某公司整合營銷的傳播方案

太極集團之補腎益壽膠囊北京市場整合營銷傳播方案（草案）北京影響思維廣告公司2001年9月25日

第一頁，共六十七頁。?方案結(jié)構(gòu)整合營銷傳播的對象整合營銷傳播的意義太極啟動IMC的工作內(nèi)容我們的工作太極與我們共同開展的工作太極自己開展的工作第二頁，共六十七頁。?方案結(jié)構(gòu)(續(xù))市場環(huán)境分析產(chǎn)品定位策略北京市場現(xiàn)狀目前存在的問題階段工作分析與目標合作方式第三頁，共六十七頁。?整合營銷傳播的對象整合營銷傳播的工作對象包括，消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者。整合營銷傳播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了有效的溝通企業(yè)與市場所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。第四頁，共六十七頁。?整合營銷傳播的意義整合營銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評價企業(yè)與市場中各個利害關(guān)系者之間的現(xiàn)狀。聯(lián)合企業(yè)共同制定營銷和傳播的組合方案，對各利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播和交流活動，實現(xiàn)提升品牌價值和提高企業(yè)獲利能力的目標。第五頁，共六十七頁。?太極啟動IMC的工作內(nèi)容調(diào)查與研究建立消費者信息數(shù)據(jù)庫開展優(yōu)惠直銷傳播產(chǎn)品信息面向——消費者

第六頁，共六十七頁。?太極啟動IMC的工作內(nèi)容發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才培養(yǎng)優(yōu)秀人才培訓(xùn)和提高人力資源培訓(xùn)終端導(dǎo)購員及咨詢大夫面向——內(nèi)部員工

第七頁，共六十七頁。?太極啟動IMC的工作內(nèi)容深入調(diào)查其市場策略與行為準確把握其戰(zhàn)術(shù)與方針跟蹤了解其市場動向面向——競爭者

第八頁，共六十七頁。?太極啟動IMC的工作內(nèi)容調(diào)查和了解經(jīng)銷商資信等背景簽定合作協(xié)議鋪貨、供貨終端支持面向——經(jīng)銷商

第九頁，共六十七頁。?太極啟動IMC的工作內(nèi)容推廣太極文化發(fā)展銷售通路終端銷售促進面向——社區(qū)

第十頁，共六十七頁。?太極啟動IMC的工作內(nèi)容媒體調(diào)查媒體關(guān)系維護媒介應(yīng)用

面向——媒體

第十一頁，共六十七頁。?太極啟動IMC的工作內(nèi)容深入了解相關(guān)政府部門分析政府相關(guān)政策與法規(guī)維護企業(yè)與政府的關(guān)系面向——政府部門第十二頁，共六十七頁。?太極啟動IMC的工作內(nèi)容深入了解相關(guān)社團組織分析相關(guān)政策與動向維護企業(yè)與相關(guān)社團的關(guān)系面向——社團組織第十三頁，共六十七頁。?我們的工作消費者結(jié)構(gòu)消費行為研究消費能力調(diào)查消費傾向和偏好度消費者調(diào)查研究第十四頁，共六十七頁。?我們的工作傳播方式廣告創(chuàng)意軟文撰寫廣告媒體開發(fā)

產(chǎn)品信息的傳播第十五頁，共六十七頁。?我們的工作廣告促銷義診活動現(xiàn)場陳列與展示對媒體的調(diào)查第十六頁，共六十七頁。?我們的工作媒體特點發(fā)行量調(diào)查受眾群結(jié)構(gòu)優(yōu)惠政策廣告產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu)各行業(yè)年度投放比重

