民營(yíng)醫(yī)院如何創(chuàng)建贏利品牌培訓(xùn)講義

醫(yī)院民營(yíng)如何創(chuàng)建贏利品牌演講人：吳文國(guó)第一頁(yè)，共二十九頁(yè)。1目錄民營(yíng)醫(yī)院創(chuàng)建品牌的難點(diǎn)如何創(chuàng)新破除各種難點(diǎn)以一家婦嬰醫(yī)院品牌創(chuàng)建為案例第二頁(yè)，共二十九頁(yè)。2民營(yíng)醫(yī)院創(chuàng)建品牌的難點(diǎn)民營(yíng)醫(yī)院創(chuàng)建品牌有四大障礙，主要表現(xiàn)在：1.董事會(huì)品牌意識(shí)模糊2.品牌與利潤(rùn)的矛盾3.非規(guī)范操作如何轉(zhuǎn)變4.廣告依賴癥,難樹客戶忠誠(chéng)度第三頁(yè)，共二十九頁(yè)。3難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,首先是觀念的突破:1.董事會(huì)的品牌意識(shí)模糊要使品牌意識(shí)明晰,必須實(shí)現(xiàn)老板角色到企業(yè)家角色的轉(zhuǎn)變這需要醫(yī)院從建院開始,就應(yīng)該有比較完善的企業(yè)文化模式,即對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的洞察,核心價(jià)值觀的界定,英雄榜樣的樹立,必要的內(nèi)部?jī)x式,文化網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建五大方面做足內(nèi)功.第四頁(yè)，共二十九頁(yè)。4難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,首先是觀念的突破:要用一個(gè)核心理念統(tǒng)領(lǐng)一切，通過(guò)三種途徑做到。1.滿足欲望：人的五大欲望與五大風(fēng)險(xiǎn)2.激發(fā)信仰：責(zé)任、成功、享樂(lè)、解放3.注入文化：歷史、共鳴、流行第五頁(yè)，共二十九頁(yè)。5難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,其次是商業(yè)模式的突破:2.品牌與利潤(rùn)的矛盾要使品牌與利潤(rùn)不矛盾,就要事先做好規(guī)劃,我們應(yīng)該:干什么不干什么滿足哪一部分客戶的欲望如何去滿足他(她)們的欲望第六頁(yè)，共二十九頁(yè)。6難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,其次是商業(yè)模式的突破:如何做好規(guī)劃,我們應(yīng)該做到以下四點(diǎn):1.助人：賣服務(wù)到解決方案2.合作：聯(lián)盟連鎖增值卡3.吸引：生活方式品牌4.營(yíng)心：采購(gòu)時(shí)機(jī)分割干部和企業(yè)經(jīng)理人階層：雅私營(yíng)企業(yè)主階層：便技術(shù)人員和辦事人員階層：用個(gè)體工商戶階層：尊商業(yè)服務(wù)人員階層：惠農(nóng)業(yè)和失業(yè)、半失業(yè)階層：安第七頁(yè)，共二十九頁(yè)。7難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,第三是管理模式的再造:3.非規(guī)范操作的轉(zhuǎn)變民營(yíng)醫(yī)院,由于歷史的原因,都有很多非規(guī)范操作行為,如何化劣為優(yōu):我們要弄清什么地方要保證質(zhì)量,什么地方可以節(jié)省成本顧客關(guān)注的地方要保證質(zhì)量顧客忽略的方面可以節(jié)省成本第八頁(yè)，共二十九頁(yè)。8難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,第三是管理模式的再造:管理模式再造,關(guān)鍵是要完成品質(zhì)服務(wù)循環(huán):關(guān)鍵接觸點(diǎn)能請(qǐng)來(lái)能留下能帶來(lái)能留住能送走個(gè)性核心價(jià)值核心承諾接觸管理關(guān)節(jié)點(diǎn)流程管理關(guān)節(jié)點(diǎn)第九頁(yè)，共二十九頁(yè)。