某化學(xué)公司戰(zhàn)略評(píng)估報(bào)告分析

某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評(píng)估

中期報(bào)告

1Documentnumber第一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。.內(nèi)容 頁(yè)碼A. X油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

3A.1.基本狀況 4A.2.財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況

10B. 皂類(lèi)日化用品市場(chǎng)吸引力分析

26B.1.皂類(lèi)市場(chǎng)總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28B.2.洗衣皂市場(chǎng)狀況 39B.3.香皂市場(chǎng)狀況 47X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 56C.1.戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 58C.2.管理能力分析 63C.3.營(yíng)運(yùn)能力分析

70C.4.本章結(jié)論初步結(jié)論86附錄：案例分析-浙江納愛(ài)斯集團(tuán)

892Documentnumber第二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià)3第三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。A.1. 基本狀況4第四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化未能擔(dān)負(fù)起Y借其進(jìn)入日化行業(yè)的重任現(xiàn)在的X油化在1997年由Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成1合資后X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變2X油化的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻3X油化并沒(méi)有成為Y進(jìn)入日化行業(yè)的踏板45Documentnumber第五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。1997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司1Y北京油化股權(quán)：90%實(shí)際投資：87,739,456元投資形式：現(xiàn)金用途：固定資產(chǎn)支出股權(quán)：10%實(shí)際投資：6,969,326元投資形式：無(wú)形資產(chǎn)固定資產(chǎn)用途：無(wú)形資產(chǎn)支出固定資產(chǎn)支出X油化6Documentnumber第六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。合資后X油化由化工原料行業(yè)進(jìn)入日化消費(fèi)品行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的要求發(fā)生了較大的變化2化工原料行業(yè)日化消費(fèi)品行業(yè)目標(biāo)客戶:工業(yè)企業(yè)客戶特點(diǎn)：批量采購(gòu)理性購(gòu)買(mǎi)決策傾向于長(zhǎng)期合作核心能力要求：批量生產(chǎn)目標(biāo)客戶:大眾消費(fèi)者消費(fèi)者特點(diǎn)：高頻率小批量采購(gòu)需求多樣化忠誠(chéng)度相對(duì)較低核心能力要求：大眾營(yíng)銷(xiāo)7Documentnumber第七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。癥狀明顯不明顯嚴(yán)重程度較低較高經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰，不連貫核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力下降，業(yè)績(jī)滑坡客戶的滿意度下降，缺乏長(zhǎng)期客戶成本結(jié)構(gòu)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力組織效率低下銷(xiāo)售大幅下降，市場(chǎng)份額嚴(yán)重萎縮持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)性虧損負(fù)的凈現(xiàn)金流融資能力下降債臺(tái)高筑面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)戰(zhàn)略危機(jī)營(yíng)運(yùn)危機(jī)財(cái)務(wù)危機(jī)清盤(pán)X油化的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī)3X油化8Documentnumber第八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。A.2. 財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況9第九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況極其危險(xiǎn)銷(xiāo)售收入在1999年短暫提升后迅速下滑，市場(chǎng)份額急劇下降1過(guò)去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化3巨額虧損也迫使X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化4經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致庫(kù)存和應(yīng)收款帳大幅增加5開(kāi)工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下610Documentnumber第十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化的產(chǎn)品銷(xiāo)售額從1999年短暫上升，隨后連年急劇下降1998年-2001年銷(xiāo)售收入（不含稅）情況**如考慮到2001年近1000萬(wàn)元的壞帳抵扣和442萬(wàn)元銷(xiāo)售退貨，則以前年份的銷(xiāo)售收入要更低137%-53%-22%111Documentnumber第十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化的皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)，且這些區(qū)域的市場(chǎng)份額也在逐年遞減X油化透明皂產(chǎn)品的市場(chǎng)份額情況未進(jìn)入的市場(chǎng)已經(jīng)退出的市場(chǎng)目前保留的市場(chǎng)北京市遼寧?。ǔ本┦校┨旖蚴?12Documentnumber第十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。在過(guò)去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手X油化凈利潤(rùn)（1998-2001）X油化的毛利率（1998-2001）[單位：萬(wàn)元]領(lǐng)先品牌*行業(yè)平均*35%20%2*2000年數(shù)據(jù)13Documentnumber第十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。2000年*X油化的成本結(jié)構(gòu)圖2[單位：萬(wàn)元]*2001年銷(xiāo)售收入和成本、費(fèi)用受銷(xiāo)售退貨的影響，不具有代表性，因而采用2000年數(shù)據(jù)3462-2593870-1056-1336-454銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售成本毛利銷(xiāo)售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用-1978主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損14Documentnumber第十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。2001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化產(chǎn)品成本費(fèi)用構(gòu)成中固定成本和費(fèi)用水平相對(duì)較高BACKUP產(chǎn)品銷(xiāo)售收入*產(chǎn)品銷(xiāo)售成本 其中：原料 人工 動(dòng)力和燃料 制造費(fèi)用 其他銷(xiāo)售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用1999年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行業(yè)平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含稅**未計(jì)入銷(xiāo)售退貨15Documentnumber第十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。由于連年虧損，X油化所有者權(quán)益持續(xù)下降，2001年底已縮減至1997年合資時(shí)水平的23%所有者權(quán)益變化[單位：萬(wàn)元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月所有者權(quán)益1997虧損1998虧損1999虧損2000虧損2001虧損和以前年度損益調(diào)整2001年底所有者權(quán)益316Documentnumber第十六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。