《推銷技能訓(xùn)練》任務(wù)3 顧客心理與推銷模式

任務(wù)3顧客心理與推銷模式知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)入3.1顧客需求3.2顧客購買3.3推銷模式任務(wù)小結(jié)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目知識(shí)目標(biāo)1.了解顧客需求，理解顧客的不同心理2.理解各種不同的推銷模式返回技能目標(biāo)1.掌握顧客消費(fèi)心理，熟知顧客購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生和決策過程，為成功推銷創(chuàng)造有利的條件2.靈活運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐其N模式完成推銷活動(dòng)返回任務(wù)導(dǎo)入不同的推銷心理和態(tài)度往往會(huì)帶來不同的推銷效果，推銷員是推銷活動(dòng)的主體，是推銷過程的直接承擔(dān)者。對(duì)顧客購買行為的了解和分析能夠幫助推銷員更準(zhǔn)確地了解顧客需求，用理論來指導(dǎo)其在實(shí)際中如何與顧客打交道，有的放矢地開展推銷活動(dòng)。在本任務(wù)中將對(duì)顧客的需求、顧客的不同心理特征進(jìn)行介紹。在此基礎(chǔ)上，將對(duì)幾種有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的推銷模式進(jìn)行介紹和分析。返回3.1顧客需求人類個(gè)體作為一個(gè)生活在自然和社會(huì)中的有機(jī)體，總是不斷地受到來自機(jī)體內(nèi)部和外部的刺激。來自機(jī)體內(nèi)部的刺激有饑餓、疲乏和病痛等;來自機(jī)體外部的刺激有同齡人的成就、同事的提升、榮謄、集體的溫暖和地位等。作為消費(fèi)者，他們的需要也是多種多樣的，并且會(huì)隨機(jī)發(fā)生變化。為了提高推銷的成效，我們有必要認(rèn)識(shí)顧客在消費(fèi)方面的各種心理，從而更好地把握好成交的機(jī)會(huì)。下一頁返回3.1顧客需求據(jù)美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，人類所有行為均受巧種基本欲望和價(jià)值的馭使。這巧種欲望和價(jià)值是:好奇心、食物、榮謄感、拒絕、性、運(yùn)動(dòng)、日常生活秩序、獨(dú)立、報(bào)復(fù)心理、社交、家庭、社會(huì)名謄、厭惡的情感、公民意識(shí)、權(quán)力。能否達(dá)成交易的關(guān)鍵問題是需求，顧客購買商品總是為了滿足自己的需求，而不是為了廣告的精美、推銷員的甜言蜜語。所以推銷員為了成功的進(jìn)行推銷，就必須刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并使之產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，這就要求推銷員清晰地了解顧客的需求。

上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.1.1馬斯洛“需要層次論”美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出了人類需要層次理論。消費(fèi)者的購買行為，實(shí)際上是消費(fèi)者滿足他的需求問題的行為。不同的人有不同的需要，而且人們的需要具有廣泛性與多樣性，并且因?yàn)槿藗兊男枰休p重緩急，所以也就存在一個(gè)“需要層次”。馬斯洛把人們多種多樣的需要按其重要性和發(fā)生的先后順序，分為五個(gè)層次，如圖3一1所示。馬斯洛指出，只有低級(jí)需要基本滿足后才會(huì)出現(xiàn)高一級(jí)的需要，只有所有的需要相繼滿足后，才會(huì)出現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的需要。上一頁下一頁返回3.1顧客需求1.生理需要這是人類最基本的需要，生理需要是人腦對(duì)生理需要的反映。如進(jìn)食、運(yùn)動(dòng)、休息、睡眠、覺醒、排泄和性的需要等。這些需要是保護(hù)和維持人的生存和延續(xù)種族所必需的。只有滿足基本的生理需要，人才能夠追求更高層次的需要，這也是為什么歷史上有成就的人大都出自富裕家庭的原因之一。2.安全需要在生理需要獲得滿足之后，人們就會(huì)希望在人身或心理方面免受傷害，獲得一種安全感。如人身安全、心理安定、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)安全等。中國(guó)有句俗語“好死不如賴活著”，這句話形象地道出人類只有在滿足安全需要的基礎(chǔ)上才會(huì)追求更高層次的需要。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.社交需要人是社會(huì)性動(dòng)物。社會(huì)性動(dòng)物的一個(gè)特性就是需要進(jìn)行社會(huì)交往才能健康地活下去。人們?cè)谛睦砩闲枰环N歸屬感、認(rèn)同感，即希望能被某些社會(huì)團(tuán)體承認(rèn)、接納、重視。這種需要促使人們進(jìn)行各種社交活動(dòng)和他人建立感情聯(lián)系，促使人們?nèi)谌松鐣?huì);這種需要也是人們希望自己的生活豐富多彩的內(nèi)在動(dòng)力。4.受尊重需要在人們的社交需要得到滿足后，就會(huì)希望自己能在社會(huì)團(tuán)體中受到重視、好評(píng)、尊重，能夠取得一定的社會(huì)地位。如一個(gè)人加人一個(gè)社團(tuán)后就希望自己能在社團(tuán)中取得一定的地位，而不是永遠(yuǎn)做底層人員。為滿足受尊重的需要，一個(gè)人就會(huì)產(chǎn)生自尊、獨(dú)立、權(quán)威等心理。上一頁下一頁返回3.1顧客需求5.自我實(shí)現(xiàn)的需要個(gè)人滿足上述四種需要后就會(huì)尋求滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望取得一定的成就，對(duì)社會(huì)作出更大的貢獻(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生為實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)、充分發(fā)揮個(gè)人才能、取得成就完成事業(yè)的心理追求。基本需要的各個(gè)層次的固定程度并非那樣刻板，實(shí)際上有許多例外。例如，有些人把受尊重需要看做比社交需要更為重要;有創(chuàng)造性天賦的人，盡管缺乏生理需要的滿足(缺衣少食)，但仍有創(chuàng)造的欲望;有些人為了某種理想或價(jià)值，可以犧牲自己的一切。那么該如何解釋這種現(xiàn)象呢?馬斯洛認(rèn)為高級(jí)需要和低級(jí)需要之間的區(qū)別在于:

上一頁下一頁返回3.1顧客需求(1)在種族發(fā)展的過程中，高級(jí)需要出現(xiàn)比較遲。同樣，在個(gè)體發(fā)展過程中，高級(jí)需要出現(xiàn)也較遲，有些高級(jí)需要要到中年才會(huì)出現(xiàn);(2)高級(jí)需要比低級(jí)需要較少直接同生存有關(guān);(3)高級(jí)需要的滿足比低級(jí)需要的滿足愿望更強(qiáng)烈，高級(jí)需要的滿足能夠產(chǎn)生極度的幸福、思想的平衡和豐富多彩的精神生活;(4)高級(jí)需要的出現(xiàn)和滿足比較低級(jí)需要要求更多的先決條件，高級(jí)需要作用的發(fā)揮也要求有更完美的環(huán)境條件。未熹說過:“飲食者天理也，要求味美人欲也?！瘪R克思指出:“饑餓總是饑餓，但是用刀叉吃熟食來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓?！比嗽谶M(jìn)食時(shí)，不僅受肌體的饑餓狀態(tài)的支配，而且還要考慮各種社會(huì)禮儀。在高朋滿座的情況下，一個(gè)人即使饑腸轆轆，也不會(huì)用手去抓食物。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.1.2奧爾德佛“ERG”理論美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛的“ERG"理論解釋了三種需要之間并存的現(xiàn)象。奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、關(guān)系的需要和成長(zhǎng)的需要。他同時(shí)還提出了三個(gè)概念:上一頁下一頁返回3.1顧客需求1.需要滿足在同一層次的需要中，當(dāng)某個(gè)需要只得到少量的滿足時(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的要求，希望得到更多的滿足。由此推論，此時(shí)消費(fèi)者行為不會(huì)指向更高層次的需要，而是停留在原有的層次，從量和質(zhì)方面發(fā)展。2.需要加強(qiáng)較低層次的需要滿足得越充分，對(duì)高層次的需要越強(qiáng)烈。可以推論，此時(shí)消費(fèi)者的欲望將指向高一層次的需要。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.需要受挫較高層次的需要越少得到滿足，越會(huì)導(dǎo)致較低層次需要的急劇膨脹和突出起來。換言之，消費(fèi)者會(huì)以更多的支出投入到這一較低層次的需要當(dāng)中。從以上兩種心理分析理論中，我們要具體地分析比較顧客的心理需要，靈活地運(yùn)用，而不能簡(jiǎn)單機(jī)械地去理解馬斯洛的需要層次理論。在現(xiàn)實(shí)的推銷活動(dòng)中，需要層次理論可以幫助我們分析和確定顧客的需要處于哪一個(gè)層次和所推銷的產(chǎn)品是否滿足該層次的需要，并根據(jù)消費(fèi)者的年齡、文化、職業(yè)、職務(wù)、收入等因素確定消費(fèi)者的需要層次。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.1.3需要的特征1.多樣性人的需要是多種多樣的，呈現(xiàn)出千差萬別，紛繁復(fù)雜的特征，不僅有衣、食、住、行等方面的物質(zhì)需要，還有文化教育、社會(huì)交往、娛樂消遣、藝術(shù)欣賞、旅游休閑等多方面的精神需要。當(dāng)然這些需要還存在著民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好、情感意志等方面的差異。2.發(fā)展性這反映在人的需要是一個(gè)永無止境的連續(xù)系統(tǒng)。一個(gè)需要被滿足，會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)需要，由低到高不斷地發(fā)展著。這種發(fā)展性促使了社會(huì)的不斷進(jìn)步。