9難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,最后是營(yíng)銷模式和品牌模式的創(chuàng)新:4.廣告依賴癥,難樹客戶忠誠(chéng)度民營(yíng)醫(yī)院的品牌運(yùn)作,出現(xiàn)打廣告人就來(lái),不打廣告人難來(lái)的局面:我們的營(yíng)銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新我們的品牌模式需要?jiǎng)?chuàng)新第十頁(yè)，共二十九頁(yè)。10難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,最后是營(yíng)銷模式和品牌模式的創(chuàng)新:營(yíng)銷模式的創(chuàng)新:之一：微成本整合品牌溝通:共同興趣、參與、生活方式、身份、個(gè)性化、街頭、共同設(shè)計(jì)、游戲、病毒、主題環(huán)境、主題文化、欲念時(shí)空、故事、色彩、音樂(lè)、附著力、符號(hào)、雙關(guān)、直效營(yíng)銷、禮物、贈(zèng)品、顧客批評(píng)、視野營(yíng)銷、獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券、調(diào)查、香味、聲音、個(gè)別人物、一個(gè)字品牌、顧客權(quán)力、顧客看法、細(xì)節(jié)、溝通交流、評(píng)論、請(qǐng)求推薦、象征、主題線索、利益列表、特征、營(yíng)業(yè)時(shí)間、利益交換、形象、穿著、競(jìng)賽、言論傳播、擴(kuò)散營(yíng)銷、媒體、感謝信、詢問(wèn)訂購(gòu)式、銷售代理、免費(fèi)網(wǎng)站、社會(huì)團(tuán)體、俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)、接觸時(shí)間、網(wǎng)上論壇、文章、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、演講、客戶通訊錄、社區(qū)公告欄、網(wǎng)上公告板、領(lǐng)域、商業(yè)展會(huì)、公益廣告、名稱、名稱標(biāo)簽、電子郵件、名片、免費(fèi)試用、標(biāo)語(yǔ)、傳真、搜索引擎、電子圖書、訪談、跟蹤服務(wù)、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)研討會(huì)、免費(fèi)演示、免費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)、展示窗口第十一頁(yè)，共二十九頁(yè)。11難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,最后是營(yíng)銷模式和品牌模式的創(chuàng)新:之一：超速品牌溝通:需求超速時(shí)代思想超速時(shí)代文化超速模式超速創(chuàng)意超速理念關(guān)系體驗(yàn)形象欲望他旋資源轉(zhuǎn)換力自旋體驗(yàn)力故事聯(lián)想想象信息超速時(shí)代第十二頁(yè)，共二十九頁(yè)。12難點(diǎn)的創(chuàng)新破除難點(diǎn)破除,是企業(yè)文化模式,贏利模式、管理模式、營(yíng)銷模式和品牌模式的創(chuàng)新，我稱之為品牌策略金字塔第十三頁(yè)，共二十九頁(yè)。13企業(yè)文化模式贏利模式管理模式營(yíng)銷模式品牌模式環(huán)境核心價(jià)值觀英雄文化儀式文化網(wǎng)絡(luò)洗腦法圣經(jīng)法顧客認(rèn)為歐愛(ài)是干什么的自己認(rèn)為是干什么的誰(shuí)會(huì)滿足我的欲望向誰(shuí)賺錢歐愛(ài)通過(guò)什么滿足我的欲望怎么向他們賺錢核心理念制度結(jié)構(gòu)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)核心理念形式表現(xiàn)層理念、故事、形象、關(guān)系顧客體驗(yàn)流程企業(yè)資源供應(yīng)流程品牌核心價(jià)值流程