銷售終端的支持第十七頁，共六十七頁。?我們的工作廣告發(fā)布新聞炒作軟文發(fā)布

與媒體的關(guān)系第十八頁，共六十七頁。?太極與我們共同開展的工作

確定數(shù)據(jù)庫內(nèi)容結(jié)構(gòu)確定數(shù)據(jù)庫查詢方式甄選數(shù)據(jù)庫軟件開發(fā)合作單位

建立消費者信息庫第十九頁，共六十七頁。?太極與我們共同開展的工作

規(guī)劃直銷工作流程擬訂直銷工作制度甄選直銷合作單位

開展優(yōu)惠直銷第二十頁，共六十七頁。?太極與我們共同開展的工作

策劃各種促銷活動舉辦義診講座產(chǎn)品廣告產(chǎn)品信息的傳播第二十一頁，共六十七頁。?太極與我們共同開展的工作

經(jīng)銷渠道及鋪貨狀況經(jīng)銷商實力營銷策略產(chǎn)品賣點促銷手段與公關(guān)技巧廣告形式對競爭對手的調(diào)查第二十二頁，共六十七頁。?太極與我們共同開展的工作

資信狀況網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)人員素質(zhì)營銷能力代理競爭產(chǎn)品情況

對經(jīng)銷商的調(diào)查第二十三頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作制訂管理方案執(zhí)行管理工作有關(guān)資源的配置方案管理消費者數(shù)據(jù)庫第二十四頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作制定直銷工作流程和制度組建直銷工作隊伍直銷政策及價格確定實施和監(jiān)控直銷工作甄選合作單位

開展優(yōu)惠直銷活動第二十五頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作詳細的員工崗位職責(zé)手冊建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標準建立具體詳盡的獎勵與懲處條例

發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才第二十六頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作員工外派培訓(xùn)制度和計劃內(nèi)部員工定期經(jīng)驗交流員工工作總結(jié)和自我評價制度外請講師對員工進行專業(yè)培訓(xùn)

人才培訓(xùn)和提高第二十七頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作營銷知識培訓(xùn)營銷禮儀培訓(xùn)太極企業(yè)文化培訓(xùn)產(chǎn)品知識培訓(xùn)職業(yè)道德和崗位獎懲制度培訓(xùn)

導(dǎo)購及咨詢大夫培訓(xùn)第二十八頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作簽定合作協(xié)議鋪貨結(jié)算終端信息反饋

與經(jīng)銷商的合作第二十九頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作養(yǎng)生講座教授太極操、太極拳、太極劍等義診社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)銷售補腎益壽產(chǎn)品社區(qū)推廣活動第三十頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作相關(guān)政策法規(guī)的分析與應(yīng)用職權(quán)范圍權(quán)力執(zhí)行機構(gòu)行業(yè)干預(yù)方式行業(yè)指導(dǎo)疏通渠道積極配合公關(guān)手段對政府部門公關(guān)第三十一頁，共六十七頁。?太極自己開展的工作社團組織的性質(zhì)行業(yè)內(nèi)的影響專業(yè)職能行業(yè)管理配合工作

對社團組織公關(guān)第三十二頁，共六十七頁。?市場環(huán)境分析

北京作為首都，文化底蘊深厚，市場較規(guī)范、競爭激烈。北京人追求生活質(zhì)量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識較強。北京市已進入老齡化社會，40—60歲人口438.7萬。2000年北京GDP人均2700美元，是全國平均水平的近3.5倍。2000年北京市居民人均可支配收入11200元。

北京市場環(huán)境第三十三頁，共六十七頁。?市場環(huán)境分析

近年，補腎、抗衰老類產(chǎn)品種類繁多，競爭激烈。市場尚無品牌形成絕對的優(yōu)勢，處于“完全競爭狀態(tài)”。產(chǎn)品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場、超市、社區(qū)直銷等。廣告宣傳力度大。

產(chǎn)品市場環(huán)境第三十四頁，共六十七頁。?產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：中老年科學(xué)補腎養(yǎng)生藥品品質(zhì)定位：中高檔----界于中、高檔之間市場定位：中老年人健康幸福生活的中高檔補腎益壽藥品廣告定位：中老年人科學(xué)補腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品

第三十五頁，共六十七頁。?北京市場發(fā)展現(xiàn)狀售貨藥店有170家。有60%以上的銷售額，來自30家重點藥店。衡康北京分公司正式員工共5人，均來自重慶。20名促銷員，20名咨詢大夫。