上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.伸縮性這表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)心理需要的層次高低、項(xiàng)日多寡和程度強(qiáng)弱的彈性，主要是由于消費(fèi)者本身的內(nèi)因和外因所引起的。4.習(xí)慣性這是由人的長(zhǎng)期生活活動(dòng)中積存下來的一些偏好和行為方式傾向受所在環(huán)境和自身素質(zhì)等多因素影響而形成的，也和人們的思想觀念有很大關(guān)系。上一頁下一頁返回3.1顧客需求5.周期性這與人們的生理周期、環(huán)境變化周期、產(chǎn)品生命周期和社會(huì)時(shí)尚變化周期有著密切的關(guān)系。受這些周期性變化因素的影響，人們的需要也顯現(xiàn)出周期性的變化。6.可誘導(dǎo)性需要是有彈性的，是可以變化的，因而可以加以引導(dǎo)、培養(yǎng)、調(diào)節(jié)和抑制。例如，通過加強(qiáng)廣告宣傳、價(jià)格刺激、提高服務(wù)質(zhì)量、各種促銷活動(dòng)等，都可以誘導(dǎo)消費(fèi)者。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.1.4總顧客價(jià)值和滿意1.總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素如圖3-2所示。上一頁下一頁返回3.1顧客需求總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列的利益。它主要包含:(1)產(chǎn)品價(jià)值，主要指可靠性、耐用性、性能和再出售價(jià)值等;(2)服務(wù)價(jià)值，主要指送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、保養(yǎng)、維修等;(3)人員價(jià)值，主要指推銷員的基本素質(zhì)、基本技能、工作態(tài)度和責(zé)任心等;(4)形象價(jià)值，主要指企業(yè)的公眾口碑、品牌形象、企業(yè)聲謄等。上一頁下一頁返回3.1顧客需求總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。它主要包含有:(1)貨幣成本，指購買產(chǎn)品所要支付的貨幣;(2)時(shí)間成本，指購買、了解和學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間等;(3)體力成本，指購買和使用產(chǎn)品時(shí)消耗的體力等;(4)精力成本，指購買產(chǎn)品時(shí)由于取舍等所耗費(fèi)的心力和情感。顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？梢?，在顧客的購買活動(dòng)中，總顧客價(jià)值和總顧客成本是由許多因素組成的。如果總顧客價(jià)值與總成本之差大于零，說明顧客購買該產(chǎn)品能夠獲得利益;相反，顧客購買該產(chǎn)品沒有獲得利益。上一頁下一頁返回3.1顧客需求2.顧客滿意顧客滿意，是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平是感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意;如果感知效果與期望相匹配，顧客就會(huì)滿意;如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客總是追求最大化滿意的。企業(yè)應(yīng)遵循這樣一種理念，就是在總資源一定的限度內(nèi)，必須保證其他利益關(guān)系方至少能接受的滿意水平下，盡力達(dá)到高水平的顧客滿意。上一頁返回3.2顧客購買3.2.1購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買商品是為了滿足自己的需要，其購買動(dòng)機(jī)可分為兩大類:一類是生理需要?jiǎng)訖C(jī)，如買餅干為了充饑，買飲料為了降溫解渴;另一類是心理需要?jiǎng)訖C(jī)，如買玫瑰花裝飾房間，在咖啡館休閑等。動(dòng)機(jī)形成的心理過程如圖3一3所示。下一頁返回3.2顧客購買消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)常常是由以下幾種心理促成的。1.求實(shí)心理購買者選購商品的主要目的是為了滿足自身的現(xiàn)實(shí)需要，如饑餓、快捷等。這就要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值。消費(fèi)者選購商品時(shí)，比較注意商品的質(zhì)量和實(shí)際效用，講求商品的適用、耐用、使用方便，并要求有周到的銷售服務(wù)和售后服務(wù)。2.求安全心理消費(fèi)者在選購商品的過程中十分注重商品的安全性。在使用商品過程中，商品能否給他帶來安全感是其考慮的一大因素，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等。選購這類產(chǎn)品時(shí)，他們是十分小心的。上一頁下一頁返回3.2顧客購買3.求新心理消費(fèi)者在選購商品的過程中比較注重追求商品的新穎和時(shí)髦，注重社會(huì)流行式樣。一般消費(fèi)者為了滿足自身的求新心理，對(duì)新產(chǎn)品興趣濃厚，新老相比，當(dāng)然愿意購買新產(chǎn)品。4.求美心理愛美是人的一種本能和普遍要求。消費(fèi)者在選購商品的過程中為了滿足自身愛美的需要，會(huì)因?yàn)槟撤N商品形態(tài)優(yōu)美、款式獨(dú)特、裝潰漂亮、包裝精美而產(chǎn)生購買愿望。5.偏好心理由于消費(fèi)者個(gè)人情趣和愛好，會(huì)形成對(duì)某種商品的特殊愛好，即偏好心理。如有的人喜歡古董字畫，有的人喜歡書，有的人喜歡購買名貴、高檔商品，有的人喜歡某一品牌的商品等。上一頁下一頁返回3.2顧客購買6.從眾心理社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境會(huì)給購買者一種馭使力和壓力，促使他努力想和別人保持一致，買別人已擁有的商品。如買大多數(shù)人都買的服裝，或買一套流行的家具等。7.求名譽(yù)心理有些顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，并不是為了其物質(zhì)的實(shí)用價(jià)值，而是為了滿足其虛榮的需要，追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望。他們對(duì)商品的商標(biāo)、牌號(hào)等的知名度特別重視，借以顯示自己的地位或榮耀。上一頁下一頁返回3.2顧客購買8.求便利心理由于現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏較快，絕大多數(shù)上班族整天忙于工作，無暇顧及日常的生活購物。為了減少消費(fèi)時(shí)間和減輕家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度，產(chǎn)生了以追求方便、省時(shí)、省力、快捷為目的的購買動(dòng)機(jī)。這些顧客對(duì)產(chǎn)品性能比較注重。9.惠顧心理它是一種以表示信任、同情而購買產(chǎn)品為主要特點(diǎn)的購買動(dòng)機(jī)，“好感”、“信任”、“同情”為其核心。這些顧客從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣出發(fā)，對(duì)某企業(yè)、某產(chǎn)品或某推銷員產(chǎn)生了特殊的信任、認(rèn)同和依賴。這些忠誠(chéng)的顧客不斷地購買他們認(rèn)同的產(chǎn)品，而且還會(huì)做大量的義務(wù)廣告宣傳。此外，當(dāng)某些商品供過于求時(shí)，一些消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生觀望心理，而當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，又多會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)購心理。推銷員必須細(xì)心觀察、分析購買者的購買心理，針對(duì)購買者心理需要，采取靈活的銷售方法。當(dāng)銷售人員了解到消費(fèi)者的消費(fèi)需要后，就應(yīng)該了解消費(fèi)者是如何通過一系列的決策和選擇來滿足自己的需要。