由于逐年虧損，X油化的現(xiàn)金流量狀況惡化X油化現(xiàn)金流量情況（1998-2001）X油化現(xiàn)金狀況（1998-2001）[單位：萬(wàn)元][單位：萬(wàn)元]凈現(xiàn)金流量+79-115-175+79-115-1383：現(xiàn)金流入：現(xiàn)金流出現(xiàn)金余額現(xiàn)金余額凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流17Documentnumber第十七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。如不能迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，X油化將面臨現(xiàn)金枯竭的威脅最佳狀況以現(xiàn)有油脂及返工皂生產(chǎn)145g透明皂2200噸并能全部出售維持正常生產(chǎn)每月現(xiàn)金流出300萬(wàn)最可能狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)，不支付利息及應(yīng)付款項(xiàng)最差狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)，需支付利息及應(yīng)付款項(xiàng)基本假設(shè)現(xiàn)金可能維持時(shí)間6.39個(gè)月6.49個(gè)月2.26個(gè)月3現(xiàn)金流狀況預(yù)測(cè)18Documentnumber第十八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。巨額虧損也迫使北京油化大幅借貸，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化1997年底資產(chǎn)負(fù)債表示意圖2001年底資產(chǎn)負(fù)債表示意圖4流動(dòng)資產(chǎn)28%流動(dòng)負(fù)債29%固定資產(chǎn)72%71%所有者權(quán)益流動(dòng)資產(chǎn)20%流動(dòng)負(fù)債82%固定資產(chǎn)（作價(jià)10030萬(wàn)元，全部用于貸款抵押）80%所有者權(quán)益18%19Documentnumber第十九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。高額的銀行借貸使X油化的資產(chǎn)負(fù)債率高居不下，背負(fù)了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)短期借款總額[單位：萬(wàn)元]財(cái)務(wù)費(fèi)用[單位：萬(wàn)元]7110745.55464資產(chǎn)負(fù)債率(%)35%52%63%82%20Documentnumber第二十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化的資產(chǎn)償債能力低，且1999年以后愈加惡化1998-2001年流動(dòng)比率*1998-2001年速動(dòng)比率**[單位：萬(wàn)元]4* 正常企業(yè)：2** 正常企業(yè)：121Documentnumber第二十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化應(yīng)收帳款水平居高不下，且高帳齡應(yīng)收帳款所占比重超過(guò)70%2001年應(yīng)收帳款帳齡結(jié)構(gòu)1998-2001年應(yīng)收帳款平均回收天數(shù)[單位：天]應(yīng)收帳款余額[單位：萬(wàn)元]59425991790**10995行業(yè)平均*59天*2000年數(shù)據(jù)11.4%15.2%72.0%360天以上181-360天61-180天0-60天1.4%72.0%**如加上發(fā)出商品應(yīng)收帳款則為2,901萬(wàn)元22Documentnumber第二十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化的庫(kù)存水平很高，且一年以上長(zhǎng)期庫(kù)存高達(dá)45%1998-2001年庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)天數(shù)2001年產(chǎn)成品庫(kù)存時(shí)間結(jié)構(gòu)2001年底產(chǎn)成品庫(kù)存凈值：846萬(wàn)元[單位：天]5行業(yè)平均*59天*2000年數(shù)據(jù)23Documentnumber第二十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。開(kāi)工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下，資產(chǎn)利用率水平低1998-2001年產(chǎn)能利用率*1998-2001年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1998-2001年總資產(chǎn)利用率行業(yè)平均行業(yè)平均2.40.756*產(chǎn)能利用率=產(chǎn)量/生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力以3萬(wàn)噸計(jì)24Documentnumber第二十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。B.皂類(lèi)日化用品市場(chǎng)吸引力分析25第二十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。外部分析主要從四個(gè)方面著手B1B3B2分析對(duì)象分析內(nèi)容中國(guó)皂類(lèi)市場(chǎng)洗衣皂市場(chǎng)香皂市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力分析市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率行業(yè)平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率-毛利潤(rùn)率-凈利潤(rùn)率行業(yè)結(jié)構(gòu)-行業(yè)集中度-細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局-關(guān)鍵成功因素26Documentnumber第二十六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。B.1.皂類(lèi)市場(chǎng)總體概況及其在日化行業(yè)中的地位27第二十七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。中國(guó)的皂類(lèi)行業(yè)是有一定吸引力的行業(yè)中國(guó)日化行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為800億人民幣左右，其中皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為80億人民幣1中國(guó)洗滌類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)緩慢增長(zhǎng)，其中皂類(lèi)產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對(duì)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定2僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低3但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類(lèi)行業(yè)的行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在過(guò)去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在4-5%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè)4在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平528Documentnumber第二十八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。中國(guó)日化行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為800億人民幣左右，其中皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為80億人民幣中國(guó)日用化學(xué)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（2000）[市場(chǎng)規(guī)模：800億人民幣]中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（2000）[市場(chǎng)規(guī)模：302億人民幣]（80億人民幣）129Documentnumber第二十九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。