制度再造第十四頁(yè)，共二十九頁(yè)。14以一家婦嬰醫(yī)院為例源自西方的中國(guó)瑪麗，坐落在朝陽(yáng)區(qū)和平里北街5號(hào)，古樸典雅、綠樹環(huán)抱的歐式風(fēng)格大樓，首期建筑面積8000多平方米，床位近100張，是致力于女性兒童身心健康的專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)?，旣悹I(yíng)造生態(tài)化、人文化就醫(yī)環(huán)境，悠閑的候診區(qū)、陽(yáng)光病房、文化長(zhǎng)廊，伴你放飛心情，領(lǐng)略溫馨自然的私密健康空間?，旣悡碛幸恢Ъ夹g(shù)精湛、理念先進(jìn)、富有責(zé)任感的精英團(tuán)隊(duì)：有海內(nèi)外醫(yī)院管理專家小組；院士、教授組成的專家工作站；臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的專家、博士、碩士等組成的人才梯隊(duì)；高素質(zhì)的醫(yī)護(hù)隊(duì)伍、營(yíng)養(yǎng)師、健康督導(dǎo)師等復(fù)合型人才，全方位滿足賓客個(gè)性化需求。瑪麗配備螺旋CT、大型X光機(jī)、乳腺鉬鈀X射線儀、數(shù)字彩超、陰式B超、電子陰道鏡、宮腔鏡、腹腔鏡、全自動(dòng)生化分析儀、全自動(dòng)化學(xué)發(fā)光分析儀、多功能麻醉機(jī)、遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、無(wú)痛分娩系統(tǒng)、產(chǎn)后康復(fù)系統(tǒng)等設(shè)備，為臨床診療、保健、康復(fù)提供安全可靠的保障?，旣愒O(shè)有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的層流手術(shù)室；獨(dú)立潔凈的家庭式分娩區(qū)；寬敞私密的計(jì)生指導(dǎo)中心；星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的病房和VIP客房；色彩柔和的獨(dú)立診室；溫馨雅致的休息區(qū)；集醫(yī)療保健、智力開發(fā)、游泳撫觸等一體化的兒童健康樂(lè)園。瑪麗開設(shè)婦科、產(chǎn)科、兒科、綜合門診、健康管理中心等專業(yè)科室。婦科細(xì)分為產(chǎn)道維護(hù)、內(nèi)分泌婦科、微創(chuàng)婦科、少女門診、更年期婦科、老年婦科、中醫(yī)婦科、計(jì)劃生育指導(dǎo)、乳房保健與維護(hù)等；產(chǎn)科開展孕前檢查、產(chǎn)前篩查、圍產(chǎn)保健、無(wú)痛分娩、導(dǎo)樂(lè)分娩、家化分娩、產(chǎn)后康復(fù)成形等；兒科開展兒童保健、常見(jiàn)病診療，并專注于多動(dòng)癥、肥胖癥、性早熟等兒童現(xiàn)代病的研究與防治；綜合門診包括內(nèi)科、外科、耳鼻喉科、口腔科、中醫(yī)科等；健康管理中心提供健康體檢、監(jiān)測(cè)、評(píng)估、督導(dǎo)、家庭全科醫(yī)生、女性兒童專屬私人醫(yī)生、健康理財(cái)?shù)?。中加合資的婦嬰醫(yī)院,經(jīng)過(guò)三年的品牌建設(shè):第十五頁(yè)，共二十九頁(yè)。15以一家婦嬰醫(yī)院為例瑪麗人以“你的需求我的目標(biāo)”為核心服務(wù)理念，秉承加拿大醫(yī)療服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)新模式、二個(gè)跨越、四個(gè)享受”：