上一頁下一頁返回3.2顧客購買案例3-1經(jīng)營(yíng)有方最近到白玫瑰餐廳吃飯的人越來越少，老板不知如何是好。餐廳里的飯菜物美價(jià)廉，可是好像沒有人愿意來吃。后來他采取了措施把情況改變了，幾個(gè)星期來，餐廳里擠滿了來就餐的先生和他們的女友。每當(dāng)一位先生帶著一位女士進(jìn)來，侍者就給他們每人一份印刷精美的菜單，兩份菜單外表看來完全一樣，內(nèi)容卻大相徑庭。侍者給男士的那份菜單上是每道菜的正常價(jià)格，給女士們的那份菜單上價(jià)格卻高得多!所以當(dāng)男士們從容的點(diǎn)了一道又一道菜的時(shí)候，女士們會(huì)覺得他比實(shí)際要慷慨得多。上一頁下一頁返回3.2顧客購買3.2.2購買決策過程1.購買行為模式從系統(tǒng)的角度分析，消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)投入產(chǎn)出的過程。一方面，消費(fèi)者要接受各種外部刺激;另一方面，消費(fèi)者在經(jīng)過考慮后會(huì)作出各種反應(yīng)。外部的刺激是有形的，看得見、摸得著;而消費(fèi)者如何消化各種外部刺激，形成自己的某種主張，則是很難令人揣摩的。這就是顧客的心理變化過程，也就是消費(fèi)者購買行為模式中的“黑箱”，如圖3-4所示。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(1)刺激。消費(fèi)者購買行為中的刺激因素，是由各種不可控制因素和企業(yè)可控因素(市場(chǎng)營(yíng)銷手段)形成的環(huán)境刺激。例如，產(chǎn)品外包裝、價(jià)格下跌、明星廣告等，‘已們是對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的“黑箱”發(fā)生影響的原因。(2)“黑箱”。消費(fèi)者購買行為中的“黑箱”雖然難以一窺其完整的內(nèi)幕，但它至少包含兩方面內(nèi)容:①消費(fèi)者的心理活動(dòng)。外部刺激和消費(fèi)者的個(gè)人特征，會(huì)影響其購買活動(dòng)中對(duì)各種事物的認(rèn)識(shí)、情緒和意志，并制約其反應(yīng)。②消費(fèi)者的購買決策過程。消費(fèi)者的購買活動(dòng)，是從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要開始，至購買后使用、消費(fèi)完畢告一段落，又不斷產(chǎn)生新的需要變化的往復(fù)循環(huán)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者必然會(huì)作出一系列的判斷和決定。其決策不僅受到購買心理的制約，而且受到外部刺激的影響。消費(fèi)者因受外部刺激所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象如圖3一5所示。上一頁下一頁返回3.2顧客購買“心”的機(jī)能是“面臨各種條件時(shí)，原則上仍不改變的心的活動(dòng)形式”。心理學(xué)家榮格認(rèn)為“心”有四個(gè)根本機(jī)能。一種機(jī)能得勢(shì)后，其他機(jī)能便潛人無意識(shí)中。①思考機(jī)能，是使事物概念化，以邏輯方式判斷理解的知性機(jī)能。②感情機(jī)能，是評(píng)價(jià)事物的機(jī)能。即是一種“接受或排斥”的判斷，與屬于主觀判斷和邏輯式的知性機(jī)能完全不同。例如，對(duì)一名異性產(chǎn)生特殊感情，這就是評(píng)價(jià);怒、喜、恐懼等也是一樣的。③感覺機(jī)能，是透過感覺器官(眼、耳、鼻、嘴等)，直接、具體地認(rèn)知事物的機(jī)能。不限于外部刺激，內(nèi)部刺激(例如空腹或其他身體的變化)也包含在內(nèi)。上一頁下一頁返回3.2顧客購買④直覺機(jī)能，是透過無意識(shí)的管道將知覺傳達(dá)給我們的機(jī)能。外在的客體和內(nèi)在的客體，都是知覺的對(duì)策，是對(duì)無意識(shí)世界的知覺，是一種本能的掌握。它能捕捉隱藏于事物深處的本質(zhì)和可能性。思考機(jī)能和感情機(jī)能出于理性，必定經(jīng)過思索考慮;感覺機(jī)能和直覺機(jī)能在理性之外，對(duì)出現(xiàn)的事物憑表面去感覺。例如，桌上的一個(gè)花瓶，您可以由自己決定將它放在哪里，您可以覺得它不漂亮，但不能否認(rèn)它的存在。這四個(gè)根本機(jī)能的發(fā)展并不平均，一般總是有一個(gè)特別發(fā)達(dá)，其他稍微遜色。人們多半針對(duì)天賦較佳的機(jī)能(或是能夠在社會(huì)獲取成功的機(jī)能)特別培育。一個(gè)人主要仰賴的機(jī)能稱為“主要機(jī)能”，其余則稱為“劣等機(jī)能”。劣等并不代表虛弱，只是尚未發(fā)達(dá)，尚未分化罷了。意識(shí)中思考機(jī)能最為優(yōu)勢(shì)者，稱“思考型”。感情機(jī)能是主要機(jī)能者，稱“感情型”。同樣的還有“感覺型”和“直覺型”。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(3)反應(yīng)。在諸多因素的共同作用下，消費(fèi)者最終將作出一定的反應(yīng)，決定如何滿足需要和欲望。消費(fèi)者行為從此開始由觀念形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)之中。應(yīng)用“刺激—反應(yīng)”模式處理銷售問題對(duì)于那些力圖影響消費(fèi)者購買決策的人很有吸引力。假定“刺激”(產(chǎn)品特征和利益、廣告、勸說等)可通過“黑箱”處理(概念形成、判斷、比較等)與“反應(yīng)”(接受或拒絕)聯(lián)系起來，推銷員只要掌握這一反應(yīng)模式，就能有效地完成推銷任務(wù)。上一頁下一頁返回3.2顧客購買消費(fèi)者的決策過程包括以下幾點(diǎn):①購買對(duì)象，就是買什么東西。這個(gè)決策主要受到消費(fèi)者的需要和產(chǎn)品本身特性的影響。②購買原因，就是為什么買。這個(gè)決策主要是受到消費(fèi)者的興趣愛好、生活習(xí)慣、商品降價(jià)、禮節(jié)需要等影響。③購買方式，主要分為郵購、自己購買、托人購買等。消費(fèi)者選擇不同的購買方式主要受到環(huán)境和個(gè)性的影響。④購買地點(diǎn)，到哪里去購買。這個(gè)決策主要受到消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、商品性質(zhì)、居住區(qū)、商店聲謄等影響。⑤購買頻率，指一定時(shí)間里的購買次數(shù)。這主要受到商品的使用壽命和消費(fèi)者的使用方式的影響。⑥購買時(shí)間，什么時(shí)間購買。購買時(shí)間主要受到消費(fèi)者的工作時(shí)間、生活習(xí)慣和產(chǎn)品的季節(jié)性、促銷等的影響。上一頁下一頁返回3.2顧客購買2.消費(fèi)者的購買過程消費(fèi)者的購買決策過程是一個(gè)從產(chǎn)生需要到滿足需要的過程。這個(gè)過程可分為:認(rèn)知需要、收集了解、分析選擇、購買決策和用后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。其基本模式見圖3一6所示。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(1)認(rèn)知需要階段。消費(fèi)者受到外界環(huán)境的刺激產(chǎn)生需要，并且會(huì)努力去尋求以滿足這種需要。這種需要可分為被動(dòng)式和主動(dòng)式。被動(dòng)式主要是受到產(chǎn)品宣傳或產(chǎn)品特性的刺激而引起的需要。例如，商家大力宣傳關(guān)于補(bǔ)鈣產(chǎn)品的廣告，而顧客主要是看了該廣告后才產(chǎn)生購買該補(bǔ)鈣產(chǎn)品的需要。這種需要引起的購買帶有好奇和嘗試性，從了解到購買行為的前期處理較粗糙。主動(dòng)式主要是顧客受到周圍的主客觀環(huán)境(除了產(chǎn)品的宣傳和產(chǎn)品的特性等和產(chǎn)品有關(guān)的事物)的刺激引起需要而主動(dòng)去尋找能夠滿足自己需要的商品。例如，顧客感到肚子餓后去尋求能填飽肚子的需要的產(chǎn)品。這種購買行為是經(jīng)過“深思熟慮”后進(jìn)行的，消費(fèi)者的主觀意識(shí)很強(qiáng)，購買前的處理比較仔細(xì)，往往要收集比較充分的有關(guān)商品資料，“貨比三家”后再作決策。上一頁下一頁返回3.2顧客購買一般來說，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從不了解到熟悉，主要依靠推銷商的廣告宣傳作用，配合著行之有效的實(shí)物接觸和商品展銷，通過讓顧客親自試聽、試看或試用，得到第一手的資料和印象。其他如新產(chǎn)品的商品櫥窗陳列、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等的大規(guī)模宣傳活動(dòng)的強(qiáng)制性刺激也會(huì)引起人們的注意，收到一定程度的效果。我國(guó)之所以被稱為美食大國(guó)，不僅和我國(guó)的傳統(tǒng)文化有關(guān)，而且是我國(guó)的餐飲業(yè)能隨著形勢(shì)的發(fā)展迎合顧客的需要推陳出新的結(jié)果。例如，曾經(jīng)出現(xiàn)過的黃金宴，就是為了滿足少部分人炫耀的心理需要。正是這種與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)，配合不同口味的多種多樣的菜譜，刺激了我國(guó)人民的消費(fèi)欲。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(2)收集了解階段。