05市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)SY24第五節(jié)

05市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)SY24第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)24

公共傳播學(xué)系SCHOOLOFGOVERNMENTSUNYAT—SENUNIVERSITY譚昆智副教授三、集中性市場(chǎng)策略

集中性市場(chǎng)策略又稱產(chǎn)品一市場(chǎng)專業(yè)化策略。企業(yè)在整體市場(chǎng)細(xì)分后，由于受到資源等的限制，選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以某種市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。前面所說(shuō)的某小型軸承廠選擇農(nóng)村馬車運(yùn)輸市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，就是一個(gè)典型的例子。

三、集中性市場(chǎng)策略2采用這種集中性市場(chǎng)策略的企業(yè)，追求的不是在較大市場(chǎng)上取得較小的市場(chǎng)占有率，而是一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。這種策略適宜于資源有限的中小企業(yè)，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深入了解，集中使用有限的資源，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，提供良好的服務(wù)，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，有助于企業(yè)在局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于有利地位。

三、集中性市場(chǎng)策略3必要時(shí)，企業(yè)還可等待時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，得以進(jìn)一步向縱深發(fā)展。為此集中性市場(chǎng)策略往往成為新企業(yè)戰(zhàn)勝老企業(yè)或小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的有效策略，并獲得很大成功。

這種策略的缺點(diǎn)是對(duì)這一比較單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。

三、集中性市場(chǎng)策略4以上這幾種策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)選擇時(shí)除了目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的一些條件外，尚需考慮以下幾方面的因素：（l）市場(chǎng)類似性若顧客的需求、愛好、購(gòu)買行為大致相近，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售要求的差別不大，也即市場(chǎng)需求類似程度很高時(shí)，宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，反之則采取差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。

三、集中性市場(chǎng)策略5

（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品如火柴、核桃、普通水泥、標(biāo)準(zhǔn)件等等，比較適宜于采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，一些差異性較大的產(chǎn)品如家具、服裝、食品、家用電器、汽車、專用設(shè)備等，宜采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。

三、集中性市場(chǎng)策略6（3）企業(yè)實(shí)力如果企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、資源、銷售等等的實(shí)力很強(qiáng)，有能力復(fù)蓋所有的市場(chǎng)面，則可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，或差異性市場(chǎng)策略。若實(shí)力有限，宜采用集中性市場(chǎng)策略較為有效。

三、集中性市場(chǎng)策略7（4）產(chǎn)品生命周期通常產(chǎn)品在投入期時(shí)，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)與潛在顧客的需求，也可采取集中性市場(chǎng)策略，集中力量于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，則宜采用差異性市場(chǎng)策略，開拓新的市場(chǎng)，不斷刺激新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

三、集中性市場(chǎng)策略8（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略假如競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略，則應(yīng)采取差異性市場(chǎng)策略與之抗?fàn)帲蝗绻?jìng)爭(zhēng)者已采取差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。必須指出的是，以上幾方面因素，不應(yīng)單獨(dú)使用，應(yīng)結(jié)合起來(lái)綜合考慮使用。第三節(jié)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)確定后，企業(yè)為了能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，為開拓和進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，取得產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，還要在目標(biāo)市場(chǎng)上給本企業(yè)產(chǎn)品作出具體的市場(chǎng)定位決策。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象。一、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略2

產(chǎn)品市場(chǎng)定位后，才能進(jìn)一步研究和制定與之相應(yīng)的價(jià)格、渠道、促銷等策略。所以產(chǎn)品市場(chǎng)定位是確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，而價(jià)格、渠道、促銷策略的制訂也應(yīng)有助于形成和樹立選定的產(chǎn)品形象。

一、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，首先要調(diào)查了解目標(biāo)顧客的需求和愛好，研究目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)物屬性和心理方面的要求和重視程度。一、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略3其次，研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場(chǎng)滿足程度。在此分析研究基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿足程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滿足程度等因素，作出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決策，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。如前例所述，北京日化二廠通過從市場(chǎng)調(diào)查中所得的大量市場(chǎng)信息的分析中表明，在化妝品市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)雖然很激烈。第三節(jié)市場(chǎng)定位

但顧客的需求并末充分滿足，現(xiàn)有化妝品對(duì)顧客希望保持皮膚嫩潤(rùn)、防曬、防裂、治雀斑粉刺的需求，其市場(chǎng)滿足度較好外，有關(guān)增白、潔面、延長(zhǎng)青春期的產(chǎn)品市場(chǎng)滿足度較低，有的甚至是空白。尤其是中青年和中年以上婦女希望抗衰老，延緩皺紋增生的護(hù)膚用品，在市場(chǎng)上還沒有，婦女們這方面的物質(zhì)需求和心理需求都尚未滿足。第三節(jié)市場(chǎng)定位2