日化產(chǎn)品家庭清潔用品個(gè)人護(hù)理用品洗衣類(lèi)其它口腔護(hù)理皮膚護(hù)理美發(fā)護(hù)理洗衣粉洗衣皂衣物調(diào)理劑廚房清潔用品居室清潔用品空氣清新產(chǎn)品牙膏牙刷個(gè)人清潔品洗手液香皂浴露皮膚護(hù)理面部護(hù)膚全身護(hù)膚香波定型類(lèi)產(chǎn)品染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品國(guó)際的日化行業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同國(guó)際日化行業(yè)分類(lèi)方法國(guó)內(nèi)日化行業(yè)分類(lèi)方法香皂洗衣皂洗衣粉皂類(lèi)液洗產(chǎn)品洗滌用品洗護(hù)發(fā)（含沐浴露）美發(fā)護(hù)膚彩妝日化產(chǎn)品BACKUP1）1）包括洗手液等廚洗產(chǎn)品30Documentnumber第三十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。中國(guó)洗滌類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)緩慢增長(zhǎng)，其中皂類(lèi)產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對(duì)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定洗滌類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)[單位：萬(wàn)噸]4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂類(lèi)洗衣粉液洗產(chǎn)品21）1）不包括沐浴露31Documentnumber第三十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低……美發(fā)彩妝護(hù)膚洗衣粉洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量（億元）102030405060708090100110120130140150160市場(chǎng)增長(zhǎng)率皂類(lèi)3液洗產(chǎn)品32Documentnumber第三十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低……美發(fā)彩妝護(hù)膚洗衣粉洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量（億元）102030405060708090100110120130140150160市場(chǎng)增長(zhǎng)率皂類(lèi)3液洗產(chǎn)品33Documentnumber第三十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。…但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類(lèi)行業(yè)的行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在過(guò)去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在4-5%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè)皂類(lèi)行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率水平1）Z?Z分析估計(jì)實(shí)際值在3.5-4.5%之間2）3.6%為2001年上半年數(shù)據(jù)，全年數(shù)據(jù)約在4.5%左右1）2）434Documentnumber第三十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平投入期收獲期衰退期0凈利潤(rùn)特征描述高營(yíng)銷(xiāo)投入用于渠道建設(shè)和擴(kuò)大品牌知名度企業(yè)的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大凈利潤(rùn)率為負(fù)減少營(yíng)銷(xiāo)投入（一般廣告投入的比例與企業(yè)市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)）保持企業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額利潤(rùn)率水平上升并逐步穩(wěn)定不再有或很少的營(yíng)銷(xiāo)投入企業(yè)的市場(chǎng)份額逐步萎縮仍能獲取利潤(rùn)，但利潤(rùn)率水平逐步遞減時(shí)間535Documentnumber第三十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平上海制皂透明皂產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用率*（1999-2001）上海制皂透明皂產(chǎn)品的凈利潤(rùn)率（1999-2001）33%*:銷(xiāo)售費(fèi)用率=銷(xiāo)售費(fèi)用/銷(xiāo)售額BACKUP36Documentnumber第三十六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平

BACKUP2000年100%產(chǎn)品銷(xiāo)售收入1999年100%2001年100%產(chǎn)品銷(xiāo)售成本原材料成本包裝成本其它費(fèi)用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利潤(rùn)率35%35%35%銷(xiāo)售費(fèi)用其中：廣告費(fèi)用消費(fèi)者促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)人員工資運(yùn)費(fèi)其它管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用凈利潤(rùn)率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海制皂透明皂產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)(1999-2001)37Documentnumber第三十七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。B.2. 洗衣皂市場(chǎng)狀況38第三十八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率基本保持在3%至4%之間在全球范圍內(nèi)隨著人均消費(fèi)能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類(lèi)向洗衣粉和液狀洗滌劑過(guò)渡。同時(shí)透明皂在皂類(lèi)產(chǎn)品中的比例逐步提高1目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率基本保持在3%至4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品2在過(guò)去的三年中，由于全國(guó)性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，大大提高了國(guó)內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度3同時(shí)全國(guó)性品牌的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平4透明皂市場(chǎng)的主要份額集中在中檔價(jià)格區(qū)間，同時(shí)主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強(qiáng)”這一消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上5針對(duì)不同價(jià)格檔次的洗衣皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同639Documentnumber第三十九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。在全球范圍內(nèi)隨著人均消費(fèi)能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類(lèi)向洗衣粉和液狀洗滌劑過(guò)渡。同時(shí)透明皂在皂類(lèi)產(chǎn)品中的比例逐步提高洗滌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)展變化非洲國(guó)家中國(guó)歐洲國(guó)家美國(guó)/日本透明皂洗衣皂洗衣粉液狀洗滌劑140Documentnumber第四十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率基本保持在3%至4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的規(guī)模[單位：萬(wàn)噸]中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率1）2001年上半年數(shù)據(jù)2）2001年全年行業(yè)平均凈利潤(rùn)率預(yù)計(jì)在4.5%左右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1）2）半透明皂復(fù)合皂普通皂241Documentnumber第四十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。在過(guò)去的三年中，由于全國(guó)性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，大大提高了國(guó)內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度全國(guó)性品牌的市場(chǎng)份額變化全國(guó)性品牌：

雕牌

