武器、變化的物品、地圖、圖表、酒瓶、口杯、競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)用品、狗、馬、家畜、狩獵、戰(zhàn)斗。（2）女性最感興趣的圖畫女性、小孩、嬰兒、衣服、家庭和樂(lè)氣氛、好吃的食物、家庭用品、客廳、臥室、花、寶石、裝飾品。（3）對(duì)表現(xiàn)氣氛的畫面感受的不同2023/5/1313第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。（三）廣告成功的心理基礎(chǔ)1.廣告成功的重要標(biāo)志：廣告信息在傳播過(guò)程中能否被其廣告對(duì)象在心理上接受。2.廣告成功的心理基礎(chǔ)：吸引廣告受眾的注意——廣告成功的必要條件。2023/5/1314第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、廣告受眾對(duì)廣告的接收心理

（一）廣告受眾對(duì)廣告信息的察覺(jué)感知系統(tǒng)1.感覺(jué)：人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。包括外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。2.知覺(jué)：人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反應(yīng)。2023/5/1315第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。3.廣告受眾聯(lián)覺(jué)的產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)——感覺(jué)現(xiàn)象中的一種特殊現(xiàn)象。視聽聯(lián)覺(jué)是最常見(jiàn)的聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象。例AB注意的問(wèn)題：（1）受眾的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)；（2）聯(lián)覺(jué)產(chǎn)生的神經(jīng)聯(lián)系。

2023/5/1316第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。仲夏夜去兜風(fēng)，漫山遍野都是綠。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺(jué)。仲夏夜去兜風(fēng)，海闊天空都是藍(lán)。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺(jué)。仲夏夜去兜風(fēng)，晴空萬(wàn)里云留白。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺(jué)。2023/5/1317第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）廣告受眾對(duì)廣告信息的知覺(jué)1.廣告利用廣告受眾知覺(jué)的方法（1）整體性遵循原則：接近原則相似原則閉合原則2023/5/1318第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。（2）選擇性廣告?zhèn)鬟f信息要簡(jiǎn)潔突出、對(duì)象、背景鮮明，利于選擇。（3）理解性要求在廣告中避免使用文字和圖像上模棱兩可的信息。例如2023/5/1319第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué),是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué).錯(cuò)覺(jué)是由物理的,生理的和心理的多種因素引起.2023/5/1320第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)。2023/5/1321第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。2023/5/1322第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。2023/5/1323第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。第二節(jié)廣告受眾對(duì)廣告的理解過(guò)程1、理解的內(nèi)涵：心理學(xué)認(rèn)為理解是個(gè)人運(yùn)用已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以認(rèn)識(shí)事物的聯(lián)系、關(guān)系直至其本質(zhì)規(guī)律的思維活動(dòng)。2023/5/1324第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。2、受眾對(duì)廣告的理解認(rèn)知過(guò)程：

信息的接收、編碼、貯存、提取和使用過(guò)程。認(rèn)知結(jié)構(gòu)：

個(gè)人在感知和認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，在頭腦中形成的一種心理結(jié)構(gòu)，主要由過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)組成。2023/5/1325第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。3.受眾對(duì)不同類型廣告詞的理解程度詞頻效應(yīng)：高頻詞在廣告中的作用：1、易誘發(fā)受眾產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)和聯(lián)想；2、可以創(chuàng)造新意；3、促進(jìn)快速理解。4.熟悉感對(duì)理解的影響熟悉的詞匯與熟悉的場(chǎng)景容易使人理解

（例：時(shí)代雜志文案）2023/5/1326第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。4.避免使消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生歧義：（1）不要使用模糊的字詞；（2）句法要清晰；（3）注意特定的語(yǔ)境2023/5/1327第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。第三節(jié)廣告受眾對(duì)廣告的記憶模式一、廣告的記憶與遺忘（一）廣告受眾的記憶1.記憶是經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。2.記憶的基本環(huán)節(jié)：（1）識(shí)記——編碼（2）保持——貯存（3）再現(xiàn)——提取