當(dāng)消費(fèi)者有了某種需求后，消費(fèi)者為了滿足自己的需求和實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的購買目標(biāo)，就要積極收集和了解可能會(huì)有助于滿足需求的商品的相關(guān)信息。這樣消費(fèi)者就需要看看相關(guān)的廣告，收集一些宣傳單，到商店里看看實(shí)物，打電話向使用過該商品的朋友咨詢，向生產(chǎn)了商咨詢等。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和商品的特征是形成顧客心目中商品形象的基礎(chǔ)。例如，商家推出新產(chǎn)品后，為了讓顧客熟悉該商品，在繁華地段或商場(chǎng)內(nèi)舉行顧客試吃、試用等活動(dòng)。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(3)分析選擇階段。消費(fèi)者在收集到足夠的商品信息后就會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、愛好、親朋的建議、經(jīng)濟(jì)狀況和習(xí)慣等，對(duì)所有可供選擇的商品進(jìn)行認(rèn)真的分析和評(píng)價(jià)，對(duì)比它們的優(yōu)缺點(diǎn)，從而縮小挑選的范圍。產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是以消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品形成的主觀價(jià)值(如溫馨感、安全感、豪華感、消除饑餓等)和主觀成本(是消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品而付出的成本，如金錢、體力、時(shí)間等)為標(biāo)準(zhǔn)的。挑選商品總的要求是“價(jià)值/成本”這個(gè)比值越大越好。當(dāng)人們對(duì)該產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)時(shí)，如電腦、數(shù)碼攝像機(jī)等新開發(fā)的產(chǎn)品或者需要專業(yè)知識(shí)才能了解的產(chǎn)品，品牌和親朋好友的意見往往起決定性的影響。此外，如果購買某商品的人數(shù)比較多時(shí)，從眾心理會(huì)促使消費(fèi)者購買該商品。這個(gè)階段的推銷任務(wù)主要是消除消費(fèi)者的各種購買顧慮。比較有效的方法是:宣傳自己的產(chǎn)品獲得CCC認(rèn)證，年度金獎(jiǎng)，或產(chǎn)品實(shí)行三包，或讓顧客當(dāng)場(chǎng)試用等。這些措施都是為了消除消費(fèi)者尚存的種種疑慮，堅(jiān)定他們的購買欲望。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(4)購買決策階段。消費(fèi)者對(duì)掌握的商品信息經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)和挑選后就進(jìn)入購買決策階段。一般有三種性質(zhì)的購買行為:①第一次購買。消費(fèi)者初次購買該品牌的商品，雖然通過分析挑選后認(rèn)為自己的選擇是正確的，但還是希望通過直接使用來證實(shí)自己的看法。②重復(fù)購買。消費(fèi)者多次購買相同品牌的商品。因?yàn)橄M(fèi)者通過使用該品牌的商品，認(rèn)為在自己付出一定成本后所得到的價(jià)值大于或等于自己對(duì)該商品的期望價(jià)值。③連鎖購買。有的購買只是一系列購買的一部分，這些購買還有配套的附屬品的購買，這些都是屬于連鎖購買。例如芭比娃娃，如果您給孩子買了芭比娃娃，那么您可能沒有意識(shí)到那只是花費(fèi)的開始。因?yàn)樵撏婢吖驹诓粩嗟赝瞥霭疟韧尥薜母鞣N衣服飾物，而這些東西很能吸引孩子，孩子會(huì)想要給她的芭比娃娃穿上各種新潮的衣服。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(5)用后評(píng)價(jià)階段。這是一種購買使用后的評(píng)價(jià)階段。顧客也許因?yàn)樾枨蟮玫綕M足而心情舒暢，也許因購買不成功而失望、后悔，產(chǎn)生一種緊張不安的情緒。對(duì)顧客來說，這是一次經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。這一過程無論是對(duì)銷售者還是對(duì)生產(chǎn)者都會(huì)產(chǎn)生較大影響。因?yàn)轭櫩屯鶗?huì)把評(píng)價(jià)結(jié)果告訴他周圍的人，這不僅影響顧客本人以后是否再次購買，而且還會(huì)影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品的名謄。上一頁下一頁返回3.2顧客購買3.2.3顧客購買類型顧客購買行為的類型是多種多樣的。由于受個(gè)性、經(jīng)濟(jì)狀況、家庭結(jié)構(gòu)、文化、教育、習(xí)慣、觀念等諸多因素的影響，人們?cè)谶x購產(chǎn)品時(shí)，必然表現(xiàn)出不同的購買動(dòng)機(jī)和購買形態(tài)上一頁下一頁返回3.2顧客購買1.按照購買形態(tài)分類(1)習(xí)慣型。習(xí)慣型屬于這種類型的消費(fèi)者，他們往往是一些店或品牌的固定顧客。他們對(duì)于購買已形成固有的習(xí)慣，不會(huì)輕易改變購買習(xí)慣。他們很少受時(shí)尚風(fēng)氣的影響。這種現(xiàn)象常見于一些中老年顧客。(2)理智型。這類消費(fèi)者喜歡在采取購買行動(dòng)之前，收集商品信息，了解行情，經(jīng)過反復(fù)思考，做到心中有數(shù)，然后采取行動(dòng)。這類消費(fèi)者在購買過程中主觀性較強(qiáng)，受理性控制，受廣告及推銷員介紹的影響較少，往往對(duì)商品慎重挑選，反復(fù)比較。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(3)價(jià)格型。這類消費(fèi)者非常看重商品價(jià)格，選購商品主要從價(jià)格考慮，對(duì)價(jià)格非常敏感，對(duì)其他因素考慮較少。其中，高價(jià)選擇者認(rèn)為，高價(jià)不僅意味著高品質(zhì)，而且是身份地位的象征，可以滿足心理需求;低價(jià)選購者主要是因?yàn)樽约旱慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差而貪圖實(shí)惠，對(duì)廉價(jià)商品、打折商品熱衷。(4)沖動(dòng)型。這類消費(fèi)者是以物質(zhì)要求為基礎(chǔ)，感情外露，想象豐富，容易受外界刺激影響。這類顧客在選購商品階段容易受商品外觀質(zhì)量、推銷員勸說和廣告宣傳的影響，他們對(duì)價(jià)格不敏感，而且不愿做反復(fù)比較。(5)感情型。此類消費(fèi)者在購買行為上易受感情的影響，也容易受宣傳的誘導(dǎo)，對(duì)商品各種象征賦予聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)簽具有較強(qiáng)的反應(yīng)，往往以商品的品質(zhì)是否符合其情感的需要而決定其購買行為。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(6)不定型。這類消費(fèi)者購買心理不穩(wěn)定，沒有明確的購買目標(biāo)和要求，往往是隨意購買或者奉命購買。在選購商品時(shí)沒有主見，表現(xiàn)出不知所措。這類消費(fèi)者一般都希望能得到推銷員或營(yíng)業(yè)員的幫助，樂于聽取介紹和接受說服，并很少親自再去檢驗(yàn)和查證商品的質(zhì)量。(7)疑慮型。這類顧客在購買商品時(shí)比較注意觀察商品，往往疑慮重重，拿不定主意。這類顧客很難作出決策購買，即使購買了還會(huì)再三檢視，隨時(shí)會(huì)后悔。疑慮的主要原因是對(duì)產(chǎn)品缺乏知識(shí)。上一頁下一頁返回3.2顧客購買2.按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感表現(xiàn)分類(1)沉穩(wěn)型。這類消費(fèi)者在購買過程中，往往沉默寡言、冷若冰霜、情感不外露、不愿與營(yíng)業(yè)員或推銷員談?wù)撾x開商品內(nèi)容的話題。他們通常不會(huì)隨聲附和，也不會(huì)開口拒絕。(2)溫順型。此類消費(fèi)者選購商品時(shí)，常尊重推銷人員或營(yíng)業(yè)員的意見。他們作出購買決定較快，并對(duì)推銷人員或營(yíng)業(yè)員的服務(wù)比較放心，很少親自重復(fù)檢查商品質(zhì)量。這類消費(fèi)者對(duì)商品本身并不過多的考慮，比較重視營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(3)活潑型。此類消費(fèi)者在購買商品時(shí)能很快與人們接近，愿意與營(yíng)業(yè)員或其他顧客交換意見，有時(shí)甚至忘乎所以，扯到其他一些瑣事上去，而忘掉選購商品。(4)反感型。這類消費(fèi)者在購買過程中，對(duì)營(yíng)業(yè)員保持戒心，異常警覺，并持不信任態(tài)度，往往不能接受別人的意見或建議，喜歡自說自話。(5)傲慢型。這類消費(fèi)者在選購商品時(shí)表現(xiàn)出傲慢的態(tài)度，語言給人一種居高臨下的感覺，對(duì)商品的品質(zhì)及銷售者的服務(wù)要求極高，稍不合意則會(huì)發(fā)生爭(zhēng)吵。關(guān)于購買行為的分類，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)還可以劃分為不同的類別，但主要是以上兩種分類的類型。