奇強(qiáng)扇牌342Documentnumber第四十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。洗衣皂市場(chǎng)的全國(guó)性領(lǐng)先品牌由于均進(jìn)入了產(chǎn)品的收獲期，其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率明顯高于行業(yè)平均水平洗衣皂產(chǎn)品的行業(yè)平均與領(lǐng)先企業(yè)利潤(rùn)率水平比較毛利潤(rùn)率凈利潤(rùn)率443Documentnumber第四十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。透明皂市場(chǎng)的主要份額集中在中檔價(jià)格區(qū)間，同時(shí)主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強(qiáng)”這一消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上透明皂品牌功能-價(jià)格矩陣明確的品牌功能定位較模糊的品牌功能定位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：較高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：中等品牌價(jià)格定位中高檔中檔低檔品牌功能定位留香程度耐用洗凈力強(qiáng)針對(duì)特殊面料不傷手除價(jià)格外無(wú)明確品牌定位扇牌雕牌船牌四海（北京）三威奇強(qiáng)太太樂(lè)石順天清四海(除北京外其它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸10000元/噸委托加工的雜牌544Documentnumber第四十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。差異化的品牌功能定位有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理有效的廣告策劃及媒體投放策略中高檔市場(chǎng)針對(duì)不同價(jià)格檔次的洗衣皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同國(guó)內(nèi)洗衣皂市場(chǎng)主要特征以中檔產(chǎn)品為主，中檔產(chǎn)品占整個(gè)洗衣皂市場(chǎng)70-80%的份額消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求的一致性程度高，產(chǎn)品功能的可差異化程度低，企業(yè)較難以通過(guò)產(chǎn)品功能差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯，全國(guó)性品牌的利潤(rùn)水平普遍高于行業(yè)平均水平中檔全國(guó)性品牌的崛起已使市場(chǎng)形成較高的集中度，地區(qū)性品牌的份額持續(xù)下降。由于洗衣皂產(chǎn)品可差異化程度低和行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯的特征，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高領(lǐng)先企業(yè)普遍遵循“先擴(kuò)大市場(chǎng)份額，后謀求利潤(rùn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴(kuò)張的過(guò)程中品牌和渠道是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)能力是實(shí)際需求的三倍國(guó)內(nèi)洗衣皂市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素明確的品牌功能定位（與大眾消費(fèi)群體第一或第二購(gòu)買(mǎi)影響因素相匹配）有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷(xiāo)為主的策略通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有效的多產(chǎn)品線組合的渠道同享和品牌延伸來(lái)降低成本中檔市場(chǎng)成本控制能力低檔市場(chǎng)645Documentnumber第四十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。B.3.香皂市場(chǎng)狀況46第四十六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤(rùn)率逐步穩(wěn)定在9%左右香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤(rùn)率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趨于穩(wěn)定1以國(guó)際品牌主的全國(guó)性品牌已占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度2同時(shí)由于全國(guó)性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率明顯高于行業(yè)平均水平3香皂市場(chǎng)的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征4針對(duì)不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同547Documentnumber第四十七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趨于穩(wěn)定1香皂行業(yè)平均凈利潤(rùn)率香皂市場(chǎng)規(guī)模按銷(xiāo)售量[單位：萬(wàn)噸]48Documentnumber第四十八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。以國(guó)際品牌主的全國(guó)性品牌已占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度舒服佳力士納愛(ài)斯上海三笑其它舒服佳力士夏士蓮納愛(ài)斯三笑其它夏士蓮立白上海2香皂市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)按銷(xiāo)售量（2001年）香皂市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)按銷(xiāo)售額（2001年）49Documentnumber第四十九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。同時(shí)由于全國(guó)性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平香皂行業(yè)平均及領(lǐng)先企業(yè)利潤(rùn)水平比較毛利潤(rùn)率凈利潤(rùn)率350Documentnumber第五十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。香皂市場(chǎng)的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：較高明確的品牌功能定位較模糊的品牌功能定位品牌功能定位除菌保濕芳香美容特效清潔品牌價(jià)格定位高檔30,000元/噸中高檔24,000元/噸中檔16,000元低檔地方性雜牌舒服佳納愛(ài)斯（除菌型）舒服佳(保濕型)納愛(ài)斯（水晶型）Dove力士夏士蓮納愛(ài)斯(珍珠美白)納愛(ài)斯

(水果香)索芙特（減肥隆胸）納愛(ài)斯

(硫磺)上海（硫磺）Z三笑白麗立白451Documentnumber第五十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。針對(duì)不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要特征消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場(chǎng)可差異化程度較高，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品功能差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性較高企業(yè)能通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（索芙特）市場(chǎng)份額最集中的中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)已由國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局，在這一區(qū)間形成新的全國(guó)性品牌的可能性很小作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)將下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，并采用多品牌策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透品牌與渠道是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。對(duì)弱勢(shì)品牌而言，有效的渠道激勵(lì)和終端促銷(xiāo)比大規(guī)模廣告投放對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售而言更為有效行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)能力是實(shí)際需求的三倍區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品功能差異化為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合高檔市場(chǎng)明確的產(chǎn)品功能定位(與大眾消費(fèi)群體第一或第二購(gòu)買(mǎi)影響因素相匹配)有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷(xiāo)為主的策略中高檔市場(chǎng)明確的產(chǎn)品功能定位有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理成本控制能力中檔市場(chǎng)成本控制能力低檔市場(chǎng)552Documentnumber第五十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。