營銷現(xiàn)狀第三十六頁，共六十七頁。?北京市場發(fā)展現(xiàn)狀2001年上半年共投入40萬元。電臺，15秒廣告。北京晚報2次雙通欄。電臺專家訪談30分鐘，共8次。重點藥店周末專場促銷。勞動人民文化宮等場所的大型義診促銷活動。廣告及促銷活動第三十七頁，共六十七頁。?目前存在哪些問題？產(chǎn)品知名度低。營銷手段單一，層次不清。產(chǎn)品序列中，缺乏禮品裝。售貨藥店的銷售能力嚴重失衡。

第三十八頁，共六十七頁。?階段工作與目標

銷售收入2400萬元營銷支出900萬元

工作目標第三十九頁，共六十七頁。?階段工作與目標工作時間：2001年10月份——2002年春節(jié)前銷售收入：400萬元營銷費用：300萬元工作策略：以基礎(chǔ)工作為主，兼顧正常營銷活動的配合。在實現(xiàn)營銷收入目標的基礎(chǔ)上，為明年整合營銷傳播工作奠定基礎(chǔ)。

工作計劃：第一階段第四十頁，共六十七頁。?階段工作與目標工作時間：2002年2月下旬——2002年12月底銷售收入：2000萬元營銷費用：

600萬元工作策略：以營銷活動的運作為主，同時繼續(xù)完善基礎(chǔ)性工作。工作計劃：第二階段第四十一頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟完善整合營銷傳播方案。設(shè)計、制作銷售終端的POP資料。制作電視廣告片。制作宣傳展板和補腎知識宣傳展板。建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善管理流程?；I建消費者數(shù)據(jù)庫（軟件版）。DM推廣和速遞直銷工作（建議）。完善公關(guān)、促銷活動的運作流程和規(guī)范（建議）?；A(chǔ)準備工作第一階段：磨合期第四十二頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟細化“2+20+170”結(jié)構(gòu)調(diào)查目標藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等鞏固2個百萬元店（年銷售額）培養(yǎng)4—5家50萬元店（年銷售額）培養(yǎng)15—20家20萬元店（年銷售額）培養(yǎng)50家10萬元店（年銷售額）通路與終端第一階段：磨合期第四十三頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟社區(qū)公關(guān)與服務(wù)太極文化推廣活動社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)（銷售）

組建專門工作組（建議）

通路與終端第一階段：磨合期第四十四頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟太極文化推廣活動與社區(qū)居委會共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。太極企業(yè)負責(zé)老師的培訓(xùn)、甄選、報酬等。

通路與終端第一階段：磨合期第四十五頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)（銷售）與社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)共同在規(guī)模較大的小區(qū)開展義診活動。衛(wèi)生機構(gòu)負責(zé)在其轄區(qū)內(nèi)銷售“補腎益壽膠囊”產(chǎn)品。坐堂大夫的進行產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、營銷知識培訓(xùn)等。

通路與終端第一階段：磨合期第四十六頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟組建專門工作組（建議）組建一個由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。

通路與終端第一階段：磨合期第四十七頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟建立直銷體系

直銷目的建立消費者數(shù)據(jù)庫（軟件版）直銷運作組建專門工作組（建議）通路與終端第一階段：磨合期第四十八頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟直銷目的拓寬銷售通路培養(yǎng)利潤增長點完善消費者資源管理體系拉近企業(yè)與消費者之間的距離

通路與終端第一階段：磨合期第四十九頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟直銷運作選擇快遞公司作為合作伙伴。建立消費者咨詢熱線。北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。合作方式（待定）。

通路與終端第一階段：磨合期第五十頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟組建專門工作組（建議）

組建一個由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。

通路與終端第一階段：磨合期第五十一頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟促進銷售氛圍：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識培訓(xùn)等。體系：禮品層次化、促銷內(nèi)容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。