我們知道了購買行為的分類后，在銷售商品時(shí)可以根據(jù)購買者的類型，采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。上一頁返回3.3推銷模式推銷模式，是關(guān)于顧客在接受推銷過程中的心理活動(dòng)規(guī)律和推銷人員應(yīng)采取的推銷策略的理論概括。它為推銷人員的工作提供了科學(xué)的理論基礎(chǔ)。本任務(wù)介紹四種具有代表性的推銷模式，即埃達(dá)模式、迪伯達(dá)模式、埃德帕模式以及費(fèi)比模式。下一頁返回3.3推銷模式3.3.1埃達(dá)模式(AIDA)著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼1980年在《推銷技巧—怎樣贏得顧客》一書中，把成功的推銷歸納為四個(gè)步驟，即引起顧客注意—喚起顧客興趣—激發(fā)購物欲望—促成購物行為。因?yàn)槠渲械淖⒁?Attention}、興趣(Interest)、欲望(Desire},購物(Action)四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母組合起來為AIDA，我國(guó)學(xué)者按譯音稱為“埃達(dá)”模式。埃達(dá)模式被公認(rèn)為是成功的推銷模式之一。它一般適用于店堂推銷，適用于攜帶方便的生活用品與辦公用品的推銷，也適用于推銷人員向陌生顧客的推銷。上一頁下一頁返回3.3推銷模式1.吸引顧客的注意力吸引顧客的注意力是指推銷人員通過推銷活動(dòng)刺激、影響顧客的感覺器官，使顧客的心理、精力集中到推銷人員及其產(chǎn)品上并產(chǎn)生良好的感覺。為此，推銷人員可以用以下六種方法來引起顧客注意:(1)注意儀表和服飾，給顧客一個(gè)良好的第一印象;(2)洽談時(shí)目視顧客，使顧客注意力集中;(3)洽談時(shí)用肯定的語氣提問，引起顧客的興趣和注意;(4)說明推銷宗旨，從解決顧客問題出發(fā)進(jìn)行洽談;(5)善于集中顧客分散的注意力;(6)利用攜帶的產(chǎn)品及其說明書引起顧客注意。上一頁下一頁返回3.3推銷模式2.喚起顧客的興趣興趣是人的個(gè)性心理特征之一，是人對(duì)某個(gè)客觀事物有意識(shí)積極接近的意向。在這個(gè)階段，推銷人員必須使顧客清楚地意識(shí)到他們?cè)诮邮芡其N品后會(huì)得到的好處。為盡快引起顧客興趣，推銷人員可在洽談一開始就向顧客說明產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等方面的優(yōu)點(diǎn)，并與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比較，設(shè)法使顧客感覺到你所提供的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面均對(duì)他有利。為此，推銷人員還必須證明自己的產(chǎn)品確實(shí)具有上述優(yōu)點(diǎn)，并要熟練地示范推銷品，吸引顧客的注意力，使他對(duì)產(chǎn)品直接產(chǎn)生興趣。因此，這個(gè)階段實(shí)質(zhì)上是示范階段。上一頁下一頁返回3.3推銷模式所謂推銷示范，是指推銷人員通過對(duì)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)和特點(diǎn)展示以及對(duì)產(chǎn)品使用效果的演示證明，使顧客看到購買產(chǎn)品后的好處和利益。實(shí)踐證明，示范是推銷成功的重要方法，示范能加深顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶。一份心理實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)果表明:人們聽見的事情，3小時(shí)后有10%的人能記住;而見到的事情，3小時(shí)以后仍有70%的人能記住，甚至能終生難忘?？梢?，示范比任何語言介紹更能喚起顧客的興趣，常言“百聞不如一見”就是這個(gè)道理。推銷人員在示范過程中要做好如下工作:(1)選好被示范的產(chǎn)品。推銷人員所示范的產(chǎn)品必須是質(zhì)量、性能最好的。所以，被示范的產(chǎn)品必須是經(jīng)過事先精選的，這是確保示范成功的關(guān)鍵。上一頁下一頁返回3.3推銷模式(2)選準(zhǔn)示范的關(guān)鍵點(diǎn)。選擇示范的關(guān)鍵點(diǎn)是減少示范時(shí)間、提高示范效率的重要環(huán)節(jié)。推銷人員在選擇示范關(guān)鍵點(diǎn)中必須把握兩點(diǎn):一是自己的產(chǎn)品優(yōu)于市場(chǎng)上的其他同類產(chǎn)品的方面，即與眾不同的方面;二是根據(jù)不同顧客的要求確定示范的關(guān)鍵點(diǎn)。如某推銷員向某縣農(nóng)技推廣中心推銷一種農(nóng)用助劑，該產(chǎn)品的主要功能是將其和農(nóng)藥混配后，可以增強(qiáng)農(nóng)藥的滲透性和融合性。對(duì)于顧客的疑慮，該推銷員做了兩個(gè)小實(shí)驗(yàn):先是驗(yàn)證滲透性。他在標(biāo)記為A的自紙上用小噴霧器噴上墨水;在標(biāo)記為B的自紙上噴上墨水與推銷品的混合液。巧分鐘后，A自紙上的墨水未能透到紙的背面，而B自紙上的墨水滲透到了背面。這有力地說明了推銷品有助于增強(qiáng)農(nóng)藥地滲透性。緊接著推銷員又驗(yàn)證r鉆合性……在事實(shí)面前，顧客愉快地接受了訂貨。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(3)示范的方法要多樣化。不同產(chǎn)品采取不同的示范方法，如表演、展示等。同種產(chǎn)品也可以采取不同方法進(jìn)行示范，甚至還可以增添一些戲劇性的動(dòng)作。如一個(gè)油污清洗劑推銷員，通常使用清洗劑把一塊臟布洗凈，以說明產(chǎn)品的功能和效果。一次，他當(dāng)著顧客的面把身上穿的襯衣袖子弄臟，然后用油污清洗劑洗凈，這樣做大大提高了示范效果。(4)讓顧客參與示范。為了達(dá)到事半功倍的效果，推銷人員還要親自指導(dǎo)顧客進(jìn)行示范，通過讓顧客看、模、嘗、試等能進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解和信任度。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(5)掌握熟練的示范技術(shù)。首先，推銷人員要做好充分的推銷前的示范準(zhǔn)備，反復(fù)操作，做到萬無一失;其次，要掌握示范的“度”，即使是合格的產(chǎn)品，如果示范過度也會(huì)使產(chǎn)品受到損壞;再者，還要掌握好示范的時(shí)間。一般地示范的開始時(shí)間要早，持續(xù)時(shí)間要短。下一頁返回上一頁3.3推銷模式3.激發(fā)顧客的購買欲望激發(fā)顧客的購買欲望是指推銷人員在喚起顧客對(duì)推銷品的興趣后，使顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生積極肯定的心理定勢(shì)與強(qiáng)烈擁有的愿望。激發(fā)顧客購買欲望的關(guān)鍵在于:使顧客相信他想購買的產(chǎn)品正是他需要的，而他需要的也正是他想購買的。如果推銷人員的示范令顧客信服，但他還未采取購買行動(dòng)，其原因就是其購買欲望尚未被激起，興趣和欲望畢竟不是一回事。因此，在這一階段，推銷人員首先應(yīng)當(dāng)盡量刺激顧客的購買欲望，然后再做說服工作，使其相信他確實(shí)需要你提供的產(chǎn)品。下一頁返回上一頁3.3推銷模式4.促成顧客的購買行為促成顧客的購買行為是推銷工作的目的。推銷人員只有明確了促成顧客購買行為的條件和方法才能實(shí)現(xiàn)這一目的。從顧客方面來講:一是顧客全面了解了產(chǎn)品及購后利益;二是顧客全面了解和信任了推銷人員以及企業(yè);三是顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。推銷人員在前三個(gè)階段的努力正是為了促成這三個(gè)條件的形成。從推銷人員方面來講:一是推銷人員掌握了促成交易的有利時(shí)機(jī);二是推銷人員了解了顧客購買決策的內(nèi)容和影響決策的因素;三是推銷人員掌握了促成交易的各種方法策略。只有具備了上述兩個(gè)方面六個(gè)條件，才能促成顧客購買行為的實(shí)施。下一頁返回上一頁3.3推銷模式案例3一2華人首富李嘉誠(chéng)，年輕時(shí)曾做過塑膠灑水器的推銷人員。在他的推銷生涯中曾有這么一則故事:一天，李嘉誠(chéng)走訪了幾家客戶，但都無人問津商品，于是靈機(jī)一動(dòng)，對(duì)客戶說灑水器出了點(diǎn)問題，想借水管試一下。征得同意后，李便接好灑水器，在客戶辦公室表演起來。結(jié)果，吸引了辦公室工作人員，一下子就賣掉了十幾個(gè)。這種戲劇性的表演，有時(shí)能取得意外的效果。想想看，這種形象化的推銷形式，你推銷時(shí)可否一試?下一頁返回上一頁3.3推銷模式3.3.2迪伯達(dá)模式(DIPADA)迪伯達(dá)模式是推銷大師海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的新模式。它是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在實(shí)踐應(yīng)用中的理論概括，被謄為現(xiàn)代推銷的重要法則。

