聯(lián)想手機廣告策劃方案研討

聯(lián)想手機廣告策劃書第一頁，共四十八頁。項目負責人：A公司總監(jiān)客戶代表：B客戶部客戶主管市場調(diào)查：C市場部廣告創(chuàng)意：D創(chuàng)意部廣告設(shè)計：E設(shè)計部廣告文案：F創(chuàng)意部廣告媒介：G媒介部策劃書執(zhí)筆：ME第二頁，共四十八頁。前言武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托,進行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于2005年11月開始,至2006年1月結(jié)束,歷時2個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第三頁，共四十八頁。第一部分市場分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。第四頁，共四十八頁。一、營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：(2)九省通衢的武漢市場：(3)不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：第五頁，共四十八頁。國內(nèi)廠商在中國市場手握三大勝算：勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。第六頁，共四十八頁。2.影響市場營銷的微觀因素：A.企業(yè)與供應商的關(guān)系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產(chǎn)品供應方面不存在問題。B.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。第七頁，共四十八頁。3.市場概況(1)市場的規(guī)模：(2)市場的構(gòu)成A.構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列B.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌女性群體：三星；商務人士：諾基亞；學生群體：松下針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。

第八頁，共四十八頁。C.本品牌市場變化的可能其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降;其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的主要目標也在于此。第九頁，共四十八頁。(3)市場構(gòu)成的特性品牌類型的特性：三星--------合資品牌諾基亞一------合資品牌松下--------合資品牌聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌第十頁，共四十八頁。4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)市場機會:(2)市場威脅:(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：建議：基于企業(yè)長遠的發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。第十一頁，共四十八頁。二、消費者分析1.我們對消費者進行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：高像素高清晰攝像頭60%；金山詞霸33%；短信群發(fā)功能31%；大儲存，usb接口，可作U盤24%；豐富游戲20%各項要求，主要的年齡層：音質(zhì)清晰，40歲以上；攝像頭，DV30-40歲；大儲存，可作U盤25-30歲；金山詞霸20-25歲；豐富游戲15-20歲第十二頁，共四十八頁。2.消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：返還話費26%打開包裝有獎品16%附件加量但是價格不變13%降價或者打折11%送不同種類的禮品10%第十三頁，共四十八頁。3.消費者購買的時間，頻率分析購買的時間：多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時間購買。購買的頻率：多數(shù)消費者每三-五年購買一次,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。第十四頁，共四十八頁。4.消費者的品牌忠誠程度:事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換購買場事先決定品牌，買不就轉(zhuǎn)換牌事先沒有，臨時決定品牌全部消費者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%第十五頁，共四十八頁。建議：由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。第十六頁，共四十八頁。5.潛在消費者分析：(1)潛在消費者的特性：在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：年齡20歲左右,獨立生活但是還沒有獨立的家庭;45歲以上,獨身生活。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過中等以上的教育。希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。第十七頁，共四十八頁。(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生,所以他們對于手機的需求還沒有被充分調(diào)動起來。第十八頁，共四十八頁。6.消費者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。(2)現(xiàn)有消費者的需求：高科，美觀，廉價。(3)現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。(4)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：無特別偏好。第十九頁，共四十八頁。7.聯(lián)想面臨的機會和問題(1)機會：現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。(2)問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。第二十頁，共四十八頁。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。B.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C.企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D.如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。(2)產(chǎn)品的價格A.產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。B.以高檔為主,兼顧中擋。C.產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。D.消費者認為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。第二十一頁，共四十八頁。(3)產(chǎn)品的品種A.產(chǎn)品現(xiàn)有6個品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。B.與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。C.有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。D.產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。(4)生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術(shù)。第二十二頁，共四十八頁。2.產(chǎn)品生命周期分析聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調(diào)查也表明,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。第二十三頁，共四十八頁。3.產(chǎn)品定位分析企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。第二十四頁，共四十八頁。第二部分：廣告策略1.本次廣告活動的主要目標為提高聯(lián)想手機的市場占有率。2.本次廣告活動以武漢為目標市場。3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。第二十五頁，共四十八頁。一.廣告目標1.廣告目標通過廣告活動,在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2.根據(jù)市場情況可以達到的目標市場占有率趕上和超過其他品牌。3.本次廣告活動的目標通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達到100%。第二十六頁，共四十八頁。二.目標市場策略1.企業(yè)原來的目標市場(1)企業(yè)原來所面對的目標市場企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。(2)表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者,這些消費者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。第二十七頁，共四十八頁。