本章結(jié)論53第五十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類(lèi)行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過(guò)去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè)皂類(lèi)市場(chǎng)吸引力綜合評(píng)價(jià)類(lèi)別標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率行業(yè)平均盈利水平（凈利潤(rùn)率）行業(yè)結(jié)構(gòu)綜合吸引力洗衣皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低54Documentnumber第五十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。C. X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析55第五十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。內(nèi)部分析從四個(gè)方面著手A2財(cái)務(wù)分析損益情況資產(chǎn)負(fù)債情況現(xiàn)金流資本狀況戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位經(jīng)營(yíng)策略業(yè)務(wù)模式C1C2管理能力分析管理系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)人力資源研發(fā)能力采購(gòu)能力生產(chǎn)能力營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售能力C3營(yíng)運(yùn)能力分析內(nèi)部分析56Documentnumber第五十六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。C.1. 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析57第五十七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向1高層人事的頻繁變動(dòng)加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊2同時(shí)，X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性358Documentnumber第五十八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向?愿景和目標(biāo)目標(biāo)顧客是誰(shuí)？市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客的選擇全國(guó)/區(qū)域性市場(chǎng)采用何種產(chǎn)品組合策略？產(chǎn)品線的延伸單一產(chǎn)品線/多產(chǎn)品線單一品牌/多品牌采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略？成本領(lǐng)先差異化標(biāo)新立異采用何種定價(jià)策略？終端價(jià)格水平渠道價(jià)格體系159Documentnumber第五十九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。高層人事的頻繁變動(dòng)加劇了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊1998年1999年2000年2001年1997年總經(jīng)理人事變動(dòng)銷(xiāo)售總監(jiān)人事變動(dòng)主要戰(zhàn)略調(diào)整舉措（1998年初）（1998年后半年）（2000.3）（2000.9）（2001.9）（2000.3）總經(jīng)理職權(quán)縮減至生產(chǎn)管理（2000.9）總經(jīng)理?yè)Q人（2001.9）總經(jīng)理?yè)Q人（2001.5）總經(jīng)理?yè)Q人（1997年9月籌備化妝品生產(chǎn)）（1998年6月推出半透明皂，并將其確定為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)）（2000.3營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由半透明皂轉(zhuǎn)向高級(jí)洗衣皂）（2000.9轉(zhuǎn)而推出新品牌產(chǎn)品）（2000.9開(kāi)始大力度清欠）事件發(fā)生2銷(xiāo)售總監(jiān)換人銷(xiāo)售總監(jiān)換人銷(xiāo)售總監(jiān)換人銷(xiāo)售總監(jiān)換人銷(xiāo)售總監(jiān)換人60Documentnumber第六十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。同時(shí)，X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性3經(jīng)營(yíng)狀況惡化歸咎于戰(zhàn)略失誤，提出戰(zhàn)略調(diào)整要求市場(chǎng)真實(shí)狀況與企業(yè)能力難以匹配為迅速扭轉(zhuǎn)局面，依靠片面信息倉(cāng)促?zèng)Q策不合理的決策形成過(guò)程59%39%2%6%61%33%普通肥皂透明皂復(fù)合皂X油化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2000年洗衣皂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比61Documentnumber第六十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。C.2. 管理能力分析62第六十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化的管理能力急需加強(qiáng)X油化管理能力評(píng)估123管理控制系統(tǒng)部分失效現(xiàn)有職能型組織構(gòu)架過(guò)分龐大關(guān)鍵崗位人才短缺X油化管理能力63Documentnumber第六十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細(xì)、合理的業(yè)務(wù)計(jì)劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無(wú)法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能完善的信息平臺(tái)分析和管理系統(tǒng)報(bào)告系統(tǒng)務(wù)業(yè)劃計(jì)理全面預(yù)算管：存在：缺少1X油化管理控制系統(tǒng)64Documentnumber第六十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段……董事會(huì)財(cái)務(wù)總監(jiān)銷(xiāo)售副總生產(chǎn)技術(shù)副總保衛(wèi)衛(wèi)生所物業(yè)食堂北京營(yíng)業(yè)所沈陽(yáng)營(yíng)業(yè)所遼南營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)所天津營(yíng)業(yè)所設(shè)備安全環(huán)保能源質(zhì)檢中心工藝管理科研中心機(jī)修車(chē)隊(duì)一工段三工段動(dòng)力二工段市場(chǎng)監(jiān)控營(yíng)管市場(chǎng)管理物資采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)綜合計(jì)劃人力資源財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部（12人）銷(xiāo)售部（55人）制皂車(chē)間（220人）生產(chǎn)部（11人）技術(shù)部（28人）協(xié)作部（53人）生活福利保衛(wèi)部（48人）市場(chǎng)管理部（11人）采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)部（14人）總經(jīng)理辦公室（25人）市場(chǎng)管理副總綜合管理副總總經(jīng)理265Documentnumber第六十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)?！璛油化其他輔助性人員隊(duì)伍過(guò)于龐大，使得企業(yè)背負(fù)了額外的成本負(fù)擔(dān)X油化人員結(jié)構(gòu)上海制皂（皂類(lèi)部分）人員結(jié)構(gòu)人員結(jié)構(gòu)對(duì)比總?cè)藬?shù)：1304人總?cè)藬?shù)：569人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%66Documentnumber第六十六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。