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創(chuàng)建“身心-家庭-環(huán)境”的全新醫(yī)療模式

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實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注疾病”到“關(guān)心病人”到“關(guān)愛(ài)人”的跨越

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實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注身心健康”到“注重生活質(zhì)量”到“提升生命質(zhì)量”的跨越

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享受生理與心理雙問(wèn)診服務(wù)

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享受婦女兒童專屬私人醫(yī)生、健康理財(cái)服務(wù)

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享受資深醫(yī)師咨詢分診指導(dǎo)、全程醫(yī)導(dǎo)服務(wù)

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享受24×7小時(shí)電話詢?cè)\、預(yù)約就診和網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)

“圣潔、真愛(ài)、博雅、愉悅”是瑪麗人的靈魂，是瑪麗精神的凝練和升華。圣潔擁抱生命，真愛(ài)維

護(hù)尊嚴(yán)，博雅呵護(hù)健康，愉悅完美人生。

北京瑪麗婦嬰醫(yī)院，與你共創(chuàng)愉悅健康，共享健康愉悅。

中加合資的婦嬰醫(yī)院,以一個(gè)核心理念統(tǒng)領(lǐng)一切:第十六頁(yè)，共二十九頁(yè)。16以一家婦嬰醫(yī)院為例1.我們是干什么的:我們從事的健康休閑產(chǎn)業(yè)2.我們向誰(shuí)賺錢:中產(chǎn)階層及其家庭3.我們?cè)趺聪蛩麄冑嶅X:前期通過(guò)樹立醫(yī)院整體形象,吸引客戶上門,后期提供特色服務(wù)項(xiàng)目,留住忠誠(chéng)顧客。中加合資的婦嬰醫(yī)院,清晰地贏利模式:第十七頁(yè)，共二十九頁(yè)。17以一家婦嬰醫(yī)院為例1.感覺(jué)/行為法通過(guò)調(diào)研顧客的就醫(yī)過(guò)程，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱面2.隱喻結(jié)構(gòu)法顧客將傳統(tǒng)醫(yī)院婦科隱喻成進(jìn)屠宰場(chǎng)3.潛意識(shí)照相法發(fā)現(xiàn)顧客細(xì)微的心理感受確定贏利模式之前，我如何洞察客戶需求:第十八頁(yè)，共二十九頁(yè)。18以一家婦嬰醫(yī)院為例1.品質(zhì)服務(wù)循環(huán)手冊(cè)提高服務(wù)可獲性、優(yōu)化接觸感、增強(qiáng)參與度2.有力的薪酬考核機(jī)制與品質(zhì)服務(wù)循環(huán)手冊(cè)互動(dòng)操作準(zhǔn)確度、差錯(cuò)率、時(shí)間、微笑頻率3.培訓(xùn)及角色扮演管理模式，依靠流程再造以及必要的培訓(xùn):第十九頁(yè)，共二十九頁(yè)。19以一家婦嬰醫(yī)院為例難點(diǎn)破除,營(yíng)銷模式的創(chuàng)新:1.《精品購(gòu)物指南》主題廣告運(yùn)動(dòng)2.路牌廣告3.公關(guān)活動(dòng)如鄉(xiāng)村醫(yī)生培訓(xùn)、孕嬰護(hù)理師培訓(xùn)與家政公司渠道合作、與浩沙健身渠道合作4.網(wǎng)絡(luò)傳播及網(wǎng)站第二十頁(yè)，共二十九頁(yè)。20以一家婦嬰醫(yī)院為例難點(diǎn)破除,品牌模式的創(chuàng)新:LOGO寓意

是“母、女、子”的藝術(shù)組合，以圓點(diǎn)為核心、“女”字的形，“母”與“子”的神，蘊(yùn)藏著襁褓嬰兒，還有“安”字形，體現(xiàn)瑪麗維護(hù)生命安康、積極向上的神圣使命，表現(xiàn)瑪麗服務(wù)項(xiàng)目和健康產(chǎn)業(yè)的朝陽(yáng)發(fā)展?！澳福涸杏Q生——產(chǎn)科“女“維護(hù)身心健康——婦科“子“成長(zhǎng)向上搖籃——兒科

標(biāo)識(shí)的三條主線環(huán)抱著球，以圓點(diǎn)為生命軸心，橘子紅和橄欖綠為主色調(diào)，綠葉代表綠色健康，托頂又包容MARY的橘子紅，中西文化的合壁，彰顯“圣潔擁抱生命、品質(zhì)鑄就瑪麗”的醫(yī)院文化內(nèi)涵。傳播圣潔瑪麗以人的生命價(jià)值為核心，匯博雅致、感恩心海，為國(guó)際水準(zhǔn)呵護(hù)每一位賓客，綻放愉悅健康!第二十一頁(yè)，共二十九頁(yè)。21以一家婦嬰醫(yī)院為例難點(diǎn)破除,品牌模式的創(chuàng)新:品牌精髓：“圣潔、真愛(ài)、博雅、愉悅”是瑪麗人的靈魂，是瑪麗人的精神凝練和升華。圣潔擁抱生命，真愛(ài)維護(hù)尊嚴(yán)，博雅呵護(hù)健康，愉悅完美人生。