2023/5/1328第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。信息長(zhǎng)時(shí)記憶感覺(jué)器官遺忘瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶注意反復(fù)未注意消失記憶的基本環(huán)節(jié)2023/5/1329第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）記憶的種類：1、瞬時(shí)記憶也稱感覺(jué)記憶，特點(diǎn)：形象鮮明。保持時(shí)間：0.25-2秒；2、短時(shí)記憶：保持時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。包括直接記憶的成分（信息沒(méi)有進(jìn)行加工處理）和工作記憶（信息經(jīng)過(guò)再編碼），工作記憶是短時(shí)記憶的重要部分。3、長(zhǎng)時(shí)記憶：經(jīng)過(guò)深加工長(zhǎng)期保留。

吸引注意是使廣告信息進(jìn)入消費(fèi)者短時(shí)記憶的必要條件。2023/5/1330第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、廣告受眾的遺忘

遺忘：識(shí)記過(guò)的事物在一定條件下，不能或錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。艾賓浩斯遺忘曲線表明：遺忘是一個(gè)先快后慢的過(guò)程。遺忘的原因：1、“干擾說(shuō)”2、“消退說(shuō)”3、“壓抑說(shuō)”2023/5/1331第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。三怎樣讓廣告受眾記住廣告從刺激到行動(dòng)M（記憶）┋S（刺激）→I（整合）→R（反應(yīng)）→B（行動(dòng)）↓┇P（人）E（環(huán)境）S=StimulationI=IntegrationM=MemoryB=BehaviorP=PersonE=Environment2023/5/1332第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。廣告受眾記住廣告的方法（一）重復(fù)：表現(xiàn)在登載的次數(shù)和反復(fù)表現(xiàn)（二）廣告重復(fù)的時(shí)間分配（三）廣告的內(nèi)容要形象有意義（四）廣告編排的位置2023/5/1333第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。（五）廣告信息量符合短時(shí)記憶容量1、廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔2、廣告內(nèi)容要組織化（六）減少信息變異1、避免雷同，出新異；2、重點(diǎn)突出，多次重復(fù)；3、規(guī)則化、組織化。（七）運(yùn)用多種感覺(jué)器官2023/5/1334第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。（八）運(yùn)用聯(lián)想：

就是由甲事物想到乙事物的心理過(guò)程。具體地說(shuō)，就是借助想像，把相似的、相連的、相對(duì)的、相關(guān)的或者某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，就是聯(lián)想法。

2023/5/1335第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家洛萬(wàn)和斯塔林茨的“聯(lián)想試驗(yàn)”：“木材”和“皮球”“山”和“玻璃”“樹林一田野一足球場(chǎng)”高山一平地一平面一鏡面一鏡子

2023/5/1336第三十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。聯(lián)想法是一種“有意而為之”的創(chuàng)造技法。包括（一）簡(jiǎn)單聯(lián)想：1、類似聯(lián)想性質(zhì)、形象、內(nèi)容上相似的事物，發(fā)生聯(lián)想。例：2、接近聯(lián)想特定時(shí)間和空間上的接近而形成的聯(lián)想。3、對(duì)比聯(lián)想在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（二）復(fù)雜聯(lián)想：1、因果聯(lián)想在邏輯上有因果關(guān)系的事物，容易發(fā)生聯(lián)想例：2、控制聯(lián)想是對(duì)事物有限制的聯(lián)想。例：聯(lián)想應(yīng)遵循的規(guī)律：接近律、類似律、對(duì)比律和因果律。

2023/5/1337第三十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。巧克力與“絲綢”——“德芙巧克力，有很多牛奶，滑得象絲一樣?！倍鯛柖嗨埂@石纖維法國(guó)的WORTH香水“像初戀的滋味?！蔽指枪麖V告“你含有月光般的韻味?！?023/5/1338第三十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2023/5/1339第三十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。2023/5/1340第四十頁(yè)，共四十四頁(yè)。2023/5/1341第四十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。作業(yè)（一）：收集自己最喜歡的三條廣告，分析說(shuō)明其讓人接收、理解、記憶的方法。2023/5/1342第四十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。謝謝2023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/13第四十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》郭肖華主編高等教育出版社20