盡管X油化人均成本較低，但人均勞動(dòng)生產(chǎn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2001年勞動(dòng)生產(chǎn)率（人均銷(xiāo)售額）2000年人均工資[單位：萬(wàn)元][單位：萬(wàn)元]267Documentnumber第六十七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化在關(guān)鍵崗位，尤其是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方面人才短缺3營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員現(xiàn)有銷(xiāo)售人員流失嚴(yán)重由化工原料行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，缺少熟悉快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售運(yùn)作的人才科研人員科研人員嚴(yán)重流失需要根據(jù)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展要求進(jìn)行科研人才儲(chǔ)備主要管理人員北京油化原有管理人員的理念和知識(shí)需要更新和提升X油化人員需要Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)略及支持人才短缺68Documentnumber第六十八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。C.3. 營(yíng)運(yùn)能力分析69第六十九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化營(yíng)運(yùn)能力相對(duì)較弱，尤其在最為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)能力嚴(yán)重匱乏1234營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售生產(chǎn)采購(gòu)研發(fā)人員流失嚴(yán)重缺乏成本控制手段質(zhì)量控制力度欠缺質(zhì)量控制力度欠缺設(shè)備先進(jìn)性略超過(guò)業(yè)內(nèi)平均水平市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、渠道管理等各方面都需大幅度改進(jìn)X油化營(yíng)運(yùn)能力評(píng)估70Documentnumber第七十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。“四?！碑a(chǎn)品價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，品牌功能定位不清晰，導(dǎo)致其在市場(chǎng)上缺乏吸引力透明皂品牌功能-價(jià)格定位矩陣品牌-價(jià)格定位（檔次）中高檔中檔低檔品牌功能定位需要程度耐用洗凈力強(qiáng)針對(duì)特殊面料不傷手除價(jià)格外無(wú)明確品牌定位扇牌雕牌船牌四海（北京）三威奇強(qiáng)太太樂(lè)石順天清四海(除北京外其它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸10000元/噸。。。。。。。。委托加工的雜牌明確的品牌功能定位較模糊的品牌功能定位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：較高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：中等171Documentnumber第七十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。主要皂類(lèi)產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費(fèi)者傳達(dá)其功能定位，而“四?！眲t缺乏相應(yīng)投入BACKUP主要制皂企業(yè)2001年廣告費(fèi)投入對(duì)比2001年廣告費(fèi)[單位：萬(wàn)元]占銷(xiāo)售額的比重10%3.8%5%172Documentnumber第七十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化“品種單一，規(guī)格繁多“的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標(biāo)顧客群體，卻增加了銷(xiāo)售和管理復(fù)雜度2001年X油化銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品性質(zhì)細(xì)分按規(guī)格細(xì)分由于規(guī)格不是消費(fèi)者選購(gòu)皂類(lèi)產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)格為基礎(chǔ)的過(guò)度細(xì)分未能有效擴(kuò)大目標(biāo)顧客銷(xiāo)量繁多的規(guī)格增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策以及經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)決策的難度繁多的規(guī)格增加了渠道壓貨的可能性，提高了渠道管理的難度普通肥皂高級(jí)洗衣皂透明皂香皂25%38%35%3%200g220g270g115g125g145g150g180g260g125g140g150g180g280g?90g?100g173Documentnumber第七十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化以規(guī)格差異化為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式成功率很低1998-2001年X油化產(chǎn)品組合構(gòu)成及銷(xiāo)售情況四海皂270g四海皂220g四海皂200g肥皂270g（53型）肥皂270g（III型）高級(jí)洗衣皂115g高級(jí)洗衣皂125g高級(jí)洗衣皂145g高級(jí)洗衣皂150g加香洗衣皂180g高級(jí)洗衣皂180g高級(jí)洗衣皂260g透明皂115g透明皂125g透明皂140g透明皂150g新透明皂150g透明皂180g透明皂280g新透明皂280g四海強(qiáng)力皂200g增白皂125g增白皂260g實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入無(wú)銷(xiāo)售收入1998199920002001174Documentnumber第七十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問(wèn)題使得X油化坐失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同時(shí)增加了渠道管理難度X油化銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中主要存在問(wèn)題終端覆蓋空白所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商終端滲透能力有限，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)所有類(lèi)型終端的深度滲透X油化銷(xiāo)售力量本身也無(wú)法彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的能力缺陷渠道交叉在選擇經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商時(shí)未根據(jù)其終端覆蓋能力進(jìn)行有效分工X油化經(jīng)銷(xiāo)商1）批發(fā)商1）大賣(mài)場(chǎng)/大型超市（含團(tuán)購(gòu)）百貨商店小型超市街頭小店覆蓋率2）100%很少很少90%3）1）北京地區(qū)無(wú)經(jīng)銷(xiāo)商層次2）以北京地區(qū)終端覆蓋率為例3）在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新建居民點(diǎn)覆蓋率較低，同時(shí)有些地區(qū)甚至出現(xiàn)99年產(chǎn)品坐失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)品牌知名度和美譽(yù)度因產(chǎn)品不可得而逐步衰減助長(zhǎng)渠道竄貨行為，增加渠道管理難度175Documentnumber第七十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。