(3)原有市場觀點的評價A.機會與威脅：目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。B.優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C.主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分,找出企業(yè)的目標消費者,確定合理的目標市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消費者,爭取他們對產(chǎn)品的認知,促使他們產(chǎn)生購買行動。D.重新進行目標市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點,很難解決上述的問題,進目標市場策略的決策。因此有必要重新。第二十八頁，共四十八頁。2.市場細分(1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標準,將全部的消費者劃分為11個不同的群體。對這些群體進行列表式分析。，找出聯(lián)想手機的消費群體。（略）(2)對企業(yè)最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性：20-40歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價格承受能力。第二十九頁，共四十八頁。2.細分市場的評估(1)細分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場,市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。(2)細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。(3)公司的目標和資源企業(yè)有能力在這個細分市場土進行營銷,而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標。第三十頁，共四十八頁。3.企業(yè)的目標市場策略企業(yè)一般有以下兩種目標市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略;二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。第三十一頁，共四十八頁。三、產(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位的前提對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進行：首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;二是，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>

第三十二頁，共四十八頁。2.定位機會點聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個方向進行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因為：(1)消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取方便的定位,無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展,被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。(3)高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。(4)對產(chǎn)品細分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說,高科比方便更有吸引力。第三十三頁，共四十八頁。3.產(chǎn)品可以選擇的定位在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：產(chǎn)品差異——更加接近消費者需求的手機功能；使用者——為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計的通訊工具；使用形態(tài)和使用時——幫助忙碌的工作者提供便利；競爭者定位——產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量；產(chǎn)品對顧客利益——使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品。以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活是消費者的需求,但是高質(zhì)量生活的表述卻過于空泛,難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。第三十四頁，共四十八頁。四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動,而且企業(yè)準備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。(2)以報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。第三十五頁，共四十八頁。2.媒介選擇的標準(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費用低于湖北電視臺。(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。(3)廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。(4)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略,節(jié)省廣告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。第三十六頁，共四十八頁。第三部分廣告計劃1.本次廣告活動的實施計劃。2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費用預算。4.廣告計劃實施日程表。第三十七頁，共四十八頁。一、廣告目標產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達到100%。消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到20%以上。消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到40%以上。第三十八頁，共四十八頁。二、廣告時間開始時間：2006年1月1日開始結(jié)束時間：2006年12月31日結(jié)束持續(xù)時間：一年三、廣告的目標市場地域：武漢城遠郊區(qū),以城區(qū)為主。目標消費群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。第三十九頁，共四十八頁。四、廣告的訴求對象1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。2.訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：(1)年齡在20-25歲,獨立生活,自己負責開支的青年消費者。(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。(3)年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。第四十頁，共四十八頁。五.媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格(1)電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有說服力的訴求。(2)報紙廣告：以單通欄為主。(3)招貼廣告：四開。2.各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在2006年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預定電視,廣告時段和時間。(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在20036年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預定報紙廣告時間。(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在2005年12月底定稿。在2006年1月中旬印制完畢,在2006年1月底交售點張貼。第四十一頁，共四十八頁。六、廣告發(fā)布計劃1.廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺楚天都市報2.廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺每天播出一次。2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。第四十二頁，共四十八頁。

七、其他活動計劃1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點做到品種齊全。

第四十三頁，共四十八頁。2.促銷活動計劃:(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。以直接的售