“迪伯達(dá)”是準(zhǔn)確(Definition)、結(jié)合(Identification)、證實(shí)(Proof)、接受(Acceptance)、欲望(Desire},購買(Action)這六個(gè)英語單詞的首字母組合而譯音即為“迪伯達(dá)”。六個(gè)單詞表達(dá)了迪伯達(dá)模式的六個(gè)推銷步驟：下一頁返回上一頁3.3推銷模式(1)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望;(2)把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要結(jié)合起來;(3)證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的;(4)促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品;(5)刺激顧客的購買欲望;(6)促使顧客做出購買成交的決定。迪伯達(dá)模式主要適用于:生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品的推銷;對(duì)老顧客及熟悉顧客的推銷;對(duì)無形產(chǎn)品推銷及開展保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等無形交易;顧客屬于組織購買，即團(tuán)體購買者的推銷等。下一頁返回上一頁3.3推銷模式下面對(duì)這一模式做簡(jiǎn)要介紹:1.準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達(dá)模式要求首先從發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望人手進(jìn)行推銷。這是由推銷人員面對(duì)的顧客購買特點(diǎn)及推銷品的特點(diǎn)所決定的。與埃達(dá)模式相比，迪伯達(dá)模式在推銷活動(dòng)開始時(shí)表現(xiàn)出以下四個(gè)方面的差異:(1)所面對(duì)的是熟悉的或相識(shí)的顧客，不用刻意去“引起注意”。因?yàn)橄蚴煜さ念櫩屯其N產(chǎn)品，不用說經(jīng)過預(yù)約后到顧客辦公室或家中登門拜訪，就是在熙熙攘攘的大街上，有一個(gè)熟悉的面孔和熟悉的身影，也會(huì)一下子認(rèn)出來，而且有種親切的感覺。因此，不需要也不應(yīng)該用種種特殊方式去吸引對(duì)方的注意。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(2)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購買者有著與生活資料市場(chǎng)購買者不同的購買行為和特點(diǎn):生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購買者之所以會(huì)購買產(chǎn)品或勞務(wù)，往往源于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的需要;他們的購買與成交受到多種因素的影響與制約;由于行業(yè)需求的差異，他們的需求與購買千差萬別并不可代替，表現(xiàn)為需求的缺乏彈性等。因此，他們不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的高興與興趣而改變購買行為。凡是他們不需要的產(chǎn)品，一般情況下他們是不會(huì)購買的。因此，推銷人員亦不應(yīng)向他們推銷。(3)生產(chǎn)資料的購買者往往具有明確的采購目標(biāo)與采購要求。由于這些要求又大多是來自企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的特殊需求，因而他們的購買行為具有理智性、知識(shí)性和專業(yè)性的特點(diǎn)。所以，推銷人員在向他們推銷時(shí)，首先是要了解顧客的具體需要與愿望，從為顧客解決困難與滿足需求出發(fā)，才能開始推銷及達(dá)到成功推銷的目的。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(4)其他類別的有組織的購買者，其購買行為有各種政策與規(guī)章制度的規(guī)范和約束。如政府及一些非營(yíng)利性組織的購買，以及一些屬于社會(huì)集團(tuán)購買控制范圍的產(chǎn)品，都要經(jīng)過一定的程序與手續(xù)，確屬需要的才可以購買，而不是出于某個(gè)人的注意和興趣就可以成交的。所以，不能運(yùn)用埃達(dá)模式開始階段的方法進(jìn)行推銷。而只有準(zhǔn)確了解顧客的需要，并且?guī)椭櫩拖牒贸渥愕馁徺I理由，推銷人員才可以動(dòng)員顧客購買。下一頁返回上一頁3.3推銷模式由于顧客的需求是難以發(fā)現(xiàn)與準(zhǔn)確確定的，所以需要推銷人員在實(shí)踐中摸索總結(jié)。以下方法將有助于發(fā)現(xiàn)顧客需求:(1)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法。推銷人員利用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)主要有詢問法、觀察法與實(shí)驗(yàn)法等;市場(chǎng)預(yù)測(cè)法主要是德爾菲與各類統(tǒng)計(jì)資料分析法和相關(guān)分析法等。

(2)市場(chǎng)咨詢法。即推銷人員利用各種情報(bào)咨詢機(jī)構(gòu)或商業(yè)性咨詢公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。這些機(jī)構(gòu)有:政府的計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)部門;工商管理部門;物價(jià)與稅務(wù)部門;各種協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì);各種信息中介機(jī)構(gòu);市場(chǎng)研究公司;各種咨詢公司;大中專院校等。推銷人員既可以臨時(shí)到上述單位了解情況，亦可以通過有償購買與無償交換的方式獲得情報(bào)，還可以通過商業(yè)合作與交換方式委托有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查與了解。(3)資料查找法。即尋覓查找各企業(yè)單位及其經(jīng)營(yíng)情況的有關(guān)資料，從而發(fā)現(xiàn)需求的方法。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(4)社會(huì)發(fā)現(xiàn)法。即通過推銷人員廣泛的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)人際交往發(fā)現(xiàn)需求的方法。推銷人員平時(shí)注意廣交朋友，并將本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、商品特性以及服務(wù)內(nèi)容等告知各朋友。有時(shí)可以用互贈(zèng)名片的辦法交朋友，通過朋友及社交圈等發(fā)現(xiàn)需求。尤其是有了明確的目標(biāo)顧客后，可以通過社交圈了解顧客的關(guān)于需求的具體情報(bào)。(5)同行了解法。即推銷人員通過推銷其他產(chǎn)品的推銷人員了解顧客需求以及具體情況的辦法。(6)參觀發(fā)現(xiàn)法。即推銷人員到顧客所在企業(yè)的生產(chǎn)與銷售現(xiàn)場(chǎng)，從參觀與考察中發(fā)現(xiàn)顧客生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的問題與需求。(7)個(gè)人觀察法。即通過看和聽等的方法觀察了解顧客的需求。所謂“看”，就是從顧客辦公場(chǎng)所、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、個(gè)人行動(dòng)體態(tài)等方面觀察了解顧客及企業(yè)需求;所謂“聽”，就是靜心聆聽顧客及其他人的談話，從中了解顧客的需求情況。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(8)請(qǐng)教發(fā)現(xiàn)法。即推銷人員通過向與采購有關(guān)的人士請(qǐng)教有關(guān)專業(yè)性的問題，從中了解需求的方法。(9)洽談發(fā)現(xiàn)法。由于迪伯達(dá)推銷模式總是在面對(duì)熟悉的顧客時(shí)應(yīng)用，因此，推銷人員可以從關(guān)心顧客、問候顧客的角度出發(fā)，開始推銷洽談，邊洽談邊發(fā)現(xiàn)顧客的困難與需求。這是既普通又方便可行的方法。(10)提問了解法。即推銷人員直截了當(dāng)?shù)叵蝾櫩吞岢鲇嘘P(guān)需求的問題。要注意三點(diǎn):一是需求是顧客已經(jīng)擁有與想要擁有之間的差距，所以提問可以從“現(xiàn)在有什么?怎么樣?希望有什么?”的話題問下去;二是要注意提問的方式，使顧客愿意回答;三是提問后注意傾聽，要表現(xiàn)出專心傾聽的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客多談情況。下一頁返回上一頁3.3推銷模式2.把推銷產(chǎn)品與顧客需求結(jié)合起來迪伯達(dá)推銷模式的第二個(gè)步驟是把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需求結(jié)合起來。所謂“結(jié)合”，可以理解為:把第一步驟中對(duì)顧客需求的探討過程與以后的推銷程序結(jié)合起來。因此，這是一個(gè)由探討需求的過程向開展實(shí)質(zhì)性推銷過程的轉(zhuǎn)移，是一個(gè)很重要的步驟。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(1)“結(jié)合”的程序。結(jié)合是一個(gè)轉(zhuǎn)折的過程。如果轉(zhuǎn)折的太突然，就會(huì)有傷老朋友的見面氣氛，所以應(yīng)注意“結(jié)合”，即轉(zhuǎn)折的三大步驟。