完全建立在價(jià)差基礎(chǔ)上的渠道價(jià)格體系使得X油化與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系松散，經(jīng)銷(xiāo)商由于缺乏激勵(lì)實(shí)質(zhì)僅承擔(dān)了“大型批發(fā)商”的職能X油化操作簡(jiǎn)單，管理難度低主要制皂企業(yè)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商建立起合作伙伴關(guān)系，通過(guò)共同的推動(dòng)努力實(shí)現(xiàn)雙贏有效縮減渠道層次，增強(qiáng)渠道控制力渠道價(jià)格體系廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系松散，經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)推貨的積極性低操作較復(fù)雜，管理難度較高經(jīng)銷(xiāo)商以加價(jià)的方式獲得盈利，可實(shí)現(xiàn)價(jià)差幅度和自然銷(xiāo)售量是經(jīng)銷(xiāo)商主要激勵(lì)因素返利是經(jīng)銷(xiāo)商的主要收入來(lái)源，返利幅度與經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量直接掛鉤廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售支持、保證金利息、促銷(xiāo)等也是經(jīng)銷(xiāo)商的收入組成部分出廠價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)批發(fā)商加價(jià)終端加價(jià)零售價(jià)10%15%10-15%出廠價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商返利批發(fā)商加價(jià)終端加價(jià)零售價(jià)10-15%<10%10-15%176Documentnumber第七十六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化的經(jīng)銷(xiāo)商信用管理政策寬松，且執(zhí)行不力X油化浙江納愛(ài)斯現(xiàn)狀2001年應(yīng)收帳款1099萬(wàn)，回收期148天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平一般采用現(xiàn)金結(jié)算方式，應(yīng)收帳款回收期最長(zhǎng)為7天經(jīng)銷(xiāo)商信用管理對(duì)比月信用額度規(guī)定為經(jīng)銷(xiāo)商上年月平均銷(xiāo)售額，但對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商有所區(qū)別帳期最長(zhǎng)為2個(gè)月，后縮減為45天，現(xiàn)多要求現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，但對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商也有所區(qū)別規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商每月最高提貨限額為上年平均月銷(xiāo)售額的150%一般現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，帳期不超過(guò)7天2000年開(kāi)始實(shí)行保證金制度。要求經(jīng)銷(xiāo)商在年初預(yù)先交繳上年銷(xiāo)售額4%的保證金，但承諾年底獎(jiǎng)勵(lì)利息30%信用管理政策信用政策執(zhí)行力度1：強(qiáng)：中等：弱77Documentnumber第七十七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售效率過(guò)低X油化在廣告投入很低的情況下銷(xiāo)售費(fèi)用水平仍居高不下2001年銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額比重水平對(duì)比2001年銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)售額對(duì)比[單位：萬(wàn)元]*上海制皂費(fèi)用中的“其他”項(xiàng)含2%價(jià)格折扣X油化上海制皂(皂類(lèi)產(chǎn)品部分)X油化上海制皂(皂類(lèi)產(chǎn)品部分)31.6%30%1其他*人工成本物流費(fèi)用促銷(xiāo)費(fèi)用廣告費(fèi)用78Documentnumber第七十八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化的主要生產(chǎn)設(shè)備處于國(guó)內(nèi)行業(yè)平均水平以上，但用途單一，無(wú)法通過(guò)開(kāi)發(fā)新用途來(lái)提高設(shè)備利用率主要生產(chǎn)設(shè)備引述精煉裝置“油脂精煉設(shè)備達(dá)到國(guó)內(nèi)平均水平”“成形設(shè)備從意大利引進(jìn)，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平”“皂類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備用途單一”—X油化皂類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備難以挪做他用“—洗化協(xié)會(huì)油脂精煉堿化調(diào)和干燥成形成品包裝皂化釜70m3X10臺(tái)，100m3X4臺(tái)調(diào)和罐4m3X2臺(tái)攪拌罐7m3X3臺(tái)列管加熱器1.2-6m3/hX2臺(tái)精研機(jī)出條機(jī)1t/hX1臺(tái)，2t/hX1臺(tái)，其它1臺(tái)打印機(jī)包裝機(jī)279Documentnumber第七十九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。因員工質(zhì)量意識(shí)普及不夠，X油化現(xiàn)有質(zhì)量控制度執(zhí)行力度欠缺擁有一套較為完整的質(zhì)控制度質(zhì)量控制涵蓋原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品等所有產(chǎn)品形式設(shè)立專(zhuān)門(mén)化驗(yàn)室用于質(zhì)量檢驗(yàn)建立輪班定時(shí)抽驗(yàn)制度對(duì)質(zhì)量事故規(guī)定了嚴(yán)厲的懲罰措施員工質(zhì)量意識(shí)普及不夠“質(zhì)量要求過(guò)高，不符合市場(chǎng)狀況”“只要好用，消費(fèi)者不會(huì)在意外觀、包裝等方面的質(zhì)量問(wèn)題”“懲罰措施不太合理，無(wú)針對(duì)性，懲罰面太廣”—工人2380Documentnumber第八十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化對(duì)主要原材料采購(gòu)成本的控制缺乏手段2001年產(chǎn)品銷(xiāo)售成本結(jié)構(gòu)2：3：油脂成本占產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的比重很大，其變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品毛利有很大影響國(guó)際油脂價(jià)格波動(dòng)劇烈，許多制皂企業(yè)都采用期貨方式降低進(jìn)口油脂價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)X油化目前未采取任何風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施各批牛羊油實(shí)際采購(gòu)價(jià)格波動(dòng)評(píng)述[單位：美元/噸]19996月19997月19998月19999月199912月20004月20004月200010月381Documentnumber第八十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。如果研發(fā)人才持續(xù)流失，將導(dǎo)致X油化技術(shù)后備力量匱乏優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)研發(fā)能力評(píng)估具有較強(qiáng)的技術(shù)積累現(xiàn)有研發(fā)能力能夠滿足企業(yè)目前的產(chǎn)品研發(fā)需求研發(fā)人才流失非常研重研究經(jīng)費(fèi)投入少，但與行業(yè)平均水平相當(dāng)482Documentnumber第八十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)。本章結(jié)論83第八十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。總體而言，X油化的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力水平很低X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估結(jié)果低于行業(yè)平均水平愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略管理能力

營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售 生產(chǎn) 采購(gòu) 研發(fā)營(yíng)運(yùn)能力皂類(lèi)行業(yè)中重要性與行業(yè)平均水平比較與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)比較———————————————遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于領(lǐng)先企業(yè)低于基準(zhǔn)水平—與基準(zhǔn)水平相當(dāng)高于基準(zhǔn)水平+84Documentnumber第八十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。D. 初步結(jié)論85第八十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化處于十分不利的象限行業(yè)吸引力–企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣高低低高相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)吸引力雕牌四海1998年2001年86Documentnumber第八十六頁(yè)，共一百零一頁(yè)。