消費(fèi)者決策過程評價和購買第三章

消費(fèi)者決策過程評價和購買第三章2第三章消費(fèi)者決策過程:

評價與購買3第三章消費(fèi)者決策過程:

評價與購買消費(fèi)者進(jìn)行購買前評價的方法購買階段--店鋪選擇、店內(nèi)行為、實(shí)際購買與支付方面的決定與行動店鋪選擇--消費(fèi)者的逛店動機(jī)以及影響零售商成敗的決定因素4消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素經(jīng)驗(yàn)來源個人來源公眾來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式滿意不滿意5第一節(jié)購買前的評價

一、評價標(biāo)準(zhǔn)亦稱選擇標(biāo)準(zhǔn)（一）確定消費(fèi)者采用評價標(biāo)準(zhǔn)

汽車：安全性；省油性；外觀/時尚；價格；操作性能；售后服務(wù)數(shù)碼相機(jī)：清晰度；變焦倍數(shù)；款式；體積大??；價格牙膏：潔齒；防治牙病；香型電腦：儲存能力；圖像顯示能力；運(yùn)算速度；軟件的適用性手表：準(zhǔn)確性；式樣；耐用性6（二）確定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性相對重要性—權(quán)重或重要程度最重要的產(chǎn)品屬性是決定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？

7二、確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)下的績效值大眾汽車績效值：安全性高低省油性高低外觀好差價格低高8替代指示器或替代性指標(biāo)是指可被消費(fèi)者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。9三、選擇規(guī)則（一）連接式?jīng)Q策規(guī)則（二）重點(diǎn)選擇規(guī)則或分離式規(guī)則（三）按序排除規(guī)則（四）編篡式規(guī)則（五）補(bǔ)償性選擇規(guī)則亦稱期望值選擇規(guī)則連接式?jīng)Q策規(guī)則

消費(fèi)者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。重點(diǎn)選擇規(guī)則

消費(fèi)者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。

按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點(diǎn)，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價，直到只剩下一個品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)

補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。購買評價與選擇過程評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價確定決策規(guī)則做出選擇第二節(jié)購買過程

一、從形成購買意向到實(shí)際購買購買意向他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況購買行動17二、沖動性購買沖動性購買是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進(jìn)商店后基于突然或一時的念頭馬上實(shí)施購買行動。

研究表明，消費(fèi)者所作的大量購買是非計劃性購買。例如，百貨店和藥店所作的購買中有33％屬于無計劃購買，在超級市場的購買中這一比例達(dá)到50％。百貨店中39％的購物者報告說至少買了一件沒有計劃要買的商品，這一比例在折扣店購物者中高達(dá)62％。沖動性購買是否等同于無計劃的購買？18三、追求多樣化購買追求多樣化購買指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是：一是飽和感，二是厭倦感19四、非店鋪購買是指在家里發(fā)生的購物或購買活動，它包括電視購物、購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：1.方便性2.消費(fèi)者生活方式的變化3.避免店堂購物時面臨的許多問題4.消費(fèi)者在技術(shù)上適應(yīng)新購物方式能力的提高20五、購買支付人們?yōu)槭裁垂渖虉?？網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？21第三節(jié)

店鋪的選擇

一、消費(fèi)者逛店動機(jī)1.個人動機(jī)角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運(yùn)動2.社會動機(jī)家庭之外的社會體驗(yàn)、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣24二、影響店鋪選擇的店堂特征1.店鋪位置與規(guī)模零售引力模型（店鋪吸引力水平）與店鋪規(guī)模（營業(yè)面積）成正比與顧客到達(dá)店鋪的路途時間成反比此外店鋪吸引力水平會因產(chǎn)品而異（產(chǎn)品吸引力因子）

MSi表示店鋪的市場份額Si表示店鋪i的規(guī)模ti表示到店鋪i的路途時間λ表示對某類產(chǎn)品的吸引力因子262.店鋪形象店鋪形象是指消費(fèi)者基于對店鋪的各種屬性的認(rèn)識所形成的關(guān)于該店鋪的總體印象。功能性特征—價格、品質(zhì)、選擇范圍非功能性特征—建筑裝修、店鋪氛圍常用測量店鋪形象方法：語意差別（異）法或語意差別分析法27語意差別（異）法或語意差別分析法（1）列出構(gòu)成店鋪形象的重要屬性（2）將所認(rèn)定的屬性分別以其語意的兩極為兩個極端，在這兩端之間設(shè)置若干中間程度的檔次，制成五等份或七等份的表格，以表示這些屬性的程度差別；（3）然后由被調(diào)查者就本人看法在各屬性的標(biāo)尺上選擇，做出評價；（4）對所有樣本再進(jìn)行統(tǒng)計，計算店鋪在每一屬性的平均表現(xiàn)，就能較直觀地獲知店鋪形象。店鋪形象的9個方面與23個具體的成分構(gòu)成層面構(gòu)成要素商品服務(wù)主顧硬件設(shè)施

方便促銷商店氣氛機(jī)構(gòu)郵購質(zhì)量、品種、式樣、價格提供按月付款.銷售人員.退貨方便.信用.送貨顧客清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力店鋪位置、停車廣告溫馨、有趣、興奮、舒適店鋪聲譽(yù)滿意

293.零售店廣告很多受廣告吸引而進(jìn)入商店的消費(fèi)者會購買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣告所產(chǎn)生的這種效應(yīng)被稱為—溢出銷售或外溢銷售30三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征1.消費(fèi)者知覺風(fēng)險消費(fèi)者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此，消費(fèi)者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險社會風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險沈陽商業(yè)城----城中求誠312.購物導(dǎo)向或購物風(fēng)格不活躍型購物者—購物興趣比較低活躍型購物者—難對付服務(wù)型購物者—服務(wù)質(zhì)量高要求傳統(tǒng)型購物者—沒有強(qiáng)烈特殊要求易變型購物者—品牌店鋪缺乏忠誠價格型購物者—對價格極為敏感過渡型購物者32四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素1.購物點(diǎn)展示2.銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣3.商店布置與氣氛4.脫銷對消費(fèi)者行為的影響5.銷售人員33購買點(diǎn)展示好的購買點(diǎn)展示可以增加消費(fèi)者的購買機(jī)會，如：堆頭端架生動化陳列廣告牌--POP34堆頭是指超市中商品單獨(dú)陳列所形成的商品陳列，有時是一個品牌產(chǎn)品單獨(dú)陳列，有時會是幾個品牌的組合堆頭。一般都是放在花車上，或箱式產(chǎn)品直接堆碼在地上。堆頭一般都是供貨商要向超市繳納一定的費(fèi)用才能申請到。

端架是指配置在整條貨架兩端，用來做快訊商品陳列或特殊商品陳列的具有促進(jìn)銷售用途的貨架；特殊陳列的一種，主要用來陳列促銷產(chǎn)品，能起到集中陳列、吸引顧客的目的。

生動化陳列有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購買（或稱沖動性購買），也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策。40削價零售商一直靠價格吸引消費(fèi)者。但價格是不是越低越好？消費(fèi)者寧愿價格在可接受的范圍內(nèi)而不是價格一直最低。41廣告最常見和傳統(tǒng)的廣告是價格廣告。優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那些非價格信息，如通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費(fèi)者帶來的情感利益。42商店氣氛以下任何一項(xiàng)都會影響商店的氣氛：電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯43脫銷對消費(fèi)者行為的