首先，簡(jiǎn)單地總結(jié)與提示顧客的主要需求或有關(guān)需求。推銷人員經(jīng)過前段對(duì)需求的探討后，應(yīng)及時(shí)對(duì)顧客的需求進(jìn)行總結(jié)，明確地指出顧客的困擾與需要是什么?？偨Y(jié)與提示應(yīng)簡(jiǎn)單明了并符合顧客的實(shí)際情況，提示的內(nèi)容還應(yīng)征得顧客的同意與承認(rèn)。當(dāng)顧客有多方面需求時(shí)，推銷人員應(yīng)抓住顧客的主要方面的需求與所推銷產(chǎn)品有聯(lián)系的需求進(jìn)行總結(jié)。這樣總結(jié)可以取得顧客的信任與好感，也為下一步有針對(duì)性地進(jìn)行推銷奠定了基礎(chǔ)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式其次，簡(jiǎn)明扼要地介紹產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地介紹產(chǎn)品，目的是為了轉(zhuǎn)換話題。因此，只要把產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)及性能、作用做簡(jiǎn)明扼要地介紹即可。最后，把產(chǎn)品與顧客的需求結(jié)合起來。這是迪伯達(dá)模式的關(guān)鍵，也是推銷工作實(shí)質(zhì)性的開始。推銷人員必須針對(duì)所推銷的具體產(chǎn)品及顧客的具體需求，采取不同的結(jié)合方式與不同的結(jié)合語言。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(2)“結(jié)合”的原則。一是符合實(shí)際。要使結(jié)合符合實(shí)際，就必須使結(jié)合合理化，也就是要找出客觀上存在的顧客需求與推銷品的內(nèi)在聯(lián)系。沒有這種內(nèi)在聯(lián)系，或者是沒有找到這種內(nèi)在聯(lián)系，則不能勉強(qiáng)結(jié)合。牽強(qiáng)附會(huì)的結(jié)合，既違反了現(xiàn)代推銷學(xué)原理與推銷人員的職業(yè)道德，也會(huì)因?yàn)闊o法證實(shí)這種結(jié)合而令顧客反感，最終往往導(dǎo)致推銷失敗。二是使顧客需求得到滿足。這就要求所推銷的產(chǎn)品必須具備滿足顧客需要，達(dá)到顧客要求，擁有顧客所期望的性能質(zhì)量等特點(diǎn)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式三是可以證實(shí)。這是指顧客的需求與推銷所實(shí)行的結(jié)合必須具有真憑實(shí)據(jù)，并且可以通過現(xiàn)場(chǎng)演示與證據(jù)的展示而讓顧客看得到、信得過。四是以顧客的利益為出發(fā)點(diǎn)。在實(shí)施顧客需求與推銷產(chǎn)品的結(jié)合中，推銷人員一定要站在顧客的立場(chǎng)上，設(shè)身處地地為顧客著想，以為顧客謀求最大利益為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合。要使顧客感受到推銷人員高度的服務(wù)精神及千方百計(jì)為顧客解決困難的熱忱。五是結(jié)合的過程應(yīng)是顧客自然而然介人的過程。推銷人員在實(shí)施顧客需求與推銷產(chǎn)品的結(jié)合過程中，不能以“救世主”的態(tài)度對(duì)待顧客，而應(yīng)以朋友的身份引導(dǎo)顧客一起尋找解決困難的方法與滿足需求的途徑。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(3)“結(jié)合”的方法。把顧客的需求與所推銷的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合起來，主要利用如下幾種方法:①從結(jié)合的表達(dá)形式上，有以下兩種方法:第一，語言結(jié)合法。即通過推銷人員的語言表達(dá)與介紹，說明產(chǎn)品的某個(gè)性能特點(diǎn)正符合顧客需要而達(dá)到結(jié)合目的。第二，行為結(jié)合法。有時(shí)顧客需求的滿足與困難的解決，不是憑語言表達(dá)就可以令顧客信服的。這時(shí)，推銷人員的實(shí)際行動(dòng)勝得過千言萬語。如顧客有對(duì)交貨期及時(shí)的需要，有對(duì)銷售服務(wù)及許諾的需要等，推銷人員與其信口承諾不如做出個(gè)樣子來更能令顧客信服。顧客對(duì)推銷人員所在企業(yè)及所推銷產(chǎn)品的信任，主要來自對(duì)推銷人員的信任。如果推銷人員在與顧客的接觸中，以自己的行動(dòng)給顧客留下一個(gè)良好而可信任的印象，顧客認(rèn)為找到了一個(gè)可信任的經(jīng)營(yíng)伙伴。于是，當(dāng)推銷人員把產(chǎn)品與顧客需求進(jìn)行結(jié)合時(shí)，顧客也會(huì)欣然同意。如果推銷人員曾給顧客留下了不好的印象，則需要推銷人員用實(shí)際行為給予糾正。下一頁返回上一頁3.3推銷模式②從結(jié)合的內(nèi)容上，有以下四種方法:第一，物理結(jié)合法。即從所推銷產(chǎn)品的物理特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合。如果所推銷產(chǎn)品具有滿足顧客需求的優(yōu)點(diǎn)、功能等產(chǎn)品實(shí)體特征，只要推銷人員加以介紹與證實(shí)，顧客就會(huì)理解。在推銷中，物理結(jié)合是最根本的、最主要的結(jié)合方式，也是最直接的、最有效的結(jié)合方式。第二，整體概念法。推銷人員可以從產(chǎn)品的核心部分，但更應(yīng)該從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，把推銷產(chǎn)品與顧客需求結(jié)合起來。例如，中間商購買的目的是賺取進(jìn)銷差價(jià)，而能使中間商需求得到滿足的就不僅是產(chǎn)品的功能作用，還有名牌產(chǎn)品帶來的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，推銷人員答應(yīng)送貨物上門、價(jià)格折扣，以及配合產(chǎn)品的銷售所做的廣告宣傳活動(dòng)等，而且，后者比前者更能使產(chǎn)品與顧客需求結(jié)合起來。下一頁返回上一頁3.3推銷模式第三，觀念結(jié)合法。即指推銷人員與顧客在觀念上的認(rèn)同而導(dǎo)致的推銷與采購的結(jié)合、產(chǎn)品與需求的結(jié)合。推銷與采購雙方價(jià)值觀念的一致是建立長(zhǎng)期供求關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，更多的時(shí)候是推銷與采購、賣者與買者價(jià)值觀念不一致。這就需要推銷人員對(duì)顧客看問題的思維方法與衡量標(biāo)準(zhǔn)有所了解，然后通過洽談，找出雙方的共同點(diǎn)，才有可能使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。第四，信息結(jié)合法。即推銷人員通過及時(shí)地傳達(dá)適用的信息給顧客，從而引發(fā)對(duì)推銷品大量需要的推銷方法。如毛紡了通過市場(chǎng)調(diào)查向針織了發(fā)出某種針織產(chǎn)品將要暢銷的最新消息，并幫助針織了開發(fā)新產(chǎn)品，以使針織了對(duì)毛紡了的產(chǎn)品產(chǎn)生大量需求。有時(shí)，一個(gè)信息可以引發(fā)多方需求與產(chǎn)品的結(jié)合，從而創(chuàng)造出推銷的光輝業(yè)績(jī)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式③從生產(chǎn)的社會(huì)化流程看，主要有以下三種結(jié)合方法:第一，上行關(guān)系結(jié)合法。即推銷人員尋找與社會(huì)化生產(chǎn)流程中對(duì)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的“上道工序”單位或個(gè)人，運(yùn)用這些單位與個(gè)人的影響使推銷品與顧客需求結(jié)合的方法。顧客的上行關(guān)系有:為顧客融資貸款的銀行信用單位，給顧客下達(dá)指令性計(jì)劃的上級(jí)主管部門，為顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供的原(輔)材料、動(dòng)力、設(shè)備等方面的資源供應(yīng)者，顧客生產(chǎn)的設(shè)計(jì)單位、批準(zhǔn)單位等。第二，下行關(guān)系結(jié)合法。即推銷人員通過尋找買家的“下道工序”關(guān)系單位或個(gè)人，與這些關(guān)系單位或個(gè)人建立聯(lián)系，利用他們的影響達(dá)到使推銷品與顧客需求結(jié)合的方法。例如，向輪胎了推銷橡膠，可以通過與輪胎了的“下道工序”單位—汽車制造了建立關(guān)系，進(jìn)而通過汽車制造了影響輪胎了購買橡膠。下一頁返回上一頁3.3推銷模式第三，平行關(guān)系結(jié)合法。有些單位與個(gè)人，雖然與顧客無生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“上下道工序”關(guān)系，但卻可能對(duì)顧客的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響，其中不乏對(duì)顧客生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或顧客法人代表產(chǎn)生很大影響的單位與個(gè)人。這些單位與個(gè)人形成了顧客生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的環(huán)境主體與公眾。