X油化嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)重下降行業(yè)吸引力中國(guó)國(guó)內(nèi)制皂行業(yè)的行業(yè)吸引力在過(guò)去幾年中并未大幅減弱，目前仍然是具有一定吸引力的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力X油化的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較低，在過(guò)去幾年中更由于其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)力上升而大幅下降綜合X油化的業(yè)績(jī)下滑乃至嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的大幅下降而非市場(chǎng)萎縮或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等外部因素87Documentnumber第八十七頁(yè)，共一百零一頁(yè)。附錄：案例分析-浙江納愛(ài)斯集團(tuán)88第八十八頁(yè)，共一百零一頁(yè)。浙江納愛(ài)斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)洗滌用品的集團(tuán)，目前已在中國(guó)國(guó)內(nèi)洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)中取得了絕對(duì)領(lǐng)先集團(tuán)概況納愛(ài)斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)洗滌用品的集團(tuán)，主要產(chǎn)品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂納愛(ài)斯集團(tuán)現(xiàn)有員工5000多人，2001年銷(xiāo)售額達(dá)53億元，年生產(chǎn)能力為：皂類(lèi)產(chǎn)品18萬(wàn)噸，洗衣粉和肥皂粉50萬(wàn)噸，液體洗滌劑15萬(wàn)噸（2002年10月可達(dá)40萬(wàn)噸），甘油1萬(wàn)納愛(ài)斯擁有“雕”和“納愛(ài)斯”兩個(gè)品牌，其中“雕”牌具有相當(dāng)高的知名度，2001年在納愛(ài)斯集團(tuán)總銷(xiāo)售收入中占95%以上2001年“雕”牌在國(guó)內(nèi)洗衣皂和洗衣粉產(chǎn)品市場(chǎng)份額分別達(dá)到49%和42.9%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)第二名企業(yè)根據(jù)納愛(ài)斯集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)10年中集團(tuán)將仍集中在洗滌用品行業(yè)內(nèi)發(fā)展，并在2009年達(dá)到銷(xiāo)售額109億人民幣89Documentnumber第八十九頁(yè)，共一百零一頁(yè)。在短短四年中，納愛(ài)斯的生產(chǎn)能力急速擴(kuò)張，由原先單純的皂類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團(tuán)BACKUP年份內(nèi)容2001年1999年2000年1998年4月，全國(guó)最大洗衣粉單塔廠房破土動(dòng)工9月，全國(guó)最大的單塔洗衣粉聯(lián)合廠房投產(chǎn)征地230畝，投資1.8億建年產(chǎn)40萬(wàn)噸液洗項(xiàng)目完成全國(guó)銷(xiāo)售渠道建設(shè)。成立31個(gè)分公司開(kāi)方后對(duì)外委托加工的模式，加工點(diǎn)鋪到16個(gè)省區(qū)22家企業(yè)投資3.8億，在湖南組建年產(chǎn)能力20萬(wàn)噸的洗滌用品生產(chǎn)基地12月，納愛(ài)斯集團(tuán)成立--1997年1982年5月，公司成立，6月開(kāi)始生產(chǎn)超能皂1993年11月，征地6萬(wàn)畝，投資3000萬(wàn)元組建雕牌超能皂生產(chǎn)線1994年1月，改名為淅江納愛(ài)斯化工股份有限公司開(kāi)始生產(chǎn)液體洗滌劑，產(chǎn)量為10000噸集團(tuán)大事紀(jì)90Documentnumber第九十頁(yè)，共一百零一頁(yè)。納愛(ài)斯只用了3年時(shí)間，就在洗衣粉和透明皂兩個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展描述35%p.a.雕牌透明皂的銷(xiāo)售額[單位：萬(wàn)元人民幣]自99年推出透明皂產(chǎn)品和洗衣粉產(chǎn)品后，只用了三年時(shí)間獲得了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，平均年增長(zhǎng)率128.9%，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)納愛(ài)斯在2001年洗衣皂銷(xiāo)量18萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率49%，洗衣粉銷(xiāo)量98萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率42.9%，均處于絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位128%p.a.91Documentnumber第九十一頁(yè)，共一百零一頁(yè)。清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的實(shí)施能力是納愛(ài)斯實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素符合洗滌行業(yè)特征的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略12選擇代表洗滌行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品3準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)選擇和品牌功能-價(jià)格定位4積極有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通5系統(tǒng)化的渠道設(shè)計(jì)和管理6大膽采用外包加工形式7基于合理的品牌延伸的產(chǎn)品組合8謀求在資本市場(chǎng)上市以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速發(fā)展納愛(ài)斯快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵成功因素92Documentnumber第九十二頁(yè)，共一百零一頁(yè)?！跋确蓊~后利潤(rùn)”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)和渠道建設(shè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征納愛(ài)斯總體發(fā)展戰(zhàn)略日化行業(yè)基本特征規(guī)模效應(yīng)顯著,國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)大多遵循“先份額后利潤(rùn)”的發(fā)展軌跡產(chǎn)品制造成本與質(zhì)量差異化程度較低，品牌是最重要的產(chǎn)品差異化因素，渠道相對(duì)長(zhǎng)，復(fù)雜性高，因而品牌管理和渠道建設(shè)是實(shí)現(xiàn)日化行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展最有效的兩大杠桿先全力獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，清洗市場(chǎng)，后謀求利潤(rùn)以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的品牌戰(zhàn)略注重渠道建設(shè)和管理的渠道戰(zhàn)略193Documentnumber第九十三頁(yè)，共一百零一頁(yè)。及時(shí)地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛(ài)斯區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)在因素雕牌產(chǎn)品線發(fā)展生產(chǎn)假冒產(chǎn)品為主首家推出復(fù)合皂產(chǎn)品概念獲得成功及時(shí)放棄復(fù)合皂并集中精力發(fā)展透明皂的產(chǎn)品策略適應(yīng)了洗滌市場(chǎng)發(fā)展的變化大規(guī)模推出洗衣粉產(chǎn)品占據(jù)洗衣粉市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位液洗產(chǎn)品的發(fā)展已著手進(jìn)行19941999時(shí)間2000294Documentnumber第九十四頁(yè)，共一百零一頁(yè)。根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位是納愛(ài)斯發(fā)展過(guò)程中極其關(guān)鍵的步驟描述透明皂市場(chǎng)細(xì)分矩陣中檔價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)透明皂市場(chǎng)最大的份額(70-80%)，選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)使納愛(ài)斯實(shí)施規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略成為可能同時(shí)中檔透明皂價(jià)格仍能使企業(yè)獲得30-35%的毛利率空間，從而保證納愛(ài)斯能通過(guò)高營(yíng)銷(xiāo)投入加速擴(kuò)張針對(duì)洗衣皂市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求趨同的特征，選擇“洗凈力強(qiáng)”這一與消費(fèi)者最重要的需求相吻合的“品牌-功能”定位留香程度耐用洗凈力強(qiáng)針對(duì)特殊面料不傷手無(wú)明確定位中高檔10000元/噸8000元/噸中檔低檔3雕牌船牌扇牌扇牌95Documentnumber第九十五頁(yè)，共一百零一頁(yè)。通過(guò)采用高額的廣告投入