日化三廠決定開拓以中青年和中年以上婦女為主要服務(wù)對(duì)象的新市場(chǎng)，并作出產(chǎn)品市場(chǎng)定位決策——研制開發(fā)抗衰老、延緩皺紋增生的雪花護(hù)膚品——“奧淇”抗皺美容霜。二、確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位在確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，企業(yè)又研究制定產(chǎn)品品牌、包裝、價(jià)格、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等策略，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上擴(kuò)大了影響，提高了知名度，樹立了產(chǎn)品形象，增加了銷售量，占領(lǐng)和鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷技巧五指戴戒各有講究五指戴戒各有講究2五個(gè)指頭靈巧生動(dòng)，展示著你豐富的內(nèi)心世界。每一根纖指都有它的性格和形象，戒指圈在上面，千萬(wàn)別混了它的個(gè)性和氣質(zhì)。食指的戒指要有個(gè)性食指常常給人指引方向，它的側(cè)面也暴露在外，因此戴在食指上的戒指比較顯眼。在選擇食指上的戒指時(shí)，戒指?jìng)?cè)面的造型很重要?？梢赃x用面積較大，造型突出的戒指，但是要注意掌握分寸。五指戴戒各有講究2中指戒指要有分量中指能帶給你靈感，同時(shí)也是最長(zhǎng)的手指，最為顯眼。比較適宜選用造型別致尤其是對(duì)稱形的戒指。無(wú)名指的戒指要優(yōu)雅無(wú)名指給人一種纖細(xì)溫柔、很有女人味的感覺，因此小而精巧的戒指會(huì)更適宜。據(jù)說(shuō)無(wú)名指的血管和心臟直接連在一起，所以訂婚戒指和結(jié)婚戒指都戴在無(wú)名指上。無(wú)名指適合任何造型的戒指。五指戴戒各有講究2

小拇指的戒指要自在小拇指象征著機(jī)會(huì)，在五個(gè)手指中它最細(xì)小而且在最外側(cè)。它適宜戴自由自在、豪華造型的戒指。女性可選用可愛的搖擺型戒指，如果選用帶掛件的戒指則更合適不過了。你的手型也提醒著你在戴戒指的時(shí)候要學(xué)會(huì)美化自己，千萬(wàn)別讓它幫你襯出手型的短處來(lái)。五指戴戒各有講究2當(dāng)手指關(guān)節(jié)比較大時(shí)，戴戒指的要點(diǎn)是不要讓凸出的指關(guān)節(jié)顯眼。應(yīng)選用面積比較大的戒指或搖擺型的戒指，將人們的視線引向戒指，使指關(guān)節(jié)不惹人注目。手指較短的人，要盡可能選用豎線條的V型戒指或搖擺型戒指，從而使手指顯得修長(zhǎng)。手指較粗或手掌較大時(shí)，戒指大小的平衡很重要。不僅應(yīng)選擇縱向線條的戒指，還應(yīng)選擇大小與手指相般配的戒指。電影史上最貴的項(xiàng)鏈電影史上最貴的項(xiàng)鏈佳士德拍賣行為將在紐約舉行的珠寶拍賣會(huì)展開宣傳時(shí)，特定安排名模李嘉慧展示一條名為“SATINE”的珠寶項(xiàng)鏈。這條項(xiàng)鏈鑲嵌了1308顆、共達(dá)134卡拉的鉆石，價(jià)值700多萬(wàn)港元，是特別為電影《情陷紅磨坊》女主角設(shè)計(jì)的，也是電影史上最貴重的珠寶設(shè)計(jì)作品。電影史上最貴的項(xiàng)鏈001號(hào)白色雅閣

廣州本田開出第－輛下線車：001號(hào)白色雅閣。李長(zhǎng)春、鄒家華等領(lǐng)導(dǎo)逐一上前在車身上簽名留念，為身光頸靚的001增色不少。廣州本田公司宣布，此車將作為珍藏品留供展覽。00

1號(hào)白色雅閣車因人而動(dòng)感，人因車而嫵媚美林灣碧桂園足球?qū)氊愖闱驅(qū)氊愑斡鞠?/p>

近日，廣州天氣持續(xù)高溫，游泳場(chǎng)成了市民消暑度夏的好地方。昨天晚上，記者來(lái)到海珠區(qū)黃金海岸水上樂園，但見游泳池里人山人海，再加上經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)來(lái)了模特隊(duì)表演“水上泳裝秀’’．使場(chǎng)面更加火爆。據(jù)了解，該水上樂園最近每天晚上進(jìn)場(chǎng)人數(shù)都超過6000人，創(chuàng)下了該場(chǎng)館的新紀(jì)錄。游泳消暑美女與動(dòng)物美女與動(dòng)物

2002年中國(guó)新絲路模特大賽廣東賽區(qū)模特培訓(xùn)班開學(xué)典禮，在廣廣州番禺香江野生動(dòng)物園舉行。從2000多名報(bào)考者中脫穎而出的300名選手將在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)接受培訓(xùn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)著名的模特琦琦、王海珍、于娜、姜培林等出席了開幕式，一時(shí)間，記者、攝影發(fā)燒友云集，模特多攝影師亦多。名模們一時(shí)謀殺不少膠卷。內(nèi)衣模特，夠膽出街十來(lái)位身著內(nèi)衣的模特，施施然走上人來(lái)人往的廣州農(nóng)林下路，引來(lái)眾多路人觀看。這是一家內(nèi)衣廠為宣傳產(chǎn)品而推出的一個(gè)“大膽策劃”。內(nèi)衣模特，夠膽出街內(nèi)衣拍賣，一分起價(jià)

廣州國(guó)際服裝節(jié)期間，－些商家欲借其影響大舉促銷。一知名保健內(nèi)衣品牌在王府井百貨大摟門前請(qǐng)來(lái)模特做“秀”，并推出內(nèi)衣－分錢起價(jià)拍賣活動(dòng)。當(dāng)天雖時(shí)有霏霏細(xì)雨，但圍觀參與者仍人頭涌動(dòng)。一位路過者以568元的價(jià)格竟得其中一套，準(zhǔn)備送給同行的妻子。但他的妻子可能是受不了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，競(jìng)價(jià)期間就不知躲到哪兒去了。據(jù)悉，內(nèi)衣采取如此方式促銷在廣州還很少見。內(nèi)衣街頭展示一道亮麗的風(fēng)

景光頭佬香辣蟹