利用與顧客所在單位在社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程中處于平行關(guān)系的單位與個(gè)人的影響，促使所推銷品與顧客需求相結(jié)合的方法叫做平行關(guān)系結(jié)合法。這些單位與個(gè)人包括:產(chǎn)品鑒定、質(zhì)量檢驗(yàn)、各種行政與事業(yè)型的業(yè)務(wù)主管部門，大眾傳播媒介與記者、各種社會(huì)團(tuán)體組織、社區(qū)范圍內(nèi)的組織與單位等。還有與顧客經(jīng)營(yíng)的“上下道工序”單位有聯(lián)系的各種組織與個(gè)人等，亦都可能對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生影響。推銷人員可以了解與尋查這些關(guān)系，并且借助這些關(guān)系戶的支持與影響開展推銷活動(dòng)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式3.證實(shí)推銷品符合顧客需求迪伯達(dá)模式的第三個(gè)步驟是證實(shí)推銷品符合顧客需求，即向顧客證實(shí)他的購買選擇是正確的，證實(shí)推銷人員的介紹是真實(shí)的。(1)證實(shí)的原則。證實(shí)有六項(xiàng)基本原則:一是客觀性原則。指推銷人員所拿出并提供給顧客的證據(jù)是真實(shí)的，不能有夸張與藝術(shù)性加工，必須是有一是一，有二是二，實(shí)事求是的。二是可信任性原則。證據(jù)可信才能證實(shí)，而證據(jù)的可信與否亦必須是以顧客為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判。三是針對(duì)性原則。證據(jù)所表明的事實(shí)與產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)必須有針對(duì)性?，F(xiàn)代推銷要求推銷人員提供的證據(jù)不僅能證實(shí)產(chǎn)品可以滿足顧客需求，而且應(yīng)能證實(shí)產(chǎn)品滿足顧客多個(gè)需求中擺在頭等重要位置的需求。下一頁返回上一頁3.3推銷模式四是全面性原則。為了使顧客真正放心購買產(chǎn)品，推銷人員所提供及準(zhǔn)備的證據(jù)不僅能反映被證實(shí)產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)及滿足顧客的主要需求，而且，凡是推銷人員打算向顧客介紹的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，都應(yīng)該有證據(jù)加以證實(shí)。五是完善性原則。現(xiàn)代推銷要求推銷證據(jù)應(yīng)通過不斷更新與補(bǔ)充達(dá)到完善。六是證偽性原則。在生產(chǎn)資料市場(chǎng)的推銷中，有的產(chǎn)品不僅需要從正面去證實(shí)它的優(yōu)異與能滿足需求的特性，有時(shí)還需要從反面證實(shí)產(chǎn)品是經(jīng)得起任何損害與破壞的。例如，有時(shí)需要提供破壞性實(shí)驗(yàn)證據(jù)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(2)證實(shí)的準(zhǔn)備工作。證實(shí)的準(zhǔn)備工作有兩大步驟:首先，做好證據(jù)的搜集工作。要證實(shí)就必須有證據(jù)，而證據(jù)必須主動(dòng)去搜集才可以獲得。從事推銷工作的機(jī)構(gòu)與人員，尤其是生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的推銷人員，必須掌握搜集證據(jù)的本領(lǐng)，即取證本領(lǐng)。科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查是取證的好方法。其次，做好證據(jù)的應(yīng)用準(zhǔn)備工作。在推銷前，應(yīng)做好在推銷活動(dòng)中如何應(yīng)用與展示證據(jù)的準(zhǔn)備工作。對(duì)每份證據(jù)的內(nèi)容、重點(diǎn)及重要性有較清楚的了解，對(duì)證據(jù)的展示時(shí)間(時(shí)機(jī))、步驟、背景與洽談時(shí)的講解做到心中有數(shù)，應(yīng)通過角色扮演法進(jìn)行證據(jù)演示的排練工作。只有這樣，推銷人員才可以在推銷過程中運(yùn)用自如、聲情并茂地演示證據(jù)，才能使顧客相信證據(jù)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(3)證據(jù)的取得與分類。①從證據(jù)的提供者劃分，包括以下三種:第一，人證。即通過真實(shí)的且知名度高的人士對(duì)推銷品在購買與使用后所提供的證據(jù)。這些人士一般應(yīng)是專業(yè)方面的權(quán)威人士、產(chǎn)業(yè)(行業(yè))方面的知名人士等。第二，物證。主要指有職能部門出具的證據(jù)及表明使用效果的物體性證據(jù)等。如有關(guān)的化驗(yàn)單、鑒定測(cè)試報(bào)告、使用測(cè)試記錄、獲獎(jiǎng)證書、獎(jiǎng)?wù)?、照片?bào)紙雜志的文章、電臺(tái)的錄音錄像、購買者的親筆信，以及用所推銷的產(chǎn)品做原料經(jīng)再生產(chǎn)后得到的成果等。第三，例證。如果購買推銷品并取得較好效果的組織是有名的大企業(yè)或者是有名的事件與人物，則應(yīng)作為主要例證。在獲取例證時(shí)，應(yīng)注意證據(jù)內(nèi)容的全面性。如企業(yè)名稱、地址與位置、性質(zhì)、產(chǎn)品類型與用途、生產(chǎn)規(guī)模與地位、法人代表、使用推銷品的情況及評(píng)價(jià)等。下一頁返回上一頁3.3推銷模式②從證據(jù)的獲取渠道看，可分為以下三種:第一，生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。即以推銷品的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)及生產(chǎn)活動(dòng)作為證據(jù)。推銷人員可以帶顧客到產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)參觀考察。在企業(yè)有準(zhǔn)備的情況下，讓顧客通過親臨現(xiàn)場(chǎng)耳聞目睹，獲得關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量保證等方面的第一手材料。如果推銷人員有針對(duì)性地在顧客參觀時(shí)邊介紹邊講解關(guān)于企業(yè)管理與企業(yè)文化建設(shè)方面的深層內(nèi)容，則證實(shí)的效果會(huì)更好。第二，銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。有些產(chǎn)品的性能質(zhì)量等需要在使用與消費(fèi)過程中才可以證實(shí)。推銷人員可以在征得同意與合作的情況下，把顧客帶到推銷品的使用現(xiàn)場(chǎng)，通過顧客的親自驗(yàn)證考察，以及與正在使用推銷品的老顧客進(jìn)行交流。這能取得實(shí)事勝于雄辯的證實(shí)效果，亦可以讓顧客觀看產(chǎn)品暢銷的銷售現(xiàn)象及錄音錄像等。下一頁返回上一頁3.3推銷模式第三，顧客自我經(jīng)驗(yàn)提供的證據(jù)。即通過顧客本人對(duì)產(chǎn)品的試用、試消費(fèi)，以及心得體會(huì)的總結(jié)所進(jìn)行的證實(shí)方法。如在推銷時(shí)讓顧客參與演示并引導(dǎo)總結(jié)體會(huì);讓顧客進(jìn)行消費(fèi)對(duì)比;讓使用產(chǎn)品的顧客進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)并記錄證據(jù)等。由于這種證據(jù)是顧客自己提供的，因而更具有說服力。對(duì)于一些新產(chǎn)品，更應(yīng)鼓勵(lì)顧客試用與總結(jié)，以便獲取證據(jù)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式案例3-3這一單為何這么輕松?導(dǎo)購:歡迎光臨!顧客:我們幾位要團(tuán)購你們的玉石系列，請(qǐng)問團(tuán)購最低折扣是多少?導(dǎo)購:你們是幾家呢?顧客:五家，剛好夠你們要求的團(tuán)購戶數(shù)。導(dǎo)購:我們最低是7.5折，給你們團(tuán)購是7折，而且會(huì)免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免費(fèi)……顧客:行!現(xiàn)在就簽單吧。這么容易就簽單了?怎么這么輕松呢?簽單之余，和這幾位客戶閑聊幾句才知道事情的來龍去脈，原來這幾位客戶是一位大媽的親戚朋友。這位大媽逛市場(chǎng)有一段時(shí)間了(手里拿著一打產(chǎn)品資料)，一周前，她到我們店門口時(shí)我熱情地說:“大媽進(jìn)來喝杯水，休息一下?！毕乱豁摲祷厣弦豁?.3推銷模式這位大媽正好有點(diǎn)累，進(jìn)店后她馬上說:“我又不買你們的磚，瞎逛著呢?！蔽艺?qǐng)她坐下，遞上一杯水，就閑聊起來。要走的時(shí)候她說:“小伙子，感謝你，我該回家了?！薄按髬?，方便時(shí)就常過來坐坐?！睕]有想到，她的親戚朋友最近買房子需要裝修，她就推薦到這里來買材料，其中一位顧客是大媽的幾子，他們說:“我媽說了，一定要買你們的磚，不會(huì)有錯(cuò)?！盵思考]這個(gè)案例既沒有討價(jià)還價(jià)，又沒有敵我交鋒，更沒有錯(cuò)綜復(fù)雜的情景，幾乎沒有任何可以分析的地方。案例只是講了一個(gè)簡(jiǎn)單樸素的道理—小勝靠謀，大勝靠德。如果說這是一