通路與終端第一階段：磨合期第五十二頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟禮品裝上市推廣（為“春節(jié)”熱銷做準備）12月中旬，禮品裝產(chǎn)品正式上市銷售。上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現(xiàn)場POP展示、導(dǎo)購?fù)扑]、大型促銷會展示等。通路與終端第一階段：磨合期第五十三頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟組織與實施計劃成立專門“太極項目組”。專人負責(zé)專項工作。日期確定（將根據(jù)北京分公司的活動時間確定）。

通路與終端第一階段：磨合期第五十四頁，共六十七頁。?階段工作與目標——計劃與步驟時間：2002年2月下—2002年12月底深入開展和推廣“社區(qū)服務(wù)”工作。在現(xiàn)有藥店基礎(chǔ)上，培育和挖掘出10家左右50萬元藥店，40家左右20萬元藥店，60家左右10萬元藥店。進一步完善通路管理、藥店服務(wù)、消費者服務(wù)等工作。

第二階段：正式操作第五十五頁，共六十七頁。?合作方式設(shè)立三個小組策劃組、市場組和媒介組每個小組均由專人負責(zé)。北京項目小組，每月必須有1—2周在太極E1分公司聯(lián)合辦公。小組之間以“工作派送單”的形式進行相互間的溝通。以“簡報”的方式與太極集團的有關(guān)部門進行溝通。

專門成立太極服務(wù)部第五十六頁，共六十七頁。?合作方式工作配合部門北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負責(zé)與太極集團有關(guān)部門進行溝通接洽。將太極公司的發(fā)展策略構(gòu)想，及相關(guān)的市場信息及時傳遞給公司。重慶辦事處，由項目小組負責(zé)人直接負責(zé)。

專門成立太極服務(wù)部第五十七頁，共六十七頁。?合作方式市場部

專訪和調(diào)查消費者、經(jīng)銷商和終端。設(shè)計市場調(diào)查內(nèi)容，并組織實施市場調(diào)查的實施。對廣告活動效果進行評估與分析。向太極提供市場反饋信息。跟蹤了解和分析競爭對手的市場狀況。工作內(nèi)容第五十八頁，共六十七頁。?合作方式策劃部負責(zé)整體IMC活動策劃。征詢太極相關(guān)意見及經(jīng)銷商建議。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。配合北京E1公司策劃、制定促銷方案。

工作內(nèi)容第五十九頁，共六十七頁。?合作方式媒介部廣告發(fā)布計劃及落實。廣告批文的審批及軟文的審核。開發(fā)重要的媒體。定期向太極提供媒體信息。媒體購買、廣告發(fā)布監(jiān)督。

工作內(nèi)容第六十頁，共六十七頁。?合作方式項目小組每周五下午1:30為固定例會時間，人員不得無故缺席。每周一上午9時，交周工作計劃。每周除固定例會以外，不定期召開工作會議，每人將有關(guān)重要事項信息報告負責(zé)人。工作制度第六十一頁，共六十七頁。?合作方式（續(xù)前頁）

制定信息反饋記錄制度，有關(guān)太極信息事項一律記錄在冊，并存檔備案。制定太極簡報，視信息的重要程度報太極有關(guān)部門。太極工作進展掛圖上墻，各成員根據(jù)工作具體內(nèi)容安排工作進度，互相協(xié)調(diào)。

工作制度第六十二頁，共六十七頁。?合作方式希望太極能指定一個專門的協(xié)調(diào)和聯(lián)絡(luò)部門，和我們項目組保持合作聯(lián)絡(luò)，相互以簡報形式進行溝通協(xié)調(diào)。

合作要求第六十三頁，共六十七頁。?合作方式北京影響思維廣告公司，以整合營銷傳播實際全部費用為基礎(chǔ)，收取12%的服務(wù)費。收費方式第六十四頁，共六十七頁。?謝謝大家！第六十五頁，共六十七頁。?通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/5/142023/5/142023/5/14人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。2023/5/142023/5/142023/5/14論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。2023/5/142023/5/142023/5/14經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/5/14世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/5/142023/5/14預(yù)防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。14五月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年5月14日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/5/142023/5/142023/5/14員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。2023/5/142023/5/14發(fā)展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。2023/5/142023/5/142023/5/14選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的