圣潔：神圣而純潔，是瑪麗文化內(nèi)涵的精華濃縮。象征著白衣天使，救死扶傷，治病救人的崇高職責(zé)，表達(dá)瑪麗人對(duì)母愛(ài)和新生命降生那般神圣偉大而純潔的尊重。真愛(ài)：真誠(chéng)摯愛(ài)，感恩心海，是瑪麗人對(duì)愛(ài)的深情濃縮。以真情和人道的寬廣愛(ài)心，關(guān)注和關(guān)愛(ài)每一位賓客。博雅：博匯精華，雅正致深，是瑪麗對(duì)醫(yī)學(xué)思想濃縮與技術(shù)人才的尋覓?，旣惾艘詮V博之愛(ài)匯聚醫(yī)務(wù)精英，匯博醫(yī)道之精髓，高雅健康之品位。愉悅：愉快而心悅，是瑪麗人對(duì)生命至高境界之濃縮。是一個(gè)結(jié)果、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)追求的方向。理解圣潔、真愛(ài)和博雅的寓意和內(nèi)涵，讓賓客感受到愉悅，品味愉悅，綻放愉悅。第二十二頁(yè)，共二十九頁(yè)。22以一家婦嬰醫(yī)院為例難點(diǎn)破除,品牌模式的創(chuàng)新:品牌核心價(jià)值：1.生態(tài)化環(huán)境：環(huán)保涂料、溫馨的科室牌、特色的科室名稱2.身心—家庭—環(huán)境的創(chuàng)新醫(yī)療模式3.親情化服務(wù)：醫(yī)生首診制4.就醫(yī)的愉悅體驗(yàn)第二十三頁(yè)，共二十九頁(yè)。23以一家婦嬰醫(yī)院為例難點(diǎn)破除,品牌模式的創(chuàng)新:品牌個(gè)性：1.富于同情心2.感性3.樂(lè)觀4.有見(jiàn)地第二十四頁(yè)，共二十九頁(yè)。24以一家婦嬰醫(yī)院為例難點(diǎn)破除,品牌模式的創(chuàng)新:品牌定位：愉悅健康目標(biāo)顧客利益點(diǎn)：高品位的健康享受人群定位：第一目標(biāo)人群：亞健康的外地與北京中產(chǎn)階層女性第二目標(biāo)人群：病情輕的癥狀明顯的白領(lǐng)女性第三目標(biāo)人群：月收入2000元以上的女性及學(xué)生群體技術(shù)定位：中產(chǎn)女性、兒童專屬醫(yī)院第二十五頁(yè)，共二十九頁(yè)。25以一家婦嬰醫(yī)院為例難點(diǎn)破除,品牌模式的創(chuàng)新:品牌核心信息：環(huán)境趨勢(shì)點(diǎn)消費(fèi)者買點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱點(diǎn)歷程產(chǎn)品出色點(diǎn)核心信息專精的西方技術(shù)先進(jìn)的西方理念構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系時(shí)事關(guān)注炫耀性消費(fèi)休閑與享受型消費(fèi)投資性消費(fèi)透支消費(fèi)服務(wù)環(huán)境價(jià)格（三甲醫(yī)院消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果）快樂(lè)旅游姐妹圈一夜情家庭幸福自己動(dòng)手服裝服務(wù)差環(huán)境差大處方亂開藥多化驗(yàn)停車排長(zhǎng)龍醫(yī)院像迷宮看病像跑馬拉松理念落后痛苦服務(wù)：和諧醫(yī)患環(huán)境：生態(tài)醫(yī)院理念：北京瑪麗婦嬰醫(yī)院是以人為中心的，讓顧客達(dá)到愉悅健康的目標(biāo)。愉悅愉悅健康生態(tài)化度假式的醫(yī)療保健模式第二十六頁(yè)，共二十九頁(yè)。26以一家婦嬰醫(yī)院為例難點(diǎn)破除,品牌模式的創(chuàng)新:1.理念:愉悅健康:心靈圣潔化、環(huán)境生態(tài)化、設(shè)備尖端化、設(shè)施人性化、人才多元化、技術(shù)中西化、診療個(gè)性化、服務(wù)套餐化、醫(yī)患親情化、健康享受化2.故事:孕媽媽主題音樂(lè)會(huì)/白求恩基金3.形象:戶外廣告、報(bào)紙廣告、特色的現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)4.關(guān)系:預(yù)約健康卡、博雅時(shí)尚卡、真愛(ài)管家卡、圣潔瑪麗卡第二十七頁(yè)，共二十九頁(yè)。27合作愉快第二十八頁(yè)，共二十九頁(yè)。28內(nèi)容總結(jié)醫(yī)院民營(yíng)如何創(chuàng)建贏利品牌。1.滿足欲望：人的五大欲望與五大風(fēng)險(xiǎn)。要使品牌與利潤(rùn)不